网络广告的发展趋势研究论文摘要

[1] 王晓玉论我国网络广告的现状、前景及发展对策[J] 民营科技， 2009，(02) [2] 马艳我国网络广告市场现状及发展趋势[J] 今传媒， 2009，(02) [3] 马燕妮，杨瑾当前网络广告存在的问题与对策[J] 现代商业， 2009，(06) [4] 钱旦丹网络广告的优势和其对传统广告的影响[J] 无锡南洋学院学报， 2007，(03) [5] 曾静平，申卉网络广告的形式变化与创意空间[J] 现代传播(中国传媒大学学报)， 2009，(01) [6] 向堃，曾超男，梁田企业如何有效利用网络广告[J] 农村经济与科技， 2009，(01) [7]中国网络广告市场正在发生的十大深刻变化[J] 广告人， 2009，(02) [8] 陈跃刚，吴艳网络广告受众行为研究[J] 商业研究， 2009，(02) [9] 唐胜辉网络广告在营销中的特性及应用[J] 现代商贸工业， 2009，(02) [10] 唐胜辉，陈海波浅论网络广告[J] 商场现代化， 2009，(08) 中国期刊全文数据库共找到 3 条[1]王琦君，严晓青，徐伟丹网络广告研究概述[J] 当代传播， 2006，(06) [2]杨娟丽中小企业网络营销的竞争优势[J] 北方经贸， 2006，(06) [3]孙君中小企业网络营销刍议[J] 中国管理信息化(综合版)， 2007，(03) 中国重要报纸全文数据库共找到 2 条[1]白国军网络广告法律难干涉用户抱怨多[N] 济宁日报， 2005-07-06(007) [2]赵俊峰中国网络广告的现状及发展趋势[N] 中华新闻报， 2005-08-03(C04) 中国期刊全文数据库共找到 4 条[1]姜秀娟，高静娟基于网络广告互动性提升网络广告效果的对策研究[J] 科学与管理， 2006，(05) [2]杨佳中国网络广告的发展趋势[J] 科技信息， 2007，(05) [3]中国网络广告市场的发展特点[J] 中国新通信， 2007，(06) [4]郦瞻中国网络广告形式初探[J] 浙江万里学院学报， 2007，(02) 中国期刊全文数据库共找到 1 条[1]马艳我国网络广告市场现状及发展趋势[J] 今传媒， 2009，(02) [1]2009年中国网络广告发展趋势调查[J] 中国广告， 2009，(04) [2] 夏丹试论网络广告存在的问题及其对策[J] 经营管理者， 2009，(12) [3] 吴楠未来网络广告发展态势之我见[J] 大舞台， 2009，(03) [4] 张顺华网络广告的现状与发展分析[J] 魅力中国， 2009，(07) [5] 王晓玉论我国网络广告的现状、前景及发展对策[J] 民营科技， 2009，(02) [6] 马艳我国网络广告市场现状及发展趋势[J] 今传媒， 2009，(02) [7] 马燕妮，杨瑾当前网络广告存在的问题与对策[J] 现代商业， 2009，(06) [8] 刘婉对于网络广告的现状及发展的探讨[J] 才智， 2009，(22) [9] 张权浅论我国网络广告的特征、经营策略及改进手段[J] 新闻天地(论文版)， 2009，(07) [10] 昆廷·哈代下一代网络广告的特征[J] IT时代周刊， 2009，(14)

网络广告发展趋势研究论文

最近，我们注意到很多网站的经营计划中都包含出售网络广告空间服务，但是，拥有一个高访问量和目标受众的网站并不一定就能获得理想的网络广告收入。本文主要是介绍了制定网络广告策略的十个步骤，希望对大家会有所帮助。　　让我们看一看最近的网络广告趋势：　　标志广告的点击率在下降。因此，网站需要除标志广告以外的其它广告形式，制定合理的网络广告策略以增加点击率。　　面对网络广告的现状，再看看你的经营计划，认真考虑下列问题：　　能够满足这些基本要求吗？是否有切实可行的接收广告的网络广告策略计划？你知道各种不同的网络广告模型及定价方式吗？你有自己的销售队伍吗？你知道销售广告所需的费用吗？　　如果你的回答是否定的，下面是制定网络广告策略的十个步骤，可以作为参考。　　（1）分析竞争者资料。首先，调查一下竞争者是如何定位其广告的，不仅要了解竞争者主页上的相关信息，也要了解子页面上的信息，同时，也不要忽略对标志广告和文本链接的跟踪研究、赞助商的状况以及email地址等资料。对于一些非直接的竞争者，但提供有趣的广告模型的网站，也有必要给予了解和关注。　　（2）确定网站上的“热点”。把自己放在潜在客户的位置想一想，你的网站最吸引人的地方是什么？你会为这些“热点”付多少钱？　　测量这些“热点”的一个好的方法是从日志文件上查阅，看哪些网页获得最多的印象。除非你可以保证，多少钱的付出可以得到多少数量的印象，大部分媒体的买主都不会购买网站广告（令人吃惊的是，许多网站都不能提供这些资料）。　　（3）决定你的标志广告标准。研究你的网站可提供的所有可能的标志广告尺寸/类型。一般来讲，最常用的标志广告尺寸（宽X高，单位为象素）是468X60、125X125、234X60、120X60、88X31。另外，如果不愿让网站变得让人眼花缭乱，采用静态广告是比较理想的网络广告策略方案。　　（4）研究邮件列表的可行性。目前，Email赞助是在线广告界的热门手段。　　（5）广告定价。价格应该基于供给和需求状况，一些技术型的网站由于直接影响到主要的目标受众，标志广告价格可能要每CPM100美元，而对于那些大众的、非目标受众的网站每CPM可能只有2美元。　　因此，不同的网站对于广告定价有很大差别，主要差别在于：所在的环境或行业；网站品牌知名度；以及广告的实用性，根据不同的情况，网络广告策略也要有所不同。　　（6）提供广告套餐。媒体购买者喜欢网站将所有广告集中展示，因为对于广告客户来说，很难搞清楚网站上所有的广告位置。如果将所有广告形式集中为套餐形式，对顾客会有很大吸引力。　　（7）允许第三方广告服务。网站允许客户使用他们自己所有的第三方广告服务很重要，最常见的第三方广告服务有Doubleclick， AdKnowledge，以及AdForce。　　（8）处理未售出的广告空间。我看到一份统计资料，有75%的网络广告空间闲置，有一些方法可以避免失去广告收入。　　你可以考虑加入广告信息网，这些广告信息网占了你广告总量的大部分，每个月都为你卖出广告。最好的办法是根据对你广告收入的影响，广泛调查广告信息网并加以比较之后再制定网络广告策略。　　（9）密切注意跟踪/优化技术。多数大型网站使用一些广告循环软件来控制所有的广告客户。你需要提供完整的广告服务系统，允许上载广告图案、设定广告活动开始和结束日期、为客户在月末提供完整的报告。　　（10）组织销售力量。你需要既了解自己的网站又了解竞争者状况的、有能力的销售人员，你也需要一些有助于业务开展的在线媒体工具。　　请记住：媒体买主不可能花很多时间去阅读许多关于你的网站的新闻、访客评论及其它文章，因此，在显著位置清楚地公布你的收费标准及联系信息是非常重要的。同时也不要忘记网下的任何宣传机会，包括从工具箱里的所有东西到T恤衫甚至销售人员贴在汽车保险杠上的标语。　　倾听潜在客户的心声：他们寻求哪种广告？对网站哪部分最感兴趣？什么可以促进购买的发生？客户的心声是扩大广告销售收入的最佳信息源，有助于你制订网络广告策略。　　切记，成功地销售广告空间需要人力资源的投入以及技术投资。　　试论网络广告的监管　　摘要：互联网的迅猛发展，使得网络广告在当今社会显得尤为重要。的确，它对网络经济的飞速发展起到了巨大的媒介和宣传作用，但网络广告发布的形式、内容多与现行法律法规不符，特别是虚假的网络广告已严重影响到社会稳定，并呈泛滥的趋势，消费者以及网络用户深受其害，社会各界反映强烈。而我国现行《广告法》对网络广告的监管基本没有涉及。可见如何来引导网络广告向着规范、有序、健康的方向发展，是当前我们亟需解决的问题。基于此，本文拟从为何监管、从何监管、如何监管网络广告几个方面进行粗浅的探讨。　　关键词：网络广告；监管　　原文链接：　　论网络广告的核心竞争力　　摘要网络是大众传播和人际传播高度整合的媒体，网络广告与电子商务的发展密切相关，其核心优势是互动的沟通模式、深度的资讯服务、灵活的媒介策略。有效地利用其优势，深入发掘网络传播的互动优势，是开创网络广告新局面的关键。　　关键词网络广告核心优势创新互动性　　原文链接：　　网络广告的现状与未来　　摘要近几年来，中国网络广告（Web广告）的支出呈现几何级数增长，网络广告的发展势头仍然强劲。但是，中国网络目前的普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。随着时间的推移，随着网络广告的优势的发挥，人们会逐渐习惯网络广告，网络广告具有光明的前景。　　关键词网络广告；弹出式广告；COM公司；点击率　　原文链接：　　论网络广告的监管对策　　随着互联网的迅速崛起以及网络媒介的快速发展，网络广告正影响和改变着人们的生活形态，同时也拉动着网络广告自身行业的成长｡所谓网络广告，通俗地讲，就是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程｡网络广告形式众多，就目前实践中的运用来看，网络广告的主要形式有:网幅广告(包含Banner､Button､通栏､竖边､巨幅等)､文本链接广告､电子邮件广告､插播式广告(弹出式广告)以及视频广告､巨幅广播广告､翻页广告等其他新型广告｡　　网络广告内容遍布各个行业，主要分布在IT､网络服务､手机通信､交通汽车､房地产､商业､金融､零售､旅游､娱乐等各个门类｡网络广告发展迅速，根据iResearch调研数据显示，2005年中国网络广告市场规模为3亿元，比2004年增长1%｡2006年中国网络广告市场规模(不包含渠道代理商收入)将达到46亿元，比2005年增长2%;至2010年，中国网络广告市场规模(不含渠道代理商收入)预计将达到157亿元｡网络广告收入已成为各类网站的主要收入来源｡　　原文链接：　　网络广告研究概述　　[内容提要]本文介绍了网络广告应用的现状及其相对于传统媒体广告所具有的商业潜在利益，并对当前网络广告的最新研究进展进行了概述，最后针对网络广告研究中存在的不足提出了今后研究的方向。　　[关键词]网络；广告；研究　　互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂传播信息的独特魅力，为人们创造了无限商机。由于它的交互性，且定位于商业和家庭，同时又有能力向消费者传送如有线和电话公司相似的服务，因此早在上世纪90年代中期，研究者就断定网络将成为一个理想的销售平台。分析家Morgan Stanley~计，全世界目前有超过7．5亿的网络使用者，而接下来几年将以每年超过15％的速度增长，而那些主导性的网络公司最终将得到更大的收入增长。　　原文链接：　　网络广告的演变　　网民的快速增长和互联网特有的“技术型”、“消费品”属性，使得互联网日愈受到广告主的青昧，相较于传统媒体，在IT、通讯、汽车等行业互联网优势更明显，据iResearch数据显示，2004年中国网络广告市场规模已经达到19亿元，较2003年增长了75％，发展至今，网络广告已经成为广告界中不容小觑的一员。　　原文链接：　　给你一篇完整的论文，自己修改一下，再排个版，不难吧~~~来分吧　　网络广告如何创新　　从美国TWiT播客广告成功得到的启示　　在博客流行的今天，播客也不甘示弱，　　逐渐走人人们的生活。正如博客是傻瓜版的　　个人主页一样，播客将视频和音频的发布技　　术降低到零，让普通人也可以站在充满无限　　可能的互联网大舞台上，播它一播。播客网　　站也在囤积了大量注册用户和原创的基础　　上，开始尝试着在广告创收的道路上迈出实　　质性的步伐。近日，广告时代杂志采访了美　　国的This Week in Tech(TWiiT)播客公司的　　总裁LeoLaporte。作为美国最大播客公司之　　一的 iT公司，他将受众和广告主紧紧握　　在手中，以独特媒体合作模式，在众多的播　　客公司中脱颖而出，一年之内获得了200万　　美元的收入。以下是对 iT公司的分析，　　或许能为国内的网络广告提供参考和借鉴。　　、TWiT播客公司的成功经验　　TⅣiT 的前身是Tech TV，是Leo　　Laporte、Patrick Norton和John C．Dvorak几　　个人合作的一个播客网站，主要播报每周的　　科技领域的新闻。TechTV最初是叫ZDTV，　　是1998年创办的一个有线网络电视频道，　　在2004年，当时已经改名的TechTV宣告解　　散。2005年1月，现公司总裁LeoLaporte，在　　他的广播电台网站播放了他与前Tee 20　　分钟的谈话记录，没想到取得了意想不到的　　效果：以前TechTV的电视观众疯狂迷恋这　　段谈话记录，几个月以后，TwiT诞生了。　　根据与他们合作的Podtrac统计， T　　每个月有50万的听众，而且这些听众都是　　软件购买大户，是网上最能消费的一个群　　体。到目前，TwiT已经跻身于美国播客网站　　的前10名，一年之内取得了200万美元的　　收入。究竟他们有什么法宝呢?　　1、借鉴杂志广告模式，寻求出路　　在公司即将倒闭的边缘，为了生存，TwiT　　借鉴了杂志的广告模式。在网站上，听众每个　　月需要交纳2美元的赞助费，来维持网站的　　技术运作，如带宽、租金、设备等费用；TwiT利　　用广告收入作为员工的工资；剩余的广告收　　入就是公司的盈利。在技术上，TwiT获得了　　AOL和Cachefly的支持，AOL给他们每天一　　个terra的带宽支持，使得他们在网络带宽这　　个巨大挑战面前显得游刃有余。　　2、针对目标受众投放广告，有的放矢　　网站的听众，都是软件购买大户，是网　　上最能消费的一个群体。针对听众的构成，　　TwiT利用这种在线消费群体的消费行为习　　惯，吸引了Dell，T—Mobile和Visa在网站上　　投放广告，如在网站主页上就设有戴尔的笔　　记本电脑广告。　　3、综合考虑听众和广告主的共同利益，　　将心比心　　“也许这不仅是一种爱好，对那些正在　　做这项工作的人来说，更应该是一种事业。”　　Leo认为网站运营最重要的就是，让听众满　　意，给广告主提供最大的价值，他会考虑听　　众是否对网站的广告满意，广告主是否对网　　站满意。TwiT的网站上广告不多，除了和科　　技领域有关的以外，几乎没有其他领域的广　　告。播客网站的听众是主动的，他们选择自　　己要接收的信息，所以播客网　　站上广告的效果会更直接，听　　众会主动获取广告中所传输　　的信息，主动采取购买行为。　　这对听众和广告主而言，都是　　有益的。　　二、我国播客网站的广告　　现状　　2004年lO月，播客从博　　客中分离出来，在美国安家，　　在短短几个月之后，它已经迅　　速地从美国落户中国，并开始　　风靡。菠萝网、土豆网、波普　　网、播客天下、中国播客网　　⋯ ⋯ 这些国内的播客网站也　　有着自己的看家本领。　　l、传统保守型　　以波普播客为例，其运用　　的是在网络上购买网络空间　　来投放广告。波普一般在线人　　数在2000 5000人左右，访问　　者及用户以青少年为主，流量　　主要集中在首页和个人节目　　页，尤其适合投放网络服务　　类、音乐传播类、数码产品和　　多媒体广告。波普公司的主要　　广告形式有，通栏广告：一般　　放在首页和内容页，宽度为　　760像素，高度从6O到100；　　横幅广告：一个表现商家广告　　内容的图片，放置在广告商的　　页面上；悬浮广告：放置在页　　面的一侧，跟随鼠标下移，始　　终停留在用户视线中，效果比　　较明显；固定文字广告：占用　　面积小，传达信息直观，可以　　灵活插入任何网页。　　这种广告发布模式与传　　统的网络广告的发布没有区　　别，虽然可以取得一定的广告　　效果，但是没有发挥播客网站　　的长处。由于播客的特殊性，　　他们将交互性发挥至极，他们　　更主动，渴望接受他们所感兴　　趣的新的广告信息，甚至会到　　网络上去寻找广告。　　2、时尚创新型　　以土豆网为例，网站播客　　以每天400人的速度增加，目　　前注册用户超过5万人，每天　　的浏览量达到了lO万次以　　上。土豆网对外发布“Toodou　　Ad”，土豆网用户只要申请了　　Toodou Ad后，给自己的作品　　加载一段广告片，就可以根据　　点击量获得广告分成。此举为　　在土豆网注册的播客们提供　　了一种赚钱的途径。土豆网目　　前已与eBay易趣、东风起亚　　汽车等厂商签约合作，原创作　　者们只要在自己的作品开头　　或结尾出现选定的视频广告，　　广告主届时就将根据浏览量　　支付广告刊登费。　　像土豆这样在国内影响　　较大的播客网站还有播客天　　下和播客中国等，与国内外的　　网站相比，土豆所不同的是，　　国内外的播客网站大都偏向　　于音频节目，而土豆则专著于　　视频节目。所以土豆在播客网　　站中独领风骚。　　土豆重视了广告发布的　　交互性．使每个人都可以成为　　广告发布者，广告接收者同样　　也可以发布广告。但是却忽略　　了网络传播小众化的特点，没　　有细分广告接收群体，所以广　　告的针对性不强。　　3、小心谨慎型　　以菠萝网为例，其投入不　　大，服务器、办公设备和办公地　　点一共才花了lO万元不到。但　　目前菠萝网上已经有26000个　　播客频道，节目接近lO万个，　　其中80％的节目是音频的。　　CEO顾少丰的创富格言是：“一　　个网站的成长，并不意味着要　　烧钱。对于我来说，我只做自己　　擅长的东西，而不做自己不擅　　长的东西。”所以，菠萝网并没　　有盲目地去播放广告，现在仅　　有的只是一些小广告，如　　Google提供的公益广告等。　　菠萝网现在的盈利方式，　　仅仅停留在为其他一些新起　　步的网站作平台咨询和开发　　等工作上，而对于找上门的风　　险投资，显得十分谨慎。与之　　相反，土豆网已经宣布完成了　　第二轮850万美元的风险投　　资融资，中国播客网顺利拿下　　首轮近百万美元的融资。　　与TwiT相比，中国的播　　客网站的广告模式较为老化，　　大多还是停留在普通的网络　　广告投放层面上，没有形成自　　己独特的风格。另外，广告投　　放的目的性也不强，没有或较　　少考虑受众的感受等，这都是　　国内播客网站的致命伤。虽然　　也不乏有土豆网这样的有较　　好广告模式的广告发布平台，　　但是整个播客市场上的广告　　环境还是较差。那么，中国的　　播客广告，乃至网络广告，路　　在何方呢?　　三、启示：网络广告的创　　新之路　　现在我们看到的网络广告　　的形式主要有：旗帜广告　　(Banner)、按钮式广告　　(Buttons)、插页式广告　　(Interstitials)、竞赛和推广式广　　告(Contests&Promotions)、赞　　助式广告(Sponsorships)、邮件　　列表广告(DirectMarketing)、墙　　纸式广告(Wallpaper)等等。相　　对于传统广告追求创意，网络广　　告则更青睐创新。因为网络广告　　的受众更加自主，他们有权选择　　是否点击或观看广告。如果总是　　以一成不变广告形式面对受众，　　必然会遭到f电f门的厌倦，广告效　　果也就无从谈起了。以下我们结　　合TwiT的成功来谈我们国内　　网络广告的创新。　　l、网络+电视——“不走　　寻常路”　　目前，国内的网络广告模　　式同质化现象十分严重。多数　　是旗帜广告、插页式广告，无　　论是在内容上，还是形式上，　　都没有足够的魅力来吸引受　　众的眼球，更谈不上让受众动　　用高贵的手指来点击了。在这　　个崇尚个性的年代，只有与众　　不同，才能独领风骚。TwiT的　　成功，在于他借鉴了杂志的广　　告模式，那么国内的网站同样　　可以向其他媒体取经。电视、　　广播、报纸等等，其广告模式　　都各不相同，适当的“拿来主　　义”，或许会带来意想不到的　　效果。MSN的视频广告，是一　　个具有文本、图片、GIF动画、　　Flash动画的多元视觉广告体　　系，广告的实现过程是在每一　　个视频播放前加一段3O秒的　　视频广告，是将电视的广告形　　式向网络进行了迁移。　　2、网络+报纸——“科技　　以人为本”　　目前，部分著名的网上出　　版物借鉴报纸的广告发布模　　式，更加注重版面的编排，开　　始采用新的广告篇幅规格，如　　《纽约时报》网络版和《福布　　斯》杂志网络版，它们拿出半　　页的篇幅供企业刊登自己的　　产品及服务广告，使网上广告　　更加受到企业的青睐。半页广　　告是受众在平面媒体上所熟　　悉的篇幅规格，信息量更大，　　受众有一种亲近感，接受广告　　的可能性增大。　　另外，网络将报纸的排版　　原理运用到广告上，充分利用　　页面的焦点资源，合理开发利　　用黄金的新闻位置来发布广　　告。充分尊重人们的视觉习　　惯，可以取得较好的广告传播　　效果。　　3、网络+户外——“我的　　地盘听我的”　　网络上的广告与户外的　　广告模式相结合，形成新的网　　络广告模式。网络易拉宝广　　告，是主动、非强迫式的广告。　　受众可以自己决定是否感兴　　趣而打开广告，看完后选择关　　闭，变强迫式的接受广告为主　　动打开广告。这种广告模仿户　　外的现场易拉宝广告，最大限　　度的包装广告的形式，使之活　　泼生动，它改变了网络广告的　　枯燥形式，减少了受众的抗拒　　心里，使广告更容易接受。　　4、网络+游戏— — “一切　　皆有可能”　　游戏和广告在网络上完　　美联姻，从而形成了一种以游　　戏为传播载体的网络广告新　　形式——广告游戏。　　第一种广告游戏采取的　　是植人性广告，将产品和品牌　　信息植入游戏中。例如南孚电　　池的“足球射门”广告游戏，南　　孚电池的品牌标志出现在球　　门背后和球门左右，在每次射　　门失败之后就会出现“坚持就　　是胜利”的广告口号。玩家在　　进行游戏的同时，不由自主地　　将南孚的品牌形象牢记于心。　　另一种广告游戏是把产　　品或与此相关的信息作为进　　行游戏必不可少的工具或手　　段，广告本身就是游戏内容。　　可口可乐的“勇往直前”游戏，　　游戏者要把可口可乐送到赛　　场上的球员手中，如果迟了，　　球员会精疲力尽而死。“可口　　可乐”字样的反复特写展示，　　加强了消费者对品牌的认知　　和记忆。　　还有一种形式是在广告　　游戏中提供产品的真实内容　　让消费者在游戏中体验产品，　　通过与消费者互动的方式来　　提高广告信息的传播效果。麦　　当劳的广告游戏中，游戏者可　　以进入麦当劳用餐，还可以在　　游戏中的麦当劳店打工赚钱。　　广告游戏特有的互动性　　又使它成为名副其实的个性　　化媒体，很容易迎合新时代消　　费者的需求和口味。而游戏本　　身具有很大的吸引力，消费者　　为了提高游戏技能而不停地　　重复玩游戏，使广告游戏可以　　大大缓解消费者对广告的厌　　烦情绪。相对于以往网络广告　　单向的传播模式，广告游戏的　　娱乐性使它可以引起消费者　　的自发关注和参与，吸引消费　　者主动寻找广告游戏来玩。　　说到网络广告，通常会提到它两方面的作用，一是可以让访问者通过浏览直接作出购买行为；二是可以单纯依靠印象数推广品牌。促销和打品牌成了广告主选择网络发布广告的两大原因。但是，由此也产生了一些争论。有些广告主认为网络接触受众面广人多，适合打品牌；而另一些则认为，网络是他们必争的一个销售市场，网络广告的最大优点在于能够直接引发行动。其实，无论是树品牌也好，促直销也罢，网络都有它特有的优势，但对于品牌成熟度不同的商品而言，其效果却也有所差别。　　早在网络广告刚进入中国的时候，新浪的王志东就指出：“网页上的广告再也不是广告的索引，它变成了广告本身。”既然是广告，就自然要担负起塑造品牌形象的功能，全球最大的网络广告公司Double Click首席执行官Kevin O’Connor日前指出，就品牌形象广告效果来看，网络表现次于平面媒体但高于电视，广告主不应一味重视网络广告的点选率而忽视广告的形象宣传效果。可见，网络广告在品牌塑造方面的功能已被提到了一个很重要的位置。　　从对目前网络广告主的统计数据来看，知名品牌的大广告主占了绝大多数，各个网站的横幅和按钮上大多是一些人们耳熟能详的名字。那么，为什么广大小品牌广告主会如此疏远网络呢？　　首先是因为网上虚假信息泛滥，人们对其信任度普遍不高，这对一些不知名的广告主在网上发布信息尤为不利。如果没有其他途径来证实网上信息的准确性，人们很难轻易相信。而且，虽然网络媒体发展迅速，但从权威性、达到率、感染力等指标考察，与电视等传统媒体相比，仍难称为强势媒体。而现在大多数广告主认为，唯有强势媒体才能在较短时间内塑造出强势品牌。上海交大昂立股份有限公司的汤小雄副总经理就说：“中央电视台的高覆盖率、高收视率、观众的高含金量、观众对其节目和广告的高信任度等，使它在塑造企业品牌方面具有了其他媒体所无法比拟的优越性。”“中央电视台广告对品牌有一种快速创出效应，地方或区域性的品牌凭借精心的广告策划，通过在中央电视台投放广告，可迅速有效地建立起全国性的品牌形象。”“近几年里，通过投放中央电视台广告建立了不少全国知名品牌，昂立就是其中的一个。”再加上投放网络广告的价格相对比较便宜，使人们更加难以据此衡量广告主的真正实力。可见，还非强势媒体的网络在创立新品牌的媒介选择战略中还只能充当一个普通小兵的角色。　　一）搜索引擎推广　　搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法，前者包括搜索引擎优化、关键词广告、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。随着搜索引擎形式的进一步发展变化，也出现了其他一些形式的搜索引擎，不过大都是以这两种形式为基础。搜索引擎推广的方法又可以分为多种不同的形式，常见的有：登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。从目前的发展趋势来看，搜索引擎在网络营销中的地位依然重要，并且受到越来越多企业的认可，搜索引擎营销的方式也在不断发展演变，因此应根据环境的变化选择搜索引擎营销的合适方式。　　（二）电子邮件推广方法　　以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。基于用户许可的 Email营销与滥发邮件（ Spam）不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的 Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。　　（三）网站交换链接推广方法　　通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。每个企业网站均可以拥有自己的资源，这种资源可以表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等，利用网站的资源与合作伙伴开展合作，实现资源共享，共同扩大收益的目的。在这些资源合作形式中，交换链接是最简单的一种合作方式，调查表明也是新网站推广的有效方式之一。交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的 LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。交换链接还有比是否可以取得直接效果更深一层的意义，一般来说，每个网站都倾向于链接价值高的其他网站，因此获得其他网站的链接也就意味着获得了于合作伙伴和一个领域内同类网站的认可。

又是研究呀，真要给你案子你比稿真要用研究出来的东西让客户出钱还真是神了给点别人没有的，定单分成网络广告“按效果付费”、“不花钱而赚钱”的网络营销模式。通过WEB联盟营销专业平台按营销效果（如销售或电话引导等效果）支付佣金，达到节约营销开支，提高营销质量；会员站长则通过投放放匹配的VNS产品广告而获取佣金分成，达到长期收益。当联盟网站的访客看到网站上的广告后产生的点击并到达链接页面、下载、注册或购买等各种后续行为。我们根据广告发布后网站访客对广告产生的后续行为数量（即效果数量）与会员站长进行费用结算，而不是根据广告触及的网站访客数量进行费用结算。我们在系统内发布广告活动时，必须明确告知每个广告活动的营销效果要求和单位效果结算价格。 CPS营销优势 1、精准定向：渠道定向 (精确定位到每个渠道，通过对VNS序列号段安装分析，分配订制指定渠道商的客户端文件，直接锁定目标用户群) 软件定向 (根据不同访问者对YG VNS 产品的需求提供不同版本的产品) 网站类型定向 (让目标广告只展示在相符和的网站类型上，增加广告关联度) 2、成本极低：以同样的广告价格，创造出更好的广告效果，由于其独特的锁定目标客户的投放方式，针对性极强，有效地避免了广告浪费，让营销成本降低10倍！ 3、传播广：我们的目标是覆盖各种类型的网站，只要有人投放YG VNS产品广告，就意味着我们的产品在对方家网站上做广告。这些网站包括全国知名门户站点以及地方网站、行业网站等。 4、发布最快：广告一经审核，即刻展现在目标受众面前。审核广告是为了规范广告发布规则， 5、透明消费：广告商可以查看详细的消费记录，系统可随时动态的生成渠道、时段、广告类型和日期等途径的统计报表，报表样式简洁清晰，让我们轻松掌握每一条广告的投放情况，每一分钱的支出情况。

摘要目前，作为第五大媒体的国际互联网，正以前所未有的速度在世界各国广泛、迅速地发展和普及，信息化的浪潮推动了电子商务的发展，互联网促使传统商业模式发生变化，厂商在互联网上实施新的服务方式，网络广告因此成为促使消费者接受新的服务方式的有效手段。与传统广告相比，网络广告具有众多的优越性，但同时由于种种原因而仍然有一些不可忽视又难以逾越的障碍网络广告一般是指在Internet 上发布、传播的广告，它是Internet 问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展，也是Internet 作为营销媒体最先被开发的营销技术。网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。Internet 在美国问世之后，就引起了嗅觉灵敏的广告人的注意，自1999 年10 月14 日，Wired 杂志在其网络版首次发布网上广告以来， Internet 就以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠，成为与传统广告四大媒体(电视、广播、报纸、杂志) 齐名的第五大媒体。面对蓬勃发展的“新经济”或“网络经济”，网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大。如何开发网络资源，发展网络广告，充分挖掘其中的商业机会，这不仅是网络时代我国企业面临的新课题，而且对学术界的理论研究也具有重要意义。随着Internet和电于商务的发展，网络营销正发挥着越来越重要的作用，作为网络营销的主要有效手段——网络广告也得到了迅速的发展。因此，掌握并合理运用网络广告对于实现新环境中网络营销策略和整体营销战略都至关重要。Internet作为一种新媒体，有自身的特点，这决定了基于Internet的广告和传统广告既有联系又有区别。本文尝试运用传统广告的分析方法，结合Internet和网络营销的特点，并借鉴目前有关网络广告的主流观点，对网络广告的理论和现实发展进行了初步的探讨和研究。关键词：网络广告，互联网，网络营销一、当今网络广告的格局近年来，网络广告市场发展迅猛，进入2006年更是全面爆发，同时也催生了大量新兴的如视频广告、富媒体广告、窄告等广告形式。2006年8月1日，一种全新的广告形式——联告在青岛的公开亮相引起了业界的密切关注。这是一种面向中小企业、基于搜索引擎的网络广告服务，它联合了网易、中华网、Tom、21cn等门户搜索网站推出的结合搜索引擎关键词和Button广告的新型关联性定费网络广告形式。同时该产品也获得了国内13个地区的网络营销公司的支持，将通过他们的渠道商加以推广。 iResearch艾瑞市场咨询研究表明，网络广告市场细分广告类型构成已有显著变化，2006年中国网络广告市场规模将达到46亿元，比2005年增长2%。其中品牌图形广告由于其广告表现力相对较弱等因素，呈现下降的态势；而新媒体广告和新形式广告的市场比重有所加大，其中富媒体广告市场份额从2004年的7%上升为2005年的6%，2006年预计将超过5%。艾瑞分析认为未来三年，随着网络媒体形式的丰富和数量的增多，网络广告市场发展将从单纯量的增长转移到质的提高的新阶段。而面对越来越多的广告形式和投放选择，广告主显然更关心广告的目标投放人群、广告投放成本及广告效果。 iResearch艾瑞咨询研究认为，在网络广告快速发展和竞争激烈的大环境下，“联告”的推出，开创了门户网站合作的新模式，也符合当下精准营销的发展理念，由于其价格低廉和覆盖范围广等特性，将会吸引到一定数量中小企业进行尝试。但是，由于都是基于搜索引擎的营销方式，与搜索巨头百度、谷歌的按点击付费相比较，如何完善联告体系、增加覆盖面、提高广告的精准定向及点击效果将是联告发展过程中必须妥善解决的问题。二、网络广告的特点（一）网络广告的互动性与传统广告媒体相比，互动性是网络广告最显著的优势。首先，网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外，还可以通过E - mail 向该公司进一步咨询、订货，从而在单一媒体上实现了整个购买过程，这一点是传统媒体难以做到的。其次，网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中，他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮，连接并获得所需要的信息，浏览者成了广告的“主宰”，这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后，网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同，网络广告的启动，需要目标群体的主动搜寻和连接，属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性，提高了广告的促销作用。（二）消除了时间、空间的限制传统的大众媒介，包括报纸、电视等，往往局限于某一特定区域内的传播，要想把国内刊播的广告在国外发布，则涉及到经过政府批准，在当地寻找合适的广告代理人，洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时，广告刊播时间受购买时段或刊期限制，目标群体容易错过，并且广告信息难以保留，广告主不是不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体，连通全球，只要目标群体的计算机连接到因特网上，公司的广告信息就可以到达，从而避免了当地政府、广告代理商和当地媒体等问题。同时，网上广告信息存储在广告主的服务器中，消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询，广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。与电话、电传之类的个体媒介相比，网络广告的沟通双方无须同时在通道两端固定的时间、空间出现，在时间上更自由。同时，由于个人的通信地址不是与某台计算机连接，而是与一个密码相连的网络使用权，可在任何一台联入因特网的计算机上使用，相当于一个随手携带的邮箱，不受地点的限制。（三）网络广告具有较高的经济性传统广告的投入成本非常高，其中广告媒体费用要占到总费用的近80 % ，他们空间有限且价格昂贵，不论购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费，空间越大，广告篇幅越大，收费就越高。而网络广告的平均费仅为传统媒体的3 % ，并可以进行全球性传播。因此网络广告在价格上具有极强的竞争力。（四）网络广告效果的可测评性运用传统媒体发布广告的营销效果是比较难以测试、评估的，我们无法准确测算有多少人接收到所发布的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策，网络广告则可以通过受众回的E - mail 直接了解到受众的反应，还可以通过设置服务器端的Log 访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录，以随时监测广告投放的有效程度，从而及时调整营销策略。（五）网络广告的目标性、针对性强传统广告的受众为大众人群，由于缺少目标性，只适合品牌的推广，而网络广告受众则具有高针对性。一份调查表明，网民年龄20～30 岁之间的为75 % ，月收入1000 元以上的占70 % ，学历在大专以上的占85 % ，从这些数据看，网民是一个受过良好教育、极富购买潜力的群体。网络广告的受众基础好，可以根据这部分群体的特点，发布针对性高的广告如IT、通信等，会起到很好的效果。求采纳

网络广告的发展趋势研究论文

一名篮球运动员进入一个五层高的建筑，逐层挑战中国对手，直至取得最后的胜利……这是在国内各电视台播放的名为《恐惧斗室》的最新耐克篮球鞋广告片。由于在这个广告片中，涉及到身穿长袍的中国老者和飞天的妇女以及龙等众多中国文化元素被广告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打败的画面，2004年12月3日被国家广电总局叫停。在这份广电总局发出的《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》中指出：经审看，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。因此责成各级播出机构立即停播此广告。耐克《恐惧斗室》广告只是近几年一系列“问题性洋广告”中的一个。此前，“丰田霸道”广告和立邦漆广告都因其带有“侮辱性”色彩而引起轩然大波。 2003年12月初，《汽车之友》杂志刊登一则日本丰田公司广告：一辆“霸道”汽车停在两只石狮之前，一只石狮抬起右爪做敬礼状，另一只石狮向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。广告背景看上去像是卢沟桥，石狮也疑似卢沟桥上的石狮。这则广告播出不久，观众声讨声四起。无独有偶。2004年9月的《国际广告》杂志刊登了一则立邦漆广告，画面为中国古典式亭子，亭子的两根立柱上各盘绕一条龙，左立柱色彩黯淡，一条龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，但龙却蜷缩一团跌落到地上。其含义是：右立柱因为涂抹了立邦漆，连龙都滑落下来。最终在舆论的强大压力下，耐克、丰田公司、盛世长城广告公司和《汽车之友》杂志先后向消费者道歉。问题性洋广告中的文化冲突跨文化交流与传播是指来自不同文化背景的人们相互交流传递信息的一种情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、经历和假定的差异，都会使交流异常艰难，有时甚至根本无法开展。要成功地进行跨文化交流，不仅要谙熟本国的文化规则，还要了解消费国度的文化规则。知道这些规则，你才能够适当地控制和调整自己的行为以符合对方的期望。① 一般来说，跨国公司或国际性广告公司在进行跨文化广告传播活动中多采取“创意标准化，表现当地化”的做法。分析国内各媒体已播发的洋广告，大致可分为原版广告和改进版广告两种文本。 1、原版广告这类广告是仅将商品生产国的原版广告做语言文字翻译，创意、图象、音乐等要素基本保持不变。这样做不仅保持了广告的原汁原味，也充分体现了商品生产地的风土人情和文化特质。这种设定和转换简单，但更需借助消费国文化建构。 2、本土化改进版广告这类广告是公司总部根据对消费国的市场特点和消费文化的解读，委托当地广告公司设计出一种广告的模式，最终由两者根据当地的情况制作出本土化的广告。这类广告也包括将广告设计、制作、代理服务机构延伸到其他国家、在他国建立分支机构的跨国广告公司制作的广告。如2001年足球世界杯亚洲区十强赛期间，在中国各地电视台上播出的阿迪达斯公司的广告中，画面是两支由世界各国明星组成的足球队在进行激烈比赛，最后射门的任务是由中国的足球明星完成的，其实，在不同的国家播出的这则广告，都是由该国的足球明星完成最后射门动作的，而其余的广告画面基本上是一致的。这种本土化的广告无疑拉近了与消费者的距离。广告的作用主要是凸显产品品质、吸引购买者的注意力。众所周知，广告是对生活的一种戏剧化“讲述”，它通过一些符号的组合，启发受众进行联想，从而达到推销商品的目的。其实在商业社会，广告创意求新求变无可厚非，但是跨文化广告传播中传播行为应入乡随俗，照顾本地受众心理，不能违反社会道德、民族精神及人伦常理。如果忽视广告的社会性和它在不同语境下的文化涵义，就会产生文化上的冲突或文化逆差，产生负面作用，甚至是灾难性后果。考察和分析问题性洋广告事件连连发生的原因，可以发现这些洋广告的突出问题体现在两个方面：一、不符合广告国社会道德规范跨文化广告传播中，广告主或广告策划制作者首先应受到广告消费国相应的伦理道德规范的约束，广告传递的内容以及所采用的形式要符合伦理道德标准，否则将给消费国社会带来负面的影响。 2004年8月，耐克曾经被迫撤销其在澳大利亚播出的一则电视广告，广告中描绘几个少女试着讨好一名男性网球教练，当地群众抗议该片有涉及恋童癖的嫌疑。而耐克在700多个巴士站张贴的“詹姆斯和涂鸦”广告在新加坡这个极其讲求卫生的国家也激起了公众的反感。在我国，广告传播要求从建设社会主义精神文明的高度来认识，要从有利于净化社会环境、有益于人们的身心健康的标准来衡量，要求广告的语言、画面、图像、文字等表现要素健康、高雅，摈弃一切低俗的东西。鉴于此，有些广告表现是不宜在我国播放的。②如在对将国旗设计成图案“穿”在身上这一点上，西方文化和亚洲（特别是东亚）文化有极大的差别。美国国旗向来是时尚促销者爱用的符号。麦当娜能穿着红色内裤、军靴，披着美国国旗，在“Rock the Vote”宣传片中呼吁美国人关心国事去投选。但在亚洲国家，如在中国，《中华人民共和国广告法》第七条规定：广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。“国旗是国家的象征，必须庄重及尊重的对待。任何商业的用途，包括在广告、印刷品上的使用，印成时尚装饰等都不允许。任何字样、图案都不得叠印在国旗上。③ 二、不适应广告国文化背景和特征不同的地区、国家、民族具有不同的文化背景和特征。这里的文化指人类所创造精神财富的总和。不同的国家、民族所体现的文化特征、风俗习惯、风土人情、价值观念会有差异。④跨国公司进行跨文化广告传播，就必须要照顾到民族情绪，一定要结合一个国家的习俗、民情和习惯，这也是与当地消费者保持良好沟通的前提。否则商品在跨文化传播中将受到致命的打击。从立邦漆这个广告策划的本意来讲，也许很有创意，但它却忽视了一个重要的方面，那就是不应当拿龙来作文章。因为龙是中国的象征，中国人自誉为龙的传人。拿中华民族象征的东西来做广告，甚至滑落成一堆，将其任意解构，自然会引起中国人的反感。文化往往具有多重含义。“霸道”的广告通过戏剧性的、夸张的手法，让石狮子向丰田汽车致敬，强化了“霸道”这个品牌的霸气，试图塑造一个强势的产品形象，但恰恰相反，它引发了另外一种不安的联想：石狮子是中国传统文化的一个古老符号，让石狮子向日本的汽车致敬，意味着要中国文化向日本的商业文明俯首称臣！而石狮子又很容易让人想到卢沟桥，于是，霸道的广告就这样被“解读”，从而激发了广泛的愤怒情绪。在一些亚洲国家中，百姓对日本曾给他们带来的痛苦是一个至今还没解开的结，这一点跨国公司和广告传播者不应该忽视。丰田霸道广告失败的原因正是设计者忽略了这个“语境”，几年前轰动一时的赵薇“军旗装事件”也是如此。树立跨文化广告传播的责任意识对广告国本土文化的不尊重仅仅是跨文化广告传播受到批评的一个方面，事实上作为不同语境下的文化对话方式，还有更深层次的问题。有人指出，跨国公司及其广告运动作为意识形态的一部分，能将西方人的价值观，以更有效的方式到达他们新的发展中国家的观众。入侵者穿过了别的国家的文化链，将自己的看法强加于入侵地，抑制了被侵略国的创造力并边缘化他们的文化。文化对话是在文化发展的既定格局中展开的。文化发展状态的不同，必然导致在文化对话中的强弱关系结构。科技的发展和资本的全球性流动为广告跨国传播提供了载体、工具、渠道和资金，文化全球化的理念和实践营造了广告跨国传播的总体文化氛围，而广告跨国传播又能通过无孔不入的信号轻而易举地将各种不同文化、不同国家、不同背景的人连结在传媒系统中，并通过多重传播与接受，将不同的思想、价值、判断重新整合为类象化的模式和价值认同，使世界趋于模式化、类象化，进而对文化全球化推波助澜。作为跨文化传播表征之一的跨国广告文化，更集中体现了这一复杂的文化现象。在跨国传播和文化全球化的交互作用中，决非相互平等的融合与交流，始终存在着严重的不平等和非对称关系。由于经济、政治、文化的巨大差异与差距，国家之间完全平等的对话并不可能，在国际文化交流中显现着一种不平等关系，制造了一种特殊的知识话语权利，并在以经济和政治为后盾的文化全球化进程中愈演愈烈。跨国传播中的广告作为一种文化，它毕竟不是像可口可乐、麦当劳一样的简单功能的消费品，而是负载了一种民族形象、文化精神和意识形态图景的文化载体，在一定意义上不乏文化渗透倾向和攻击性。这主要是由其传播的内容所体现的：其一，发达国家已进入后工业阶段，形成了高度发达的大众消费社会，培育了与这种社会经济发展形式相适应的消费主义的商业文化，并通过广告、运用媒体将这种理念潮水般向发展中国家倾销。其二，发达国家在倾销商业文化的同时也在改变输入国人民原有的生活形态，改变着他们的生活方式、生活节奏和生活态度，甚至价值观念、意识形态，以达到文化渗透与拆解作用。只有在文化对话的关系结构中置入平等关系，尊重并制约对话，文化对话才是可能的。因而，在全球化语境中，面对西方世界的文化强势或霸权，中国广告界和媒介的确需要具有一种自觉的独立性。在不损害中国文化精神本质的前提下，扩大中国文化在全球范围内的影响和话语权。通过和国际社会的广泛交流和对话，使得中国的文化达到与其他文化平等对话的境地，借此对西方学界、实务界的固有思维定式产生影响和启迪，最终达到消解西方文化霸权和歧视之目的，从而在交流双方的文化共性和个性中找到一个最佳的平衡点。中国加入WTO后，广告市场已面临更大开放，随着外资对中国经济活动的介入程度与日俱增，外资的商品、服务、理念的推销广度和深度必将增大。在洋广告越来越多大趋势下，“问题洋广告”势必随之增加。现在，世界500强中的企业，已有近400家进入中国，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可乐”、“IBM”、“微软”、“耐克”等等，从产品到广告，市场上几乎随处可见。如果监管部门不能更有效地进行监管，“问题洋广告”还会出现。那么该如何杜绝问题性洋广告的再次发生呢？从技术层面上来说，对洋广告内容的审核应通过两种形式来实现，即自律和他律。所谓自律就是自我审查，而他律则是在播出后政府有关部门对其依法进行处罚和管理。我们这里强调的跨文化广告传播中社会责任和道德，主体主要有两个，一个就是跨国公司，另一个就是广告代理公司。当然，仅靠跨国公司或广告公司自律是不现实的，还应该形成良好的社会监督机制，规范产品市场和广告市场，及时发现和处理跨国公司广告宣传中的一些违规或有违社会道德规范的做法。广告发布播出机构在投放洋广告之前都要进行一次“灾难核对”，促使广告代理对他们制作或传播的信息内容负起更多的责任。据悉，广电总局将开始着手制定电视广告的审查标准，以杜绝有不良内容、不良含意的广告出现在电视屏幕上。只有这样，才能规范和引导跨国广告行业在法律框架下合理、有序、健康地发展。范文网广告&ClassID=0&SpecialID=0&page=2

网络广告的发展趋势论文摘要

一、互联网广告行业概述广告是指由商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介直接或间接地介绍自己所推销商品或提供服务的形式，是互联网产品中最易变现的方式之一，大到BAT以及四大门户网站，小到个人站长、淘宝客之流，都需要依赖广告获得收入。互联网广告的价值就在于以最低的成本、最高的效率、最大的范围去最精确的捕捉那些广告主想要真正去接触到的受众。伴随着互联网的诞生、大数据的出现，大众在传统媒体花费时间逐渐转移到新型互联网媒体，并已经发展到由PC互联网转移到移动互联网，互联网广告已经变得可追踪、效率化。互联网广告行业的计费模式主要包括展示计费（CPM）、点击计费（CPC）、按时计费（CPT）、效果计费（CPA）和销量计费（CPS）等多种方式。互联网广告行业的计费模式打开百度APP，查看更多高清图片资料来源：华经产业研究院整理不同的广告形式往往采用不同的计费模式，各类形式互联网广告的份额变动也会反映在计费方式的市场份额之中。由于搜索类广告的快速增长，其采用的CPC（按点击计费）计费方式的市场份额也逐年扩大，而品牌图形广告近年来呈现下降趋势，其主要采用的CPT（按时间计费）计费方式份额则逐渐萎缩。另外，垂直搜索类广告和展示类广告的发展分别带动了CPM（每千人成本）以及CPA（按效果计费）等计费方式的增长。互联网广告行业产业链按参与主体可分为广告主、互联网广告营销服务商、媒体渠道和互联网用户，其中广告主是互联网广告行业发展的源动力，互联网广告营销服务商是市场的核心驱动，媒体渠道是互联网广告的载体和受众接触点，互联网用户是互联网广告营销的最终受众。互联网广告营销服务商是连接广告主和媒体渠道的桥梁和纽带，一方面，它通过与广告主建立广告代理关系，帮助广告主进行市场调查和预测，确定广告目标，依据计划进行广告策划和创意，并完成广告作品的设计与制作；另一方面，它整合多元化的广告购买渠道和方式，通过统一的平台进行广告投放和管理，并优化配置多渠道的媒体资源。广告主的广告投放需求通过互联网广告营销服务商的平台，能够精准地识别目标受众，并在合适的时间向目标受众浏览的媒体投放，最终实现广告精准投放的目标。资料来源：华经产业研究院整理二、互联网行业发展规模分析美国作为互联网广告的发源地，是互联网广告发展最早的国家，目前已成为全球最大的互联网广告市场。从美国的广告媒体分类来看，互联网广告是增长最为强劲的广告媒体，其市场规模一直处于增长态势，并逐步超过了美国的传统广告媒体。经过多年来的发展，美国互联网广告市场已经处于成熟期，其市场规模虽然不断的增长，但增长速度逐渐趋于平缓。我国互联网的应用深入社会、经济生活的方方面面，并且覆盖了主流消费人群。截止2018年6月，中国网民规模达到02亿人，2018上半年新增网民数量为2968万人，与2017年相比增长8%，互联网普及率为7%。互联网已逐渐渗入到企业管理和个人工作生活中，互联网广告的市场需求也将随之不断扩大，互联网用户数量巨大且持续增长，互联网市场具有巨大的广告价值。资料来源：公开资料整理随着互联网生态环境的逐渐完善、互联网广告的精准化程度提高以及媒体质量较高等优势的逐渐凸显，广告主对互联网广告的认可程度逐渐增强，互联网广告行业迅速崛起。2017年，我国互联网广告的市场规模达到9亿元，同比2016年增长2%。资料来源：公开资料整理互联网广告主要包括展示类广告、搜索引擎广告、文字链广告、分类广告和其他形式广告等，其中展示类广告和搜索引擎广告是最重要的两种广告形式，这两种广告形式的市场份额合计占比近90%。展示类广告指通过图形、视频等直接展示型的广告，主要有品牌图形广告、富媒体广告和视频贴片广告等形式；搜索类广告包括搜索关键字广告和垂直搜索广告，搜索关键字广告是指互联网用户通过搜索引擎基于关键字匹配的广告，垂直搜索广告是指互联网用户使用垂直领域专门的搜索引擎进行搜索后展现的广告，例如淘宝、京东、去哪儿等。2017年，搜索关键字广告市场占比达50%，成为第一大互联网广告形式，垂直搜索类广告和展示类广告市场占比合计为4%，品牌图形广告市场占比为80%，下降趋势明显。随着移动互联网的快速发展，围绕移动互联网和新兴社会化媒体展开的各类型广告有望快速发展，市场占比将快速提升。资料来源：公开资料整理三、我国互联网行业发展趋势1、互联网广告营销技术的重要性不断提升，营销效率得到提高技术一直是互联网广告营销领域内的核心竞争要素之一。互联网广告行业发展至今，在技术上有了很大进步，特别是效果监测和精准营销技术的应用很大程度上解决了传统营销中受众不清、效果不明的问题，营销效率比传统方式有很大提高。随着信息技术的进一步发展，大规模分布式计算、海量数据挖掘等基础技术逐渐成熟并得到应用，互联网广告营销将能更深入的洞察消费者需求，制定高效的营销方案，有针对性地满足广告主的营销需求。互联网广告营销服务提供商为广告主经营发展提供了一个高效平台，并且借助精准营销技术使所有有效信息都可以迅速的汇集和送达，有效地将买卖双方的信息交换时间缩短，突破地域限制，简捷快速的为广告主和受众提供优质服务。互联网广告营销服务提供商通过压缩营销流程降低了营销成本，加快了营销速度，营销效率大幅提升。2、行业集中度将进一步提升与传统营销领域内的市场竞争格局不同，互联网广告行业的政策管制相对宽松，互联网广告营销领域内的市场竞争较为充分，市场准入门槛相对较低，同时由于互联网广告营销领域内营销服务商的类型和数量巨大，大大小小的营销服务商可生存的空间相对宽泛，导致互联网广告行业的从业企业数量相对较多，行业集中度相对较低。从行业发展实践来看，互联网精准营销是互联网广告行业未来的发展趋势。精准营销过程中对消费者精准定位、海量数据挖掘技术及消费者数据洞察能力的要求将促进全行业的优胜劣汰；互联网媒体对互联网广告营销服务商提供优惠的采购价格并根据采购额度确定优惠返点比例，大型互联网广告营销服务商具有采购额的规模优势，采购成本较低；随着互联网广告市场快速增长，诸多上市公司凭借其资金实力和资本市场融资平台，通过兼并收购互联网广告营销企业快速进入互联网广告行业。综上所述，互联网广告行业的集中度将随行业发展的日渐深入而不断提高。3、程序化购买进程加速，DSP市场实现智能化升级程序化购买是指广告主结合DSP平台实时采集数据并使用特殊算法衡量多项因素后给出的可视化结果，筛选出与广告客体匹配度最高的具体受众和性价比较高的媒体渠道，自助下单执行广告投放的全部流程。我国程序化购买发展迅速，产业链的各方，从广告主、广告代理商、DSP平台、广告交易平台到媒体都对程序化购买有了更深入的实践，并从各自角度推动互联网广告程序化购买的发展进程。一方面，越来越多的广告主主动尝试通过程序化购买的方式在提高品牌知名度、维持市场曝光率、网站引流、提高注册量、新产品发布等方面实现实质性突破，特别是汽车、食品饮料和个人护理产品等行业的广告主在程序化购买领域投入较多；另一方面，DSP提供商也在加速提升自身技术水平以实现媒体资源对接和受众定向能力的升级，快速积累丰富的程序化广告撮合交易经验。总而言之，互联网广告行业正在经历智能化升级过程，未来将以更加高效便捷的方式为产业链各方参与主体提供优质服务。

2019年我国广告行业市场规模达到8647亿元，同比增幅为54%。传统广告行业增长率连续下降，新媒体广告如电梯电视，电梯海报，影院视频等媒介发展迅速，IT产品及服务为2020年上半年广告花费同比增长最为迅速的行业。我国广告行业规模逐年上涨，增长率呈波动趋势近几年来，中国广告行业市场规模呈逐年增长趋势。国家市场监督管理总局数据显示，2008-2019年我国广告规模持续增长，增幅最高的年份为2012年，同比增长3%;增幅最低的年份为2017年，同比增长3%。2019年，中国广告市场规模为28亿元，较上年同比增幅达到54%，占国民生产总值(GDP)的88%。传统广告花费连续两年负增长按刊例价计算，2019年传统广告花费下降了4%，较2018年下降了9个百分点。可以看到，自2011年以来，传统广告花费总体呈明显的增速下降趋势：2011年传统广告花费还能增长1%，到2012年和2013年时，增速就已大幅降至5%和7%。2014年后，传统广告花费几乎进入了负增长时代，除了2017微涨2%外，其余年份都是负增长。2016年后虽然跌幅有所回升，但是总体而言传统广告再难达到过去的辉煌时代。从各细分广告收入规模变化情况来看，2020年十大细分广告媒有三项实现增长，另外5项均是下降的状态。广告收入同比增长的细分媒介为电梯海报，电梯电视和影院视频，其中电梯海报收入增长最快，同比增长了5%，而其2019年也增长了9%。此外，2019-2020年，影院视频和电梯电视的广告收入表现也相对较好，其中电梯电视视频2020年增速为7%;影院视频2020年的增速为1%。2020年，广告收入同比下降的细分媒介为报纸、传统户外和电视等。报纸作为下降幅度之首，2019年广告收入下降3%，2020年则同比下降了2%。由此可见，传统广告发展日渐式微。IT产品及服务为2020年上半年广告花费同比增幅最大的行业2019年上半年至2020年上半年，我国全媒体广告花费TOP5行业分别为邮电通讯行业、饮料行业、药品行业、食品行业和IT产品及服务行业。整体来看，2018-2019年全媒体广告花费TOP5行业的广告花费变化较小。截至2020年上半年，TOP5行业的广告花费，邮电通讯行业同比下降5%，较2019年下降多2个百分点;饮料行业同比下降0%，较2019年3%的减幅增长了6个百分点;药品行业同比下降21%，较2019年多下降了2个百分点;食品行业同比减少3%，较2019年1%的增幅转为负增长;IT产品及服务由2019年的负增长变为正增长，2020年上半年增长率高达9%。2019年广告花费TOP20品牌以食品饮料，药品为主2019年前三季度广告花费TOP20品牌广告花费占据广告总体花费的0%。2019年前三季度广告花费TOP20品牌仍然以食品、饮料和药品品牌为主。2019年前三季度广告花费TOP20品牌中，广告花费排名前三的是康师傅、伊利、兰蔻。—— 更多数据及分析请参考前瞻产业研究院《中国广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

网络广告发展趋势研究毕业论文

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