品牌形象消费行为学研究毕业论文

摘要]人有理性的1面，也有非理性的1面。经济学是以人的理性作为其分析问题的出发点的，而心理学在非理性领域的研究拓展了对人的行为的研究，探索人类行为之后的动机。“消费者对特定的感觉意象与衍生意义的权重，决定了他们购物的具体指向”，本文对消费者品牌选择进行心理解析。[关键词]品牌心理学探求消费者品牌选择的基本原因，马斯洛的需求层次论。人类的需求并不是平行和同等重要的，而呈现1定的台阶，只有低层次的需求得到1定程度的满足，较高的需求才会成为激励因素。品牌内涵的发展也正是沿着“功能性-象征性-体验性”的途径演进的，从关注产品或服务的使用价值、满足生理、安全上的需求，到追求情感、身份、尊重，然后把目光投入“通过品牌向他人展示自我”，获得1种心理上温馨美好的感受、遐想。消费者是如何理解品牌的？我们发现很多人在走进商场的时候，事先对购买什么牌子的商品是有1些考虑的。这种现象相当普遍，另外消费者在购物时还存在着1种规律，即商品档次越高，购买的现象越普遍。从心理角度讲，名牌的心理效应就是反应在消费者认你的牌子，去买你的东西，达到这个效应，你的牌子就差不多成为名牌的行列了。品牌选购过程的心理学分析“来自心理学家的1项调查分析结果表明：从人们接受到外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3。5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉”。因此，在品牌的设计和传播上，要给顾客足够的刺激强度，形成“视觉冲击力”和“轰动效应”。在品牌的认知上，心理学研究表明，“人们对品牌的认知需要和谐，即有关同1品牌的信息应该是相近或相容的。”否则，就会出现费斯汀格（L·Festinger，斯坦福大学社会心理学家）所称的“认知失调”（Cognitive Dissonance），即当人们发现自己的信念与行为不1致时而感到焦虑的精神状态。“获得人们的认同是品牌真正的价值所在”，调整这种失调，可以采取改变“导致不协调因素的重要性；个人认为他对这些因素的影响程度；不协调可能带来的后果。”(斯蒂芬·P·罗宾斯)。利用知名心理学家史金纳（B·F·Skinner）的强化理论，可以对厂商和经销商希望的行为给予外在的激励(或惩罚)，使之形成购买习惯或惰性。在品牌联想上，认知心理学中的记忆网络模型认为，人的记忆就像1张网1样有许多联系着的节点(每1个节点就是1个记忆单元，是用来表达每1条信息的固定点的)。当人在2个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时，其之间的联系就建立起来了，之后，联系和节点之间就可以被激活(这里的节点可以是关于企业的信息)。品牌是串联起的故事集，动人、温馨、令人浮想联翩。同时利用心理学中的以点带面和迁移效应(心理学研究证明，人们对陌生的事物总带有观望和不信任的心理)进行品牌的延伸，在产品(服务)之间互通、互感。品牌体验需要“指消费者需要（消费产品）是为了追求感官上的愉快、体验上的多样化与在认知上的新奇刺激”。这成为现时和未来品牌建设的理论基点，约瑟夫·派恩II认为体验经济将成为未来的主流经济形态。关于品牌的态度和信念“人的态度(Attitude)形成的基础是经验，其1般是在与对象的直接接触中形成的，从第1次接触开始，然后是随之而来的体验；态度形成的另1个信息来源是广告。”这说明态度是可以在后天的学习中形成或改变的，其途径为：“简单重复”（重复暴露的2因素理论模型；熟悉强化了态度）；“经典的或工具的条件化学习” （刺激反映和体验）；“观察的学习”（在任何1个组织中，人们倾向将“重要的他人”视为行为表率）以及“信息加工”（消费者对特定产品或劳务信息掌握得越多、信息可信度越大，便越可能对它产生更强烈的态度）。消费者信念（Belief），是“消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识”。对同1事物顾客可能有不同的信念，从而影响顾客的态度。如认为名牌产品或服务设计精良、品质卓越。“有了这个信念，消费者就有了1种积极情感的体验，也就是相信这个品牌的东西能满足其需求”。那么，如何影响信念呢？心理学同样认为信念和态度1样，可以通过后天的学习加以改变。这正是企业所希望的，也是努力加以利用或改变的。如何提高品牌对消费者的影响力度呢？有1个途径就是广告的重复策略。现在1部分人认为重复越多越好。因为重复越多，知名度会越强。从心理学的理论，这叫重复暴露的2因素理论模型。根据这个理论，假设你的广告不断地重复，每1次重复在心理上有两个因素在起作用，积极因素和乏味因素。当你重复若干次时，积极因素的效果很快上去。然后，你继续重复，该效果开始减少，乏味因素开始出现，它的表现作用小，但是当重复到1定次数以后，效果便明显了。当这两个相互作用时，会出现1曲线，表明在1开始效果与重复的次数成正比，超过1定次数后再重复，就会适得其反，产生反面效果，这是心理学的1个理论。品牌美誉度不是简单取决于产品那个实物的物理、化学的特性，还要考虑到人的价值观体系。我们做独特卖点的时候，不能仅限制在产品的物理、化学特性这些“理性”层面。而要考虑这个卖点和消费者心理的特点这两者是否1致，从感性即“非理性的”角度研究消费者的心理。所以，品牌美誉度必须要有1个信念，有了这个信念，消费者有1种积极情感的体验，也就是相信这个品牌的东西能满足其需求。心理学上的光环（晕轮）效应和选择性知觉对品牌的影响情人眼里出西施，意乱情迷，光环萦绕。心理学研究认为，人对环境的性质的认识往往存在这种“光环（或称之为晕轮）效应”，根据第1印象或者某1方面的优缺点，铺陈开来，由点推面，形成整体上的认知。这对品牌的沟通有建设性的意义，注重“第1印象”、坚持高标准、形象统1、理念连贯，让顾客晕得长久、痴迷。我们有这样的体会，茫茫人海中找人，并不会不知所措，而会选择性地分配眼球，有的放矢，这在心理学上称之为选择性知觉。网络的应用和普及，消费者选择渠道增多，什么是消费者选择的焦点呢？无疑强势品牌会秋波频频逼入眼睑，启示为制造品牌CIS的亮点。参考文献[1]陈洪，品牌形象树立的消费心理因素[J]。中国广告， 2000，(06)[2]卢利，商品品牌形象分析：心理学视角[J]。当代经理人(下旬刊) 2006，(07)[3]钟华，柳燕。浅析消费者的品牌偏好[J]财经界(下半月)，2006，(01)[4]樊春阳，葛新旗，基于消费心理学的企业营销策略浅析[J]，安徽农业科学，2007，(27)[5]李庆春，论品牌个性对消费者的影响以及品牌营销策略[J]，当代经理人(中旬刊)， 2006，(07)[6]焦璇、吕建红、陈毅文。品牌形象系统的因素结构[J]，心理学报， 2004，(03)[7]丁家永，从心理学角度谈名牌价值与创建名牌战略[J]，机电信息， 2006，(02)[8]许晓勇、吕建红、陈毅文，品牌形象的消费行为学研究[J]，心理科学进展， 2003，(04)

品牌心理效应与个性化营销策略探析一、品牌与品牌个性的含义现代意义上的“品牌”,就是用来识别某种产品或服务的,并使之与其他的产品或服务区别开来的名称及标志,通常由名称、标志、符号、图案、色彩等因素组成。但品牌的最后实现是由消费者来决定的,消费者的选择往往决定了一个品牌的命运。因此,研究品牌对消费者的心理效应对于品牌营销有重要的作用。与人一样,品牌也有个性。所谓“品牌个性”,是指其所具有的独特的文化内涵,其实质就是消费者真实个性在某种商品上的再现。换句话说,品牌个性是在品牌定位的基础上的人格化。企业通过对动态市场的准确认知和把握,把目标市场的共同特征提炼出来加以强化,并与其他刺激因素结合,以一定的生活方式、价格观与消费观等概念持续不断地向目标消费者进行的传达,影响着消费者潜在的欲望和冲动,取得目标消费者的认知与共识并建立感情,形成偏好和忠诚度,最后形成认同自己品牌个性的消费群体。比如,人们提到可口可乐就会联想到红色、快乐和热情奔放,提到百事可乐则想起体育、奋发、激昂。二、品牌的心理效应目前中国服装出口居世界之首,年创200多亿美元,但平均每件衣服仅为32美元。同样的服装如果贴上名牌商标,在意大利、法国等地,就可以卖到几百美元一件,是品牌效应让同样的服装身价倍增。品牌,可以让产品摇身一变而身价百倍,可以让无名之辈一炮走红。品牌就像无所不能的魔术师,而让它充满力量与魔法的,正是蕴涵于其中的品牌效应这根魔杖。1、品牌的差异效应即简化消费者的购买行为。品牌是一种识别系统,它是特定产品和服务的识别标志,品牌的最终目标就是建立此品牌与彼品牌的差异性。这种差异性便于消费者区别不同的品牌,根据品牌挑选自己满意的产品。在产品高度同质化的今天,品牌已成为同类产品相互区分的主要标志。在人们的购买过程中,品牌充当着无声的导购员,对产品信息起着有效的提示作用。通过对各种商品信息的浓缩,品牌揭示了该产品与其他产品的不同之处,消费者则依据自己的偏好、需求,在众多产品中选择自己喜爱和信赖的品牌,简化人们的购买行为。2、品牌的光环效应即减少消费者购买时的风险感知,增强购买的信心。它用于消费者的经验定势,对品牌商品的品质有很高的认同和信赖。随着社会的发展,市场提供给消费者的选择多种多样。新产品、新品牌的大量涌现,令消费者无所适从,品牌为人们提供了购买理由。因为品牌不仅仅是产品的代名词,它还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。这些都给消费者创造了消费信心,形成消费者的品牌偏好和品牌忠诚,在心理上形成品牌高品质的美好光环效应。品牌就是承诺,它能传递优良的品质感,获得消费者的信任。品牌为消费者提供信心,消除他们对产品认知的不确定性,减少消费者的购买风险。3、品牌的情感效应这是对品牌产生的更深层次的心理定势。消费者们认同品牌到信赖品牌,升华到喜爱品牌,达到对品牌的移情,产生美好的情感效应。品牌注重一种情感精神的诠释。有多少人能喝出可口可乐和百事可乐的区别?但我们能清醒地辨认两种可乐的品牌内涵:可口可乐洋溢着友爱和快乐,百事可乐则代表一种体育精神,表现了奋发、激昂的生命力。这种文化的情感精神就是一种情结,是将品牌独有的气质和人们一直寻找的某种体验演变成消费者与品牌之间的情结,正是这种情结影响甚至直接决定了消费者的消费行为。人们需要品牌来显示自己的优势或掩饰自己的缺陷,表现自己的身份、个性、修养、审美、品味,唤起美好的联想、记忆及情感。因而人们喜爱品牌、追求品牌,对品牌情有独钟。4、品牌的魅力效应品牌给人以神奇的魅力,使人趋之若鹜。在市场经济条件下,任何消费,都是消费者社会心理实现和标志其社会地位、文化品位、区别生活水准高低的心理特征的外化。一个人的服饰、谈吐、闲暇时间的安排、饮食的偏好、家居、汽车的选择等都是他自己的品位个性与风格的认知指标,根据对这些东西的品味,人们就可对它们的主人予以解读或进行类型的划分。品牌赋予了品牌消费者优越的身份认同,在品牌价值的心理消费中获得了自信和自豪,表现了消费者的自我。品牌的突出个性正是产品的魅力所在。5、品牌的附加效应人格化品牌形象塑造是为品牌附加一种特别的附加值,而附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。通过这种品牌附加值把某种类型的消费群体的性格、气质象征于某种品牌,使之既具有亲和力,使该品牌与消费者在心理上、精神上有一种贴近感,从而能培养消费者对该品牌的心理归属和消费依赖。三、针对品牌心理效应的营销策略建议1、运用提升品牌知名度心理技术,影响或扩大市场份额品牌知名度指目标消费者对品牌名称及其所属产品类别属性的知晓程度,即品牌在消费者心理的占有率。具体表现为目标消费者再认和回忆品牌各种属性的能力。品牌知名度越高表明了消费者对其越熟悉,而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠,使人产生好感。所以品牌知名度越高,消费者对其喜欢程度越高,选购的可能性也就越大。在品牌喜欢程度相同的情况下,品牌知名度越高,其市场占有率(市场份额)就越大。2、运用维护品牌忠诚心理技术,提升品牌资产增值品牌忠诚是指消费者对品牌的满意、喜爱和信奉,是品牌价值的核心,其主要目标是夸大忠诚的顾客人群和加强忠诚度。在消费行为表现上,就是对该品牌产品的不同时期的反复购买,即使面对竞争品牌在价格等方而的诱惑,也愿意为该品牌付出高价。要维护品牌的忠诚就必须从消费者心理出发,要善待消费者,站在消费者角度想问题。很消费者对某品牌的满意或不满意态度会影响他们以后的购买行为。如果他们对标有这种品牌的产品满意的话,在下一次购买时,他们将极有可能继续购买该产品,并且极有可能产生光环效应,使消费者忠诚于该品牌。这些具有满意感消费者会向其他人说该品牌的好话,这也是产品品牌的最好的广告。3、利用品牌情感效应,增强品牌的联想度品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物,它包括顾客的想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌性格和符号,这些有意义的组合就是品牌联想。品牌联想不仅仅是产品品质印象,还包括企业所创造品牌识别(商标、代言人、吉祥物等)、品牌背后的企业、使用者形象及消费者的亲身体验。其中消费者的体验联想是品牌独特的联想因素之一,通过消费者使用某品牌的亲身体验,使消费者的情感与品牌的诉求点想吻合,很有可能使消费者产生对此品牌产生亲切感和贴近感。4、品牌个性定位以增强品牌的魅力效应所谓品牌定位,是指营销者根据目标顾客的需求偏好,为一种产品或一项服务设计并塑造一个特定的形象,通过广告宣传把这个品牌形象传达给大众,从而使这一品牌在消费者心目中确立一个理想的位置。品牌定位具有明显的策略性质,它是通过品牌个性的确立,对消费者产生心理上的影响。定位是针对现有产品的创造性的思维活动。定位并非对产品采取什么行动,而是指要针对潜在的消费者心理采取行动。品牌定位是勾画品牌形象和提供价值、利益的行为,以此使目标消费者理解和正确认识某品牌的个性和特征,在消费者心目中建立起独特的形象,以使自己的产品与竞争者的产品区别开来。企业品牌的定位是产生品牌心理效应的核心,它好比车轮的中轴,而企业的经营、营销、公关活动好似辅轮,都应围绕这一核心。四、个性品牌营销策略1、针对消费者自我概念对消费者群进行市场细分在产品越来越同质化的时代,消费者之所以购买某种产品或服务,是因为该产品或服务满足了消费者的潜意识需要、同时又总是试图与其自我概念维持一致。一般来说,消费者自我概念的每一个维度都对应着一个购买动机,而且具有同样自我概念系统结构的消费者会赋予同样产品或品牌以同样的形象和意义。消费者会从品牌中区隔自己;同样,品牌也从消费者中将自己区隔出来。消费者在对品牌形成偏好后再转化为消费习惯,由此使品牌拥有了固定的消费群体。因此,我们应该从消费者群体出发,根据消费者不同的年龄特征或者不同的社会阶层进行调查、分析、归类,研究和掌握同类自我概念结构的消费者的消费态度和品牌态度信息,通过消费者自我概念对市场进行细分,并获得同类自我概念结构特征的消费者群体。2、寻找共鸣点,与消费者建立移情联想品牌个性所倡导的生活方式既要与产品的特色相适应,又要能引发符合目标消费者个性欲求的、心理上、情感上的联想,这样才能激起消费者的购买欲望。对此,品牌管理者既要要充分挖掘出该使用人群的潜意识需要和自我概念并为品牌的个性进行定位和塑造,又要挖掘目标消费者的价值观、需要、欲望和渴望,挖掘与消费者产生共鸣的、并有情感说服力的信息来进行广告宣传。在所有广告类型中,运用情感诉求型广告最容易引起消费者的共鸣,它从目标消费者心中已经存在的感情出发,因势利导,使品牌的形象能强烈地触发消费者心中的感情,并与之完美的融合在一起,从而引起消费者的共鸣和认同,最终对该品牌产生好感并忠诚拥护。3、提升消费者自尊感和自我形象人们在生活中总希望保持或增强自我形象,并把购买行为作为表现自我形象的重要方式。在现代的消费社会里,人们的消费与其说是在消费商品,还不如说是在消费形象。消费不仅是物质性的消耗,更是一种对景象的符号价值的占有与使用。消费行为学家研究认为,消费者通过产品的使用表现出一定的自我形象或生活方式。人们是通过被其他人见到的消费行为及消费品来构建自己身份的。因此,消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务。(作者单位:南京师范大学文学院)

相关范文：[摘要]中国是全球奢侈品最具潜力的市场之一，随着经济的快速增长，如何让奢侈品品牌在消费者心目中树立形象并建立忠诚度？本文从奢侈品品牌特性分析入手，对基于消费者的奢侈品营销方法及过程中的要点做了重点分析。 [关键词]奢侈品牌消费者营销中国经济的快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展。潜在的成长空间非常巨大的中国已经成为国际大牌的关注之地。奢侈品消费时代已经来临，把握消费者的消费心理与行为，正确应用销售方法成为值得思考的问题。一、奢侈品的品牌特性奢侈品品牌是指这样的一类品牌，其产品的价格、品质、工艺等方面都远远高于同类产品的其他品牌，其带给消费者的无形效用远远高于其产品本身的实际功效对消费者产生的效用，是社会各个阶层公认的顶级品牌。就商品种类所关联的基本功能需求上讲，奢侈品的功能性未必高到产生消费者可感知的显著差别，但他的无形效用表现性却一眼可见。从营销的角度来看，奢侈品是指“无形价值/有形价值”比值很高的产品。 Dubois等人（2001）在定性研究的基础上发现消费者眼中的奢侈品牌具以下6个特征： 1.卓越的品质（Excellent quality）超凡细腻的手工，对品质的苛刻要求，经典的设计理念，设计大师的匠心独具，用料的考究都使奢侈品精致而唯美。 2.超高的价格（Very high price）极品的价格并不会让消费者望而却步，反而与其极品的形象相辅相成，让消费者觉得只有这个品牌才是不折不扣的众品牌中的至尊。在消费者脑中价格已成为质量的触发特征，已形成了“昂贵=优质”的固定思维模式。 3.稀缺性和独特性（Scaricity and uniqueness）从社会心理学的角度看，产品稀缺性信息对于消费者购买的影响效果主要源自于两个方面：一是人们潜意识中存在着“物以稀为贵”的认识，消费者常常把购买某种产品的机会和可能性作为评价该产品的一个标准（Lynn 1992)，这是一种“对稀有资源的竞争”；二是根据Brehm（l981)的“心理抗拒理论”，某种产品的逐渐稀缺性会给消费者现在享有的购买自由带来限制，消费者为了抵抗这种购买自由丧失的威胁，为了维护“既得利益”，产生较以前更强的购买冲动。奢侈品不断树立起“独特”的形象，创造着自己的最高境界。正是因为奢侈品的独特性，才为人们的购买创造了理由，也正因为奢侈品的独特性而非大众化，才更显示其尊贵，才能给人以独特的体验。 4.美学和感官刺激（Aesthetics and poly sensuality）奢侈品牌产品一般都具有较高的美学艺术，有此甚至堪称艺术精品。这此经过精心创作的产品具有强烈的吸引力和感染力，它以其独特的视觉形象，克服了语言和文字的障碍，在市场上引为时尚，使大消费者乐于观赏并从中获得愉快的美学享受，这样的产品必然对消费者的感官产生刺激在消费者心目中留下深刻的印象，并激发其产生强烈的购买欲望，这就是奢华品牌的魅力。 5.传承性和个人历史（Ancestral heritage and personal history）从奢侈品中都可以萃取出其具有的独特的历史。比如品牌与贵族皇室血统的渊源，比如品牌独有的历史文化和传奇性，这些都是可以使奢侈品牌得以物有所值的原因。 6.非必要（需）性（Superfluousness）奢侈品存在“可经济替代”性，奢侈品所能满足的实际或实用功能，事实上都可以用其他更便宜的产品或服务来替代，而并非是必需的。二、基于消费者的营销要让消费者从不了解到了解某品牌奢侈品，并最终拥有一定的忠诚度，是一场基于消费者的，而不是产品的营销。（一）从不了解到了解随着奢侈品消费市场不断扩大，形成了三类奢侈品消费群体：“财富新贵”“时尚新宠”“尚酷新族”。“财富新贵”是中国奢侈品市场的主力消费群，这类顾客以商人为主，一般年龄在35岁以上，他们一般选择最为人们熟知的主流奢侈品品牌。“时尚新宠”是日益扩大的消费群，这类顾客以白领阶层为主，年龄在20多岁到30多岁之间，他们比较注重奢侈品品牌的款式、风格和品位。“尚酷新族”是未来奢侈品市场的生力军，这类顾客是20岁左右的独生子女，他们选择不同的奢侈品牌以彰显其独特个性。针对这些奢侈品的消费群体，应着重注意两个方面的宣传： 1．广告。易为公关CEO大龙：“当你经营奢侈品牌时，‘正确的’人和‘正确的’媒体比‘众多’人和‘众多’媒体更重要。”对于奢侈品的品牌宣传都有一个基本的要求，就是针对目标受众群来选择不同的媒体。奢侈品的品牌宣传应注意选择一些专门的媒体，比如一些杂志，它的发行量不高但接触的高档消费人群却很多，所针对的消费者都是高级富有的一群。类似的如高尔夫球的会刊，高档汽车会员的会刊，都是奢侈品牌的较好广告媒体。奢侈品一般不常选择大众媒体，奢侈品若常在电视上做广告，特别是在一些不严肃的节目之间插播广告会使品牌的档次降低损害品牌形象。根据社会心理学的研究，人们往往效仿那些与自己相似的人，而不是与自己不同的人。据此，奢侈品的广告中的人物应该针对三类奢侈品消费群体分别进行不同的选择。 2．公关。公共关系与广告的区别体现在奢侈品行业，就是一个间接的，一个是直接的。公共关系通过媒体、活动展示产品的特色，是品牌和营销的重要组成部分。公关可以给消费者更亲切的感受。其中事件营销是利于提高品牌知名度的方法之一。事件营销就是利用社会热点，进行公关活动。与广告宣传相比，事件营销具有成本低廉、可信度高和传播面广等特点。对企业来说，在事件营销上要注意把握三个机会:时代背景的机会、媒体热点的机会和品牌自身的机会。（二）对“了解”的强化 1．情景营销奢侈品的价值无法用一般商品的标准来衡量，而它们的消费者也更多地寄希望于通过消费，享受奢侈品的象征性价值，体验一种期盼已久的精致生活。顾客消费心理的特殊性，就决定了奢侈品的营销手段与众不同。情景营销(SceneMarketing)就是在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像，激起顾客对这幅图的向往，并有效刺激顾客购买欲望的手段。在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”。即物品的象征性利益。消费者购买珠宝首饰等奢侈品就是为了实现自我价值，彰显自己独特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位等等。这种消费过程所起的已不仅是一种享受功能，更多的是希望与外部客体世界建立直接的联系，以达到对精彩人生、精致生活的追求与体验。消费者对奢侈品象征性利益的这种追求为情景营销的成功奠定了基础。在导购现场，营销人员富有感情色彩的描绘可以使顾客将这种场景和自己的亲身经历结合起来。满足他们的期望值，让消费者动情。而顾客的购买行为主要是由感情力量引起，如果终端销售人员所描绘的情景，正好吻合购买者原有的想法，这种带有感情色彩的话最容易说服顾客。消费者对品牌的疯狂偏好，存在关联的道理。营造的情景正可以强化奢侈品牌的美好形象。情景营销首先要涉及不同的场景。了解顾客购买产品的原因，并分析各类产品对主体消费者而言意味着什么。再从这些出发点根据顾客的实际需要进行场景描绘。在情景营销不仅要掌握好语言的表达方式，还需要把售卖的奢侈品和顾客的需求有机地联系起来，并想像出一幅有趣的、具体的、能打动人心的图画。然后把这幅图画有声有色地描绘给顾客听。当然，在某种程度上，不应让消费者特别快地得到销售给他的东西，先仅让他感觉到有这样一个东西。总之，销售人员首先要做好消费者的消费动因分析工作，然后把握好顾客进店、介绍产品、深入沟通、顾客离开等四个主要的时机，才能最大限度的发挥情境营销的效用。 2．终端视觉表现与生俱来的高贵感让奢侈品在品牌传播上，不适宜把轰炸式的广告策略和琳琅满目的卖场促销等手段作为亲近消费者的最佳工具，而对终端视觉传达的重视和细节的把握成为他们演绎品牌内涵,实现与顾客沟通、拉动销售的重要或者主要手段。奢侈品终端的视觉传达通过店堂的内外装修、商品陈列、商品的包装、店员着装、橱窗等多种载体来实现。为营造品牌的尊贵感，奢侈品牌不仅注重店堂内部装修还追求店堂外在的建筑艺术感，以营造属手自身品牌的独一无二的购物空间。从橱窗设计到商品陈列，再到商品包装甚至终端销售人员，奢侈品品牌把终端建设作为品牌打造链上关键的一环。成功的终端形象能呈现具有主题的视觉冲击力，让顾客短时间内就能从中识别和理解品牌理念。（三）强化后建立奢侈品牌忠诚度奢侈品品牌形象的口碑传播是关键方法之一。进行更好的口碑传播，就要让消费者对企业文化产品价值有更好地了解。即使最终产品的使用价值近似，也让消费者更深入地了解奢侈品牌的生产工序，生产工艺和生产原料，并且让他们将之作为他们购买此品牌的理由。而消费者不仅仅喜爱并购买奢侈品牌的设计本身，他们实际上也是在购买奢侈品牌的设计师的时间和灵感。让设计师走向前台，让消费者深入了解设计师的设计理念和设计风格，都是让消费者对企业文化产品价值有更好地了解的方法。消费者对于某品牌的追捧等于对于某品牌设计师的喜爱和忠诚。而原产地、产品本身、产品的设计师等最好通过故事的形式与消费者进行沟通，才能更容易调动消费者的兴趣易于记忆和理解。奢侈品牌需要讲述奢侈品牌自己的故事。这样建立起了一定的忠诚度后的口碑传播的“物质”基础便成熟了。当顾客向其他人推荐品牌的时候，真正了解品牌的含义、有内容可以说，就能更有效地令别人兴奋。如此，会使越来越多的人进入从不了解到了解的阶段，到强化的阶段，从此进入良性循环。三、总结营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者应通过收集与消费者心理密切相关的信息，采取相适应的手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者从不了解到了解，到建立忠诚度。随着我国奢侈品消费时代的来临，把握消费者心理和行为，正确应用销售方法，针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动是奢侈品牌能否成功定位于消费者心里并在消费者脑里建立品牌忠诚度的关键。参考文献 [1](美)罗伯特·西奥迪尼；陈叙译，影响力 Influence: The Psychology of Persuasion [M]. 北京：中国人民大学出版社，2006. [2]李长江，汪艳霞，浅析奢侈品的营销策略.商业时代，2006/26. 仅供参考，请自借鉴希望对您有帮助

品牌形象的消费行为学研究论文

消费者市场的概念及特点消费者市场是指为个人生活消费而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。下面是我为大家整理的消费者市场分析论文，供大家参考。

【摘要】购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，研究和分析消费者购买动机对于提高企业效益，满足消费者需求都有重要意义。本文阐述了消费者购买动机的类型，分析了影响消费者购买动机的因素，提出了针对不同消费者动机的营销策略。

【关键词】消费者购买动机营销策略

一、消费者购买动机的类型

1、生理性购买动机

生理性购买动机是指消费者为了满足、维持、保护、延续及发展自身生命，产生购买能满足其需要商品的动机。这些动机多数建立在生理需要的基础上。

2、心理性购买动机

心理性购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的心理需要而产生的购买动机，可分为情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。心理性购买动机较之生理性购买动机更为复杂多变，难以掌握。

(1)情绪动机。其是指由人的喜、怒、哀、乐等情绪引起的购买动机。情绪动机下产生的购买行为一般具有冲动性、情景性和不稳定性的特点。

(2)情感动机。其是指由人的道德感、群体感和审美感等人类的高级情感而引起的购买动机。例如，人们出于爱国情感购买本国产品。这种购买行为一般具有稳定性和深刻性特点。

(3)理智动机。其指消费者经过对商品的质量、价格、用途、款式、品种等进行分析、比较后而产生的购买动机。它是建立在消费者对商品进行客观评价的基础上的。在理智性购买动机驱使下的购买活动，比较注重商品的质量，讲究商品的实际使用价值，要求价格便宜、使用安全、服务周到等。理智动机推动下的购买行为具有客观性、周密性和控制性的特点。随着收入水平与消费水平的提高，原来属于理智性购买动机的商品会逐步转化为情感性购买动机的商品。

(4)惠顾动机。其是指建立在以往购买经验基础之上，对特定的商品、品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种购买动机。它具有明确的经常性、习惯性特点。

3、从众购买动机

从众购买动机是指在购买某些商品方面受其他消费者影响而盲目跟风购买的动机，所以也叫模仿购买动机。具有这种购买动机的消费者，其购买动机是在参照群体和社会风气的影响下产生的，以与众人一致为追求目标，往往缺乏市场信息和选购经验，认为从众可以避免个人决策失误，有安全感。

4、求便购买动机

求便购买动机是以追求商品使用方便、购买方便或维修方便为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者对时间、效率特别看重，厌烦反复地挑选比较，希望能快速方便地买到适合需要的商品。同时，他们也希望购买的商品携带方便、使用方便、维修方便，能减少麻烦。随着人们生活节奏的加快，职场竞争的日益激烈，具有求便买动机的消费者在社会各阶层中越来越多。

二、影响消费者购买动机的因素

1、消费者自身因素

消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等;消费者的职业和地位，不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致;消费者的年龄与性别;消费者的性格与自我观念。

2、商品本身的因素

商品的使用价值是消费者购买的核心内容，因此，商品本身是影响消费者购买动机最主要的因素。商品要符合当时的消费心理和消费目的，能提供消费者需要的使用价值。

3、社会因素

影响消费者购买动机的社会因素包括文化因素、社会阶层、相关群体等。

三、消费者购买动机的激发

1、努力开发有特色的商品

消费者各有所好。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，人们对产品的需求趋于多元化。开发有特色的商品有利于吸引消费者的眼球，刺激消费者进行消费。

2、利用广告宣传，向消费者传递信息

广告是一种信息传播活动，任何广告的本质属性都是通过一定的媒体向社会大众传播一种信息。广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，能激发和诱导消费、较好地介绍产品知识、指导消费，并促进新产品、新技术的发展。

3、发挥购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用

基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、价格适当、商店地点便利、店面布置美观等因素，消费者会产生购买动机。

四、针对不同消费者动机的营销策略

探询消费者购买动机的最简单的方法，就是直接询问，市场研究人员可直接询问消费者选择、购买以及使用某个或者某类商品的原因，这种方法可用于常规性的调查项目。例如，在针对某品牌服装的调查中，可以直接询问消费者“在众多品牌中，您为什么会选择这个品牌”?消费者的答案可能有“因为这个品牌的代言人是某某，我很喜欢这个明星”，“这个品牌的质量好又好看，穿着舒服”，“衣服都差不多，这个牌子在我家附近就有专卖店”等等。对这些答案进行总结和归纳，就可得出消费者购买此品牌服装的动机受“名人效应”、“产品功能”或者“购买方便”等因素影响。此外，由于消费者有时不愿意说出自己的购买动机，或者不能清楚表达自己的购买动机时，研究人员还可采用投射法来了解消费者的购买动机。例如，告知消费者一个品牌或广告词，让其讲出第一个联想到的单词或一系列联想到的单词，或者让消费者填充一个句子，如女性消费者购买某某化妆品是因为什么，或者要求消费者依据某种原则对提供的品牌或产品进行选择或予以排列。然后调查员记录这些单词及反应的时间以及消费者填充的内容和排序的先后，用以研究消费者的真实想法。在市场研究中，投射法常要求被调查者帮助他人在一种特定情况下进行决策，这样，虽然被调查者有时不愿意承认或者说出自己的态度和愿望，却在推断他人的动机和态度时，不自觉地把自己的动机和态度表达了出来。当我们发现消费动机以后，必须针对这些动机设计营销策略，包括产品设计、营销沟通等。首先，由于动机往往是多重的，所以产品应呈现多种优点，产品广告应传达多重优点的信息。例如，世界知名奢侈品品牌香奈儿的广告，除了强调其品质优越能满足消费者的显性动机外，还强调了消费者使用该品牌出入高端场所可显示其高贵地位的潜在动机。其次，不同的产品或品牌能满足消费者不同的动机，所以营销策略必须有针对性和目的性。

1、基于多重动机的市场营销策略

当消费者购买一种产品或者消费一种服务时，并不仅仅是一种动机的驱使，可能会有多种动机。消费者会通过购买一种产品来满足个体的多种需要。企业常会根据多重动机的现象来开发商品，以及进行相关商品的营销。

首先，企业会根据消费者的多重动机来开发商品。这类产品通常是在一种产品中复合多种功能，来满足消费者的多种需要。例如，M&M巧克力的广告语为：只溶在口，不溶在手。这是著名广告大师伯恩巴克的经典之作。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特，迎合广大爱吃巧克力一族不愿把手弄脏的显性动机，同时暗示M&M巧克力口味好，所以才让人们不愿让巧克力融化在手中，而要马上吃掉。其次，企业还会根据消费者的多重动机来进行组合营销。例如，电信和移动等通讯公司与苹果、三星等手机品牌通过组合销售等等来满足消费者的需求。通过产品捆绑策略，在满足消费者的多重需要的同时，也成功地提升了品牌价值和核心竞争力。

2、基于动机冲突的市场营销策略

动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。例如，消费者经常会面临几种同时欲求的产品、服务或活动难以取舍的问题。消费者如何解决其面临的冲突，直接影响产品、服务的销售。许多情况下，企业可以对消费者面临的冲突进行分析，提供缓解的办法，以吸引消费者选择本企业的产品或品牌。动机冲突的形式主要有双趋式冲突、双避式冲突、趋避式冲突。

(1)双趋式冲突。也称“利利冲突”，或者“正正冲突”。它是指消费者有两种或者两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来相应的利益，但由于某种原因无法同时满足这些动机，只能实现其中的一种，这就是双趋式的冲突。例如，购买者在购买过程中，对于两个不同产品的质量、款式、功能、价格都觉得难分伯仲或各有千秋，一个可能款式新，质量好，另一个可能价格低、经济实惠，也可能质量、款式、价格、功能都比较接近，所以，就难以决断到底购买哪一个最好。两种被选目标和相应商品的诱发力和激励越大，动机的冲突就越强。

对于双趋型冲突，可以通过增加产品的吸引力来解决。例如，在广告宣传中强化购买此产品能得到的价值与利益，或通过打折促销等方式吸引消费者。在购买产品的决策过程中，起到首要决定因素的就是产品的视觉表现力。良好的商品展示效果会给消费者一种赏心悦目的感受，从而引发消费欲望。特别是在有相似竞争品牌存在的市场，提高产品的展示效果更为重要。因为大多数消费者的大部分购买行为多为无计划消费，许多消费者是在看到产品实物陈列后才临时决定购买，因此，好的产品展示从短期看能通过视觉冲击力诱导消费者实现购买行为，从长期看能促使消费者产生积极的品牌联想，形成良好的品牌记忆，最终提升品牌的价值和形象，甚至实现消费者重复购买的良性循环。

(2)双避式冲突。它是指消费者有两种或两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来不利的后果以及利益上的损失，但消费者不能同时回避这些不利的后果与损失，只能回避其中的一种，这就是双避式的冲突，也称“负负冲突”，或者“害害冲突”。如有的消费者对于电器发生故障的时候，既舍不得花钱去买一个新的，付费修理又觉得不划算，这个时候就产生了双避式冲突。

针对这种双避式的冲突，企业可采用以旧换新的方式，让消费者在花更少的钱买到新产品的同时又能充分利用旧产品的价值。

(3)趋避式冲突。也称作“正负冲突”，或者“利害冲突”，指消费者面临一个积极与消极并存的情境，一种消费行为既带来利益，同时也带来负面结果，这就出现了动机的正负冲突，是消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。当产品既有令人动心的特征，又有某些不如人意的地方时，趋避冲突就会由此而生。例如，当普通大众购买某些高档品牌的时候，并不能像有钱人一样豪掷千金，所以在购买的时候会再三考量价格的因素，以及买了之后质量是否有所保证，一旦出现故障，售后服务能否完善。一些消费者正是在这种摇摆不定的状态下放弃了购买。

企业针对趋避式冲突可提供更长时间的免费售后服务，提供更多有价值的小赠品，保证在一定时期内如果购买者发现商家以更低价格出售同一产品，就多倍返回差价等。

随着市场竞争的日益激烈，企业一定要深入了解消费者的购买动机，采取适应的营销策略，让购物环境、产品、促销、服务等都能充分顺应消费者的购买行为，争取更多的销售机会，并建立忠诚的客户群体，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

【参考文献】

[1] 王生辉：消费者行为分析与实务[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

[2] 李晴、田雨、荀启明：消费者行为学[M].重庆：重庆大学出版社，2003.

摘要：信息时代的迅速发展，促使各行各业的人们开始不断的认识并使用网络信息，从起初人们使用网络信息办公到现在越来越多的领域投入并使用网络信息，特别是近年来，网上购物风靡一时，网络市场消费者购物模式引起了越来越多电子商务专家的关注与研究，本文试图通过研究网络消费者购物模式，为我国网络消费市场健康有序发展助一臂之力。

关键词：网络消费;消费者;购物模式

0 引言

目前，网络购物已发展成为一种新潮时尚的消费机制，并逐渐朝着常态化方向发展。随着网购消费者数量的增多以及网购个性化的发展，深入研究网络消费者购物模式对网络消费市场消费者购物具有现实意义。确定影响网络消费者行为的重要因素，从中找出可控因素加以调控，创造出一种在“买家市场”下顾客青睐的形象，是销售管理寻求差异化的主要路径，也是销售管理的宗旨所在。

信息时代的到来，使消费者获取商品信息的渠道更为广阔，消费渠道更为多样化，电子商务的出现为消费者带来了更加便利的购物流程，这使的商业、企业不得不及时转变商业思维，大胆涉足网络营销领域，通过分析网购消费者的购买需求来调整营销策略，以期从虚拟的网络市场获取更多的利益。网络营销者在中国是新型的消费群体，与传统的消费群体有着不同的特征，商业、企业要想在网络市场占有一席之地，就必须了解和把握网络消费者的心理活动特征及消费行为特征，分析消费者消费的心理动机，尽可能多的获取消费行为相关数据，为营销活动提供较为可靠的依据。在中国已经有越来越多的人接受网络消费，网上交易不仅可以与遥远的国际市场对接，而且可以在同城进行资源优化配置，不再被人们视为遥不可及的虚拟世界，它已经与人们的日常生活紧密联系，越来越多的人在自觉不自觉的享有网络消费带来的便利。网络营销主要是通过互联网在虚拟环境中进行的交易，与现实生活中的消费者去商场购物模式基本相同，有所不同的是利用互联网进行交易，达成从买到卖的整个过程，此过程从选购产品、了解产品外观、了解产品性能、到最终的购买都是通过虚拟平台进行交易。据相关统计数据显示，我国网民从起初的寥寥无几，到现今已增长到亿人次，网购交易金额增长到亿元，且这种购物方式越来越受到更广泛的人群的青睐，人们的这种购物模式涉及到日常生活的方方面面。可见，网络消费行为与模式已是商家不得不关注的另一大消费市场。

1 网络消费者购物模式分析

消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中全部或局部变量之间因果关系的图式理论描述，西方学者通过对消费者购买行为进行了深入的研究提出了多种不同的模式表达方式。其中以EKB模式和Howard Sheth模式尤为著名。

EKB模式是由美国俄亥俄州立大学三位教授，和于20世纪70年代在《消费者行为》一书中提出来的。模式特别强调消费者购买决策过程。在模式中，消费者大脑成为“中央控制器”，外部刺激信息包括产品的物理特征和社会压力等方面的无形因素输入消费者大脑后，通过处理，便可产生“中央控制器”的输出结果，即购买决定。由此消费者完成了一次购买决策活动。

Howard和sheth在1974年提出了一种消费者购买模式。他认为影响消费者决策程序的主要因素有输入变量刺激或投入因素、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。这些因素连续作用的过程表现为消费者受到外界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。

网络消费者消费模式按照刺激理论学说，激变量归为三类：营销刺激(如促销、引人入胜的图片)、情境因素(当前情绪状态、金钱)和冲动特质，当消费者遇到这三种因素中的一种或以上的综合作用时，会自发产生一种无法抗拒的购买欲望。人们在遇到环境刺激因素的作用下会引发内在的评价，继而产生趋近或规避的行为反应。网络购物者在面对网站上商品相关社会互动刺激时所做出的行为反应，主要包括浏览行为、购买欲望和购买行为。在以往网络购物研究中，消费者对环境刺激的反应可分为两个部分。首先，当他们碰到刺激物时，他们会产生一种突然的、不可抗拒的购买欲望。接着，消费者个人决定是否购买此物品来满足自己的欲望。也就是说，实际冲动购买行为只能在消费者体验到冲动购买欲望后才能发生。在此消费模式中，我们将冲动购买欲望定义为消费者在逛购物网站前，并没有购买某些商品的打算，但在看过商品有关的评论信息和产品销量后所产生的购买倾向和欲望强度;而实际冲动购买行为则反映了他们决定购买上述物品来满足自己欲望的消费行为。

2 网络消费者网络社会互动

网络消费者的网购决策

当消费者做出购买决策时，他们更容易被自身与其他人的社会交互所影响。他们通过其他消费者的评价信息以及先前消费者的实际购买行为来评估质量，从而做出决策。例如，当个体选择购买某种物品时，他们的决策有可能受到朋友推荐的影响，或者仅通过观测这种物品的己有购买人数来决定是否购买。根据相关资料得知，网络社会互动可分为基于意见的社会互动和基于行为的社会互动。前者通常被认为是在线评论，后者则指的是观察学习。在线评论是指消费者在网络上对产品和卖家发表的任何积极或消极的评论，观察性学习则是指消费者通过观察其他人的购买行为而做出的购买决策。在线点评是市场营销和信息系统领域的研宄热点。

在网络环境中，消费者喜欢搜集其他消费者的产品评论，从而推断产品质量，降低风险。因此，根据本次调查问卷调查研究消费者是否会采纳在线点评、在线点评是否会影响消费者购买决策等问题，这对网络消费者购物行为具有是非常重要的意义。双重加工理论模型认为人们通过两条路径加工信息，即中心路径和外围路径。中心路径强调在信息加工过程中人们需要花费大量的认知努力，而外围路径表示人们只需使用少量的信息就能得到需要的判断。从这个观点出发，在在线点评环境中，评论质量被看作是一个中心路径因素，而评论来源可信度则被认为是外围因素。学者们发现高质量的在线点评影响消费者的购买行为。类似地，消费者倾向于采纳来源可靠的在线点评。由于这类评论能更好地帮助消费者判断产品质量，因此，消费者更愿意采纳这些评论，从而购买产品。

另一方面，消费者网络购物行为模式来自于观察学习。观察学习来源于经济学领域的信息流理论，它是影响消费者购买行为的一个重要因素。信息流理论认为，当人们处于不确定的环境中或者当他们得到的信息很有限时，其他人的行为影响比决策者拥有的私有信息的影响要强有力的多。消费者能通过观察先前消费者的购买行为来推断产品的实际价值。积极的观察性学习是指之前的消费者做出的购买选择中累计的人数很多，这很有可能刺激个体消费者做出同样的购买决策。在网络环境中，将观察性学习定义为已有购买行为的消费者总数。先前研究证明产品销售量正向影响消费者的购买选择。

网络电商的服务改进

未来，买衣服也许是这样的：你不仅能从平台上直接挑选设计师成衣作品，购买衣服，设计师发货。而且可以把你喜欢的衣服款式，自身的尺寸大小，价位偏好告诉设计师。设计师可以根据你的需求为你量身订制服装。这就是D2C(设计师到消费者)+C2D(消费者到设计师)模式。这样的模式不仅可以减少设计师的库存压力和运营成本，也可以满足消费者不同的服装需求，个性化订制生产。

C2D与C2B有什么不同?顾名思义，C2B(Customer to Business)是消费者到商家，而商家承担的职责更多的商业角色而不是设计师角色。无法过多的满足消费者的设计需求，他们往往会再去联系设计师们，降低了效率并且提高了价格。而C2D(Customer to Designer)，是消费者到设计师，让消费者可以直接面对设计师，个性化选择更多、从生产端到消费端的环节更少。C2B模式下，消费者大多通过网络平台发起的定购活动参与定制，而最后定制出来的选项也是一个特定群体的喜好。所以，C2B的成果往往是家电、电子产品等适合批量化生产的产品。而C2D更加强调“个性化”，消费者和设计师直接对接，省去中间所有不必要的渠道，更适合服装服饰类高度个性化的产品。

3 研究网络消费者购物模式的意义

从消费者消费模式角度来研宄网络消费者购物是一种尝试与突破。网络消费者购物及购物模式一直是学者的研究焦点，很早之前学者们就开始了对传统零售环境下消费者购物产生的过程进行研究，直到本世纪初我国网络购物的兴起之后，才开始关注网络购物环境中消费者的购买行为模式，并且研究的重点集中于市场营销因素的刺激作用。网络消费者购物模式能有效影响消费者的购买行为。在消费者作出最终的购买决策之前，他们常常会关注其他消费者的评价信息和实际购买行为，从而推断产品质量，降低购买风险，提高购物效率。因此，我们从网络消费者购物模式着手，分析消费者在网络购物过程中的影响因素，帮助商家和消费者更好的沟通，以促成交易的顺利达成，充分发挥网络市场的优势，推动网络购物的快速、健康发展。

参考文献：

[1]胡冰.网络社会互动对消费者冲动购买行为的影响研究[D].中国科学技术大学，2015.

[2]田大伟.网络商品消费价值的感知研究[D].上海工程技术大学，2015.

[3]靳炜钰.基于社交网络平台的网络购物模式初探[J].经济研究导刊，2015(03)

品牌对于企业来说,已经逐渐成为一种综合的、人文化的象征。为此由我为大家分享，欢迎参阅。

一：民营企业品牌策略研究

摘要：改革开放至今，我国国内的民营企业得到了长足的发展，并先后涌现出了一大批实力雄厚的大中型民营企业，并且民营企业在吸纳就业人员、增加 *** 财政收入等方面发挥着越来越重要的作用。但目前我国国内企业的总体竞争力较弱，加之中国入世后大量外资企业的进入，中国国内企业尤其是民营企业面临着严峻的考验。如何提高国内企业尤其是民营企业的综合竞争能力，摆脱目前的困境，已成为当务之急。

目前企业界的一个普遍的共识是，企业之间的竞争实质上是企业品牌的竞争，提升企业的品牌价值，做好品牌策略是提高企业竞争力的必不可少的因素之一。

关键词：民营企业;品牌策略;核心竞争力

1企业品牌及品牌策略综述

品牌的含义

品牌是一种名称，与术语、标记、符号、象征或设计组合运用，并用来区别一个***或一群***卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的质量，品牌创造的目标是确保商品在消费者心中的至尊地位。它已与企业的整体形象联络起来，是企业的“脸面”，即企业形象。

什么是品牌策略

品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形像。提升产品度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种策略选择。品牌策略是现代化市场营销的核心。从品牌策略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品质量、效能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结著企业的科学管理、市场美誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品的结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。

2以运动品牌为例，国内民营企业的品牌策略

李宁

1989李宁创立了“李宁”体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1990年“李宁”这一品牌随着亚运会圣火传遍中国。1992年巴塞罗那奥运会，“李宁牌”被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。1993年-1995年李宁经历了高速发展的阶段，在随后的三年里，“李宁”自身进行了一系列的经营调整，在此之后迎来了“李宁”的第二次发展，经过十年的成长，“李宁”早已成为中国体育用品的第一品牌。

经历了跨越式的发展之后“李宁”遭遇了自身的成长上限。这是任何一个公司都可能遇到的难题——在经过成功的快速扩张后，企业成长的速度骤降，直至原地踏步，甚至退步。企业上下都感觉到，有一种近乎魔障的东西在阻止企业的规模、效益无法再向上增长，所有人都被一种危机感压迫著。后来，2002年世界杯期间，“李宁”推出了一则特殊的广告：一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球;胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板;屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。

“一切皆有可能!”***Anything is possible!***给LI-NING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能!”它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量人生境界。

这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的讯号：LI-NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。它标志著李宁公司谋划已久的重大工程——重塑LI-NING——全面启动了。如今“李宁”已经当之无愧地成为国内第一的体育品牌，不仅中国运动员穿，甚至外国运动员在奥运会领奖台上都穿上了李宁服装，而这正是成功推行品牌策略的成果。正是由于坚持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李宁和他的李宁公司实现了从无到有到国内体育品牌第一、国际第五的优秀公司的精彩的全过程。

案例对比分析—双星

双星作为中国鞋业的老大，是全国规模最大的制鞋企业集团。拥有双星开发区、海江、工业园、鲁中、瀚海、中原、成都、贵阳、张家口、福建等10大鞋城，140多条鞋类生产线，热硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、专业鞋六大类并举，年产各类鞋近亿双。双星同时也经营运动服装，在全国有4000多家连锁店的营销网路;在国外设立美国、德国、俄罗斯、阿联酋等十家分公司，并与200多家国外客户建立贸易伙伴关系，拥有中国鞋业唯一的国家级技术科研开发中心和皮革鞋类检测中心。“双星”商标首批被认定为“中国驰名商标”;双星鞋连续15年荣列全国同类产品销量第一，稳居中国制鞋行业的龙头地位。

今天我们看到很多后起的运动品牌都选择新的品牌路线，“要运动，要时尚”，立足中国放眼世界，品牌知名度也飞速提高。而双星的品牌定位是中、低端产品，目标客户是中、低消费群体。我们可以看到双星的门店几乎天天在打特价，天天在甩货这就使其在消费者心中形成了“双星就是低档货”的观念。很难想象这样一个天天与氾滥般的小型鞋厂打价格战的双星居然是中国鞋行业的老大，在这样一个不稳定的市场环境中打拼的企业谈何长久的保持其品牌生命力?!虽然目前双星在国际市场中占有一定的份额，但是无法实现品牌价值的提升。如此下去在不久的将来双星就会遭遇“成长的上限”。到时候开拓市场将十分艰难，原有的市场份额亦将萎缩。所以说双星的成长已刻不容缓!

品牌策略成功的启示

成功的进行品牌策略并不是完全依托好的时机，企业如果不注重自身素质企业的品牌就无法获得长久的生命力。企业要想塑造一个成功的品牌首先要加强企业核心竞争力，像前面我们提到的“李宁”，李宁是世界冠军，“李宁”的核心竞争力就在于对于目标客户群来说，“李宁”会给人们这样一个感觉：像李宁一样拼搏、像李宁一样当冠军、像李宁一样享受运动。同样，在公众面前企业必须保持自己的形象，让消费者都对你表示信任和信赖，这样消费者就会抱着一个积极的态度选择你的产品。另外，在面对国内外市场的竞争，企业与竞争对手之间在进行一场博弈，所以企业的领导者必须把目光放远，注重长期的发展利益。品牌策略不是临时性的，很多企业在开始进行品牌运作时，大张旗鼓地做广告和推广，一阵风似的盲目宣传，以内部人的接受程度衡量消费者的接受状况。其实，品牌推广是一个长期而系统的工作，除非企业在新品开发、广告、促销、公关、服务等上有充分的积累，并统一于一个明确的定位，企业是很难建立一个成功的品牌的。 3国内民营企业做好品牌策略的建议

国内民营企业的品牌建设

许多民营企业虽然认识到了品牌的重要性，但是由于民营企业决策者片面的品牌观以及中国品牌专业人才的缺乏，致使大多数民营企业无法塑造出独特的、具有生命力的品牌。本人认为民营企业品牌塑造中应引起重视以下几个问题：

树立正确的品牌观

一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴，是现代企业核心竞争力的重要组成部分。要做好一个品牌，不能只看品牌伞下的产品质量如何，还有很多其他关键因素影响品牌塑造的成功：品牌的定位、个性、文化、价值观和情感利益等。中国民营企业面临的竞争日趋激烈，品牌的作用日益突出，没有品牌，企业就没有核心竞争力。有些决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是有些企业就不停地、大手笔地做广告。实际上，广告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌离不开广告，但不能只有广告，除了做广告，企业还有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。靠广告轰炸可以打出一个“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建设是一个系统工程，品牌的知名度只是品牌经营的第一步，而我国民营企业品牌要增强竞争力，必须实现品牌知名度、美誉度和忠诚度的三度统一。

准确合理的品牌定位

品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心智中占住一个与众不同的位置。

品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须遵循一些基本原则。

①消费者导向原则。企业生产出任何产品都是满足特定消费群体的心理需求。品牌的定位都必须以消费者为导向。品牌定位的初始点应是全面、充分、客观、准确、及时的消费者调查，通过适当的传播媒介，将吻合消费者心理需求的定位资讯进驻于消费者心灵。

②个性化原则。要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，就要赋予品牌独特个性，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。这种个性实际代表差异性，可能与产品的物理特征和功效毫无关系，是通过品牌定位所赋予的。

③动态性原则。品牌定位要根据市场情况的变化不断做出调整，使品牌永远具有市场活力。在竞争激烈的市场中，没有永久不变的品牌，关键在于企业是否时刻注意维护自己的品牌。品牌维护是一项长期的、动态的过程，必须与品牌细分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活动相互配合。

注重培育品牌的文化意蕴

品牌文化是品牌在消费者者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。品牌文化与品牌是相辅相成的。品牌文化虽无形，但品牌文化是企业的灵魂，是企业的精髓，更是品牌的脊梁。如果说产品的质量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蕴就是品牌的灵魂。品牌文化就是民族文化在企业经营中和品牌创造活动中的具体体现，是民族文化的一个重要载体。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。

参考文献：

[1]葛笑春.企业工艺品牌策略的案例研究[J].商业研究,2009,***4***.

[2]赵艳丰.多品牌策略的秘诀[J].中华商标,2009,***3***.

[3]杜伟.产品品牌策略选择[J].中外企业文化,2009,***3***.

[4]高人一.如何打好新品牌策略[J].建材与装饰:市场营销,2009,***2***.

[5]杜伟.可供企业选择的八种品牌策略[J].市场研究,2009,***2***

二：电视栏目品牌策略研究

摘要电视栏目竞争日趋激烈，要在电视媒介中占有一席之地，就必要走品牌之路。本文以《全球资讯榜》为例，对电视栏目的品牌定位、品牌识别、品牌传播几个方面做了一个较为具体的分析研究。

关键词全球资讯榜品牌定位品牌识别品牌传播

每个电视栏目都是一个独立的产品，栏目要长期生存，就必须走品牌化这条路。只有使栏目具有了品牌效应，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，“打造品牌”是每一个电视栏目追求的目标。本文将通过央视二套的《全球资讯榜》栏目的分析，探究电视栏目应该如何打造品牌，赢得市场。

一、《全球资讯榜》栏目简介

2003年10月20日，CCTV-2全面改版为“经济频道”。由于频道定位对经济资讯类节目的需求，《全球资讯榜》这一电视新闻品牌应运而生。它与早间的《第一时间》和晚间的《经济资讯联播》、《经济半小时》构筑成CCTV-2经济频道新闻栏目主体;成为CCTV-2经济频道资讯板块主框架的组成部分之一;成为CCTV-2的午间重头戏;成为一个全新的电视新闻品牌。

1 栏目主体内容

《全球资讯榜》作为中央电视台经济资讯频道新闻主框架的组成部分之一，在正午时段为观众提供以国际为主、国内外融通的全球经济资讯，汇聚国内外权威新闻网站的排行和全球媒体的热点聚焦，以此为参考，以分类新闻排行榜的释出方式，在浩如烟海的资讯海洋中精选新闻。观众还能看到颇具视觉冲击力的新闻图片，知悉沪深股市涨跌幅前五位的“股市红绿榜”，得到令人耳目一新的全球资讯。

2 栏目主要板块

***1***要闻排行榜：以经济的视角，报道关注度最高的时政要闻和突发新闻排行。

***2***财经新闻榜：以百姓的视角，释出财经领域最具影响力的新闻排行。

***3***新闻人物榜：当日全球风云人物，究竟是谁最受关注?

***4***公司新闻榜：全球哪几家公司制造了行业内最受震动的新闻事件?

***5***科技新闻榜：前沿性和实用性相得益彰、激发人类好奇心和创造力的最新科技新闻。

***6***特色小版块：包括了今日看点、图片新闻：好看、有趣、轻松、让人耳目一新的新闻集粹。

此外，栏目还会根据当下的经济、时政等热点新闻，做相应的专题报道。

二、《全球资讯榜》的品牌定位

“所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。”如今的中国电视，电视台之间、频道之间、栏目之间的竞争已非常激烈。任何一个栏目都不可能获得所有受众的心，因而，准确的定位成为栏目生存发展的重要环节。而定位本身也是品牌识别和价值主张的一部分。通过定位，品牌希望消费者能够感受、思考本品牌与竞争品牌不同的地方。

1 品牌定位面临的问题

《全球资讯榜》与《第一时间》、《经济资讯联播》、《经济半小时》这三个栏目在内容编排上是一个整体，各栏目的内容共享。从频道栏目整合的角度来说，这样的资源共享实现了最新经济新闻资讯的全方位滚动式播出，是一个很好的栏目整合案例。但就单个栏目的定位来说，这样的资源共享似乎为每个具体栏目的定位制造了一定的障碍。《全球资讯榜》要做到脱颖而出，建立独具个性的电视栏目品牌，就必须通过分析其他栏目，从中寻求可以为受众接受的独特之处。

在《全球资讯榜》诞生之前，央视的电视新闻类栏目多是严肃型定位，主持人正襟危坐，表情严肃，新闻内容按照国内、国际新闻的顺序编排，极其严谨。虽然这种风格体现出新闻的权威性与严肃性，但在娱乐化时代，这样的新闻播报方式缺乏生活味，不能满足普通老百姓对资讯娱乐性认知的需求。这就为《全球资讯榜》的定位提供了参照。

2 最初的品牌定位

《全球资讯榜》从栏目开办之初，将自己定位为针对商务人士、白领一族的全球要闻排行榜资讯类栏目。

首先。这一定位抓住了商务白领这一具有一定经济实力和经济头脑的分众群体，找准了目标受众，栏目的内容也就容易安排了。

其次，这一定位找准了电视新闻栏目的突破口。《全球资讯榜》模仿如今频繁出现的各大音乐、娱乐、时尚排行榜，嫁接网路传播，用排行榜的形式释出新闻。这即是新闻编排的全新尝试，又实现了新闻的娱乐性突破，使可能让人乏味的新闻内容平添了轻松、悬念、动感、时尚的色彩，顺应了娱乐化的潮流。

总的来说，CCTV-2的这几个资讯类栏目都比其它频道的新闻资讯类栏目娱乐性要强一些，除了《经济半小时》是以电视新闻杂志定位以外，其他三个栏目的新闻内容基本一致，而且节目都是以时装展、新车集锦、最新单曲或有趣的生活场景等轻松的内容结束。尽管如此，《全球资讯榜》的个性还是凸现出来了——它是新闻榜单的揭晓平台。观众对新闻有自己的喜好，他们也希望自己喜欢的新闻、公司***品牌***、财经人物、科技产品荣登榜首。《全球资讯榜》正是抓住了受众的这一“崇尚榜样”的心理，为观众制作了符合他们心理的新闻排行榜。

3 品牌定位的调整

在栏目的发展过程中，《全球资讯榜》也对品牌定位做了一些调整，毕竟真正懂得经济的人群非常的小众。如果只针对那一小部分。而且还可能是中午没有收看电视节目习惯的人群来做节目，收视率很难提升，栏目的生存也会面临一定的问题。

因此，《全球资讯榜》适当地扩大了目标受众的范围，新闻的播报方式更加生活化，新闻内容增加了更多的生活琐闻。可以说，它将经济生活化。让更多普通老百姓接受，也使他们从栏目中获得相关的经济知识。虽然这些知识可能在商务人士或经济学家看来是微不足道的，但普通老百姓了解到这些已经很满足了。就这些知识已经能够为他们的生活提供方便了。而且这些知识也不会占用他们太多的时间去理解和消化，所以他们爱看。

三、《全球资讯榜》的品牌识别

品牌识别是品牌渴望创造或保护的一套独特的品牌构,想。这些构想表现了品牌是什么。并通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，建立品牌和顾客之间的关系。对于电视栏目而言，品牌识别可以通过构建一套独立的视听觉的形象识别系统，这套系统可以让受众在最短的时间内记住该栏目，在此基础上，加深受众对于该栏目的美誉度、忠诚度。

品牌识别能帮助观众区分《全球资讯榜》与其他资讯类栏目，同时在观众心目中树立《全球资讯榜》的形象。以下，本文将针对《全球资讯榜》这一电视栏目的特性，围绕可以用于品牌识别的三个方面——口号、视觉、声音——展开分析。

1 口号识别

口号是品牌理念的体现。好的口号有助于树立良好的品牌形象。《全球资讯榜》的口号有两个：“知讯者生存”和“一榜知天下”。最绝妙的是“知讯者生存”这句口号，很有震撼力。虽然这句话有点夸张，但仔细想想也不无道理，应该说号召力是很大的。这两句口号其实也是对栏目定位的一种升华概括。即明确了目标受众，又突出了栏目的榜单特色，为品牌形象的建立打下了坚实的基础。

此外，《全球资讯榜》的第一个小板块“要闻排行榜”也有自己的口号：要知天下，先看要闻。口号简洁而大气，给观众的心理暗示是：

品牌与消费者行为研究论文

【关键词】消费者购买动机营销策略

一、消费者购买动机的类型

1、生理性购买动机

2、心理性购买动机

(1)情绪动机。其是指由人的喜、怒、哀、乐等情绪引起的购买动机。情绪动机下产生的购买行为一般具有冲动性、情景性和不稳定性的特点。

3、从众购买动机

4、求便购买动机

二、影响消费者购买动机的因素

1、消费者自身因素

2、商品本身的因素

3、社会因素

影响消费者购买动机的社会因素包括文化因素、社会阶层、相关群体等。

三、消费者购买动机的激发

1、努力开发有特色的商品

2、利用广告宣传，向消费者传递信息

3、发挥购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用

基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、价格适当、商店地点便利、店面布置美观等因素，消费者会产生购买动机。

四、针对不同消费者动机的营销策略

1、基于多重动机的市场营销策略

2、基于动机冲突的市场营销策略

针对这种双避式的冲突，企业可采用以旧换新的方式，让消费者在花更少的钱买到新产品的同时又能充分利用旧产品的价值。

【参考文献】

[1] 王生辉：消费者行为分析与实务[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

[2] 李晴、田雨、荀启明：消费者行为学[M].重庆：重庆大学出版社，2003.

关键词：网络消费;消费者;购物模式

0 引言

1 网络消费者购物模式分析

2 网络消费者网络社会互动

网络消费者的网购决策

网络电商的服务改进

3 研究网络消费者购物模式的意义

参考文献：

[1]胡冰.网络社会互动对消费者冲动购买行为的影响研究[D].中国科学技术大学，2015.

[2]田大伟.网络商品消费价值的感知研究[D].上海工程技术大学，2015.

[3]靳炜钰.基于社交网络平台的网络购物模式初探[J].经济研究导刊，2015(03)

品牌形象对对消费者的导向具体而言可以从商品的销量，所占的市场份额，顾客的口碑等方面下手。

三精制药葡萄糖酸钙（锌）案例分析哈药集团是融医药制造、贸易、科研于一体，主营业务涵盖抗生素、化学药物制剂、非处方药品及保健食品、中药、生物工程药品、动物疫苗及兽药、医药流通七大产业领域的国有控股的中外合资企业。多年来，哈药集团秉承“做地道药品，做厚道企业”的企业宗旨，市场份额迅速提升，业务领域不断扩大，部分产品打入欧洲、亚洲、非洲、中北美洲市场，凭借“以正合、以奇胜、以德存”的企业理念，积极实施品牌创新战略，赢得了社会各界的普遍赞誉。哈药集团目前拥有“哈药”、“三精”、“世一堂”“钙中钙”等四件中国驰名商标，创全行业及东北三省之最。哈药集团三精医药商贸有限公司是由哈药集团三精制药有限公司和哈药集团三精加滨药业有限公司共同出资3000万元组建的大型商业贸易公司，2005年9月正式更名为哈药集团三精制药股份有限公司,90年代，公司调整产品结构，陆续推出新一代主打产品三精牌葡萄糖酸钙口服溶液、三精牌葡萄糖酸锌口服液、三精牌双黄连系列产品、三精牌司乐平等。蓝瓶系列是三精制药最著名的一个系列，先期包括葡萄糖酸钙和葡萄糖酸锌。产品：本品是以葡萄糖酸钙为主要原料制成的保健食品，具有补钙的保健功能。 [产品规格] 10ml*10支/盒[配方特点、口味]1、葡萄糖酸钙、乳酸、氢氧化钙、甜菊糖甙、香精。2、本品为无色至淡黄色粘稠液体，气味芳香，味甜。[成份]本品每毫升含主要成份糖酸钙100毫克（相当于钙9毫克），辅料为乳酸、氢氧化钙、阿司帕坦、香精。[功能、效用]1、本品为补钙剂。2、用于预防和治疗钙缺乏症，如骨质疏松、手足抽搐症、骨发育不全、佝偻，以及妊娠和哺乳期妇女、绝经期妇女钙的补充。[使用方法及用量] 口服，成人一次1～2支，一日3次。儿童一次1支，一日2次。[有效期] 3年目标市场：(就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。)2002年的春天，面对当时钙市场的群雄崛起，“葡萄糖酸钙”这个产品在销售上出现了瓶颈，产品老化，一直坚持名人代言，做全人群的三精葡萄糖酸钙显得力不从心，针对问题，合众传播指出需要在传播领域进行一次外科手术般的改造，集中目标人群，适时地把人群定位在儿童上。产品定位：（是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。）“蓝瓶是充足的，蓝瓶是纯净的，蓝瓶是好喝的，蓝瓶是三精的”，突出三精葡萄糖酸钙（锌）口服溶液的特色，即充足的，高质量的，好喝的。所以价格比一般产品稍贵。消费者的资源：（反映了消费者满足其需求的能力）1消费者的经济资源：最主要的经济资源是收入，一般分为四个收入阶层①超级富裕层②高收入层③普通收入层④低收入层或贫困层。由于葡萄糖酸钙（锌）并不是什么稀有资源制作或高科技产品，一般来说十几元一盒，所以一般情况下是各个阶层都能接受的。2消费者的时间资源：①消费时间产品②节约时间产品。葡萄糖酸钙一般是辅助药物，三精葡萄糖酸钙是补钙的保健品。使用也很方便，一天三次，一次一到两瓶，补钙还是很节约时间。3消费者的知识资源：①消费者的产品知识：葡萄糖酸钙是直接饮用的，消费者对它的安全性还是很重视的，特别是三精葡萄糖酸钙是特别针对儿童和幼儿的产品，父母在选择的时候都是经过多方面长期的思考的。但是一般消费者对产品的了解仍是基于广告，所以广告对消费者的影响是很大的，今天 “蓝瓶的钙，特纯净的钙，特好喝的钙”是家喻户晓，但是，它的成就不是一蹴而就的，“蓝瓶”的影响是由点到线再到面的，是经过5年的努力逐渐成熟完善起来的。而且“蓝瓶”概念被逐渐延伸到三精的其他产品诉求中，成为三精口服液剂型产品的一个标识，创造了巨大的市场效益。②消费者的购买知识主要包括在哪里买和何时买葡萄糖酸钙主要是在药店购买，所以消费者对它的质量就少了一些担忧，可以放心的买给孩子③消费者的使用知识。从名字上就可以看出是直接饮用的，而且每一盒都配有说明。消费者的购买动机：（是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者）。其实从古至今没有哪个时代像今天这样补钙的，而且很多人只要注意饮食完全可以避免缺钙，但是经过这几十年的广告宣传将缺钙划为了很严重的事，而且各种补钙产品层出不穷，造成消费者有购买保健品的需求，特别是孩子身体健康方面的，消费者是只会信其有，不会信其无的，并且液体钙也能满足一些特殊的人群需求，比如很小的小孩子。消费者的知觉：①知觉的过程（包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解），展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。对于消费者来说，展露并不完全是一种被动的行为，很多情况下是主动选择的结果。据说，在任何一个播放时点，有6%—19%的受众正在用摇控器转换频道，以避开广告节目。所以为减少广告逃避现象和提高营销信息的展露水平要增强广告本身的吸引力；在多种媒体和多个电视频道刊播广告；将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置等等。三精蓝瓶的广告是非常有特色的，美丽的“蓝瓶”被合众传播打造成了独一无二的营销理念，既是产品的特殊代号又是区别于其他同类产品的独特卖点，就像当时的《妈妈选蓝瓶篇》的文案：“蓝瓶是好喝的，蓝瓶是三精的，三精是蓝瓶的，别买错了”，广告传播的符号化经市场验证是有效的。 ②质量知觉：三精制药股份有限公司的母公司哈药集团是全国最早通过大规模广告进行营销的药品公司。公司通过不断的广告宣传以及社会公益活动，在全国范围内树立了非常有影响力的品牌。消费者会认为质量有保证。 ③风险知觉：一般消费者对保健品的感觉都是不错的，特别是中国人是比较容易迷信权威的，所以一般大企业生产的产品销量好，让消费者放心，三精制药股份有限公司的母公司哈药集团是全国最早通过大规模广告进行营销的药品公司，在全国范围内树立了非常有影响力的品牌。同时，公司已经建立了覆盖全国的OTC的营销网络，降低了消费者的风险。环境因素：1、文化价值观经过多年的广播电视的广告宣传，群众对钙锌的补充变得很在意，而且三精葡萄糖酸钙经过多年的广告宣传在人群中的知名度是非常高的，当它推出“蓝瓶”是可以说是独辟蹊径， “蓝瓶”的内涵：“蓝瓶是充足的，蓝瓶是纯净的，蓝瓶是好喝的，蓝瓶是三精的”，在广告《广场蓝瓶风铃篇》中，得到了充分的体现，确立了三精酸钙在儿童补钙产品中的领军地位。与此同时 “蓝瓶”给三精制药染上了蓝色的企业文化个性。合众传播提出整合三精的企业定位，“三精制药健康中国”的企业愿景响彻中国，“蓝色地球曙光标识”成为三精制药的新企业标识。一条蓝色的思想链条整合了三精制药的方方面面，全新的、现代化的中国药企形象赫然屹立在众多成功转型的新型本土企业的前列。这种“蓝色”文化在很大程度上影响了消费者的选择，让各位家长在给孩子补钙时对三精会多一分的青睐。2、社会阶层：社会学把由于经济、政治、社会等多种原因而形成的，在社会的层次结构中处于不同地位的社会群体称为社会阶层。由于三精的企业定位很好，广告宣传也到位，所以除了追求高品质、奢侈消费的超级富裕阶层，其他大部分阶层消费者都是接受它的。3、社会群体，家庭：儿童有很强的模仿行为，广告上许许多多的儿童都在喝三精葡萄糖酸钙对看电视的小孩子影响更大，现在的家庭一般也只有一个孩子，所以一般情况下父母都会迁就孩子，而且在教育和抚养孩子上会有很强的从众行为，当周围有很多人使用这个牌子时，就会吸引有需求的消费者也使用同一个品牌。4、情境：一般情况下有些医生也会推荐父母给孩子买三精葡萄糖酸钙来补钙。在这种情况下，大部分消费者都会购买三精牌葡萄糖酸钙。目前，受全球金融危机影响，普通消费者购买力有所下降，虽然国家出台了各种政策刺激消费拉动内需，但是普通百姓消费行为更加理智及谨慎，在这种背景下，非治疗类药物及保健品市场受到了一定程度的冲击和影响。但三精制药的盈利仍然是增长的，这说明三精的“蓝色”文化是很成功的。三精制药应该继续加大宣传，扩大市场，并且争取在世界市场占有一席之地。自己写的，能应付一下选修课！！

品牌与消费者行为研究论文大全

论奢侈品的象征意义及营销方式内容摘要：据有关报告称，中国是全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国。目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，约占全球650亿奢侈品消费总额的3％。与国外的成熟消费习惯相比，中国人似乎在炫耀性上更胜一筹。因此，有必要对中国奢侈品消费进行全面细致的分析。本文从奢侈品的起源说起，按品类点出其象征意义，进而给出了各奢侈品类分别应该采取的营销方式。关键词：奢侈品营销象征意义[注：该文章转自[中国论文服务网 ] 原文链接：浅析中国奢侈品消费行为及营销特征【摘要】近年来，奢侈品在中国市场上开始活跃。但是中国市场对奢侈品的认识呈现出明显的中国特征。因此，文章首先对奢侈品的定义进行深入剖析，以此为立足点来分析在中国市场上奢侈品的主要消费者及其特征，然后进一步探讨了这些消费者的行为特征。最后，以消费者的具体特征为基础，总结出奢侈品营销的特点。【关键词】奢侈品消费行为营销特征[注：该文章转自[中国论文服务网 ] 原文链接：国际奢侈品在中国的营销策略及启示摘要：目前中国的奢侈品市场与欧洲成熟的奢侈品市场比较有其特殊性，在诸多方面来说是一个错位的且非常复杂的奢侈品市场，国际奢侈品在中国目标市场还没形成稳定的消费群体，通过对营销组合策略进行分析，指明了国外奢侈品牌进入中国后应根据中国的独特环境来选择适合的营销策略。关键词：国际奢侈品；营销策略；启示[注：该文章转自[中国论文服务网 ] 原文链接：浅析奢侈品的营销策略内容摘要：以出国的方式购买奢侈品只是国人消费奢侈品的途径之一，奢侈品在我国市场的销售表现也越来越好，随着全球奢侈品抢滩京沪等大都市意味着我国成为国际大牌关注之地，可以说，我国的奢侈品消费时代已经来临。奢侈品在我国极具发展潜力，如何把握我国消费者的消费心理，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键。关键词：奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸[注：该文章转自[中国论文服务网 ] 原文链接：新奢侈品的消费动机与消费模式探析摘要：新兴的中产阶层正逐渐成为新奢侈品的消费主流。他们的消费动机主要是出于对自己的关心及与人更好交往的需要；他们在新奢侈品消费上呈现出“非必需品”的“必需化”、高度“社交化”、消费行为的“越轨化”、趋优消费与趋低消费共存的消费模式，同时对新奢侈品表现出近乎“偏执化”的品牌忠诚，体验成为一种具体的消费目标。关键词：新奢侈品；消费动机；消费模式[注：该文章转自[中国论文服务网 ] 原文链接：浅析奢侈品消费成因【摘要】奢侈消费已经成为人们共同关注的社会问题之一，中国人的奢侈消费速度之快已经引起全球瞩目。文章分析了中国奢侈品消费快速增长的原因以及特点，对如何解决这一问题提出了建议。【关键词】奢侈品消费新富阶层低端化[注：该文章转自[中国论文服务网 ] 原文链接：中国奢侈品消费现状及奢侈品贸易发展趋势摘要：随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的奢侈品市场也呈现出勃勃生机。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消费现状进行分析，并对奢侈品贸易发展趋势提出展望。关键词：奢侈品；奢侈品消费现状；奢侈品贸易[注：该文章转自[中国论文服务网 ] 原文链接：

我认为应该分为以下几个模块一、消费者行为与市场营销 1、消费者与消费者行为 2、消费者行为与市场营销的关系二、消费者的心理活动过程 1、消费者心理活动的认识过程 2、消费者心理活动的情感过程 3、消费者心理活动的意志过程三、消费者个性心理与消费者行为 1、个性的相关概念 2、消费者个性心理特征 3、消费者个性倾向性 4、消费者购买行为 5、消费者购买行为模式 6、消费者购买行为的一般过程四、消费者群体心理与消费者行为 1、群体概述 2、主要参照群体心理对消费者行为的影响 3、消费者群体的类别与意义 4、主要消费者群体的心理与行为 5、消费习俗与消费流行五、产品组合与消费者行为 1、产品开发与消费者行为 2、产品品牌与消费者行为 3、产品包装与消费者行为 4、产品服务于消费者行为 5、产品生命周期与消费者行为六、价格组合与消费者行为 1、消费者的价格心理 2、价格制定的心理策略 3、折扣价格制定的心理策略 4、价格调整的心理策略七、分销组合与消费者行为 1、批发商的采购心理 2、零售商的进货心理 3、终端市场与消费者心理八、促销组合与消费者行为 1、广告与消费者行为 2、人员推销与消费者行为 3、公共关系与消费者行为 4、营业推广与消费者行为九、组织市场消费者行为 1、组织市场概述 2、组织市场购买决策 3、政府采购

你可以做个调查 amn_1111 加入有礼物

随着社会的发展，女性的地位不再像从前一样，男尊女卑的时代早已结束，女性无论是在社会还是在家庭，其地位都有显著的提高，并受到各阶层的重视。现在，女性已经成为消费品市场上的主力军，而且正在日益成为影响中国消费品市场消费观念的生力军。可以这么说，女性已经成为中国消费市场的一支主导消费力量。当今中国现代女性生活消费方式已发生根本性变化，正从温饱型消费向发展型、享受型消费转变。她们不仅涉足社交界，而且颇具撞击力地摇撼着商界，呈现出多元化、智能化和个性化的消费特征。因此，对商家而言，深入了解女性消费者的消费心理和行为，就变得越来越重要了。但是女性消费者有她特殊的消费模式和消费心理。对于女性的消费，有时候并不像营销专家所预测的那样遵循着常见的购物模式，有时他们会把马斯洛的需求层次理论彻底推翻，有时候他们周密的计划着购物的开销，却往往买回不少自己喜欢却并不真正需要的商品。这些都是基于女性特殊的消费心理所反映出来的。首先让我们看看女性消费者当前的地位。女性对家庭消费的影响越来越大。女性在消费市场中的地位比较特殊，她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，而且也是家庭用品的主要购买者。在家庭中，她们同时承担着母亲、女儿、妻子等角色，她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者。通过网上调查数据显示我们可以看到，超过60%的女性在家庭中负责购买食品和日常用品；在购买家庭耐用消费品时，女性作为主要决策者的比例也呈逐年上升的趋势，不难看出，女性的家庭、事业观较男性更多地偏重于家庭。因此，女性往往更愿意付出时间和精力致力于建立一个理想的家庭、营造一个舒适的生活氛围。这就要求女性不仅要关心柴米油盐这些家庭日常生活用品，也要关心冰箱、彩电，甚至家用汽车、家庭住宅等这些家庭耐用品。由此可知，女性日益成为购买家庭耐用消费品的主要决策者是必然的结果。同时还有一点也值得我们注意的是，越来越多的女性开始拥有家中的掌财权，这也促使他们成为家庭日常消费的主要购买者和决策者。女性消费者的消费文化及特点第一，非理性消费占主导。女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。这种感性消费并非事前计划好的 ,所购买的商品也非生活所必需的。对于这种“非必需”的感性消费 ,不同的人也有着不同的看法。在男性眼里，它被视为一种透着虚荣的不成熟，而在女性眼里，它却尽显天性可爱；在商家眼里，那意味着无限的商机，而在营销专家眼里，它却那么琢磨不透。女性的非理性消费有几种不同的表现： 1、受到打折、广告等市场氛围的影响。与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化的媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于晚上呆在家中，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介，电视广告自然较平时受到更多女性的瞩目。 2、易受到人为气氛的影响，喜欢跟风。 3、情绪化消费明显。情绪在很大程度上可以决定女性消费者买或不买。第二，通常情况下不为自己的购买行为后悔。在众多情绪化消费中，最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为，大多数的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价，还有部分人认为无所谓，她们认为只要能代表自己当时的心情就是值得的。发工资造成的突击消费也很正常 ,多数女孩子都说不后悔，多数人认为自己在打折驱动下的冲动消费也并不让人太过遗憾。感到后悔程度较高的是受广告影响和销售人员的推荐影响而产生的非必需购买行为 ,不过仍有的女孩子仍坚持说不后悔。可见发生非理性消费后 ,青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀 ,而对于自己因心境变化、一时冲动或利益驱动下的选择却并不介意。因此抓住女性的消费心理 ,提供感性、富于激情而又实在的服务 ,将会使商家能够更加有效地吸引内心丰富敏感、消费充满激情的女性消费者。第三，把逛街作为享受，有喜爱购物的天性。女性对逛街购物的爱好是非理性消费的土壤。在女性的消费群体中，虽然人们都喜欢购物，但因其所持有的消费观念不同，消费习惯也有所不同。可分为四类群体：1、场所便利型购物。表现为通常选择离家近的商店买东西，不喜欢逛街购物、抑制消费欲望。2、新潮个性化消费型。表现为喜欢尝试新鲜事物，购买商品追求与众不同，对价格因素不是很关注，非常注重自己对商品的感觉，注重个人享受、肯花钱。3、追求品牌档次型。表现为注重商品的牌子 ,喜欢购买名牌产品；有计划的理性消费，很重视商品的档次，购买的商品要有一定的档次。4、追求享受易受影响随意消费型。表现为购物前常没想好买什么东西，看到好的产品就会购买，购买东西易受别人影响。她们喜欢无目的的闲逛，易受他人影响花钱，懂得享受生活，崇尚我行我素的风格。第四，年轻女性喜欢追赶时髦，引领潮流，同时有人愿意为他们投资。年轻的女孩子，与其他群体相比，她们评价自己是一个喜欢购物、积极主动进行消费的群体，在赶时髦方面远远超过青年男性和中老年女性，同时她们比较注重享受，但在消费理性化方面自我评价也相当低。在青年女性的眼里，中老年女性是一个理性的购物群体，购物时注重质量，远胜于款式，她们对自己相当节俭，在为孩子花费上却决不吝惜；相对于年轻群体，她们更趋向于精打细算，注重实用，喜欢购物的程度，低于青年女性。她们“买大件东西就得计划计划。但给孩子花时，比如电脑呀，就不考虑钱，想要就给买。”“对自己的孩子很舍得 ,他们去的有些地方别人觉得很贵的 ,比如说什么少年宫培训啊 ,那些方面很舍得。” 青年男性在青年女性的眼中，是一个更喜欢享受，买东西求重名牌，愿意投资，而少储蓄的群体。青年男性的喜欢购物程度为，远低于青年女性。相对以上特征来说，女性还有更多的消费特点。比如说，相对于男性来说，她们更加挑剔，对品牌的敏感度不如男性；在细节方面，女性比男性更注重细节，购物时更加细致，更加注重购物环境；另外，在价格方面，女性对价格的变化更为敏感，同时她们还怕承担购买后可能出现的风险。看来，同为女性消费者，由于其所处城市的文化背景、经济和社会发展状况不同，在消费观念上也会有所差别，因此在制定营销策略时不仅要“男女有别”，还要“因地制宜”。针对不同消费群体采取差异化的营销策略，才能在更加广阔的市场上成功营销。

品牌形象研究动态论文

[编辑本段]品牌的作用（一）品牌——产品或企业核心价值的体现品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如 “麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。（二）品牌——识别商品的分辨器品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳、英格尔。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。（三）品牌——质量和信誉的保证企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌——企业竞争的武器树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。（四）品牌——企业的“摇钱树”品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。而在这方一方面我们还可以再看一看着名饮料企业可口可乐的例子：可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元，其利润为30%利润为 27美元除去5%由资产投资带来的利润，其余亿美元均为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的认可。[编辑本段]品牌在市场营销中的作用与意义（一）品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。尤其在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。这时，在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险”(即认为可能产生不良后果的心理风险)的影响。这种“感觉风险”的大小取决于产品的价值高低，产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。（二）造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。在传统的市场竞争中，当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要。当给不同品牌赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。事实上，这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济，更重要的是来自于消费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异的认同。（三）品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。由于需求的变更和竞争的推动，除了少数产品，极大多数产品不会长久地被消费者接受。一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。但是品牌却不同，它有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换。波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌，发现“在1929年的30个领袖品牌中有27个在l988年依然勇居市场第一。在这些经典品牌中有象牙香皂、坎贝尔汤和金牌面粉”。象我们熟悉的一些海外著名品牌，也都是有经久的历史。如吉列(始于1895年)、万宝路(始于l924年)、可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同样，我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势，如同仁堂等。由此可知，品牌的概念比产品本身要广泛得多。它可以随着市场变换加以调整，只要能跟得上市场变化和消费进步，通过改进或创新产品以及保持品牌个性始终如一，可使品牌长期延续下去。也正是因为品牌可以超越生命周期，因此就使品牌从开始的依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产成为可能。它本身也可以作为商品参与市场交易。而且，品牌与产品的相对独立，就导致了品牌延伸的出现，同一品牌拥有众多类别的产品，品牌成为了产品的核心。例如，当娃哈哈生产儿童营养液时，品牌名只是作为产品的一部分，但发展至现在，娃哈哈品牌无疑成为了企业产品的统帅。

企业品牌形象设计策略

设计策略在企业的品牌形象的建立中起着非常重要的作用，企业只有制定符合市场规律和走向的设计策略，在产品设计和抓住用户需求，企业才能发展，塑造良好的品牌形象。以下是我为大家分享的关于企业品牌形象设计策略之论文范文。

摘要：设计策略在企业品牌形象的形成和发展至关重要，只有准确把握用户需求和市场趋势，制定合理的设计策略，才能设计出符合用户的需求的产品，塑造良好的企业品牌形象。文章通过具体案例对设计策略在企业品牌形象的重要作用进行分析，并对新时代背景下设计策略的制定进行研究。

关键词：设计策略;品牌形象;企业文化

0引言

企业品牌在当今社会的作用越来越大，只有建立良好的品牌形象，企业在市场竞争中才能抢占更多的市场份额，而企业的设计策略决定了企业的发展方向，企业的发展方向影响了企业的文化，进而形成企业独特的核心价值观。品牌形象就是企业核心价值观的体现，可以很直白简单地将公司形象和信息传递给人们。

1设计策略与品牌形象

良好的品牌形象的建立离不开企业设计策略的制定，作为企业在成立之初就应该有好的形象和品质，有清晰和完善的理想和奋斗目标。企业管理层应制定合理的设计策略，即确定企业的发展方向，延续企业的形象，确定企业目标，并在企业内部进行宣传和实施。企业设计策略的制定也就是确定企业产品设计的发展方向和设计所要满足那些用户的需求，设计不单是企业促销产品的工具，设计也是塑造企业品牌形象的关键，它能传达企业的文化精神和外在形象。用户主要通过产品来间接了解企业，产品是沟通用户与企业的桥梁，用户的需求决定产品设计的方向，进而影响设计策略的制定。产品设计不仅可以发挥其商业的功能，达到占有市场，产生市场效应的目的，产品蕴含比较深厚的文化素养，为企业逐渐建立正面的视觉形象。品牌形象好的企业设计出来的产品在市场上受到欢迎度比较高，人们对其的认可度也比较高，如美的、格力的产品。整体来说就是通过设计打造品牌，品牌提升设计，二者相互作用，相互影响。在制定设计策略过程中，企业需要关注用户和市场走向，根据市场的发展方向和抓住用户心理需求制定长远的发展目标，制定相应的设计策略，确定市场目标，制定企业的'发展方向。

2宜家通过合理的设计策略来确定品牌形象

宜家在公司成立之初就建立了“为大多数人创造更加美好的日常生活”的设计策略，其设计策略主要为白领设计加工精良，功能齐全，价格低廉的家居用品，这一宗旨从成立一直延续至今，宜家的品牌形象因此而深入人心。宜家的市场定位在不同国家各不相同，如在欧美发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。在发展中国家如中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。准确的市场定位，为其获得了足够大的市场份额，同时通过设计系列化的设计策略来供顾客进行选择，足够多的产品和对产品不断定期更新来满足用户的需求。宜家抓住了大众的心理需求，开拓了一个新的市场，不管是产品还是服务都以大众为目标，创造出一种全新的服务模式。宜家的设计策略是通过与顾客合作打造低价格，由顾客进行产品提货、组装、运输以及动手安装，让顾客参与其中，这样产品可以节约大部分成本，同时让顾客参与其中，满足顾客参与感。在质量上，通过极简设计和对自然的关注，力求做到最好，让用户放心产品质量和价格，保障用户的权益。在设计上，宜家根据大众需求，在保证产品质量和成本上做大众设计，通过为用户考虑，宜家塑造了良好的品牌形象，形成宜家独特的设计文化和策略，成为众所周知的品牌。2012年宜家品牌价值为90亿欧元，略高于110亿美元。而2012年安踏、李宁、特步、361、kappa、匹克6个品牌总市值是330亿元，通过对比，可以看出宜家的品牌在企业和社会中的价值非常巨大。宜家根据用户和市场制定良好的设计策略，对产品严格把关，形成独特的企业文化和品牌形象，同时说明企业的设计文化和设计策略息息相关，企业品牌依托设计策略才能发展。

3澳珀家具通过设计策略建立自主品牌

澳珀家具由朱小杰1994年创建，但其品牌的建立不是一帆风顺的，在2003年之前，国内家具市场竞争非常厉害，完全是用价位去竞争和靠抄袭国外产品来赢得市场。随着家具企业的增多，家具的利润空间下滑，家具企业处在艰难发展的地步。中国许多家具企业也在尝试做创新设计，但企业认为设计的投入太高，不愿意在设计上投入过多的资金支持企业创新设计。在2003年以前，澳珀通过专卖店来扩大品牌形象，全国有60多家的专卖店，但在2003年，朱小杰通过预测未来的发展发现，分析出市场的趋势，把在全国60多家的专卖店统统收掉，重新制定新的设计策略，即走中国传统与现代结合的设计之路，重新开始研究产品，打造自己的品牌。在这样环境下，通过了解市场，寻找产品新的设计方向，开创市场新的家具产品设计方向，制定新的设计策略来促进企业的发展。经过设计策略的改变，澳珀避开了价格战，通过改变设计策略，塑造出新的企业形象，企业没有成为众多平凡家具企业的一员。2005年，经过两年的发展，澳珀的专卖店又在国内的一些大城市重新开张，企业经过逐渐完善各方面管理和策略，重新打造出属于自己的品牌形象，并且在市场上取得了不错的反响和效益。品牌形象的塑造主要归功于设计策略正确制定，澳珀家具以独具中国传统文化神韵的个性和时尚的家具设计，在2009年德国科隆国际家具展和2010年上海世博会吸引了国内外业界的眼球，为中国设计师赢得了尊重，也让人们认识到澳珀家具品牌，同时更是证明中国由制造像创造转变，也让西方设计界对中国的设计刮目相看。澳珀的设计策略是通过原创设计打造澳珀的品牌形象，在设计上保持谦虚的态度，在设计中注重传统文化的传承，将古人哲学思想融入设计中，根据用户需求做满足用户心理需求的设计，充分利用材料的特性，展现材料美。在家具设计上，澳珀通过对乌金木材料进行细致的研究，将乌金木材料的特性发挥到极致，并将其融入生活中，设计出人们喜欢的家具。

4达芬奇家具在设计策略上的失败

与宜家、澳珀品牌相反的是达芬奇家具，由于企业没有制定相应的设计策略，只是单纯通过销售手段，来达到营销目的。达芬奇家具在前些年可以说是国内比较有影响力的家具高端品牌，以价格昂贵著称，并受到高端用户的追捧。但其从创立到灭亡，达芬奇家具的品牌从发展到顶峰，然后到迅速衰落，追根究底是因为企业没有制定相应的设计策略，没有对家具的生产和加工进行有效的生产管理，以次充好，将企业品牌毁于一旦。达芬奇家具在成立之初在高端市场非常红火，品牌影响力比较大，主要通过进口意大利家具进行销售，受到高端人群欢迎，但是随着追求利益最大化，达芬奇家具委托国内工厂用较次的合成板代替实木板材进行家具的加工生产，后经央视的曝光，达芬奇家具陷入造价风波，企业也由于造假被工商局处罚，企业品牌也就毁于一旦。达芬奇家具没有自己的设计，只是照搬意大利设计，单纯靠迎合消费者来追求利益，忽视了设计在品牌形象中的作用，最终导致品牌走向终点。从达芬奇家具可以看出，企业只有制定好相应的设计策略，关注用户的需求，通过严格的设计管理进行产品设计和生产，做好品牌管理，才能塑造出良好的品牌形象并一直将其持续下去。

5新时代背景下企业品牌形象的塑造

从我国目前的发展状况来看，传统的制造业已经到了一个瓶颈，传统制造业的利润率非常低，只有通过供给侧结构性改革，注重产品的设计，对产品设计过程进行设计管理，在整个产品开发过程中对产品的生产、设计、物流、销售、售后服务等产品设计中的各个环节进行有效的管理，注重用户体验，制定相应的设计策略，才能塑造出符合时代发展的企业品牌形象。目前，随着互联网购物平台的兴起，导致国内环境发生重大改变，家具企业面临重要危机，很多企业因为人们消费观念发生基本上的变革，导致订单急剧减少，企业不得不缩减规模，更有甚者面临倒闭危机，并且逐年呈增长趋势。传统的家具卖场由于此前房地产红利膨胀，市场逐渐饱和，令卖场竞争尤为激烈，在如此惨烈的“红海”竞争当中，部分家具企业通过与互联网大型交易平台进行合作，开拓出家具电商销售模式，如林氏木业2015年双十一销售总额达亿元，较去年增长超50%。林氏木业能在竞争激烈的市场中快速发展起来，是其通过制定适应互联网平台发展的设计策略，将传统的生产、设计、经营以及现代物流等环节进行资源整合，通过开创出“互联网+制造业”的新模式，把分散在佛山各个地区的家具企业进行有序组织，把企业的经营重心放在家具的产品设计、产品标准、现代物流、售后服务等方面，通过系统的设计管理来设计出符合人们需求的家具产品。在互联网背景下，家具市场空间是非常巨大的，也是值得深入研究的，中国家具市场的需求正逐步向年轻化、网络化的趋势发展，“互联网+”这种消费模式也更容易让年轻一代所接受，要想塑造新的品牌形象，通过制定相应的设计策略来家具产品进行设计与开发就变得非常重要。

6结语

设计策略在企业的品牌形象的建立中起着非常重要的作用，企业只有制定符合市场规律和走向的设计策略，在产品设计和抓住用户需求，企业才能发展，塑造良好的品牌形象。不管企业家还是设计师，都应该注重企业设计的发展，以市场为目标，以用户为导向，抓住市场和用户需求动态，设计出满足用户需求的产品，制定长期设计战略以及短期设计策略来体现企业的核心价值观，塑造企业品牌形象。

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以下是我个人意见哦！“非物质文化遗产”指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。这个是对于非物质文化遗产的官方解释！一个品牌的形象所表现的是这个产品的质量，服务，在公众心目中的形象！而这些品牌的形象所表现的就是一种非物质文化遗产。比如在一个产品的广告上的运用……“现在很多广告不是都喜欢用历史做背景吗，这样就会让人了解非文化遗产，这样就起到了推广作用的”我举个简单的例子：一个品牌在公众面前树立了一个形象是关于昆曲和古琴的，这样就会让人们了解这2个我国文化遗产，这样就得到了推广了的！以上总结下应该100够了！