有效传播策略研究论文
问题一：传播策略和推广策略的区别是什么？ 传播有正向的还有反向的,不一定朝着好的方向发展。推广就不同,一般都是把东西或事物往好的方向推广 问题二：什么活动传播策略 促销，展览会 问题三：品牌传播策略和品牌策略有什么区别吗 区别： 品牌策略包括： 产品策略 流通策略 客户服务策略 人才策略 营销策略 等等。。。。 品牌传播策略只是营销策略里面的一个方面 问题四：整合营销传播策略是什么 谈到整合营销传播策略，就不得不谈到新媒体。随着创意经济和体验式经济正逐渐成为潮流和趋势，传统的营销传播模式已经开始转型。企业必须正视这种转型，并加以调整。合理有效地利用新媒体，完善企业危机公关应对策略。公关是整合营销传播中的一个重要环节，而危机公关在某种意义上事关企业的长远利益甚至生死存亡。新媒体环境下，话语权平等，除了媒介有发布信息的权力，公众利用网络等新媒体同样可以。因此，负面信息对企业的影响将是持久而深远的。对此，新媒体整合营销传播务必要合理有效利用新媒体，形成完善而有效的公关模式，完善危机预警机制，积极与各类媒体展开合作，以应对突发危机。鉴于你可以能不了解这个行业，向你推荐隆文互动营销研究院，他们在圈子里做的不错哦。像王老吉、汇源、方正、中国石油、迪奥、IBM都是他们的老客户，如果有兴趣可以关注下他们。希望对你有帮助。 问题五：研究传播策略的论文的研究方法叫什么? 论文范文是指论文写作参考方面的范文，主要涉及到论文写作规范、论文格式要求、论文内容要求、不同的学校要求不同，但基本都是细微的差别，总体基本都相似。由于论文范文本身的内容和性质不同，研究领域、对象、方法、表现方式不同，因此，论文范文就有不同的分类方法。论文范文分为专题型、论辩型、综述型和综合型四大类。 论文范文是指论文写作参考方面的范文，主要涉及到论文写作规范、论文格式要求、论文内容要求、不同的学校要求不同，但基本都是细微的差别，总体基本都相似。 问题六：什么是传播的环境 在传播策略层面，研究从环境传播的风险伦理、以生态思维重构环境新闻报道、消费社会的环境传播策略等维度，探索性地思考了环境传播的路径选择。 问题七：组织在不同发展时期的不同传播策略有哪些 传播策略和推广策略的区别是： 一、概念和形式不同 1、传播策略是指要推广某个产品的切入点和关键点，媒介是对某一具有影响力的事件进行宣传策划、组织报道，通过事件的传播既体现媒介满足受众知情权的责任和义务，也是媒介实力的比拼;既能吸引观众眼球，又能树立媒介的权威性，提升媒介社会影响力，展示媒介形象。 2、推广策略以核心概念为统帅，以进一步丰富核心概念，并在不同传播期间加以应用，注重整体推广的系统性及节奏性，有张有弛，重点突破。 推广策略通过品牌的传播与推广是企业品牌战略的核心。 二、使用的方法和手段不同 1、传播策略比较常用的是 tra *** it(传输、传播、从一地到另一地)和 radiate(辐射、放射) 2、推广策略比较常用的是 spread(展开、分开、铺开、播撒、散布、散播)、extend（扩充、扩大、延伸）和 popularize（普及，使之流行）。 三、偏重的方向不同 1、传播策略更偏向于内容。 2、推广策略偏重于渠道和手段。 四、推广策略通过主动的方式,传播策略通过被动采用的方式。 问题八：如何在实践中应用参与式传播策略 定参与式教学即根据学生的实际需要和愿望，以主体性为内核，以自觉性选择性为特征的学习。教学过程中，教师诚心诚意地把学生当做主人，使他们切实感受到成为学习主人的真正乐趣和与老师、同学共同探求知识的幸福。是对以往“填鸭式”教学方式的彻底颠覆，具有里程碑的意义。 参与式教学是指：全体师生共同建立民主、和谐、热烈的教学氛围，让不同层次的学生都拥有参与和发展机会的一种有效的学习方式，是一种合作式或协作式的教学法。 这种方法以学习者为中心，充分应用灵活多样、直观形象的教学手段，鼓励学习者积极参与教学过程，成为其中的积极成分，加强教学者与学习者之间的信息交流和反馈，使学习者能深刻地领会和掌握所学的知识，并能将这种知识运用到实践中去。 问题九：什么是整合营销传播 整合营销是一种营销理念或者策略，不是单纯的某种营销方式，而是营销方式的优化组合。 整合营销的最大特点就是以目标客户的需求为出发点，这样才能更有针对性地进行营销，减少了营销过程中的浪费，提高了营销效果。 1、建立客户数据库，这是了解客户需求的基本条件，有利于针对不同产品，筛选优质客户、潜在客户。 2、确定目标市场，在数据库的基础上分析市场，进行市场定位，了解自己品牌在市场中的位置，了解其他品牌的相关信息，综合考虑产品、竞品、用户以及市场环境等各个要素，这样才能进行准确定位。 3、了解目标群体的生活习惯，获取信息的习惯，这是为以后制定营销策略，选择营销渠道营销工具的重要依据。 4、制定策略，有了目标人群，准确的市场定位以及与客户接触的方式，变要在此基础上制定策略。 5、在4C理论基础上，以策略目标为指导，选择恰当的营销途径，在消费最能接受的成本上，以最方便的消费者最能接受的沟通方式来满足消费者的需求。 6、信息反馈，营销整合。没有完全正确的营销策略，所以要懂得做好应对，及时的信息反馈，是调整整合营销，以达到最优效果的必需条件。 实践出真知，前辈的理论也是很重要的，多学习，多摸索，坚持！ 咏蓝互动营销，与您分享营销知识。 打字不容易，望采纳！
传播与沟通论文传播与沟通论文是一个比较难的话题，毕竟很大一部分学生没有对传播与沟通论文有过研究，很多毕业生都不愿意写传播与沟通论文，也许是因为在写传播与沟通论文时不知道怎样入手，怎样去写传播与沟通论文等等，下面就是一篇传播与沟通论文文章与大家分享，由传播与沟通论文网提供，希望对大家能够有所帮助。浅谈传播与沟通对后现代“局部”政治论影响【论文摘要】后现代主义是对现代主义的反思 、批判和超越。后现代主义反基础 、反主客二分 、反对总体性 、反对理性，主张非确定性 、零碎性 、断裂 、非理性，将这种思想观念运用到政治上就是坚持多元主义政治。不过与已往的多元主义比较，后现代多元主义不是现代思想家提出的主权多元论，而是通过对现代文化的反思而建立起来的局部政治论。【论文关键词】传播 沟通 传播与沟通论文网一 局部政治的立足点：“生活世界”的政治 后现代主张局部政治论是和对现代社会“物化”特征的揭露联系在一起的。在后现代思想家看来，现代社会是“物”占统治地位的社会。从人类历史发展来看，资本主义以“物”作为社会的支撑点是人类历史的一次巨大飞跃。它所创造出来的生产力是以往任何社会都无法比拟的。然而由于以“物”作为中介，使得人的一切社会和政治行为都最终化约到了“物”的获得和财富的增长上，由此带来一系列的社会问题。就人和自然的关系而言，自然成为了人们征服的对象，从自然要财富构成了以“物”为中心的社会的法则。人们征服自然，向自然实施权威，不仅带来了生态环境的危机，而且也导致了地区间的冲突和国与国之间的战争；在以“物”为中介的社会中，人与人之间的关系是分裂的 、原子般的、契约性的 、外在的。在这种人际关系环境中，缺少的是人们之间的感情和亲情。以“物”为中介的社会管理和政治组织在把人视为是“公民”，享有自由权利的同时，也把人视为是“物”。因为残酷的市场竞争决定了社会在组织编排上必须最大限度地实现人尽其能，物尽其用的要求，在这种条件下，也就需要将人和“物”一样纳入到一套统一的科学规则管理下。人成为了整个资本主义机器上的一个零件。有物而无人构成了现代西方社会的一个突出的特征。 20世纪60年代以来，随着科学技术的发展，西方国家逐渐进入到了后工业社会。在这一社会中，物质财富的富裕，人工智能技术的使用，人生活得离自然越来越远，也越来越少与机器和物品打交道；社会一体化、全球一体化以及各种媒介沟通系统的广泛运用，加速了人们之间的交往和了解，在这种情况下，如何协调人际关系成为了后工业社会的主要目标。“生活世界”这样一个被现代思想家所忽视的问题就成为了后现代思想家思考政治问题的出发点。 生活世界理论是由20世纪现象学理论的创立者胡塞尔建立的。此后这一理论成为了许多思想家和流派 、特别是后现代思想家所探讨的重要的内容。什么是生活世界，各派有不同的观点。但从总的倾向上看，它是一个和人们的文化传播与沟通 、与人们的生存紧密相连的交往与沟通领域。在这个领域中，人和人之间的关系主要是靠语言交流和沟通而建立起来的，因此建立在生活世界基础上的政治也就无需哲学为基础，无需先验的规则为依据，而完全依据人和自然之间 、人和人之间的关系重新厘定： 1，重新确立人和自然的关系。后现代主义把人从不可一世的“自然的主人”地位上拉下来，重新告诉人“人类是地球上生物圈中的自我维持和自我进化的自然系统的一个有机组成部分。”（1）人种不过是众多物种中的一种，既不比别的物种更好，也不比别的物种更坏。传统的观点往往以人对自然征服的程度来衡量人的价值，以财产作为人格的基础。在后现代主义看来，人的价值不应放在对自然的征服上，而应看其对自然贡献了什么。（2）人要通过和自然的相处，维护人类世界存在的自然基础。 以这样的一种观点为指导，后现代生态学家提出，人类社会的发展不应再以物质财富的增长作为生存的目标，而应基于对自然整体和生态平衡的维护作为前提。由于生态本身具有各自的特点，自然资源本身具有自己的限度，因此在发展经济上不顾经济区域的特点，追求超大规模甚至跨国经营都是不可取的，相反，经济发展区域化和经济规模小型化不仅有利于人类的家园免遭破坏，而且将抵制政治上一切集中化和集权化发展，为人们直接地参与本区域的共同事务铺平道路。 2，注重人们之间的对话和交流。后现代主义接受了新解释学的观点。他们否定了任何哲学和任何先定原则的权威，而将自由秩序纳入到了对话中来，主张人们根据自己的见解而不是从某种教条出发来进行对话。这里所谓的对话并不是发自内心的独白，而是指现在与过去 、解释者和文本 、解释者和解释者的对话。这种对话不是封闭的，而是开放的，不时专制的，而是平等的。因此，后现代主张生活世界的意义就是主张面向所有的人，倾听一切人的声音，哪怕是最卑微的小人物的声音，专家的声音与外行人的声音都要倾听。要通过人们之间的广泛的对话，不断地改变自己的狭隘观点，同时通过这种对话达成人们之间的理解，缓和社会的矛盾和冲突。从而为民主政治培育一个和谐的 、民主的环境。 3，降低科学规则的地位。后现代思想家指出，现代社会追求“物”的增长必然将科学作为了意识形态，国家和科学紧密地结合在了一起，依靠科学技术，实现经济上的发展和人民生活水平的提高。然而科学技术一旦成为了官方的意识形态，技术理性就会扩展到社会的总体结构中，成为一种组织化的原则。“科学技术成为了一种新的控制形式”。面对科学的统治，后现代提出必须将科学和国家分离开来，使“科学只是人们所发明以便应付他的环境的工具之一。”（3）是人类知识的一种形式，但不是唯一的形式。它不能凌驾于其它意识形态之上，更不能代替其它意识形态的作用。“科学不是神圣不可侵犯的。科学强加的限制，对于为了有一个严谨的和有效的世界观，不是必要的。有神话 、有教义 、有形而上学 、还有许多的世界观的方法。”（4）所以必须打破科学的一统天下，使社会重新确立起自己的自由。这也就是，每个人都应该有机会塑造他自己的心灵，按照他认为最合意的社会信仰生活；“所有的传统都具有平等权利和进入权力中心的平等机会的社会。”（5）任何观点，不管它多么“荒谬”或者“不正派”，都可以作为考虑的对象的社会。在这个社会中，没有普遍标准，普遍观念，普遍定律。 二 局部政治的走向：差异的统治 后现代思想家也深刻地揭露了现代“物化”统治所表现出来的大一统特点。他们发现现代性的一个重要特点就是追求同一性。启蒙以来的思想家继承古希腊以来的思想文化传统，力求在变化的世界中寻求一种同一性，以此作为解释世界和安排世界的合法依据，而这种依据往往通过由权威支持和认可的“话语”表现出来，这种“话语”在后现代看来就是“元话语”。所谓“元话语”之“元”，“就是要成为凌驾万物之上的东西，而在科学领域的争夺中，人们总要试图成为‘元’的，也就是说，要凌驾于他人之上。”（6）在政治领域中，成为“元”的东西就是国家垄断合法性的符号。这种符号即为一种权力，它在一定的民族范围内，确立和强加一套无人能够幸免的强制性规范，并将其视之为普遍一致的和普遍适用的。 由于政治领域把同一性追求和元话语的建立作为基本的政治前提，从而与自由观念发生冲突。自由本身意味着解放，其自身就具有着批判和超越的性质。然而在将同一性作为社会追求目标的条件下，人们的一切自由意识最终都必须和某种预先设立的“话语”相一致。什么是该说的，什么是不该说的完全要受同一性规则的筛选。由此同一性规则作用下的政治社会运行机制也就破坏了差异的多相性，“单向度”的政治思维取代了批判意识，人们的思维模式最终都纳入到一种给定的“话语”中。
直销传播策略研究论文
目前，国内外对培训企业市场营销方面的研究基本集中在理论层面，对培训企业而言，这些研究成果的实际市场营销运作的指导还需具体化。因此，本文的研究以相关营销理论为基础，结合浙江省社会经济发展实际，对浙江民营培训企业实战型的营销策略进行了研究和探讨，以此提升浙江省培训行业运作治理水平。 民营培训企业营销策略 一、引言 近几年，中国培训业发展非常迅速。统计数据显示，2000年中国的培训市场规模是100亿元，2001年是300亿元，2005年中国培训业收入达到2000亿元，而且这一数字正在以每年30％的速度递增。培训业作为中国市场经济发展的一个组成部分，正日益扮演着重要的角色。因为经济的发展离不开各类人才的支持和参与，而人才的输送和培养除了通过现有的国民教育体系之外，其余大部分则是通过个人终身学习和培训来完成。因此，当前国内外经济发展的竞争在很大程度上已由过去比资源、比发展模式转变为对各类人才培养和使用的竞争。 浙江省“十一五”规划明确提出：围绕浙江社会经济发展目标，以高层次、高技能人才为重点，大力开发人才资源。如实施“万名公务员公共治理培训工程”、轮训全省规模以上企业的高层经营治理人才、深入推进“新世纪151人才工程”和“钱江学者计划”、实施高技能人才培训工程、启动百万农村实用人才培养计划等。浙江省这一系列人才目标和人才战略的实施，假如没有浙江省培训企业非凡是数量众多的浙江民营培训企业的参与是根本无法达成目标的。因此，研究浙江省民营培训企业营销策略，不仅能改变当前国内外对培训企业市场营销方面的研究大多集中在理论层面或战略层面而实际市场运用意义有限的弊病，而且也可为提高浙江民营培训企业的核心竞争力、促进浙江省培训业整体健康发展提供帮助。 二、国内及浙江培训市场现状分析 目前，国内的培训企业从其运行机制来看可以分成三类。第一类是专业学术性的培训企业，主要以大学为依托，这类培训企业权威性强，有自己的核心课程和专业培训师，知名度较高，其缺陷在于培训收费高，理论强于实践；第二类是在业内有一定知名度的培训师单独或者多人合伙开办的培训公司，这类培训公司有一批稳定的市场客户群，课程研发能力较强；第三类就是“培训中介”公司，它们占国内培训企业70%以上，这类培训企业只是纯粹的业务拓展机构——搜寻需要培训的企业客户并为其安排培训师。从国内培训企业的主体构成来看，民营培训企业几乎涉足了培训市场的所有培训项目。民营培训企业主要以个人办学为主。虽然民营培训企业拥有的既有资源不多，不具备高校或者政府背景等培训机构所拥有的一些先天资源，但在培训市场上却是最具活力和市场化运作最为成功的培训企业。民营培训企业在办学理念、培训产品创新、营销策略、治理机制、激励机制等方面都是以市场为导向，因而表现得生气勃勃，培训市场的占有额也是最高的。 据浙江省企业培训业协会估计，目前浙江省约有各类培训企业一千多家，民营培训企业占了绝大多数，但其中品牌、规模上档次的寥寥无几，整个行业非凡是中小民营培训企业，普遍存在着：发展定位不清楚，缺乏品牌，没有核心竞争力；经营治理水平低，没有明确和有效的营销策略；缺乏健全的企业内部治理机制；无序竞争等问题。尤其是营销能力薄弱的问题，直接导致一方面是许多恶性竞争的产生，使得相当数量的民营培训企业无法开展和维持正常的经营活动，如大部分培训企业以电话营销等单一营销模式进行业务拓展，己成为培训企业客户开发和机构发展的软肋。另一方面是大量的消费者得不到其真正需要的培训产品和服务。 总体来看，目前相当数量的浙江民营培训企业仍在靠创业者的一些社会或人情关系维系着生存和发展，企业的发展战略与营销思路不清楚，经营行为具有很强的随意性。因此，系统地考虑企业发展的长远性、方向性问题，着力构建属于培训企业核心竞争力的营销架构，从营销策略的研究入手，切实提高浙江民营培训企业的营销能力，是当前迫切需要解决的问题。 三、浙江民营培训企业营销策略研究 传统营销理论告诉我们，工业品或消费品行业的营销治理一般强调4Ps的架构——产品、价格、渠道和促销：企业创造产品，然后界定出产品的特色和利益、制定价格、选择销售产品和服务的通道，并且通过广告、公关和人员推销等方式，无孔不入地大肆推广其产品和服务。而培训作为一种服务，其营销组合在4Ps的基础上又增加了“人员”、“有形展示”、“服务过程”三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。因此，对于培训企业而言，其营销治理应在4Ps的基础上更多地考虑顾客的因素，即必须由产品或服务的设计阶段开始，在整个营销过程中都充分考虑消费者的需求和意愿，并且在整个服务过程中都尽可能的使消费者感觉最大程度的满足。本文以下部分将结合一般营销理论，依据浙江民营培训企业的实际和未来发展的需要出发，重点分析研究提出适合浙江民营培训企业发展的营销策略。 1.聚焦策略 聚焦策略：是指集中优势兵力于某个培训项目或者某个细分市场，构建、强化自身的核心业务。该策略适用于一些处于弱势竞争地位的浙江民营培训企业，这些企业往往规模小，课程研发能力薄弱，没有品牌和营销能力上的优势。该类企业主要需解决的问题是：如何解决经营范围与实力弱规模小之间的矛盾。对于这类培训企业而言，它们应收缩战线，实施聚焦策略。该策略的最终目标不是在较大市场上占有较少的份额，而是在较小的市场上占有较大的份额。具体来看，聚焦策略可从两个方面进行： 精简培训项目 “大而全”、过多的培训项目反而让培训企业耗费了过多的资源和精力，使得培训企业未能形成有特色的核心课程。而且，并不是每个培训项目都能有很好的市场和发展潜力。因此，应遵循“保留优势项目，淘汰弱势项目”的原则，根据市场需求对课程进行精简，保留有特色、有优势、企业自身资源和能力能够答应进行加大投入力度的培训项目，力求在人员配置、服务过程和选定的核心课程、特色课程上进一步强化优势和特色，逐步建立培训企业的竞争优势。 收窄目标市场 精简培训项目的同时，应根据保留项目的特点相应地收窄目标市场。将这些项目有针对性的提供给市场中最适合、最有需要的目标客户群。这样做的好处是：一方面因为营销对象的集中，企业能充分发挥优势，深入了解市场需求变化，降低经营成本，提高盈利水平；另一方面也能给目标客户以相当专业的印象，并形成良好的口碑。 2.差异化策略 差异化策略是指培训企业根据各个细分市场中消费者需求的差异性，设计提供有别于竞争对手的产品和服务，以获取相应的市场份额。适用该策略的培训企业为：竞争能力不强、规模小、生存空间窄、定位不准确。虽然可能已经聚焦于某一经营范围，但在该经营领域未能形成其特色和差异化，专业化运作水平低，品牌影响力弱。这类培训企业需解决的主要问题是：如何利用有限的优势和资源来构建有差异化特色的核心课程和服务，并通过专业化的运作来形成核心竞争力。 在浙江民营培训企业中，义乌采智企业治理咨询公司就是一家差异化策略运用比较成功的企业。这家成立于2001年的培训企业在短短几年时间里已成为义乌乃至浙江民营培训企业中的佼佼者，年销售收入千万元以上，靠的就是其准确定位于高端市场，并通过组建其专业化的讲师、咨询师队伍来打造其在市场中的差异化品牌。对大部分浙江民营培训企业而言，具体实施差异化策略可考虑从以下两个方面入手： 服务质量 培训消费者的满足程度取决于对培训服务购买前的期望和培训企业提供的服务实际质量的接近程度。假如服务的质量与消费者所期望的相一致，消费者就会感到满足，因此，差异化策略最重要的一个实施方向就是服务质量。而决定服务质量的关键因素依重要程度可排列如下：可信性、责任心、保证、深入度、有形体现。根据以上这些决定服务质量的关键因素，浙江省民营培训企业应从课程设置、人员素质、经营理念、公司制度等各方面给予配合和保证，从而使顾客相信，培训企业所提供的课程都是消费者真正需要的，培训企业传授课程的方式都是消费者能够有效获取知识的，培训企业的宣传和品牌形象与其实际经营活动的效率和效果是相一致的。 独特的业务拓展模式 实施差异化营销策略，对浙江民营培训企业来讲，另一个需解决的难点问题是业务拓展。谁在这个市场拥有自己独特的业务拓展模式，谁最大程度的把握了一些关键渠道，谁就能在竞争中获得成功。以下几类业务开拓渠道是浙江民营培训企业可以去尝试的： ①政府主管部门或行业协会：与政府主管部门或行业协会的合作除了可以随时把握政府对于一些特定行业、企业的人才开发政策之外，另外由政府部门出面牵头组织的培训活动相对轻易组织和开办。 ②行业龙头企业：对大多数培训企业而言，应集中优势兵力，与一两个行业龙头企业合作开展培训。因为龙头企业大多是所在行业的标杆企业，其一举一动往往是其它企业模拟和跟随的标准，所以将行业龙头企业作为渠道开拓的突破口，不仅可以拥有稳定的业务来源，还可以提升机构本身的品牌知名度，从而达到从点到线再到面的业务拓展。 ③高等院校和科研机构：与高等院校和科研机构合作，民营培训企业不仅可以把握有关行业最前沿的发展动态，同时可以他们为桥梁与相关政府部门、行业协会及企业建立联系。 ④互联网：网络营销不仅可以更好地将产品本身、促销手段、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等诸多内容结合在一起，同时可以通过文字、声音、图像及视讯等手段与顾客进行一对一的沟通交流，实现与顾客的互动，更为重要的是有效的网络营销可以大量节省渠道拓展的费用。 3.缔结联盟策略 当前的市场竞争早已不是过去那种“不是你死便是我亡”的时代了，竞争除了博弈也能有合作，只要能达到双赢的结果。浙江省民营培训企业可在培训企业间业务互补的前提下进行合作、增加客户来源，是一条非常可行的道路。比如人力资源治理培训企业与拓展练习培训企业，它们之间就存在着非常大的合作空间。这种类型机构之间的合作，不仅不会给培训企业带来额外的成本负担，却可以使客户资源的价值实现最大化，同时提高消费者的满足度。除此之外，利用合作方的平台宣传自己的培训企业，如在对方的场所设置宣传点；联合举办活动，扩大双方的影响力；双方交换企业资源，将资源提供给对方的顾客，对顾客进行“体验式营销”，从而达到宣传的目的。 四、结论 综上所述，要想解决当前浙江民营培训企业发展中存在的主要问题，就应以目标客户群的需求为中心，结合市场竞争的状况，根据培训企业自身的资源和能力，制定适合培训企业自身特点的营销策略，以此建立健全相应的培训企业运营机制，通过有效的营销实施方案，最终实现为消费者提供高质量、有针对性的课程和服务以及培训企业自身的发展目标。
营销策略论文参考文献
无论是在学校还是在社会中，大家对论文都再熟悉不过了吧，论文是探讨问题进行学术研究的一种手段。一篇什么样的论文才能称为优秀论文呢？下面是我为大家整理的营销策略论文参考文献，仅供参考，大家一起来看看吧。
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公关传播策略研究论文
电影宣传中的公共关系管理——以国产贺岁电影为例[摘要]作为文化产业的一部分,近年来电影票房所占国民经济比重增大。成功影片取得高票房收入,带来舆论效应,成为争论和关注的热点,是大众精神消费的重要组成部分。好的票房与影片前期宣传有着必然联系。本文从公共关系管理角度探讨2009-2010年几部国产贺岁电影利用大众媒体为电影造势、宣传,吸引受众,保障票房。其中包括危机公关管理,强势公关,公关媒介事件管理,广告宣传,公关沟通等管理方式。[关键词]贺岁电影 危机公关 强势公关 媒介事件 公共关系管理作为文化产业链条的一部分,电影业近年来在我国发展迅猛。从国际环境上看,金融危机使其他经济领域受到重创,却让文化产业一枝独秀,不减反增。据国家广电总局统计数据显示,2009年中国电影的票房总额超过60亿元,相比2008年的43亿,增幅近40%。仅2009一年超过亿元票房的国产电影就有13部。巨大的市场利润,给电影人带来机遇和挑战。宣传工作压力加大,对大众传播媒介的把握必须全面又有所侧重,才能保障票房,吸引受众消费。客观上,好莱坞等国外高投资、高科技、高创意的大片的冲击使我国电影人更需要利用熟悉国内电影受众的优势及媒体的操控力来站稳脚跟。因此前期电影宣传成为电影票房成功与否的关键。将电影作为商品,品牌在首映前做好公关工作并形成舆论氛围,将受众请进影院就不难了。大多数学者对电影前期宣传做整合营销方面的思考,但是伴随文化产业链条的多样性和复杂性及网络宣传力量增大,电影宣传已突破了简单的营销方式。本文力求从科学的公共关系层面上探讨电影人采用的公关管理策略。就电影的商业性质而言,贺岁电影是尤以商业性为主导。“贺岁片”这个概念是自1997年冯小刚电影《甲方乙方》开始的,12年之后,“贺岁档”已成为内地电影市场运作最为成熟的一个档期。成为从圣诞到元旦再到春节这样一个不短的时间区间。近些年,由于中国院线建设高速发展,大量资本注入电影产业,使得内地电影市场的容积倍增,越来越多的商业大片涌入贺岁档,导致每年12月至次年1月间的“公映通道”拥挤不堪。而2009-2010年度的贺岁档非比寻常: 2010年的春节迟至2月,虎年正月初一恰逢西方情人节2月14日,这无疑又给影市提供了更多操作空间,使得许多影片将档期调整到春节期间。于是,这一期的贺岁档二十余部的贺岁片中,为争取各自票房,必然使用浑身解数。百度电影搜索排行榜中,2009-2010贺岁国产影片《非常完美》,《全城热恋》,《孔子》,《大兵小将》,《三枪》,《十月围城》均榜上有名。较好的公关宣传效果已经得到印证。纪华强老师在其著作中认为,公共关系,重在管理关系的活动。总体来说,电影经纪人主要从以下策略入手进行宣传期公共关系管理。一、调整档期,进行危机公关管理好莱坞大片当然是国产影片的劲敌,若出现档期冲突的情况,必像企业策划一样做出回应,及时调整,采用最优化的方案,以免使票房打折扣。《阿凡达》于2010年元旦全面来袭,彻底打乱了国产贺岁档大片以往的排片定式思维,为避免正面冲突,多部大片不断提前上映档期,如古装巨制《花木兰》将公映时间前挪到了11月;而内陆著名女导演胡玫执导的《孔子》上映时,官方也有意保护国产电影而缩短《阿凡达》的上映档期。所以调整档期可以看做是本土电影自我保护进行危机管理的一种方式。二、利用公关新闻传播,强势公关各地方电视台的娱乐新闻节目往往实时追踪明星的动态和电影宣传期的各种报道。利用电视台及网络媒体进行强势宣传也是利用公关新闻传播的策略表现。电影《孔子》上映前,周润发在各一线城市宣传影片时极尽能事,显得特别活跃,场场活动几乎是靠他一个人营造气氛。他对《孔子》的热爱、推崇之情溢于言表。主持人问,听说发嫂在看《孔子》时泪流满面,是不是真的?周润发表示:“我不知道,因为我也在哭。”有记者问他为什么哭,被哪场戏感动了。周润发反问:“你没有哭吗?”记者说没有。周润发立即显现出怒意:“你还是人吗?”这个说法令现场哗然。该记者赶紧解释当时忙着记台词。周润发说,大家应该看《孔子》两三遍,“我看了《孔子》后,很感动,所以我还是个人”。周润发的尽职尽责还表现在参加央视热门访谈节目“艺术人生”做《孔子》那期节目时,他大行影片中孔子常做的跪拜礼,还拉上主持人配合他,惹得朱军好不尴尬。无论非议和赞同,类似周润发这样的大牌演员确实在前期宣传中利用大众媒体吸引受众关注,最终也以高票房为收尾。加上近年的国学热,也注定了这部电影一定会有着轰动效应。内陆地方台中最高收视率的当然非湖南电视台莫属,诸如“快乐大本营”、“背后的故事”又是其招牌节目。在贺岁片《花田喜事2010》放映前,黄百鸣、吴君如就“巧合”地录制了这两个高收视率节目。黄百鸣是香港电影圈里一流的演员、导演、制片、编剧。70后、80后很多人都是看着黄百鸣的电影作品笑着长大的。《家有喜事》、《花田喜事》等都是黄百鸣的经典作品。这种借助强势媒体所做宣传,暂且不说这部贺岁片能不能超越以前的作品,就其宣传平台来说已是很好地借势。贺岁档不得不提的另一部电影就是张艺谋导演的《三枪》。作为张艺谋休影三年后的新作,尤其是自奥运会大放异彩后,人们更加想要看到这位大导演的回归之作。鉴于前几部电影剧本的诟病,这次他选择改编科恩兄弟的《血迷宫》,着实是明智之举。营销大师张伟平,也借助各大强势媒体推出影片的宣传,如在各一线城市公交移动电视就持续一个月连续播出记者探班,及影片制作幕后花絮等,为影片预热。三、公关媒介事件管理,创造舆论环境四月上映的由畅销小说改编的电影《杜拉拉升职记》就在发布会的前一天,由某周刊爆料:老徐与黄觉是圈内皆知的恋人,但是拍摄“杜拉拉”以来,老徐恋上另一位“Mr黄”,暗示其与该片男主角黄立行恋爱。当媒体将“对黄立行是否有好感”的问题直接抛给老徐时,老徐反唇相讥:“当然有好感了,难道要有恶感吗?没有好感怎么合作!”电影人经纪人经常利用媒体关系,让记者在电影上映前爆料演员PK演技,不和,情感绯闻事件等,真真假假观众很难辨别,被利用好奇心引入影院。同时这些话题被各大门户网站采用,放在首页醒目的位置,作为娱乐新闻点击率颇高。持续炒作是公关传播的效应,类似的比如影片《刺陵》大炒周杰伦与林志玲暧昧关系,以及大牌演员曾志伟与陈道明是否不合等。利用媒体有意宣传演员形象转型,着实话题性很强,制造舆论氛围。再加上“盗墓”这个华语电影很少涉及的题材以及壮阔的大漠风情的预告片就使高票房形成必然。除此之外,在宣传中有些影星有意缺席,这种欲扬先抑地手法,更是成为媒体报道的焦点,比如在《大兵小将》中,王力宏经常缺席,媒体就借故评论其耍大牌,和成龙不和等等。四、广告宣传出现新模式自春晚之后,电影或节目中植入广告受到非议。电影中植入广告信息将被越来越谨慎地使用。不料广告市场中植入电影宣传却方兴未艾,形成电影公关宣传的另一新途径。影片《杜拉拉升职记》,由影视红人徐静蕾自导自演,一时间形成国产宣传热门影片。进入3月份与“强生美肌”系列护肤品合作制作广告片,在湖南电视台热播剧场间隙播出。本广告片使用双关语,强调女性独立、美丽,将《杜拉拉升职记》电影剧照直接借用,节省演员演出广告成本。将“杜拉拉升职记4月份隆重上映”字幕插播在广告之后的几秒钟,宣传电影上映时间,达到双赢。有了这样运营模式的先例,想必国产商业片必定紧随其后出现大量广告中植入电影信息的案例。五、公关沟通管理纪华强曾在《公共关系的基本原理与实务》中提到:“名人效应是公关传播的重要途径。在公关沟通管理中,强调传播过程与要素以及沟通各关系的说服办法与技巧。”在电影宣传中,最常见的就是利用明星的感召力,借助明星们在各种宣传场合做出的电影优秀的承诺。近年来,本土贺岁电影利用群星效应增加宣传的力度,在贺岁档中,有三部电影的明星效用尤为突出,演员阵容尤为庞大,对受众的影响力和票房说服力都是重要保证。如,09年12月11日上映的《三枪》,演员赵本山,闫妮,孙红雷,小沈阳,倪大红,毛毛,都属炙手可热的娱乐明星。09年12月18日上映的《十月围城》,导演陈可辛曾执导《如果爱》《投名状》,都是票房口碑双赢的佳片,本片明星阵容齐整,甄子丹、黎明、谢霆锋、胡军、梁家辉、王学圻、李宇春、曾志伟、范冰冰、周韵、巴特尔、任达华,票房显然更有保障。明星加盟宣传时与影迷互动,沟通具有更佳效果。综上所述,本文致力于从另一视角看本土电影宣传在公共关系管理上的策略使用。以上策略都具有两面性,过分投入商业化运作,必定转移受众视听。电影产业是文化传播的重要渠道,影片自身的价值和内涵才是真正的票房王牌。不能束缚文化探索,圈定在盈利的怪圈中。在公关管理中,突破“度”的限制,就会弄巧成拙。明星能够部分说服大众对影片的信服力,但明星效应具有偶然性,比如有网友就曾表示,本来对《十月围城》还是有好感的,却因为对李宇春形象不认同而拒绝观看,这和主创的初衷是相背离的。又如,建国献礼影片《建国大业》就因明星太多而转移观众的注意力,导演平衡了戏份却使影片节奏过于松散。此外,电影人利用媒体宣传中不乏虚假成份,成就了票房也可能降低了公信力,这些弊病都是应该注意的。参考文献:[1]纪华强.公共关系的基本原理与实务.高等教育出版社, .
公共关系指的是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。 下文是我为大家整理的有关公共关系类论文的范文，欢迎大家阅读参考!
浅谈公共关系在企业中的运用
摘要：良好的公共关系，是企业生存发展的基础。关注公共关系的目的就是为了塑造企业形象。形象是企业的无形资产，也是企业追求的最高目标。良好的企业形象能给企业带来无穷的益处。对内能提升企业的凝聚力，得到员工的认同;对外能吸引人才，得到社会的支持，获得资金提供。获得消费信心。所以企业应该运用好公共关系，不断塑造企业形象和产品形象，为企业实施经营管理计划营造一个良好的生存环境。
关键词：公共关系;职能;作用;任务
中国公共关系事业的引发和启动，仍是20世纪80年代初中国推行改革开放政策的直接产物。随着中国改革开放的不断深入。许多合资企业、跨国企业开始进入中国大陆市场并引入了国际规范的管理模式，导入了公共关系管理职能，相应的公共关系组织机构也就随之建立了起来。在大约30年的时间里，经过了引进开创时期、适应发展时期、竞争和专业分工时期，中国的公共关系事业逐渐成熟起来。1999年，中国国家劳动和社会保障部已经正式确定公共关系为一种职业，被列入《国家职业分类大典》中的第3类：并很快引发了公关职业。一时间，公关职业成为改革开放以来社会接受性最大、接受面最广的新兴职业之一。
一、在现代企业中充分发挥公共关系的基本职能
公共关系也被称为软性管理。美国公共关系研究与教育基金会主席莱克斯，哈罗博士认为：公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可和合作;它参与处理各种问题与事件;它帮助管理部门了解民意，并对其做出反应;它确定并强调企业为公众利益服务的责任：它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步：它以良好的符合职业道德的传播技能和研究方法作为基础工具。国际公共关系协会也同样认为公共关系是一种管理职能。
在现代社会中，人们强烈地感受到，不懂公共关系的企业不可能成为现代化企业，不懂公共关系手段和技巧的企业，也不可能成为公众信赖的企业。要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展。提高企业经营管理水平。学习公共关系理论，重视公共关系实务，已成为企业发展的重要手段和企业家的共识。企业公共关系也是公共关系的一个重要组成部分。公共关系在中国的应用最广泛、效果最显著的也是企业公共关系。无论任何企业，在生产经营活动过程中，运用并发挥好公共关系的基本职能，将有利于事业的成功。
(一)宣传引导，传播推广
公共关系的一个主要职能就是有效地制造舆论、强化舆论和引导舆论。特别是企业在营销活动过程中，要运用公共关系，及时地向本企业的公众、广大的顾客、用户传播企业的生产经营信息和企业的精神理念、价值取向等，赢得公众对组织的信任与理解，引导消费观念，为推进企业市场推广计划营造有利环境。比如农夫山泉就是运用了那些公共关系广告舆论的渲染，为企业争取到大量的消费者。“喝一瓶农夫山泉，就是向希望工程捐一分钱……”已深入人心，如果只是运用商品广告轰炸。获得顾客辨识选购，就不会有现在的知名度和市场占有率。
(二)收集信息，监测环境
21世纪是信息经济和知识经济的时代，市场竞争的内容已经由质量竞争转向了速度竞争、信息竞争和知识竞争。信息已成为经济发展不可或缺的重要战略资源。企业的生存发展，需要信息。
首先，企业可以借助公共关系职能部门全面了解社会信息，了解国际国内政治、经济、文化、科技、市场供求、竞争对手等方面的重要信息使企业经营管理适应社会大环境。
其次，要了解企业自身的信息。了解社会公众对企业的期望和需求，了解企业在他们心目中的印象和评价，了解内部员工的思想倾向，了解企业管理中的疏漏问题等。只有建立与公众的信息交流渠道，利用好信息，才能适应环境，更好地制定出有效的企业经营管理策略和活动。
(三)咨询建议。形象管理
公共关系的目的就是塑造形象。形象是企业的无形资产，也是企业追求的最高目标。良好的企业形象能给企业带来无穷的益处，对内能提升企业的凝聚力，得到员工的认同：对外能吸引人才，得到社会的支持，获得资金提供。获得消费信心。所以企业应该运用好公共关系，不断塑造企业形象和产品形象，为企业实施经营管理计划营造一个良好的生存环境。公共关系作为组织的一种管理职能，其重要性还体现在它在组织的管理决策过程中以提供咨询建议的方式发挥着参谋作用。公共关系职能机构及其人员可以运用经验和科学的研究方法。利用收集到的各种信息。为企业的领导做决策提供科学依据，帮助做出合理的决策。保证企业经营管理的正确性，减少企业损失。
(四)沟通交际，协调关系
现代社会，是一个开放的社会。任何组织都不能独立的存在，必然与周围的组织或人群发生联系和交往。相互依存。共同促进。共同发展。企业在生产经营活动过程中。通过公共关系职能部门，运用公共关系交际、协调的手段和方法，与相关的特定公众进行广泛的密切联系和交往。及时沟通，减少矛盾;广交朋友，发展横向、纵向联系，建立友好、合作的社会关系;听取意见，减少社会摩擦，缓和社会冲突，为企业落实经营管理计划搭建对外交往的桥梁。当企业遇到困难，出现危机。也可以获得公众的理解和支持。比如伊利和蒙牛在三鹿奶粉的三聚氰胺事件发生后，企业都不同程度地受到了影响，但得到了地方政府的支持，经过与各方人士的协调沟通，较平稳地度过了难关。
(五)解决矛盾，处理危机
危机事件是任何企业都不希望遇到但又不可避免的。由于社会组织是在极其复杂的社会环境中进行运作的，可控和不可控因素极为复杂，随时可能遇到许多突然发生的、对组织发展不利的意外事件，如环境污染、产品质量出现问题、爆炸、火灾、塌方、地震、水灾等等问题。著名的管理咨询专家史蒂文・芬克在其《危机管理》一书中指出：“每一个当权的人，都应当像认识到死亡和纳税是不可避免的并必须为之做计划一样，认识到危机是不可避免的，也必须为之做准备。这样做并不是处于软弱获胆怯。而是出于知道自己准备好之后的力量……学会与命运周旋。”为保证组织的顺利运营，企业要发挥公共关系的职能，做好危机事件的预防和监控，正确对待公众的不满和投诉。解决矛盾，处理危机，满足服务对象的要求，担负起企业的社会责任。
二、公共关系人员在企业运营中的主要任务
目前，在中国公共关系从业人员职业地位还不是十分明确。一方面随着公关教育的普及，各级政府和企事业单位公共关系意识不断加强，公关咨询专家很受青睐，被视为现代社会和市场经济所需要的高智商紧缺人才，另一方面。
对这一职业尚没有很规范化，社会很多人对公共关系了解不明确，出现了一些误区。有些不良思想败坏了公共职业。很多的公关人员素质低下，还有待提高。中国劳动和社会保障部门编写的公关员职业培训与鉴定教材中明确的提出了公共关系职业范畴主要为三个方面：一是关系资源的挖掘和利用。主要包括游说、协调和目标性沟通：二是智力、学识和经验的综合运用，包括创意、策划、咨询以及相关事务的随机处理;三是技能和专业劳务的提供，包括采编、设计、传播、主持、布展、礼仪以及面向公众的各种具体服务。根据这一职业范畴，和公共关系的目的――塑造组织形象，公共关系人员在企业运营中的主要工作任务有以下几方面：
(一)协调企业内外关系，获得社会各界的支持
企业需要借助公共关系部门与社会有关团体、政府部门、中间商、用户以及新闻界保持密切的联系，听取他们的意见;及时地向股东、合伙人、职工等提供准确的信息，建立融洽的关系，为相关的公众提供更好的产品和服务，提升企业信誉度。获得社会各界的支持与帮助。
(二)调查和了解公众的态度。及时进行信息反馈
驾驭市场是任何经营企业的最高目的。然而，其基础是要认识市场，了解市场。企业通过公共关系职能部门，广泛收集市场信息，了解市场行情，了解市场竞争状况，了解和掌握社会团体、舆论界及消费者对企业的认识、态度和反映，将这些情况综合整理，及时反映给企业的决策中心。这对于企业制定和调整经营管理计划将起到积极的促进作用。
(三)策划公关活动方案，提升企业形象
公关活动是积极的、主动的、富有预见性和创造性的工作。开展公共关系活动是宣传企业、提升形象、展现企业社会价值的机会。它应根据企业的营销总目标，配合不同时期的社会关注点，有选择性地制定和布置公关活动方案。比如红牛的勇闯南北极活动、非常可乐中国红歌赛活动、汶川地震时很多企业的赞助活动等都是很成功的公共关系活动。
(四)接待来访的顾客，消除顾客的不满
公关职能部门的一项日常工作就是接待客户或消费者的来访，听取他们对企业及产品的意见，解答他们的疑问，消除他们的不满。为此，企业通常将公关部的地址、电话号码公布于众。由公关部接待来访和参观，解答人们的各种询问。解决好矛盾，避免发生冲突。
(五)辅助企业做好管理
没有规矩不成方圆。企业的经营管理是一个庞大的系统工程。在其运作过程中，缺乏必要的管理是不可以想象的。而要实施管理的职能，就离不开公共关系。特别是在内部人员的协调、指挥和控制上，更显现出了公共关系的重要性。运用公共关系手段协调企业内部关系，更体现了人性化管理，真正达到了内求团结。外求发展。
随着中国公关职业化的进程，公共关系的职业地位将不断提高。公共关系职业将成为21世纪最受人们尊敬的社会职业之～。
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浅析网络公共关系与市场营销
摘要网络时代悄然而至，对公共关系产生了巨大的影响。本文从网络时代信息传播的分析开始，具体探讨网络时代这些信息传播特征对公共关系各个方面的影响，包括机遇与挑战，以求组织能更好地运用公共关系开展市场营销活动。
关键词网络时代公共关系信息传播市场营销
近年来，公共关系作为组织通过传播沟通、形象塑造、利益协调等手段与公众建立关系的一种活动，被誉为“组织致胜的秘密武器”并广泛地分布于社会的各行各业中。随着网络时代的到来，网络对人类社会各个领域带来了极富深远意义的变革，公共关系亦被推倒了风口浪尖上，而网络在公共关系中的运用却只是刚刚起步，远未发展至成熟的地步。如果组织想要更好地运用网络为公共关系服务，使公关的发展更加适应网络时代的要求，首先就必须清楚网络时代信息传播的特点及网络究竟为公共关系带来了什么。
一、网络时代信息传播特点
传播是连接公共关系主一客体的桥梁，也是公共关系的实现机制，可以说公共关系活动的过程，就是主一客体之间的信息传播与沟通，既然信息传播在公共关系中占有如此显著的地位，那么研究网络时代的信息传播特征对于我们研究网络时代的公共关系有着重要作用。
从表1中可以看出，网络时代的信息传播是以网络为基础的，廉价的，突破时间、空间及信息量限制，由公众驱动的“多对多”网络型传播，其中技术成为主要制约因素，信息可按公众需求个性化定制，而信息质量成为关注的重点。
网络时代的这些信息传播特征给公共关系带来了极大的影响。一方面，网络的即时性、互动性和非地域性为任何组织、任何个人的交流提供崭新的平台，在这个平台上，参与者既可以进行点对面的交流，也可以进行点对点的互动，网络媒体若能广泛应用于组织公关活动中，公共关系将呈现出前所未有的机遇，展示广阔的发展空间。另一方面，我们也应看到网络媒体是一把锋利的双刃剑，它在大刀阔斧地向传统媒体的弊病开战的同时也暴露出了自身的先天不足，并在一定程度上制约着公共关系的良性发展，给公关的发展带来了一定的挑战。
二、网络对组织公共关系的影响
1、公共关系可充分利用网络传播突破时间限制的优势，用极少的成本增强公关活动的时效性、推动公关实践的全球化
(1)网络可以使信息实现无限量“实时传播”，具有传统媒介无可比拟的快速及时性，为公共关系活动实现及时有效奠定了基础。在网络经济中，速度是衡量组织很重要的一个维度。对于公共关系来说，速度不仅仅是尽快地获得信息，还意味着迅速地向社会公众扩散组织的信息，与他们一起进行更为有效的互动沟通。可见在数字时代，沟通仍然是公共关系的主要职能，只是沟通的速度上升到了至关重要的地位。传统公关媒介受到时间的约束，使得公共关系难以实现沟通的快速有效，而网络传播具有无可比拟的快速与及时性优势，为公共关系实现真正及时有效的沟通提供了可能。
(2)网络突破了许多传统媒介地域性传播的局限性，用极小的成本极大地推动了公共关系实践的全球化。“全球化”与“本土化”一样，成为近年来公共关系实践中的一个鲜明趋势。公共关系实践的全球化是以公共关系研究的全球化和公共关系工作开展的全球化为主要标志的。而要实现这两者，除了要求公关从业人员具备全球性的战略思维和开发新的战略、战术外，还要求物质方面有所保障。作为一种数字化传播，网络突破了许多传统媒介地域性传播的局限性，使人们不再受地域的限制，不论相隔多远都能如同近在咫尺般地迅速沟通。同时网络的经济廉价，使得沟通成本大大降低。随着国际互联网被越来越广泛的使用，全球公共关系学术界的交流变得空前的活跃;同时互联网也为组织开展全球范围的公共关系工作提供了有力的保障。
2、网络重新定义了社会组织与媒介的关系，使公关人员在传播活动中处于前所未有的有利地位
传统公关活动必须借助广播、电视等大众传播媒介来实施，大众传播媒介手中掌握稀缺资源、享有支配信息资源的行业特权，这使得它们具有特殊的身份和地位，拥有一种媒介权力――种对个人或社会进行影响、操纵、支配的力量，具有事件得以发生和影响事件怎样发生，界定问题以及对问题提供解释与论述，因此形成或塑造公共意见的种种能力。因此，媒介关系构成了组织在开展公关活动时所要面对的各类关系中非常重要的部分，有时甚至能决定社会组织的生死存亡。而现在，作为新生代网络媒体的异军突起，悄悄地改变着媒体格局和组织所面临的外部环境。
网络被誉为迄今为止最“民主”的媒体。从理论上说，网络给所有人提供了一个可以自由向大众发表言论的渠道，造就了“一人一媒体”的基础。任何人只要具备一定的计算机及网络知识和技能便可通过建立网站、发邮件等网络功能，发布新闻、传播信息，犹如拥有了属于自己的媒体，这就使得少数人通过对媒介的控制而达成的对公众舆论的控制和操纵化为乌有。在这一“数字化的民主”环境中，传统媒体对信息的垄断被打破，并为公关人员提供了一个新的、强有力的可控媒介，从而使公关人员在传播活动中处于前所未有的有利地位。在网上，组织完全有条件建立自己的网站，通过这一可控媒介，组织可以在不违背法律和职业道德的前提下，按照自己的意愿向包括媒体在内的各类公众发布信息，并与他们进行有效的互动，而不必经过第三方的“解释”和“过滤”。这样，组织就能掌握公关的主动权，对公众(客体)产生直接影响的同时与各种媒介建立良好的关系。
3、网络“多对多”的沟通保证了传播的双向互动
这使组织实现公共关系实践的双向对称型模式成为可能，有利于公共关系的主一客体即组织与公众建立长久关系。著名的公共关系学者格鲁尼格指出，公共关系实践有四种模式：新闻代理模式、公共信息模式、双向非对称型模式和双向对称型模式。其中，双向对称型模式被认为是最理想的。然而，在主要利用大众传媒的传统公共关系传播活动中，信息的发送者通过大众传媒将大量复制的信息传送给受众，受众只是被动地接受信息，对于这些信息往往没有发言权，这种“一对多”或“少对多”自上而下的模式很难实现传播的双向对称。
网络的出现，使得每一个有条件上网的人都可以花费很少的成本、经过很少的“过滤”，而将自己的观点、看法、意见、建议等传达给很多人，从而实现一种“多对多”的传播。这种“多对多”的传播从本质上保证了传播的双向性和对称性，这种互动特性使得公众真正参与整个公关过程成为可能，公众不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，使组织能够为不同需求的公众提供个人化的信息服务。
4、网络使公共关系面临着前所未有的不确定性与复杂性，大大增加了公关业务的难度和风险及环境监测的难度
(1)网络社会的信息的过量和无序给公关人员识别有价值信息带来了极大的障碍。由于任何人在任何时候都可以使用网络这一最民主的媒体，传统媒体中“把关人”角色在网络媒体中
弱化甚至退出，任何人都可以上网发布信息、获得信息和交流信息，所以同时也带来了网上信息爆炸、信息污染等一系列问题。互联网使组织与公众在信息的交流沟通上处于平等的地位，公关部门失去了独有的信息来源，这对公关部门的影响是，它必须重新确定自己在组织运营中的位置，由传统的信息发布者的角色向信息管理者的角色转变。在这个信息过量和无序的网络社会，如何区分有用信息和无用信息，如何确定信息的流向、流量和流程就成为一个至关重要的问题。
(2)网络安全的先天不足和脆弱性使组织开展公共活动的风险增加，给组织带来许多安全隐患。网络具有高度开放型、虚拟性和交互性等特征，人的真实行为和真实身份不再具有明显的对应关系，这种模糊性加大了网络公关的难度，使网络的信息安全出现先天不足和脆弱性。
病毒的入侵尤其是网络黑客的攻击会极大地损害组织尤其是营利性组织的利益：通过互连网对某个组织的网站进行大量的删除和修改重要数据、破坏网页等攻击行为已经屡见不鲜。同时，不利信息传播迅速，危机形成和蔓延的速度大大加快。而公关的一项非常重要的任务就是沟通信息，为组织监测和营造一个良好的组织外部舆论环境。因而无论是作为组织耳目喉舌的公关部门，还是充当组织“外脑”的公关公司，对组织外部社会环境的监测尤其是舆论监测的难度都正在加大。
5、网络时代对公关人员提出了更高的技术要求，同时也加剧了当前公关行业人才短缺的问题
(1)在网络时代，新闻发布、广告策划、专题活动等公关活动融入了越来越多新的通讯和传播手段。例如，企业网站的设置，网上的新闻发布、网上展览，利用互联网实施对外开放参观等。这里都有着与人际传播、大众传播不同的特点与独特方式，使传统公关模式中的一套业务体系，向网络时代的网络工具的操作系统发展。这种转变对于公共关系人员来说，意味着机遇，更意味着挑战。他们不仅要有高度的公关意识，超常的敬业精神，还必须掌握更加深入地了解网络，网络时代高技术传播手段，熟悉电子商务，包括ERP、CRM的基本运作手段和运行规律，最大限度地发挥其优势，从而使公共关系工作更加有效。
(2)正在纷纷崛起的网络公司虽然给公共关系带来了更多的业务，但同时也加剧了当前公共关系行业人才短缺的问题。由于公共关系行业的迅猛发展，许多国家和地区都已经存在公共关系人才短缺的问题。新兴的网络公司对公共关系人才有着很大的需求，纷纷网罗有经验的公关人才。由于优厚的待遇和美好的创业前景，许多有经验、有能力的公关人才纷纷跳槽到网络公司，使得公共关系行业本已严峻的人才短缺问题更加雪上加霜。同时，网络时代对公关人员更高的技术要求也使得具有网络技能的新型公关人才极度紧缺，因此，科技公关人才的短缺问题已经成为公关领域亟待解决的课题之一。
三、公共关系对市场营销的影响
传统的促销，推销产品、技术、劳务，促销的目的是做成生意;公关营销不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。在功能上，公共关系不具有直接的推销功能，而是具有一种间接地促销功能。如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共关系就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境。从效果上公共关系更着重于长期的效果和影响。
在市场经济条件下，企业之间的竞争非常激烈，企业要想在市场竞争中取胜，不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段，还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉，谁就能获得竞争的主动权。企业的良好信誉是无形的财富，因此，任何一个企业都必须通过公共关系，努力树立企业的良好形象和信誉，大力提高企业及其产品品牌的知名度，赢得社会公众的了解和赞许，这样才能立于不败之地。
总之，网络使公共关系各个方面发生了深刻的变化，是机遇也好，挑战也罢，此时的公共关系如逆水行舟，不进则退。因此，如何顺应网络时代的潮流趋利避害，在较短时间内大力发展和健全网络公关，并加强与传统公关的紧密合作，树立企业传播形象，促进企业营销发展，是当今公关从业人员面临的一项紧迫的任务。
公共关系在我国城市营销中的嵌入机制宁德强，雷屿 摘要：城市营销已经被越来越多的城市所重视和实践，公共关系在城市营销中发挥着巨大作用。针对我国目前城市营销中出现的营销定位缺乏个性、市民参与程度较低和城市软硬件建设不均4 a-，合理公关定位、S战略、h等问题可以通过增强政府营销意识、实行城市品牌战略和CI危机公关处理等手段将公共关系有效嵌入城市营销，从而帮助城市塑造良好形象，提高城市魅力。关键词：公共关系；城市营销；城市品牌；城市形象中图分类号： F713文献标识码： A文章编号： 1674—8425(2010)06—0041—05城市从出现之起，就面临着如何规划、管理和想—一 “城市营销理念 ”这两大时期。新涌现的城发展的问题。随着经济一体化和全球商业化进程市营销思想相比较传统城市营销思想而言是一次的加快，作为区域竞争力代表的城市进入商业交质的飞跃，其最大的变革在于：思考问题的出发点易平台，通过什么样的方式增加城市在国内外的由过去以 “城市为中心 ”转变成了以 “城市受众为竞争能力就成为了城市发展所亟待解决的问题。中心 ”。这既顺应了时代的发展潮流，同时tE使得此时城市营销应时代要求而生，成为了城市竞争城市经营理论升华到一个新的高度，也正是这种力提升的突破口和城市形象脱颖而出的一条向“城市受众 ”为中心研究视角的转移，为公共关捷径。系介入城市营销活动提供了全新机会。一、城市营销的内涵二、城市营销活动的构成要素当前，国内外各座城市在各自竞争领域中皆城市营销活动的开展由三大要素有机组合而普遍面临着资源抢夺战，这既是社会快速发展的成，这三个要素是：必然趋势，同时也是城市资源配置中市场机制发第一，城市营销的主体。是指城市中的政府。挥作用的外在延伸。如此多的城市面对着极为有政府既是城市经营活动的领导者、组织者和管理限的社会资源，必定会衍生出一个自我营销的问者，又是城市生产、生活、安居以及内外环境的提题。城市营销就是要充分发挥城市的整体功能，供者、支持者和保障者，因而同时拥有城市管理师强化城市核心竞争能力，树立城市的独特形象，全和城市营销师的双重身份。政府承担着推进城市面提升城市知名度和美誉度，满足政府、企业和公营销的重大任务，尤其是在世界经济、政治、文化众等各方利益需求的社会管理活动和过程的总迅猛发展，网络化、信息化蓬勃兴起的大背景下，称 ”J。其目的在于让城市通过城市营销尽快形成中央政府对地方政府，尤其是地方政府的经济发核心竞争力，促进城市经济的又好又快发展。展控制力不断削弱，这更加激发了地方政府直接随着城市营销理论和实践活动的深化发展，面对各种激烈竞争，通过城市营销手段增强城市城市营销理论不断地演化变迁，历经了传统性营竞争力，于是政府在城市营销中所发挥的主体作销思想 — — “城市产品和推销理念 ”和全新营销思用越来越重要。第二，城市营销的客体。主要是指城市中的消费者。即那些对于城市生产、生活、安居环境和发展空间拥有一定消费需要和欲望，同时拥有基本消费能力，且有意向通过消费交换来实现其需求和欲望的所有现实和潜在消费者。城市消费者主要包括一个城市中的企业法人、金融机构、商业组织、科研院所、医疗机构等各类社会组织，以及长居人口、暂居人口、外来投资者、旅游观光客等各类人员。第三，城市营销的中介要素。是指城市营销者吸引既有的和潜在的城市消费者进入城市，从而使得城市社会、经济、政治、文化蓬勃发展的各种中介因素，也就是我们通常所说的城市环境条件。这主要包括有一座城市的交通环境、基础设施、市政工程等城市 “硬环境 ”，也包括由城市经济活力、制度法规、社会风尚、市民素质等构成的城市 “软环境 ”。城市经营的主体、客体、中介这三大要素同公共关系实施过程中的三大要素具有统一性，这就为公共关系有效嵌入城市营销建立了前提基础。三、我国城市营销存在的主要问题目前，我国许多城市的城市营销过程中存在一系列的问题，我们以公共关系的视角可以将其概括为以下 5个方面：第一，没有正确处理好 “异”与“同”的关系，城市营销定位缺乏个性。我国国土面积辽阔，城市总数较多，不同地理区位的城市甚至是同一地理区位的不同城市都具有不同特征。它们有自己不可复制的历史文化传统，有自己独特的自然资源环境，有丰富而多样的社会人文形态，更有着截然不同的发展历程和现状。因此，在进行城市营销时必须要考虑各方面因素，不能模糊定位，盲目克隆。目前，我国有许多城市没能找到一个合理而恰当的主题定位。有的先天基础薄弱，却定位很高，盲目跟风、攀比；有的是自己拥有诸多资源和环境优势，但却没有抓住核心的竞争要素，定位贪大、求全；有的则是在定位主题上概念界定模糊，例如有城市定位在“历史文化古都”，但究竟是哪些历史、哪些文化、又有哪些是自己所特有的却没有明确进行划定，很难为人所认知，毫无特色，让人们根本不能形成深刻而特别的印象。第二，没有正确处理好 “内”与 “外 ”的关系，城市市民参与程度较低。一座城市中生活的居民的素质和行为直接反映出了这个城市的品位与修养、气度与形象，是城市的重要窗口。因此，城市营销绝不是简单的拟定一组概念，不是仅通过某些机构和传媒的对外宣传就能够解决的事情，它必须要有全体城市居民的热情参与和不懈努力。我国目前部分城市的营销没能够真正深入到广大市民的内心世界，没能让广大城市居民全面和清晰地理解城市营销的最终目的，导致很多市民完全不知道城市营销是何物，出现了“城市营销与自己没关系，那是政府的事儿 ”的错误观念，这是一个非常突出的“短板 ”。城市营销既需要政府的引导和规划，同时也更需要全体市民的支持、参与和配合。市民的高参与度是搞好城市营销，促进城市形象提升的基础性保障。第三，没有正确处理好 “近”与“远 ”的关系，忽略了城市的长远利益。从一定层面上讲，城市营销的目的是提高城市的知名度和美誉度，以此来吸引广大公众的关注，从而实现城市经济与文化的快速高质发展。但城市营销也绝不等同于企业营销。因为企业营销的最终着眼点在于利润的增长，而城市营销的最终着眼点则在于城市的长远发展。目前，我国有许多城市为了促进本地经济的高速发展，不惜肆意地牺牲环境，浪费资源，导致了城市可利用资源的过快消耗，给城市环境带来了严重的威胁，更为子孙后代的发展埋下了隐患。这种急功近利和只看眼前的狭隘思想与错误做法是城市营销的大忌，它忽视了城市营销的可持续发展和整体利益，就算是近期带来了丰硕的利润回报，但未来必将严重阻碍城市发展。第四，没有正确处理好 “虚 ”与 “实 ”的关系，城市软硬件建设不均衡。城市营销的重点之一是通过整合各种城市资源，塑造城市品牌，建立特色产业，以此来达到营销的最终目的。它需要对城市第一产业、第二产业、第三产业，土地能源、人力资源、文化资源等诸多要素进行系统梳理，以找到自己的优势。所以，进行城市营销绝不是某一个方面的建设，既要做好城市基础设施等硬件环境的建设，也要做好城市文化氛围营造、市民素质培育等软件环境的建设，做到软硬件发展的相互呼应，使得城市营销活动“虚实兼备”、“形神兼具”。第五、没有正确处理好 “承 ”与 “弃 ”的关系，城市营销连续性差。城市营销需要政府机构领导人的引领和规划，他们的价值取向和行动风格，甚至是个性特征都会对城市营销活动产生深远影响。由于政府机构领导人员的变动，工作思路就会相应发生转变，往往是换一届领导人就变换一个口号，亦或是有的领导者倾注心血，有的领导者置之不理，再或是有的领导者重视这个领域的建设，而有的则重视其他领域的建设，这就会形成城市营销工作的连续性低、持久性差的弊端，从而极大地影响城市营销的最终效果，导致受众的忠诚度不高。目前，国外的城市营销也具有这方面的问题，但相对我国而言，情况稍好，国外主要是通过城市立法、跨年度预算等形式，将城市营销活动的核心思路制度化，使城市营销在一条较为稳定的轨道上运行。这些经验非常值得我们借鉴。针对以上不足和存在的问题，把公共关系嵌入城市营销过程，更好地推进城市营销，从而形成本城市区别于其他竞争者的独特形象，让社会资源识别自己、青睐自己、信任自己。四、公共关系的内涵以及嵌入城市营销的作用综观国内外学者的观点，我们把公共关系界定为：一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持，为了塑造组织形象、创造自身发展的最佳社会环境，利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动，以及由此而自觉产生的各种关系。现代公共关系已有将近百年的发展历史，它作为一门塑造组织形象的科学与艺术，关注组织和组织、组织与受众之间的真心沟通、坦诚交流、互动理解、积极反馈和互信互谅。它也是营销活动中的一个重要的手段，在营销过程中具有巨大作用。城市营销的最终目的是期待广大受众对城市的理解、认同和亲近，因此靠受众被动的接受城市营销是不能够提升城市的知名度和影响力的。而公共关系可以通过实施品牌战略、形象塑造，以传播的力量，潜移默化地打动受众，让受众主动接受，从而促进城市营销战略的实施，对城市营销的构建起到巨大推动作用。其主要表现如下：(一)提升城市软实力第一，公共关系有助于塑造优良的城市形象。城市形象包括三个层次，即实体物质层、管理行为层和思想观念层。城市形象不仅是城市历史文化和建筑遗产的积淀，更是对城市当前发展状况的真实表达和对未来城市发展趋势的嘹望。而公共关系可以通过多种互动传播路径让受众体会到城市的魅力、实力和形象力，增加受众群体对城市的认同感和亲近性。第二，公共关系有利于树立一流的城市品牌。城市要想获得营销活动的成功，应当利用自身优势，凝炼出自己与众不同的核心价值，建立独树一帜的城市品牌。并在城市品牌的塑造进程中，以公共关系手段为轴心，通过观念定位、价值传播、品牌包装、深度宣传等各种有效途径使受众在体验的过程中感受一座城市的文化内涵，在内心留下深刻而鲜活的印象，从而让城市名称与其形象和品牌紧密地捆绑在一起。第三，公共关系能有效提升城市的自身魅力。城市存在价值的体现在于通过各种制造业、旅游业、服务业、基础设施等来满足公众的欲望和需求。公共关系可以通过一定的活动策划与组织，吸引公众体验城市给予的刺激和影响，使受J ,城市由了鳃到熟悉、由喜欢到热爱。(二)协调城市内外关系公共关系在城市中主要是处理内部公众和外部公众的关系，对内它要赢得市民对城市的认可和支持，团结和凝聚广大市民的力量；对外，公共关系要处理好与各种媒体、投资者、观光客、会议参加者等的关系，利用传播、沟通等有效手段，取得外部公众的信任、理解和支持，为城市营销的有效实施和城市自身的长远发展奠定良好的基础。 (三 )建设服务型政府通过公共关系活动，准确把握受众的需求，合理整合与调度城市资源，树立 “受众第一 ”的思想观念，优化城市的基础设施、公共服务和产品提供，有效提高受众的心理满意程度和情感向心力，不断提高政府的办事效率，缩减行政成本，更好地构建服务型政府，促进城市营销活动的蓬勃开展。五、城市营销过程中公共关系的嵌入机制公共关系在城市营销中发挥着如此重要的作用，怎样来更好地运用它，将其嵌入城市营销过程中，增强城市的吸引力和影响力，值得我们认真地思考。(一)增强政府作为公关主体的城市营销意识城市想发展，要从观念转变开始。城市政府部门应当由过去以“城市为中心 ”的观念转化为以 “受众为中心 ”的营销观念，要充分认识到城市营销过程应当是满足受众对城市功能和产品需要的过程。这种需要不仅包括一般的物质需要，也包括精神文化领域的需要。城市政府的职能定位也应当进行转变，要以改革创新精神推进地方政府部门从“官僚型政府 ”向“企业型政府 ”的转变，由城市规划师向城市营销师转变，深化对于城市营销职能的全面理解，为更好地开展城市营销活动奠定坚实的思想基础。 (二)凸显城市竞争优势，恰当进行公关定位现代城市营销活动往往会造成城市发展同质性高、定位模糊、战略目标与发展模式不匹配、过分仰仗对外宣传、招商引资的投入产出例低等诸多问题。这些问题的症结在于城市营销活动中没有恰当地进行公关定位。公关定位是建立城市品牌的基石，更是对城市精神内核的解读。城市进行公关定位，从本质上说就是将城市置于目标受众的视野之下，形成特色鲜明的个性与品牌形象。如上海— — “中国金融中心 ”、成都 — — “蜀中休闲城 ”、海南— —“国际旅游岛 ”、景德镇— — “中国瓷都 ”等。进行这类公关定位时，第一，要衡量自身环境与资源的优势与劣势；第二，要考虑城市受众对于定位的认可程度。千万不能让城市定位与城市受众认知的匹配性相差太远。总而言之，城市只有进行了科学合理的定位，找到了适合于自身发展的核心主题，才可能具有包含特色的核心竞争力，保持持久的活力与旺盛的生命力。(三)实行城市品牌营销战略城市品牌是一座城市宝贵的潜在资本。成功塑造城市品牌是整合城市资源，经营城市形象，实现城市跨越式发展的要义，同时更是促进城市实现可持续发展的必经之路。在城市品牌的建构过程中，可以选择以下途径：第一是借力于城市软硬两个方面的环境来经营和提升城市品牌。城市别具特色的自然景观、独特的建筑风格、厚重的历史底蕴、丰富的文化内涵等都是塑造城市品牌的可选之项。如：北京作为我国的首都，具有三千多年厚重的历史文化底蕴，同时其前卫的城市营建，又使其具备古典传统与现代时尚完美结合的国际大都市风貌。二是借助知名度较高的企业品牌来反向塑造城市品牌。如青岛的城市品牌形成，很大程度上就依赖于海尔、海信、双星、澳柯玛、青岛啤酒等一批在国内外具有相当知名度的企业品牌。三是借助优势产业发展城市品牌。如大连市的服装产业，青岛市的啤酒产业，大庆的石油产业，玉溪的烟草产业等，都以优势产业打造了城市品牌，都提高了城市的知名度。四是借助举办重大节事活动塑造城市品牌。如西宁的 “环青海湖国际自行车赛”，博鳌的“亚洲论坛”，重庆巫山的“三峡国际红叶节 ”等都提升了城市的知名度和美誉度，发展了当地的旅游和酒店业。五是要制定城市品牌营销战略，实现城市品牌营销的系统化和可持续化。在制定城市品牌营销战略方针后，还必须有效地执行，在执行程中要加强对城市品牌营销战略进程的监督和修正，定期对其进行成效测评，实时动态调整城市品牌营销策略，全方位保证城市品牌营销活动的有效性和适应度。(四)实施 CIS战略。从理念、行为、视觉三个维度塑造城市形象城市形象是人们对城市内外要素的一种全方位感知。良好的城市形象可使城市具有较高的知名度和美誉度，为城市的发展带来诸多看得见和看不见的资产，因此说，城市形象是进行城市营销的重要方面。要塑造好城市形象，可实施公共关系中的CIS战略。CIS是组织形象设计的简称，主要包括有：理念识别系统(MI)、行为识别系统 (BI)、视觉识别系统(VI)三个方面。其中，理念识别系统是一个城市内部所有组织和公众的精神、信念，以及从中反映出来的市民素养和精神感悟，是一座城市形象的灵魂，也是城市气质与个性的最核心部分，这让一座城市与其他城市相互区别。城市形象的行为识别系统是城市理念在行为层面的具体化，主要表现在城市的各种大型活动、城市居民的特色传统当中。城市形象的视觉识别系统是城市形象中最直接的一部分，表现为城市的形象标志和一系列的视觉规范。城市应该在政府的统一规划与协调下，建构一个可以代表城市内涵、文化特色而又不落俗套的城市理念文化、制度文化和视觉文化体系，使之与城市的定位、气质与个性相符合，逐步打造起城市的形象文化。宁德强，等：公共关系在我国城市营销中的嵌入机制要在危机之后，采取恰当、及时、有效的公关活动，(五)危机公关处理，树立良好城市形象弥补危机造成的各种形象损失，促进城市品牌名城市在发展的进程之中，必定会碰到诸多的誉得到恢复，从而塑造一个良好的城市形象。公共问题和管治危机。这不仅仅给城市经济成长带来了巨大的损失，而且还会破坏城市的声誉和参考文献： 形象。而危机公关就是要利用大众传播、双向沟通等方式来获得目标公众的谅解、包容、支持与合蒋筱翡．我国城市营销的对策研究[J]．消费导刊， 作。在公共问题和管治危机发生时，政府应当具2007(8)．有危机公关意识，具体要做到以下三方面：一是要[2] 陈章旺．我国城市营销的现状、问题及对策[J]．福州做到信息及时发布，以新闻发布会、电视广播讲大学学报，206(1)．话、政府热线等各种有力措施保证公众的知情权，[3] 秦启文．现代公共关系学[M]．重庆：西南师范大学这样可以有效增强城市政府在广大公众心目中的出版社．2oo7．信任度和美誉度，凝聚人心；二是要在危机发生时[4]胡圣洁，和龚明．城市营销策略初探[J]．甘肃农业， 采取迅速有效的应急机制，统一指挥，协同应对，2006(9)．在最短的时间内调动力量化解危机，将伤害降到最轻，努力保护城市公众安全和社会的稳定；三是(责任编辑邝坦励) EmbeddingM echanism ofPublicRelation in CityM arketingofChina NING De—qiang，LEIYu (ShooutrnoilDvlpetSuisSuhetUiest， ogig405，CiacolfClueadScaeeomntde，otwsnvriyChnqn71hn) Abstattreighsatatdmoeadmoeatninotensbeunopa-rc：Ciymaktnarcernretofciisadhaenptitrctice，inwhichpublicrelationplaysanenormousrole．Inview ofsuchproblemsaslackingoffeatures inmaktnrettoespriiainotzn，a sqiirufciyhrwaecntu—reigoinain，lsatcptofciiesnddieulbim otadrosrction，publicrelationcanbeutilizedtohelpcreategood cityimagesandimprovecitycharmsthrough suhmenfefcieednganraiggvrnwaeesoreig，r toaiigcasoetvmbedisicesnoenmetarnsfmaktnainlznpulcrltorettompentnctrndsrtgnS taey，a dhnlnrssbieainoinain，i lmeig iybataeyadCIsrtgnadigciewithpublicrelation． KeyW ods：publcrltoiymaktntrntmaerieain；ctreig；ciybad；ciyig
有效策略研究论文
阅读教学的有效性策略论文
摘要： 在小学语文教学中，阅读教学占据着至关重要的位置，它不仅能够增长学生的知识，还能够提高学生的语言表达能力。在目前的小学语文阅读教学中，存在教课方式单一、课堂枯燥乏味等问题，这些问题都在影响着小学语文阅读教学的效率，文章从小学语文阅读教学中所面临的问题进行研究，提出小学语文阅读教学有效性策略。
关键词： 小学语文；阅读教学；有效性；策略
小学语文阅读教学是一项十分复杂的教学，在教学的过程中，要使教师与学生、学生与教材之间进行形成良好的关系，保证每个方面都能够积极配合，这样才能够达到提高小学语文阅读教学效率的目的。以下就是对小学语文有效性阅读教学的具体分析：
1小学语文阅读教学中有效性所面临的问题
在小学语文阅读教学中，降低教学效率的原因主要表现在以下三方面：第一，在课堂教学中，学生都会对一些问题有不同于教师的见解，通常情况下，教师都会让学生接受自己的观点，而对于学生提出的观点置之不理，这种情况会使学生失去学习的动力，严重影响小学语文阅读教学有效性的提高。第二，教师在解读教材的时候，有的教师对教材中出现的问题并没有进行深入的分析，进而不能掌握教材中的深刻含义，因此，当学生提出问题的时候，教师不能及时给出答案，使学生不能及时掌握正确的答案。第三，在学生学习的过程中，教师没有培养学生体会教材内容的能力，通常情况下，教师都是将教材中的内容反复讲给学生，并没有将阅读教学的作用发挥出来。以上这三种情况都使小学语文阅读教学缺乏人文性，并且增加了学生的学习压力，增强了学生学习和掌握的难度，严重阻碍了小学语文的发展［1］。
2小学语文阅读教学有效性策略
2．1激发阅读兴趣：现阶段，大部分小学生的特点都是好奇心强，所以，教师在进行语文阅读教学的时候，应该全面掌握小学生的特点，将学生作为学习的主体充分调动小学生活泼好动的特点，增强审美触觉，可以通过多媒体教学将小学生的注意力集中到语文教学中，并且培养小学生良好的学习习惯，比如，教师在教授《桂林山水》这一课时，教师可以通过多媒体将有关于桂林的魅力风景展现在学生们面前，激起学生的学习兴趣，这种用欣赏画面的方式能够让学生更好地掌握课本中的内容，充分发挥学生的多元化智能［2］，在欣赏画面的同时，还可以通过多媒体将课文的内容朗读出来，让学生们在深情的朗读感受文章的'内涵，不仅如此，教师还可以向同学们提问，是如何理解课文中“桂林山水甲天下”的？教师还应该让学生们用自己的语言将有关文章的图片景色描绘出来，这样不仅丰富了课堂时间，还增加了学生的词汇量。
2．2丰富阅读方式：在新课程标准中要求学生要有感情的阅读每篇文章，以便于加深学生对文章的理解程度，但是，在实际的教学过程中，有感情阅读文章的同学是很少的，第一，教师没有培养学生有感情朗读课文的意识，学生本身也没有这样的意识，所以导致学生缺乏阅读的兴趣，教师要根据每篇文章的不同培养学生有感情的朗读课文，如果文章是长篇的文字，就需要学生进行泛读，如果文章很优美的文章，学生们就要用沉默的阅读方式进行阅读［3］。实际上，阅读方法是一种有效的工具，它能够有效提升学生的阅读效率，因此，教师在教学阅读的时候，应该在课堂做好表率作用，丰富学生们的阅读方式，可以选用《北大荒的秋天》这样的课文，用优美动听的语言，将文章表达出来，吸引学生的注意力，让学生陶醉在文学世界中，进而增强学生们的思考能力，为日后的写作打下坚实的基础。
2．3创设教学情境：在小学语文阅读教学中应用情境教学法能够激发起小学生的学习兴趣，提高小学生的学习效率。教学情境的创设有很多种方法，可以通过多媒体教学进行，还可以通过做游戏等方式来实现。教师在选择情景教学方法教学的过程中，应该贴合文章的实际［4］，比如，在学习《金色的草地》这一课时，教师可以将传统的室内教学转移到室外教学，创设情境，由于这篇文章主要讲述的是乡下的两兄弟在草地上自由自在成长的情景，所以，教师可以通过做游戏的方式讲学生们带入到课堂中，将学生们的童真童趣充分展现出来，让学生们感受到大自然带给他们的快乐，然后再带入到文章的阅读中，这种方式能够让学生充分体会到文章的内涵，并且将人与打自然和谐相处的关系体现出来，这样不仅能够提高阅读教学效率，还能为学生营造良好氛围，此外，更能够增强学生对文章的掌握程度，进而实现感性到理性的升华。
浅议小学语文课堂中的有效评价策略论文
在社会的各个领域，许多人都有过写论文的经历，对论文都不陌生吧，论文是学术界进行成果交流的工具。相信许多人会觉得论文很难写吧，下面是我精心整理的浅议小学语文课堂中的有效评价策略论文，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。
摘 要： 新课程的理念要求在课堂评价的方式上打破教师一统天下、主宰课堂的传统做法，提倡开展学生自评、生生互评、师生互评相结合的多向性评价。互评前应给学生提出一个明确的评价标准，让学生说出“好”与“不好”，如在阅读教学中针对学生的回答要指出长处即自己可以学习的地方，再指出不足之处，这样为学生提供了交流与沟通的机会，使他们相互发现自己语言中的不足，取长补短，及时修改，实质是一种合作学习。
关键词： 小学语文；课堂中；有效评价
小学语文教学评价是语文课程实施中的一个极为重要的环节。评价的前提是教师提出了具体的问题或要求，当学生回答或根据要求展开学习活动后，教师对学生进行评价指导。切实抓好语文课程的评价工作，对如何正确把握语文教学改革的方向，促进学生语文素养的全面提高，都有着十分重要的意义。对于小学语文教学评价来说，不同的评价目的，会有不同的评价方法、评价标准和评价内容。在诸多评价方式中，课堂评价是教师最为关注的部分。有效的课堂评价会使学生在心里上获得自信和成功的体验，一定程度上强化学生的学习动机，内化学生人格，从而使学生积极主动的投入到学习状态中。课堂上怎样才能使评价有效呢？
一、评价语言要有针对性
在语文课堂的朗读指导环节中，我们经常遇到这样的情况：当某个学生朗读课文后，教师会夸奖到：“你真会读书，其他学生也学着他的样子读一读这一段吧！”或“你读得真好”“你的很有感情”等，这样的评价对这位同学今后的朗读带来多大的作用呢？示范后对其他同学的启发有多大那呢？或许我们不曾想过。如果我们能对这样的评价稍做思量，我们就会问自己，这个学生读得好在哪里，棒在那里，结果不得而知。这样的评价放在任何一个读得好的学生身上都是可以的，但这样的评价不是万能的，教师的评价使学生不知道自己的朗读好在哪里。朗读的要求包括以下几方面：标点的停顿、语速的快慢、语气的把握、情感的体现、语音的标准、汉字的准确、流利的程度等。教师评价学生朗读就可以从以上一方面或是几方面给予肯定或引导，学生才能明白朗读时应该注意什么，这样的评价才能促进学生朗读水平的提高。
二、评价语言应具真实性
语文课程标准建议：应以鼓励、表扬等积极的评价为主，采用激励性的评语，尽量从正面加以引导。虽然说课堂上不能出现反面的，批评的，打击的语言，但这并不表示课堂上应全是表扬、赞赏、鼓励之类的评价语言。美国著名教育心理学家吉诺特说过：“赞美具有建设性！赞美具有摧毁性！”这句话说的不无道理。赞美是个双刃剑，教师只有正确的使用了它，才能得到预期的效果。在课堂教学中，有些教师是由于没有认真倾听学生的答案，还有些教师有时候一味强调赏识性教学，而盲目的对学生进行赞赏，赞美之词如“很好”“你的想法很独特”泛滥成灾等导致了教师不但没能得到有效正确的教学反馈，同时使学生感到教师“言不由衷”，降低了可信度。这样一来表扬便失去了作为引导学生积极思考和进取的作用。此外，长期接受表扬的学生其耐挫力会显著下降，使他们无法正确面对挫折与困难。表扬的滥用和毫无原则的给予，使其丧失了应有的价值。当学生的理解出现偏差，老师可以用婉转的方式提醒学生重新思考问题，并且适当给予指导，这会使学生的理解能力，语言表达能力得到真正提高，并不会影响学生积极性。
三、评价语言要有引导性
在课堂教学中，往往会出现学生看待问题价值观偏离或不正确的时候，那么，教师此时的评价就应该具有引导性。如：一位老师执教《狐狸和乌鸦》，即将结束时提了这样一个问题：“读了故事，你有什么感受？”一位学生说：“我觉得乌鸦太容易听信花言巧语了。”老师很赞赏，又一位学生说：“我觉得这只狐狸很聪明，我很佩服它”。老师也随即肯定说：“有道理，狐狸的确很聪明。”这位老师很尊重学生对文本的独特体验，却忽视了语文教育的基本特点。“重视语文的熏陶感染作用，注意教学内容的价值取向”，不能因为尊重学生而悖离了正确的价值观，不能因为强调个性化体验，而迷失了阅读材料给予我们的价值指向。面对学生的这一认识，教师可以说：“看起来狐狸的确很聪明，但是它的聪明是为了达到什么目的呢？”引导学生领悟到狐狸的聪明是为了欺，再追问“这样的聪明我们喜欢吗？”顺理成章地把学生的独特体验引入到正确的社会价值观上来。
四、评价方式要采用多样性
阅读教学即时评价方式单一主要体现在以下两点：一是教师往往是口头评价为主，缺少体态语的有机结合，以致感觉有些教师的课堂即时评价比较呆板，缺乏灵气，总觉得教师没有全身心的投入。二是课堂即时评价很多教师就是理解为仅仅是老师对学生的单向活动，生生之间，组群之间的多向立体互动评价明显不足。在课堂中经常用的体态语言可以包括表情、手势、眼神等。在对学生最喜欢老师的评价方式的调查中，微笑是学生最喜欢的评价方式之一。老师的一个微笑，就可以温暖学生一节课，乃至一段时间内对一门功课学习的热情。比如有的学生在回答问题时声音很小，我们就可以微笑着对他们说：“你的声音如果能再大一些，全班同学就能听见，这样不就更好了吗？”有的学生如果回答错误，我们微笑着提醒：“把老师提的问题再想想。”我们也可以顺势走过去抚摸他的头，给他以安慰，保护学生的自尊心，同时又培养了他们的自信的个性品质，使他样感受到亲人一般的师爱。而更多的时候我们可以用眼神跟学生进行交流和评价。眼神的变化可传递无声的信息。让每一位学生感到自己是老师的注意中心，老师始终用不同的眼神来评价自己在课堂上的表现，使学生感到自己哪怕没有站起来发表自己的想法，我也不是一个被冷落的人，促使学生怀着更饱满的精神去探求新知的奥秘。
总之，如何让课堂评价有效，很多老师都有不同的见地。我认为，凡事万变不离其中，只要我们把握住以上几点课堂评价的“基础点”，这样的课堂评价虽平凡但却有效！
市场经济环境下，需要一切行为向效率和效益看齐。在这一观念的催生下，学校的教学也应该向效益和效率看齐，改变过去懒散的教学现实，转而注重课堂教学效率的提升。特别是新课后，各种新的教学理念充斥，新的教学方法得以发挥，更需要小学的教学向效率和效益。但时下对于有效的教学的定义存在一定争论。一部分学者认为有效教学就是促进学生发展的教学，能够让学生习得必要的知识就是有效性教学。还有部分学者认为，基础教育课程改革突出了有效性教学的重要性、笔者在结合自身基层小学教学经验的基础上，结合自身对有效教学文献的总结认为，有效教学便是让学生习得一定知识，减少时间浪费的教学便是有效教学。现实的小学语文教学过程中，由于课时有限，再就是不像初高中那样有早晚自习，因此，要想让小学生习得必要的语文知识，则必须要向课堂要效率，在语文课堂教学过程中进行有效教学，减少无效时间，让学生充分掌握所学知识。下面笔者将结合自身所学来具体探讨一下小学语文课堂教学的有效教学策略，共各位同仁借鉴参考，以让小学语文教学惠及所学小学生。
一、小学语文课堂教学过程中需牢固树立学生为主、学生为中心的教育理念
在现实的小学教学过程中，很多语文教师由于自身所掌握的教育理念与方法非常有限，在教学过程中背离新课改的一些主张和思路，不按照新式方法进行教学，墨守成规依然采用以教为主的教学方法，小学语文教学过程中，完全忽视学生的感受和兴趣，一味按照书本和自身对于书本的理解进行教学，认为自己就是教学的中心，自己就是课堂的老大，在教学中采用以教为主的方法，在黑板讲授过程中注重知识的死记硬背，强调课堂中的师道尊严，强调在课堂中让学生认真听讲，严禁各种小动作。并且为了提高所教成绩和学生是文字功底，还会在课下向学生留大量作业。这样传统填鸭式教学方法，严重违背了小学生身心规律，没能够正式学生成长的特点，学生所学、所掌握的语文知识，仅仅是在语文老师的威逼和压迫下的被动而为的一种行为，完全背离自身。这样的教学我们不能称之为有效教学，因为，当教师稍一放松，学生便不会主动学习，长此以往不利于学生的长远发展。
为更好的树立课堂有效教学理念，在现实的小学语文教学过程中，需要牢固树立以学生为中心的教学理念。以学生为中心便是在教学过程中顾及学生的感受，考虑到学生的利益，不能一味按照教师自身利益进行。在以学生为中心进行教学过程中，需要教师尊重学生的成长规律，尊重学生的兴趣，按照学生的爱好进行教学，可以适当让学生在课堂动起来，参与到一些文字与文学问题的讨论，让学生成为课堂的主人，体会到学习的乐趣，则更有利于学生投入课堂学习，对学生成绩的取得和长远发展均具有现实意义。
二、小学语文课堂教学过程中要培养学生的学习兴趣，加强学生与学生之间的交流
都说兴趣是最好的老师，在进行小学语文教学过程中，只有学生对语文的学习具有一定兴趣，学生才会积极主动的投入到语文的学习过程中。如果学生对于语文学习缺乏兴趣，即使老师再严格要求，再严厉批评也不会收到应有的学习效果，为了有限的课堂时间增加教学效果，便需要小学语文教师在传授知识的同时，对学生进行必要的兴趣教学，让学生感受到文字的魅力，让学生了解到语言的美感，并辅以诱导使学生增加对语文学习的了解与认知，从内心深处喜欢语文学习，从而才能够真正实现在课堂有限的时间内，让学生掌握更多的知识，在对学生进行必要兴趣培养的同时，教师还需要改变自身的一些形象，将自己从严师逐渐转变为学生的良师，转变为学生的朋友，多与学生进行交流，了解学生的语文需要，扭转师生之间的矛盾，让更多的学习感受到语文教师的亲和力，以使学生更好地投身于有限的课时教学。
三、小学语文课堂教学过程中要丰富教学方式，使学生更好的投身于语文学习
在现实的小学语文教学过程中，由于现实的教师能力问题以及教学用具等等问题，使得很多小学语文教师没有办法施展自身所学，在教学过程中又迫于学生分数、优秀班级、优秀教师等物质的胁迫，不得不改变自身的一些教学方法，在教学过程中以教为主，在内容的传授过程中以黑板为主，在学生的好坏界定中以分数为主，长此以往无论是教师还是学生都会感觉到疲劳，不利于长远教学的有效开展，为更好的让学生掌握所学语文知识，便需要教师改变原有教学方式，转而注重计算机、网络、教具等先进教学方式，特别是计算机这一新式教学方式的采用，能够解决很多学生在课堂上抽象思维不够，不能达到特定环境的想象等问题，通过视频的播放很快让学生了解到文字所叙述的`魅力，以及诗词的一些基本历史文化背景，从而丰富教学方式，改变单一的教学方式，让学生更好地投身于现实的课堂学习。
四、小学语文课堂教学过程中需创设必要的教学情境以更好完善教学
《小学语文课程标准》中要求学生 “在生动具体的情境中学习语文”，因此，在现实的小学语文课堂教学过程中，应按照新课标所倡导的教学理念，开发语文教师的聪明才智，在课堂教学过程中，来创设一定的学习情境，以让学生对于现实的.文字具有更深刻的理解。小学语文教师应尽可能的将小学语文教学的一些具体问题设置成具体有意义的生活情境，也可以设置成与学生的生活紧密相关的情境，通过不同情境的再现来让学生更好地理解教材所教知识。
五、在小学语文课堂教学过程中需要提高教师自身素质以更好胜任本职工作
在面对风云变化知识更新速度飞快的今天，为了更好地胜任本职语文教学工作，则需要现实教学过程中的小学语文教师不断进行相关专业的学习，丰富自身文化知识，丰富教学方式，采用新式的教学方式进行教学，真正践行新课改的教育理念，让学生在做中学，在学中进行总结，从而不断积累学习经验与文化知识，为更好地胜任本职工作，需要小学语文教师正视时下的教育环境，从点滴做起，从现在做起丰富自身知识水平，丰富自身教育知识，以更好的让学生感受到文字的魅力，更好的让更多小学生喜爱语文学习。
结束语
小学语文教学对于学生日后的学习与生活息息相关，掌握必要的文字与文学知识，打下语文学习兴趣等均具有现实意义。为更好的进行小学语文课堂教学需要注意: 小学语文课堂教学过程中需牢固树立学生为主、学生为中心的教育理念; 小学语文课堂教学过程中要培养学生的学习兴趣，加强学生与学生之间的交流; 小学语文课堂教学过程中要丰富教学方式，使学生更好的投身于语文学习; 小学语文课堂教学过程中需创设必要的教学情境以更好完善教学; 在小学语文课堂教学过程中需要提高教师自身素质以更好胜任本职工作。
参考文献:
［1］ 吴丽群． 优化课堂结构提高教学效率 ［J］． 中国管理科学文献，2009． 1
［2］ 徐元． 顺优化课堂结构，提高教学效率 ［J］． 考试 周 刊，2010} ，29．
［3］ 李业建． 基于小学语文教学的多媒体技术意义及实践探究 ［J］．现代阅读 ( 教育版) ． 2013 ( 03)
摘要 :小学阶段是学生学习能力培养、学习习惯养成的关键时期。小学生的学习能力非常强，头脑也非常灵活，但是很多小学生自制力不强，也不能有效集中学习注意力，导致课堂学习的效果被大大削弱。针对这种情况，教师要有技巧地调整小学语文课堂教学的策略，不仅要着力于提升学生的语言能力，更要增强学生的综合素质，促进学生语文思维和审美能力的不断发展，使学生能够体验到学习的快乐，充分感受学习的重要性，进而提升学生学习的积极性。
关键词 :小学语文；课堂；教学；有效性
语文学科在对学生进行语言启蒙、理解能力发展、交际能力提升等多个方面都具有积极作用。尤其是在小学阶段，语文课本在编排上采取了图文并茂的方式，可读性和观赏性都非常高，是帮助小学生开阔眼界、提升语言认知能力和促进学习能力发展的重要学科。但是，在小学语文课堂教学过程中，很多学生对语文的理解仅停留在了字面意义，语文学习的目标设置得非常低，在课堂听课过程中也有较强的随意性。很多小学生生硬地接受教师在课堂上讲解的知识点，对于语言内容的理解比较死板，不懂得自主学习与创新。更有很多学生课堂学习的效率很低，课堂上学习的知识，课后很快就忘记，整个学习过程缺乏条理性，更不能有效与生活实践相联系。语文的学科价值发挥受到了很大限制，因此，教师必须探索提升小学语文课堂教学有效性的策略。
1语文课堂教学有效性的内涵分析
“有效的教学活动是指教师遵循教学活动的客观规律，以尽可能少的时间、精力和物力投入，取得尽可能多的教学效果，从而实现特定的教学目标，满足社会和个人的教育价值需求而组织实施的活动[1]。”程红和张天宝老师从“有效果”“有效率”“有效益”三个层面对课堂有效性展开解读，同时也提醒我们，课堂教学的有效性是教学活动核心价值的集中体现。小学语文课堂教学的有效性需要从学生当前对知识的综合性掌握、学生读写能力的发展、长远性学习观念的渗透三个角度落实。不仅要从课堂这一空间层面衡量学生的学习参与程度，更要从时间层面给学生必要的学习引导，为学生的长远发展打下基础，让学生的知识、能力和价值观得到同步均衡的发展。小学语文课堂应该是灵动而开放的，教师应在课堂上与学生开展良好的互动，让学生在课堂上形成生成性思维，有所沉淀，更有所发展，这对小学生未来的学习与发展具有重要意义。
2限制小学语文课堂教学有效性的因素
语文课堂由“教师的教”和“学生的学”共同构成，限制课堂教学有效性的根本原因是师生双方的配合不够深入。
教师教学观念的影响
长期以来，语文教学都陷入了一种误区，认为只要学生的考试成绩高了，学生对知识的掌握就扎实了。考查方式的片面性导致学生学习方式的单一化，学生只为了提高成绩而学习。教学中，很多教师强硬地向学生灌输一些字词的涵义，没有让小学生联系上下文进行个性化解读，小学生只能机械地识记。在小学阶段，学生还可以勉强通过机械性记忆弥补自身学习能力的不足，随着学习的逐步深入，需要记忆和理解的知识点越来越多，难度也越来越大，这种本末倒置的学习方式，就会导致学生的学习兴趣越来越低，课堂教学的有效性也受到了很大的限制。
小学生自身学习特征的影响
小学生的年龄比较小，在自制力方面相对不足。以阅读为例，老师布置的学习任务是每天阅读半小时，在任务布置的初期，学生大多能够坚持，但过了一段时间后，尤其是随着书面作业越来越多，很多学生就会放弃阅读。课堂教学亦是如此，上课前10分钟，学生往往能够有效集中精力听课和学习，10分钟之后，当教师讲解一些关键内容的时候，学生的注意力可能已经分散了。还有很多小学生，当教师在课堂上讲解时，他们的注意力还停留在上节课或是课间与同学玩闹的游戏中，等到终于能够集中注意力的时候，教师的讲解已经进入下一个层次了。因为课堂听课的过程中存在断层，所以学生很难直接消化和理解教师讲解的知识，一节课的学习可能因此而荒废。如此一来，学生对整个课程的理解就会比较零散，学习的目标更难以有效达成。
3小学语文课堂教学有效性的推进策略研究
教学好比是师生共同进行的一场合奏，首先要把握好基调，接着教师要有效指导学生跟上节奏，最后达到情感共鸣。只有让学生的心中产生波澜，才能绽放出绚丽之花。
制订科学合理的语文学习目标
在每节课正式开始之前，教师都需要为学生确定科学合理的学习目标，这样一方面可以对学生的学习过程加以约束，改变学生注意力不集中、学习抓不住重点等缺点；另一方面，学生也可以通过顺利达成一个又一个的学习目标，显著提升学习成就感，养成主动思考、积极创新的学习习惯。语文不只是要让学生识文认字，更是要让学生体会到学习的意义，提升学生的语文审美能力。因此，结合具体的课程，教师可以为学生设定多元化的学习目标，让学生充分感知和体验学习的过程，提升学生的核心素养。以古诗《钱塘湖春行》为例，在教学这首诗时，教师不仅要让学生能够背诵诗词，更要让学生全面感知诗词的优美意境，结合学生的个人理解，鼓励学生绘制自己心中的春行图。这一项学习任务，看似与语文课堂的关联性不大，但它从语言、思维、创新、审美等多个角度引导了学生的个性化学习，对调动学生的学习兴趣有重要意义。
围绕文本有效组织教学过程
语文教学的整个过程始终要围绕文本展开。在课堂上，教师不仅要鼓励学生多读文本、亲近文本、理解文本，还要让学生能够恰当自主地生成文本。如通过随课微写这种比较灵活的形式，鼓励学生进行个性化表达，在充分了解文本的意义与结构的基础上，围绕文本展开创造性活动，让文本焕发出新的活力，让学生充分体验语文学习的快感。语文教学涵盖的内容非常广泛，对字、词、句、篇、修辞、语言艺术、手法特色等的学习[2]，都能够增强学生对语文美的全面认知。因此在教学的过程中，教师要重视运用文本这一最主要的教学资源，唤醒学生的学习活力。如《曹冲称象》一课，可借鉴的知识非常多，对大象外表的描述运用了很多比喻，通过文本，小学生能充分感知描述的恰当性及语言的神奇。教师可以引导小学生试着换一种方式来比喻大象，如：“大象的身体可以像棉被吗？”有的学生说可以，因为大象的身体很温暖；还有的学生说不可以，因为大象身体不柔软，更像一堵墙。这样的开放性问题，既考验学生对知识的理解，更能提升学生思维的缜密性。再比如，《曹冲称象》这篇课文是按照“起因-经过-结果”的顺序进行叙述的，教师可以让学生试着说一下这个故事，让学生思考如果换一个思路该怎么说，看看哪个学生的讲解更有趣，调动学生的思维创造性。教师要主导教学的过程，让学生在这个过程中实现有效学习，这比让学生干巴巴地背课文要有效得多。
围绕过程全面深入地评价
教学评价是语文课堂的重要一环，有效的教学评价不仅具有诊断、矫正的作用，还具有激励、导向的重要价值[3]，可以使学生的学习更富激情，使语文教学更有效地展开。语文课堂上，教师与学生直接的语言互动非常多，很多时候教师不需要刻意在课堂尾声对学生进行评价，而是可以将评价贯穿学习的始终。如当学生的注意力不集中时，教师不应直接批评他，而可以点名让他朗读课文的一个段落，并让他试着用自己的语言解释段落的意思。如果学生说得好，教师应给予肯定，表扬他的朗读非常精彩，对段落意义的把握也非常正确。这样一种巧妙的评价方式，不仅可以激发学生的学习热情，更可以有效集中学生的学习注意力。除了激励性评价之外，对于一些学习存在明显问题的学生，教师还要有针对性地对学生开展诊断性评价。如班上有个学生学习非常认真，每节课都坐得端端正正，回答问题也非常积极，但是写作业时常常粗心大意，忽略一些细节。在批阅这个学生的作业时，教师可以给学生下一些诊断性评语：“你答题的样子非常认真，但对自己的作业答案也要足够认真，一定要有效检查和核对，这样你才会越来越优秀！”教师的评价要切中要害，这样学生不仅不会排斥，还会虚心接受并改正。对学生进行学习方法的引导和语言关怀，比直接评价学生的学习成绩要有意义得多。总之，教与学是密不可分的交互性过程。在这个过程中，教师要重新审视自身的教学，学生需要结合教师的讲解来有效调动思维积极性。尤其是对于一些长且难的语篇，教师要引导学生逐步深入，通过问题带动学生的思维积极性，使学生逐个突破学习难点，生成个性化认知，这样课堂教学的质量才能得到保障。
参考文献
[1]程红,张天宝.论教学的有效性及其提高策略[J].教育学术月刊,1998(5):35-37.
[2]樊红琴.提高小学语文阅读教学有效性策略的分析[J].小学生作文辅导,2018(12):19-20.
[3]梁文华.小学语文教学评价语言的策略研究[J].2018年基础教育发展研究高峰论坛,2018.
作者:闫锡年 单位:甘肃省武威市凉州区新华镇缠山小学
网络文化传播策略研究论文
浅谈网络文化对大学生价值观的影响及对策论文
在日常学习和工作中，说到论文，大家肯定都不陌生吧，论文是探讨问题进行学术研究的一种手段。那么问题来了，到底应如何写一篇优秀的论文呢？下面是我帮大家整理的浅谈网络文化对大学生价值观的影响及对策论文，仅供参考，希望能够帮助到大家。
网络文化主要是以计算机技术以及通信技术为技术支持，并将互联网作为载体，把信息的传递和交流作为手段的活动成果。网络文化有着世界性特质，其作为有着互动性和开放性以及多媒体性的文化，对大学生树立社会主义核心价值观有着重要的作用和意义。
一、网络文化的主要特征及作用分析
1。网络文化的主要特征分析
网络文化在不断的发展过程中已经形成了自身的特点，最为突出的就是虚拟性特征。网络文化虚拟性是依托网络空间虚拟化而存在的，所以这一特征也是网络文化存在的逻辑起点。网络文化是虚拟文化业态，但并非现实文化的断裂，而是借助数字化技术呈现的现实和虚拟世界的交融。其次就是网络文化的开放性，主要体现在情感表达的自由性上，这就使得信息的来源不再是单一的。还有就是网络文化的交互性特征，主要是指人们在信息交流活动中发送以及传播和接收各种信息的时候表现为实时交互操作的方式，在这一交互过程中，参与者有选择性地吸收信息并做出反馈，这样在信息发布的灵活性以及针对性方面就得到了增强。再者就是网络文化的多元性特征，主要体现在信息内容的多样性以及网络文化表现形式的多元性和网络文化主体的多元性。
2。网络文化的作用分析
网络文化已经渗透在各个方面，主要就是因为网络文化的作用对实际有着应用价值。网络文化的作用是多方面的，在导向作用方面体现的较为显著。大学生的网络活动中，网络文化同样也对学生的价值观念起到引导作用。
一是网络文化具有思想政治教育作用，它促进了大学生思想观念的更新，增强了大学生思想政治教育的效果，这样就使得大学生在思想上能够健康地发展。
二是网络文化发展使大学生的生活方式以及思维方式有了很大的改变，影响并推动了大学生的思维方式，并有着传播知识文化的作用以及供人娱乐和休闲的功能。
二、网络文化对大学生核心价值观的影响及原因分析
1。网络文化对大学生核心价值观的影响
网络文化对大学生核心价值观的影响包括积极影响和消极影响两个方面。首先，其对大学生社会价值观产生了积极影响，大学生能够在网络文化当中，对国家的发展以及民族的振兴以及自身的发展机遇都能有深切的感受。其次，有利于大学生成才观以及就业观的形成，有利于大学生形成积极、多维度的人际交往观，帮助大学生形成自主学习观。这主要体现在网络教育发展自身就是对传统教育模式的革新，网络多媒体技术改变了传统的教学模式。在消极影响方面，主要体现在容易对当代的大学生价值取向造成扭曲，容易导致大学生价值目标的缺失，对大学生的.价值评价标准也会造成紊乱。这主要是因为多元网络文化所带来的多元价值观在评价的标准上也会有所不同，而当前的大学生在网络文化的冲击下，价值观的评价标准处在紊乱状态，价值评价标准相对化，在评价上变得宽容。这些消极的影响要及时得到解决，才能为大学生提供良好的学习环境。
2。网络文化对大学生核心价值观的影响原因分析
网络文化对大学生核心价值观造成影响的原因可分为几个重要层面。首先就是社会层面的因素，主要就是网络监控和防护技术的缺陷，网络的立法存在着困难；其次，网络道德规范缺乏，这样就使得网络的监管不到位。而从高校的层面来看，主要就是高校的思想政治教育相对比较落后，网络思想政治教育工作范围较为狭窄；网络德育中教育者由于在网络思想教育中缺乏足够的经验，所以就失去了教育者的优势；在校园的网络文化建设层面也比较滞后，师资较为缺乏。最后就是大学生自身的问题，大学生受信息崇拜以及自身成长的环境影响，道德认知与行为不一致。
三、网络文化对大学生核心价值观影响的优化策略
1。加强网络文化的重构及净化
大学是学生踏上社会的过渡阶段，在这一阶段要使大学生树立正确的价值观。网络环境对大学生的身心健康及生活学习质量都会产生很大影响。要校正网络文化的价值取向，在具体的措施上要大力弘扬社会主义文化主旋律，这样不仅能够强化网络信息服务，也能满足大学生的信息需要，从而营造了健康向上的网络空间。同时，要培育有着民族特色的原创的网络文化内容，采取有效措施，加强网络环境净化力度。
2。建立新型的网络思政工作队伍
思想政治工作者在这一方面的素质要能满足实际需求，要具有深厚的马克思主义理论水平和维护这一理论的责任感；要能够深入地了解网络的特征，对网络要能够熟练应用，及时地掌握大学生的思想行为情况；要具备迅速的反应能力，从而有目的地开展工作；要科学准确地分析和把握大学生思想行为，勇于破旧立新和开拓进取。
3。网络文化导向作用进一步加强
由于网络中的信息比较杂乱，各种各样的思想理论观念以及社会热点等都相互影响。面对这一现状，网络的文化管理部门要趋利避害，进一步强化网络文化的导向作用，掌握网上舆论的主导权，从而提高网络引导水平。在具体的措施实施上要坚持正确的舆论导向，不断加强大学生网民的思政教育覆盖面及影响力，深入宣传改革开放以及社会主义现代化建设的重大成就，加强对社会热点问题的积极引导，可通过公信力较强的论坛以及媒体来实现新闻的宣传权威性。营造良好的舆论氛围，在加强信息服务中开展思想教育，让大学生网民在交互中传递主流价值观，并形成与时俱进的工作模式。
4。健全网络文化的管理制度
法律和道德是对人们行为进行调整的重要手段，同时也是对网络文化进行规范的重要方式，所以在网络文化的进一步发展过程中，要健全网络文化的管理制度，从相关的法律法规以及制度条文的建设完善着手，加强网络立法，做到信息服务的有法可依。只有这样才能够对大学生的核心价值观的正确树立营造良好的环境。同时，也要提高网络监控以及防护的技术水平，确保网络的安全，要保障学生免受非法以及不良网站或者是不健康内容的侵害。
5。加强大学生核心价值观教育
学校要加强大学生的核心价值观教育，可以从网络道德教育方面着手，使大学生形成网络道德行为的自律；要注重改革教育的方法，有组织、有方法地对大学生施加系统的网络道德教育活动，引导大学生树立正确的网络道德价值观，培育大学生的网络价值观；要对大学生的网络心理健康的引导教育进行强化，并加强师资队伍建设。
总之，处在当前网络技术迅速发展的阶段，正确地处理好网络文化和大学生之间的关系非常重要，这不仅需要学校努力完成该做的工作，也需要社会加强网络文化的监管，而大学生自身对网络文化的选择性学习也比较重要。所以只有从多个层面进行完善，综合考虑，才能使大学生的核心价值观得以正确地树立。
〔内容提要〕本文首先回顾了人类传播史，指出信息技术的发展起着历史性杠杆作用。当今因特网及网络媒体的迅猛发展，网络传播的新特征使得传统的传播学理论难以合理解释网络传播现象，使得网络传播学的建立成为必要。本文探讨了网络传播学的任务、研究对象、学科属性和相关学科，概述了网络传播学的研究现状并进行了前瞻。 〔关键词〕因特网/网络传播/网络媒体 Abstract：This thesis discusses the characteristic of network communication. The author points out that the traditional communication theory can't properly explain the network communication phenomenon and therefore a new network communication must be founded. The research object, research actuality and future of the network communication theory have been discussed in this article. Key word：Network communication, Internet 一、信息技术的发展与信息传播 回顾人类传播史，我们不难发现，信息技术的发展起着历史性杠杆作用。信息技术的每次创新，都带来了信息传播的大革命，每一次革命都给人类的政治、经济、文化和社会生活带来不可估量的影响，推动着人类的文明不断向更高层次迈进。信息技术强而有力地改变着人类生产与生活的面貌，信息技术集中反映的标志就是信息传播方式的变革。人类的信息传播迄今可分为5个阶段(口头传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段、网络传播阶段)，前一个阶段向后一阶段的跃升无不以信息技术的革命性进步为前提。 随着互联网的迅猛发展，网络传播也得到了飞速发展。网络传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传播媒体截然不同的新特征。网络传播给我们的时代提供了最快捷、便利的传播方式，使人们如虎添翼。网络传播是人类有史以来增长最快的传播手段。网络传播在中国的出现和对中国文明的意义，不亚于中国人发明纸张的意义。 网络传播对于社会的影响是全面的，不仅影响着政治和经济方面，而且影响着我们的生活方式和思维方式。网络传播正在以不可抵挡的势头，迅速渗透到世界各国政治、经济、思想以及文化等诸多领域，改变着人们的生活，改变着世界的面貌。 然而，网络传播的特性决定了它与传统大众传播方式截然不同，也就不可避免地带来了一系列负面作用，如意识形态和文化渗透、假新闻假信息传播、色情泛滥、个人隐私遭到侵犯、知识产权遭到侵犯等等。所有这些，都期待着我们去研究和探讨。 因此，建立网络传播学的理论体系，并加快培养网络传播方面的人才，以加快中国网络传播业的发展，是一件非常有意义有价值的事情。 二、传统的传播学理论难以合理解释网络传播现象，使得网络传播学的建立成为必要 网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，它既可以实现面对面传播，又可以实现点对点传播。当信息面对多个上网用户传播时，网络传播可谓大众传播工具，而个别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。这种全新的、特殊的传播方式使传统的大众传播理论面临挑战。 网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了人际传播与大众传播的局限。 网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。同时，网络传播中，受众接受信息时有很大的自由选择度，可以主动选取自己感兴趣的内容。同时，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。 在传播学研究中，考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用是其中一个重要的研究领域，这种研究称为“控制研究”。它包含两个方面：一是考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响，二是考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。 对于传统的大众传播媒体来说，社会控制不难实施。国家和政府通过规定大众传播体制，制定有关法律、法规和政策，来保障媒介活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。包括对媒体的活动进行法制和行政的管理，对媒体的创办进行审批登记；限制或禁止某些信息内容的传播；分配传播资源等等。 对于无边无际的网络世界而言，这种实实在在的社会控制几乎无法做到。由于网络传播容量的无限性，物质载体的无形性，仅从技术上来看，要想控制网络传播都是不可能的。每天，互联网上都会有成百成千的新网站出现，要想控制住每一个网站对信息的传播完全是空想。国家无法对其进行审批登记，也无法用经济力量对其进行控制(建立一个网站的资金非常之少)，甚至想要限制或禁止某些信息的传播，都不可能完全做到。社会控制，对于网络来说，显得十分苍白无力。 众所周知，在传统的“沙漏式”传播模式下，记者和编辑站在“把关人”的岗位上，控制着新闻信息的生产与传播，决定着从四面八方涌来的新闻的命运：让哪些新闻通过这个狭窄的“漏口”传播出去；哪些新闻不能传播，就地“封藏”。不仅如引，他们还担负着“议程设置”的职责，即将某信息放在何版面(节目)位置刊播、设计多大版面(节目时间)刊播、以什么方式组织报道，等等。 在网络时代，受众拥有前所未有的权力：不仅可以自由选取自己感兴趣的信息，而且可以在网上自由地发布信息；信息的重要与否，不再完全由传播者决定，而是可以由受众自己决定。尽管在许多场合下，例如知名的新闻类网站，对网络新闻仍然有编辑权，仍然有网络记者和网络编辑在充当“把关人”角色，但是，由于受众享有极大的选择权和主动权，新闻传播者的地位受到削弱，权力在向受众倾斜。所有这一切都将使社会控制趋向弱化。 在网络传播中，受众可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序。网上媒体采用多媒体技术向网上发布信息，不仅发布关于该信息的文本，还能显示图像、声音，供受众自由选用。在信息的编排上，网上媒体除少数重大新闻事件采取同步传播外，对大多数信息采取异步传播，将各种信息散布在网上，并随时更新，让受者去“点播”，使受者可以随时在网上按自己喜爱的顺序浏览或下载新闻信息。 在网络传播中，有条件的受众可以直接参与到信息的生产和传播过程中去，成为名副其实的传者。在网络传播中，受众与新闻传播者可以在一定程度上进行直接的双向交流。由于网络新闻传播较之传统新闻媒体的传播属性上所具有的种种差异，因而在互联网的新闻传播领域，以往一些传统的新闻理论与新闻实践的界线正在变得模糊以至消失： 一是新闻传播的区域界线。新闻信息一经上网，在空间上立即可以覆盖全球，成为在全世界范围内传播的信息。 二是发布信息的时间界线。一个网络新闻媒体可以按照不同的时间梯度发布信息，即时更新、日更新、周更新、月更新会并存于一个新闻网站中。以往新闻传媒特别是报刊媒体的刊期界线，在网际信息传播中已经开始消失。 三是各类传媒信息传播方式的界线。网络新闻传播可以同时调动文字、图片、声音和影像手段，增强传播效应，同时，还可以在网上运行各种内容丰富的信息数据库。以往报刊、广播和电视各种新闻传播媒体独有的优势，在网际新闻传播中已经开始融为一体，加之传统媒体未曾拥有过的信息传播优势，网络新闻媒体已经将这一切化合成一种人类历史上全新的信息传播方式。 总之，网络传播对传统的传播理论造成了巨大的冲击，使传统的传播理论面临挑战，造成社会控制的弱化，传播效果研究面临新课题，从而使得网络传播学的建立成为必要。 三、什么是网络传播 什么是网络传播，这是关系到网络传播学的任务和研究对象的首要问题。 在回答什么是网络传播之前，首先需要研讨什么是传播。许多学者对于传播作过种种描述和解释，有的把它说成是“信息共享”，，有的把它说成是“劝服影响”，也有的把它说成是“刺激反应”，还有人认为，传播是人类传递或交流信息的社会性行为；等等。郭庆光教授在其新著《传播学教程》中认为：“所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行”。 那么何谓网络传播?� 中国现代媒体委员会常务副主任诗兰认为，网络传播有三个基本的特点：全球性、交互性、超文本链接方式。因此，其给网络传播下的定义是：以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与发布者并随时可以对信息作出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的(《国际新闻界》2000年第6期第49页)。 还有人认为，“网络传播”是近年来广泛出现于传播学中的一个新名词。它是相对三大传播媒体即报纸、广播、电视而言的。网络传播是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络，也被称作网络传播，是现代信息革命的产物(《国际新闻界》2000年第6期第49页)。 我们认为，所谓网络传播其实就是指通过计算机网络的人类信息(包括新闻、知识等信息)传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的。网络传播的读者人数巨大，可以通过互联网高速传播。 四、网络传播学的研究对象 我们刚才界定了网络传播学中的网络传播定义，它明白无误地确立了网络传播学的研究对象——人类网络传播活动。 网络传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。传播学亦称“传学”，研究人类一切信息传播行为和传播过程发生、发展规律及其同人和社会关系的一门新兴学科。传播学研究传播的概念和本质，信息与对象交互作用的规律，信息的产生与获得、加工与传递、效能与反映，各种符号系统的形成及其在传播中的作用，各种传播媒介本身的地位和作用，传播与社会各领域、各系统的关系等。传播学将传播分为四个层次：(1)人的内向传播。如自言自语，触景生情，自我进行信息交流。(2)人际传播。即个人与个人之间符号交流的行为。(3)组织传播。即团体成员之间或团体之间的符号交流行为。(4)大众传播。即以印刷或电子为媒介，有目的的面向许多人的符号交流行为。20世纪30年代发韧于美国，第二次世界大战后传到西欧和日本，并逐渐为世界上许多国家所重视。联合国教科文组织专门设立了国际传播问题研究委员会，定期交流各国学者对传播学的研究成果。网络传播是一种基于网络的信息双向交流。信息其实就是一种不确定性的减少或消除。网络传播学是以人类的网络传播活动为研究对象的。作为人类网络传播内容的信息，能够使人类减少或消除不确定性。 网络传播的出现，极大地改变了信息传播的方式，影响着人类知识的组织、传递和获取，对人类的文化和政府的政策带来深刻的影响。传播作为联系信息生产、积累和获取的中心环节，起着承上启下的作用。网络传播作为信息交流、传播的一种重要渠道，使信息得以广泛散发、吸收和利用。网络传播在人类的信息流通过程中将占有重要的地位，信息技术与手段的变革将对人类信息流通活动的方式产生深刻的影响。 五、网络传播学的学科属性 我们认为，网络传播学属于社会科学。理由主要有以下两条。 1.网络传播学的研究对象我们可以认定网络传播学属于社会科学。因为，网络传播学的研究对象是人类网络传播活动，而人类网络传播活动无疑是一种社会现象。虽然，网络传播学的研究中要涉及到大量的技术问题，但是，这改变不了网络传播学的社会科学性质。 2.络传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。而传播学属于社会科学。我们由此也可以断定网络传播学属于社会科学。 六、网络传播学的相关学科 网络传播学的相关学科主要有：传播学、政治学、社会学、心理学、新闻学、经济学、计算机科学等。 网络传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。而在网络传播活动中涉及到大量的政治问题，例如国际政治斗争往往会在网络传播中充分得以体现，如一些西方国家利用互联网进行政治颠覆活动。网络传播学的研究对象是人类网络传播活动，而人类网络传播活动是一种社会现象，在研究中要运用到社会学的原理和方法。网络传播活动是人的活动，研究中要运用心理学的方法与理论研究网络传播者和受众的心理活动。网络传播过程中要涉及到经济投入、产出问题，要运用经济学原理研究低成本高收益。网络传播学是计算机技术高度发展的产物，在研究中必然涉及到大量的技术问题。 七、网络传播学的研究现状与前瞻 进入90年代中期，互联网的规模快速扩张，成为全球最大的、最流行的计算机信息网络。它打破了传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的概念，形成了虚拟的以信息为主的跨国界、垮文化、跨语言的全新空间。在这一背景下，国内外学术界立刻形成了对互联网的评介、研究的热潮，新闻传播学者亦对互联网在信息传播领域产生的变革性影响给予了充分关注。 按照美国传播学者的定义，一种媒体使用的人数达到全国人口的五分之一，才能被称为大众传媒。在美国，达到5000万人使用的界限标准的大众传媒，广播用了38年，电视用了13年，有线电视用了10年，而互联网只用了5年。到1998年底，美国的网络用户已达6200万。因此，互联网作为继报刊、广播、电视之后的第四大传播媒体的概念被提出。从1995年起，国内的报刊社、广播电台、电视台纷纷在网上建立网站。在这一背景下，新闻传播学者开始将互联网研究的重点放在了其网络作用方面。 1997年10月16日—17日，中国报刊月报社、中国社会科学院新闻与传播研究所、央视调查咨询公司在北京联合主办了“全国电子报刊经营现状与发展趋势研讨会”。30余家中国新闻机构出席了这次会议。这是中国网络新闻媒体进行的第一次网络信息传播领域的理论研讨会议。由于当时中国新闻媒体上网者很少，只有人民日报网络版、华声报电子版等少数中国新闻机构在会上作了介绍性发言，会议邀请了华尔街日报网络版主管给中国新闻界介绍他们的经验和体会。 1999年7月1—2日，中国记协在杭州主持召开了’99全国网络新闻媒体理论研讨会。50余家中国新闻机构网络版的负责人出席了这次会议。30多家新闻机构向大会提交了论文。10多家新闻机构的代表在会议上发言，与会代表从近年来各自的网络新闻传播实践出发，广泛交流了对网络信息传播各个领域的看法。 1.国外的研究 国外不少代表性的相关著作在国内外形成很大影响，而且这些著作大多被翻译成中文。其中包括尼葛洛庞蒂的《数字化生存》(胡泳等译，海南出版社1996年12月出版)、比尔·盖茨的《未来之路》(辜正坤主译，北京大学出版社1996年1月出版)、《未来时速：数字神经系统与商务新思维》(蒋显�NFDA1�、姜明译，北京大学出版社1999年4月出版)、埃瑟·戴森的《版数字化时代的生活设计》(胡泳、范海燕译，海南出版社1998年8月出版)、尼尔·巴雷特的《数字化犯罪》(郝海洋译，辽宁教育出版社1998年出版)、唐·泰普斯科特的《数字化成长——网络世代的崛起》(陈晓开、袁世佩译，东北财经大学出版社，1999年3月出版)、查克·马丁的《数字化经济》(中国建材工业出版社，1999年6月出版)等。 这些译著虽然并不能被看作是网络传播学的著作，只能说是相关著作，但是它们打开了国内各界人士的眼界，促使中国人关注正在来临的信息时代、网络时代、数字时代。其中《数字化生存》一书1998年被《新周刊》第53期评为《20年来最有影响的20本书》之一。 2.国内著作 国内学者近年来，撰写了多种评介信息高速公路和互联网的专著。如胡泳、范海燕合著的《网络为王》(海南出版社1997年1月出版)，是国内第一部全面介绍互联网的诞生、发展、现状及未来趋势的著作。紧随其后出版的是罗伊撰写的《无网不胜》(兵器工业出版社1997年9月出版)。郭良主编的《网络文化丛书》(中国人民大学出版，1997年12月出版)由8位年轻学者执笔，共7本著作组成，力图用中国人的视角，从文化的角度考察网络。作为中国学者为网络时代立言的原创著作，继续推出的有萧琛撰写的《全球网络经济》(华夏出版社1998年9月出版)、陈炎撰写的《Internet改变中国》(北京大学出版社，1999年1月出版)、严耕主编的《透视网络时代丛书》(北京出版社1999年1月出版)、姜奇平主编的《数字论坛丛书》(海洋出版社，1999年6月出版)、刘吉和金吾伦的《千年警醒：信息化与知识经济》(社会科学文献出版社1998)、明安香的《信息高速公路与大众传播》(华夏出版社1999年2月)等。 3.网络传播研究状况 网络传播的研究，已成为国内外新闻传播学者的一个新领域。近年来研究的广度和深度不断得到拓展，甚至连研究本身都与网络紧密结合，包括从网上获取资料、网上采访、网上调查等等。 新闻传播学者和直接从事网络传播的新闻传播者撰写的大量文章和论文，可分为以下方面：探讨网络传播对大众传播理论的影响，探讨网络传播与传统新闻传媒的关系，探讨新闻媒体网站的建设与经营，对国外网络传播法规的评介，对新闻从业人员使用网络状况的调查，硕士博士学位论文。 总起来看，对网络传播的研究尚处于起步阶段。因此，现阶段描述性的，对策性的，解释性的成果为多。 4.网络传播学研究前瞻 进入2000年以后，随着网络传播业的蓬勃发展，为网络传播学的深入研究奠定了坚实的实践基础。同时，国外相关研究成果也通过各种形式，尤其是互联网，传入中国，扩展了网络传播学研究者的视野。网络传播业的发展，促使新闻传播学的高等教育机构筹划如何培养网络新闻学或网络传播学的高级专门人才，激励新闻传播学的高等教育机构和研究机构对网络传播学的原理方法作深入的研究。可以预计网络传播学在21世纪必然会掀起一个新的研究热潮。
《论和谐高校校园网络文化建设》
摘 要：校园文化环境是思想政治教育文化环境微观结构中的重要一环，在网络环境下建设和谐的高校校园文化已势在必行。本文从校园文化的特征入手，分析网络对校园文化的正、负两方面的影响，进而探究和谐校园网络文化的建设策略。
关键词：和谐;高校;校园网络文化;建设
如今，网络已与人们的生活有着千丝万缕的联系。高校中的教师和学生更是每天与网络有着零距离的接触。中共中央、国务院《关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》明确指出：“要大力加强校园文化建设，并以此作为加强大学生思想政治教育的有效途径。”校园文化是大学精神的体现，以不同的方式影响和塑造着高校学生。互联网的发展冲击着高校校园，影响了高校校园文化的建设和发展。网络环境的出现要求高等学校必须在继承校园文化优良传统的基础上，适应网络时代的发展，研究校园文化的新情况、新特点，全力建构网络环境下的和谐校园文化。
一、高校校园文化的特征
(一)稳定的继承性
校园文化尤其核心部分，具有非常稳定的继承性，这就类似于人们常说的校园的文化传统。每个高校都具有自己的特色，尤其是历史比较久远的大学，历经代代相传、积淀，形成了自己独有的校园文化。
(二)触角的敏感性和时间的超前性
高校由于学生多为青年，敢想敢为，对新思想、新观念比较敏感，接受得快;校园文化主体有较高的文化层次，思想活跃，敢于改革开拓，能走在时代前列;高校学科教育能够迅速反映学术研究、社会思潮的新动态、新发展和新成果。这些因素决定了校园文化触角的敏感性。
超前性不仅应注意传统文化对于校园文化建设所具有的积极作用，而且更要注意现代以至未来社会发展趋势对于校园文化建设所具有的重要意义。例如，网络时代的到来对校园文化的冲击。
(三)形式的多样性和参与的自主性
校园文化形式多彩纷呈，生动活泼，十分适合高校师生的需要。广大师生，尤其大学生应以极大的主动性、自觉性、积极性和创造性，投入到校园文化活动中来。
(四)教育的渗透性
校园文化对师生尤其大学生具有很强的教育渗透性，最显著的特点就是形成于无形之中又作用于无形之中，自然而然，易于接受，是一个日常性的、渐进性的长期过程。在这个过程中，如果校园文化得到很好的建设，那么各种积极的文化因素就会在不知不觉中，把对人的基本修养需求和育人目标渗透于大学生文化活动的各个环节之中，促进大学生综合素质的全面发展，有利于高校思想政治教育工作的顺利开展。
二、网络对高校校园文化的影响
网络自进入高校校园之后，其对校园文化的影响就被受关注。网络是一把双刃剑，在对校园文化建设产生了积极影响的同时，也不可避免地带来了消极的影响。
(一)积极影响主要体现在四个方面
1.改变了大学生的学习方式，丰富了大学生的学习内容。传统的教学是师生面对面的进行“填鸭式”的灌输，学生被动地接受。与传统的教学模式相比较，网络拓宽了学生学习的渠道和途径，提供了丰富的教育资源，使得教学双方有了更大的空间。使得参与式、启发式教学真正成为可能，其形态从平面走向立体，从静态走向动态。
2.拓展了大学生的交往空间，增强了大学生的自信心和自我个性的张扬，同时为大学生情绪宣泄提供了良好的途径。网络交往使得人们的交往空间扩大，人际沟通的时效性、便利性和准确性提高，有利于建立良好的人际关系。大学生通过网络参与管理、发表作品、与教师同学交朋友，展示自身的价值。通过设计和维护网站、担任网管等方式发挥特长，既可以锻炼自己的能力，又可以极大地增强其自信心。同时，网络的匿名性为广大学生不良情绪的及时释放和网友之间的情感帮助、心理支持提供了新渠道。目前，我国大学生面临巨大的就业、考研等压力，上网消遣成为大学生目前排解压力的重要渠道之一，这无疑对大学生的成长是有利的。在网上跟帖，发表一些意见和建议，可以很好地释放压力，与网友进行交流，让大学生受到一定的启发与教育。
3.提升了高校校园文化的影响力。网络与高校校园文化构成了一种你中有我、我中有你的特殊关系。网络不断地丰富了高校校园文化，并越来越成为高校校园文化的一个不可分割的组成部分，极大地提升了高校校园文化的影响力。高校校园文化原有的独立性、相对封闭性，在网络环境下完全被打破了。高校校园文化的视野拓宽了，张力也增加了。基于网络的高校校园文化不再囿于校内，也同步辐射到校外，使之越来越成为社会大众共享文化的一个重要组成部分。
4.促进了高校校园文化自身的发展。网络的无限包容性、无限拓展性使它每时每刻都在进行着更新。在多媒体技术的支持下，它几乎可以呈现一切人类文明的成果，其丰富性使之具有无限的吸引力。也正因如此，网络已成为高校校园文化自身发展的一种强大的驱动力。
(二)消极影响主要体现在两个方面
1.网络冲击高校大学生固有的价值观，弱化了其道德意识。网络是国际化的、开放的、自由的、民主的，网上信息传播速度快、覆盖面广，各种信息趋于无围墙、无国界化，不同价值观的文化可以在网络上进行传播，因而网络信息中不可避免地存在不少“垃圾”。各样的思想观念、文化热点、行为方式出现，不同地域文化、不同民族文化、不同时期文化在高校校园内相互激荡，可以说网络催生了多元价值观。网络文化的异质性、多元性，改变了大学生固有的价值观念，使大学生的价值观念更趋于个性化、多样化，以至于在社会道德生活中呈现出双重或多元价值标准并存的局面，由此而来造成的道德判断力削弱、道德评价失范，最终必然导致大学生道德选择迷惘和价值取向紊乱。
2.网络使部分学生脱离现实生活，沉迷于虚拟世界不可自拔。网络是开放的，而身处网络世界中的人在人机对话中却是相对独立和封闭的。对于少数缺乏自制力的大学生来说，网络让他们体验到了虚拟世界的快感，使他们沉迷于其中而脱离了现实的社会生活。现实人际关系的淡化，产生了严重的社会问题，出现了特有的网络问题，如网络成瘾症、网恋、人格自闭、人格分裂、网络犯罪等。同时，这些问题也对大学生的身心健康产生了很大的伤害。
三、和谐高校校园网络文化建设的策略
和谐的高校校园文化是指校园文化系统中，各个层次、各个要素处于一种相互协调的状态。在校园文化建设中，要始终贯穿“和谐”这一主线，以网络时代新的理念、新的思维来认识和谐校园文化。同网络带来的积极影响相比较，其消极影响是次要的，也是可以控制的。网络与高校校园文化共生共存，网络与高校校园文化的和谐，正是高校发展追求的目标之一。网络与高校校园文化完全可能在一定条件下实现共同发展，也完全可能在一定条件下实现和谐发展。
(一)加强物质建设，打牢网络时代和谐校园文化建设的物质基础
大学校园文化的网络化不是简单地将传统的大学校园文化形态在网络上呈现和展示，而是大学校园文化形态的创新，是在网络文化背景下，实现两者结合的产物。网络化校园文化建设，前提是建立网络。学校主要是建立校园网络，包括校园网的硬件环境和校园网的应用系统。要量力而行，不断推进，加大对网络物质设施的建设，努力建设数字化校园。首先，要加大网络硬件建设力度，为数字化校园构建提供优质的硬件环境。其次，网站建设要贴近实际，一方面，要加强“红色网站”建设,弘扬主旋律，用主流的意识形态占领阵地，强化网站的引导功能;另一方面，要创新网站内容，丰富互动形式，增强教育的吸引力和说服力。
(二)建立一套科学、合理、全面、可行的网络行为管理系统
首先，网络管理应从制度入手，规范网络运行规则，严肃网络行为规范，同时强化对各种信息的适时监控、分析、加工、处理等，从源头上减少、杜绝有害信息，强化正面引导，净化网络环境。建立一支具备较高的政治理论水平，精通思想政治工作，并且掌握网络宣传技术的专兼职网络工作队伍是非常必要的。通过这支队伍，进行有效的监管，坚持马克思主义在网络文化中的指导地位，唱好网络文化的主旋律，杜绝网络中的反动、黄色、腐朽和暴力等文化内容。
其次，网络背景下高校校园文化管理在努力实现“自律”和“他律”结合的过程中，也在倡导“自助”和“他助”相结合的理念。在网络背景下，高校校园文化管理机制中也涵盖了大学师生在应对各种问题时的“自助”和“他助”相结合的矫正机制和干预机制，强调师生共同参与建设，以消解网络文化对大学师生的负面影响。同时，注重对大学生的思想道德教育，用社会主义核心价值观来引导大学生树立正确的网络观。加强网络道德的宣传力度，使学生将网络道德和网络技术置于同等重要的地位。倡导道德自律，强化网络道德责任意识，提高大学生对网络信息的识别警觉能力、自律能力和免疫能力。引导大学生培养网络公德意识，做到不看、不听、不传黄色信息，不抛垃圾信息，不在网上进行恶作剧，使用文明的上网语言。
(三)开展丰富多彩的网络化校园文化活动
学生、教师是网络化的校园文化的参与者、建设者。学生与教师是网络化校园文化建设的关键。同时，丰富多彩、清新健康的网络校园文化能培养高素质的学生与教师。学校应当组织内容健康、格调高尚、丰富多彩的网络化校园文化活动，让校园逐步形成浓厚的学习气氛。高校要运用有效杠杆，尽力规避浮躁、虚假、急功近利等风气，保持大学宽松、活跃、执着的学术环境，充分发挥人文和艺术学科的优势，举办丰富多彩的文化艺术活动，加强学生的人文艺术修养。
总之，网络是一把双刃剑，它在开拓人们视野、加快人类沟通交往、带给人类文明的同时，也会给大学生的成长带来严重的威胁。因此，高等学校必须认真研究网络环境下校园文化呈现出的新特点，针对新问题，提出校园文化建设的新举措，构建和谐的高校校园文化，以适应网络化时代的要求。
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