引言

现实中，对于一个捆绑组合产品，人们普遍先入为主地认为主产品的价格和质量高于附属产品（捆绑产品），此为消费者普遍存在的刻板印象（Stereotype）。此时，如果消费者缺乏主产品的品牌、价格和质量信息时，消费者会不会通过比较附属产品的品牌和质量信息来对产品组合进行判断和估价？简言之，对于一个构成相同的产品组合（一个新品牌或小品牌产品和一个大品牌产品），当分别告知小品牌为主产品和大品牌为主产品时，消费者对产品组合的估价是否存在显著差异？此其一。其二，当一个小品牌产品分别捆绑品牌相同但价格不同的产品时，消费者对组合产品的估价和意愿支付是否受附属产品价格的影响？这是本文研究的逻辑起点和关键科学问题。

1978年，以党的十一届三中全会为标志，我国开启了改革开放的历史征程。40年来，从农村到城市，从经济体制改革到全面深化改革，改革开放的历程可谓波澜壮阔。历史充分证明，改革开放是我们党领导的第二次革命，是我们党为中华民族做出的一个伟大历史贡献。经过改革开放，一方面中国社会生产力得到极大解放和发展，另一方面社会主义制度得以不断巩固。改革开放之所以取得巨大成功，首要的一条，就是坚持党的领导，贯彻党的基本路线，不走封闭僵化的老路，不走改旗易帜的邪路，坚定走中国特色社会主义道路，始终确保改革的正确方向。

无比较难鉴别，这是多数人在进行判断时的一句口头禅，也是个体在做决策时的一个关键步骤。人的大脑善于进行对比或权衡（Compare or Trade-off），但不善于直接进行衡量或评价（Measure or Evaluation）。①因此，人在决策时往往喜欢先找个参照，然后进行比较，最后再做判断。这一决策过程貌似科学，实则仅仅是在“人脑”的维度上“合情合理”。而经济学的理性模型和前提假设，则要求人脑具备进行独立衡量的功能，这显然有悖于人脑的实际，因此基于真实行为主体的实验数据更能反映市场真实情况。

人不但喜欢就事件或物品本身进行比较，也喜欢自己和自己比较、自己和他人比较，一旦离开比较，人无法独立地进行价值判断和决策。然而，这种习惯性比较一方面导致行为个体在进行决策判断时存在众多认知偏差（Cognitive Bias），另一方面由于参照点的选择不同，导致最后的决策判断结果不同。以Kahneman等[1]为代表的行为经济学家进行了众多广泛的深入研究，分别从参照点效应、积极与消极框架、心理账户以及锚定效应等方面进行了相对广泛的研究。基本结论可概括为：现实中的人普遍呈现框架理性（Rationality Dependence），当个体面临不同的框架（或参照系）时，其决策判断结果也不同。基于此，有研究开始针对消费者行为，通过设置不同的参照点来影响消费者的比较框架，进而观察个体的消费决策差异，如默认选项（Powerful Default）和诱饵效应（Decoy Effects）。[2]

基于之前个体认知偏差的理论研究，一个自然的研究逻辑拓展是：既然人喜欢比较，也只能通过比较进行决策判断，那么在产品捆绑定价与销售中，附属产品的质量信息、价格信息以及品牌熟识度是否以及多大程度上影响消费者对产品组合的估价和意愿支付？如何策略性地利用消费者的这一认知偏差来优化产品捆绑组合？这是本文研究的核心问题。

将两个或两个以上产品捆绑定价并进行销售已成为日趋流行的一种商品营销策略，越来越多地出现在各类商品服务的销售和定价中：如网络信息产品（Hitt等、[3]Wu等、[4]Hui等 [5]），移动通信服务（Andreas等 [6]），餐饮业菜单定制（Kwon等[7]）。迄今为止，针对产品捆绑策略的研究主要围绕两条主线展开：一是在产业组织范式下，针对捆绑产品定价、维持或获得市场势力、阻碍新厂商进入及不同市场结构下产品捆绑对厂商与消费者的福利影响等几个方向展开，重点集中在定价和在不同的市场环境下选择何种捆绑模式更有利可图（McAfee等、[8]Nalebuff、[9]Hitt等、[3]Ghosh等、[10]Girju等、[11]Yan等[12]）。一个典型研究是，Hinloopen等[13]在古诺和斯塔克尔伯格两种双寡头市场条件下，分别对是否进行产品捆绑销售进行了实验室实验，结果表明，厂商可以通过捆绑销售把市场势力转移到另一个控制力较弱的市场。

另一条研究主线则是从消费者偏好与个体行为的角度，从市场营销的角度重点针对产品捆绑策略进行研究。早期的研究主要围绕捆绑产品的质量与品牌（Gaeth等、[14]Simonin等[15]），捆绑产品价格呈现方式（Yadav等、[16]Harlam等[17]）、消费者购买意愿以及消费者对捆绑产品的品牌熟悉程度等方面展开（Simonin等、[15]Harlam等[17]）。魏航[18]针对同质生鲜商品捆绑，从最优价格、最优临界时间以及最优数量等捆绑销售决策值进行了研究，孙瑾等[19]则实证分析了服务品牌名称的暗示性对消费者决策的影响。廖成林等[20]基于本土品牌刻板印象效应，分析了顾客购买的信息性决策和行动性决策两阶段特征，指出消费者本土品牌负面刻板印象普遍存在，通过可信且有效的宣传能够有效降低这一刻板印象对本土品牌的影响。尤其需要指出的是，杨光勇等[21]从捆绑策略的角度研究了如何以及在什么条件下，将低性能产品（低吸引力产品）引入现有高性能产品进行销售，研究结果表明，当低性能产品具有中等（较低）边际成本且与高性能产品之间的纵向差异性较高时，企业应当采用混合捆绑策略引入低性能产品。

然而，产品捆绑销售受到买者对商品估价的不确定性和消费者异质性的影响（Bhargava等[22]），而消费者异质性又表现为预算约束的异质性和个体行为差异的异质性两个方面。对于前者，前述的研究在理论模型的设计中已考虑这一因素。而对于后者，一是个体行为决策差异难以模型化，需要借助实验室实验的方法进行测度，二是早期的研究没有考察个体认知偏差对产品捆绑策略的选择与影响。基于此，Johnson等[23]较早地基于消费者“心理账户”效应这一固有的认知偏差，分析了捆绑定价对消费者产品评价的影响，研究结果表明，捆绑定价与单品价格折扣有利于消费者对产品做出积极评价。在“心理账户”效应的影响下，消费者对组合产品进行了分帐户处理，但并不涉及消费者对组合产品以及附属产品的估价。

H2：被试对产品组合A+B`中A的估价高于组合A+B中产品A的估价

然而，多数被试知道产品B`的价格高于B，但并不清楚具体高多少。而且，实验采取的是组间被试设计，即没有被试可以同时观测到B或B`，因此测度的是一个完全无对照的价格弱感知的影响。而在实验设计II中，则直接明确告知被试产品的真实购买价格，这一设计事实上可视为被试对附属产品的价格具有完全感知的一种控制性替代。因此，不改变产品组合，仍然分别询问被试组（G3和G4）对产品组合A+B和A+B`的估价以及主产品A的估价，以此检验被试对附属产品价格感知度的强弱以及附属产品价格的高低，对产品组合估价和主产品估价的影响。最后，在实验设计III中，通过颠倒产品组合顺序，即明确指出B或B`作为主产品，A为附属产品，新的产品组合为B+A和B`+A。通过与实验设计I进行对比分析，以甄别品牌熟识度与组合产品主从顺序对被试估价的影响。

一、实验设计

概括而言，本文研究遵循“现实观察，基于个体认知偏差抽取科学问题，设计实验室实验，解释现实并提出可操作的捆绑策略”这一逻辑。实验设计的核心是通过控制被试对附属产品价格的感知度、附属产品的价格以及产品组合的主从关系，测度被试对产品组合估价、意愿支付以及主产品估价的差异。基于此，本文首先构造产品组合，选择一个品牌熟识度很低（一定红品牌）②的黑糖话梅作为主产品A，将品牌熟识度很高（正林牌）的产品葵花籽和西瓜籽分别作为产品B和B`，并明确告知被试产品B或B`为捆绑产品（附属产品），这样分别形成产品组合A+B和A+B`。产品B和B`选择了同一品牌但价格相差较大的两种功能相近的产品，可以在最大程度上排除品牌和产品属性的交叉影响。继而，针对上述两种产品组合，基于组间被试（Between Subjects）设计，分别让被试给出对产品组合A+B和A+B`的估价，以及被试对主产品A的估价（详见表1）。

本文依次进行三个不同的实验，每个实验设计都由两个独立被试对照组构成。实验在某实验经济学实验室进行，共招募207名被试，③依次进行了G1-G6六组基于问卷的偏好抽取（Survey-based Experiment）纸笔实验。④在设计产品组合时，本文遵循如下原则：1. 选择人们普遍熟悉和喜爱的产品，即尽量避免年龄、性别、个人偏好等因素的影响，比如剃须刀类产品，因其具有明确的性别特征，所以不适用；2. 尽量选择品牌忠诚度低的产品，比如人们易于忠诚于某一个品牌的洗发水或牙膏，那么这类产品不适用于实验；3. 避免选择劣质附属产品（比如快过期的），选择此类产品将导致实验数据“噪声”，难以分离出有效影响；4. 品牌差异度明显，因实验拟检验的一个问题是品牌熟识度和捆绑产品主从关系对个体估价的影响，因此在组合产品设计时，要确保两种产品存在明显的品牌差异度。

 

表1 实验设计描述

  

实验设计组别产品组合区别性设置问题观测值（个）G1 A+B 32 I 1.明确告知A是主产品，B或B`是附属产品2.不告知产品B或B`的真实价格G2 A+B`38您看到的是一组捆绑产品，黑糖话梅为主产品，葵花籽（西瓜籽）为捆绑产品，请回答以下问题1：你认为该产品组合在超市的价格为元，其中黑糖话梅 元，瓜子 元2：假设你要购买这一产品组合，你愿意支付多少元？35 II G3 A+B 1.明确告知A是主产品，B或B`是附属产品2.明确告知附属产品B或B`的价格您看到的是一组捆绑产品，黑糖话梅为主产品，葵花籽为捆绑产品，葵花籽的价格为11元（在G4中此处为西瓜籽的价格为20元），请回答以下问题1：你认为该产品组合在超市的价格为元2：假设你要购买这一产品组合，你愿意支付多少元？G4 A+B`38 G5 B+A 31 III 1.明确告知B或B`是主产品，A是附属产品2.不告知产品A、B或B`的真实价格G6 B`+A 33您看到的是一组捆绑产品，瓜子为主产品，黑糖话梅为捆绑产品，请回答以下问题1：你认为该产品组合在超市的价格为元，其中瓜子 元，黑糖话梅 元2：假设你要购买这一产品组合，你愿意支付多少元？

对于产品B与B`（葵花籽与西瓜籽），尽管很少有人能够准确地知道其价格，但作为一种频繁购买产品，根据购买经验，多数被试知道相同数量的西瓜籽的价格要高于葵花籽。在做实验之前，单独在两个QQ群（共计72人）中进行了调查，发现在近期有购买经验的人中（51人，71%），对于同等重量的葵花籽和西瓜籽产品，平均而言后者价格是前者的1.27倍。⑤因此，在实验设计I中，本文检验的是被试对附属产品B和B`的价格差异感知是否会影响其对主产品A的估价。

因此采取适宜经营措施即选择正确主伐方式方法至关重要，二次渐伐既能使林分经济效益得以发挥，也能保持我县森林群落相对稳定性，同时通过天然更新也可节省造林资金。二次渐伐不但实现了森林资源的三大效益，而且使森林资金越采越多，越采越好，达到青山常在、永续利用的目的。

二、实验研究假设

捆绑销售是市场营销中经常使用的销售策略，然而，对于消费者来说，对相互捆绑的产品组合（大品牌+小品牌）关注点的不同可能导致其价格判断不同。概括而言，本实验希望检验如下问题：1. 价格搭乘效应，即被试对主产品的估价是否受到附属产品价格的影响，附属产品价格越高，被试对这一价格越清楚，则价格搭乘效应越明显；2. 品牌搭乘效应，即在一个小品牌产品和一个大品牌产品组成的捆绑产品组合中，如果明确界定小品牌为主产品，大品牌为附属产品，则被试对小品牌产品的估价以及对整个产品组合的支付意愿要显著高于大品牌为主产品的情况。一般而言，品牌往往容易成为诱发刻板印象的一个感知线索（Perceptual Clue），并以此为依据对一个新信息做出推断（Freeman等[24]）。Sheng等[25]研究了一个新品牌如何通过捆绑一个大品牌产品获益。其研究结果显示，所捆绑产品品牌的形象显著影响消费者对一个新品牌的质量认知，并且这种影响可能由于其捆绑方式和捆绑产品之间的互补性而削弱。Khandeparkar[26]则发现当新产品和一个具有强大品牌形象的产品捆绑时，能够提高顾客对新产品质量的认知水平。

具体地，实验设计I中的两组被试（G1与G2）观测到的是不同的附属产品，分别是葵花籽和西瓜籽，二者属于属性类似但价格差异较大的同一品牌产品。如果被试能够较为准确地判断附属产品的价格高低，那么理应观测到被试对产品组合A+B`的估价要系统地高于对产品组合A+B的估价。因此，有如下假设：

H1：被试对附属产品价格较高的产品组合A+B`估价高于附属产品价格较低的产品组合A+B

更进一步，本实验希望检测被试对附属产品价格高低的判断是否会影响到其对主产品A的估价，即消费者价值判断过程中存在参照依赖。因此有如下假设：

然而，个体在进行选择判断或估价时，往往并非基于绝对偏好，而是自然地采用对比而非绝对度量的方式，进行所谓的非对称占优选择。因此，附属产品的质量、价格以及品牌势必会影响消费者对捆绑产品的估价和购买意愿。鉴于此，本文通过实验检验了参照效应（Reference Effect）和刻板印象（Stereotype）影响被试对产品组合、主产品估价以及产品组合的意愿支付。

然而，对于假设1和假设2而言，其得证的前提是：被试能判断两种附属产品价格的高低。尽管学生被试对于瓜子这种产品具有较为频繁的消费购买体验，但难以保证其对价格具有准确的感知。因此，在实验设计II中，明确告知两组被试（G3与G4）关于附属产品B或B`的价格，且这两种附属产品的实际购买价格相差较大（分别为11元和20元）。对价格信息进行告知事实上可视为被试对附属产品的价格具有完全感知的一种控制性替代，其目的在于观测附属产品的价格是否会影响到被试对主产品价格的估价。因此，提出假设：

就实验设计I与实验设计II比较而言，产品组合相同，唯一的区别是不告知与告知附属产品的真实购买价格。这一区别设计事实上刻画了被试对附属产品价格感知度的差异，那么这一差异会不会影响被试对产品组合的估价，是本文希望检验的问题，即提出假设：

H3：在实验设计II中，当明确告知附属产品的实际价格，被试对产品组合A+B`和主产品A估价高于产品组合A+B及其对应的主产品A的估价（G3与G4比较）

H4：当明确告知附属产品价格，应观测到被试对组合产品、主产品A的估价以及对组合产品的意愿支付高于不告知的情况（G1与G3、G2与G4比较）。因此，基于实验设计I与设计II，本文可以甄别出被试对附属产品价格感知度的强弱，以及附属产品价格的高低对产品组合估价和主产品估价的影响

进一步，品牌熟识度与组合产品主从顺序的关系也是本文希望通过实验检验的一个关键问题，即对于一个品牌熟识度高和一个品牌熟识度低的产品组合而言，其主从关系是否会影响到消费者对组合产品的整体估价。具体地，与捆绑一个品牌熟识度低的小品牌产品相比，捆绑一个熟识度高的大品牌产品会提高被试对产品组合的估价以及意愿支付吗？为了提高数据的可对照性，在实验设计III中，采用相同的产品组合，但颠倒产品的主从关系，即明确指明品牌熟识度较低产品A（一定红话梅糖）为附属产品，葵花籽或西瓜籽为主产品，进而与实验设计I进行对比分析。沿用相同的分析逻辑，本文认为当品牌熟识度高的产品作为附属产品时，会提高被试对产品组合以及主产品的估价。如果这一差异存在，则说明品牌熟识度高低本身也是消费者在进行估价时的一个比较因素，即当附属产品为大品牌时，对整个产品组合估价会存在一个品牌搭乘效应。因此，有如下假设：

经济犯罪案件现场勘查的目标是经济犯罪案件的现场重建。所谓的犯罪现场重建是指侦查人员在现场勘查中，依法运用各种科学手段、方法分析犯罪行为，在思维中、在实物模型中去构建或模拟一个犯罪现场，重新认识犯罪行为，得出新的侦查思路的侦查(或勘查)行为。［7］

H5：被试对产品组合A+B`和A+B的估价和意愿支付要高于产品组合B`+A和B+A

此外，对于产品捆绑而言，消费者普遍存在刻板印象，即先入为主地认为主产品的质量和价格理应高于附属产品。其背后的机制是：当一个大品牌作为附属产品时，附属产品本身构成了个体对捆绑商品进行价值判断的感知线索，进而诱发刻板印象作用，并影响个体对主产品的价值判断。例如，Schätzle等[27]研究表明，某一商品主要部件的原产国（COO，Country of Origin）信息成为消费者对该商品进行判断的一个感知线索，诱发了消费者对原产国的刻板印象，进而影响消费者对该商品的估价和购买决策。那么当附属产品作为捆绑商品的一个组成部分时，附属产品自身品牌是否会构成诱发消费者刻板印象的一个感知线索呢？基于此，有如下假设：

H6：当A作为主产品（设计I）时，被试对其估价要高于当A作为附属产品的时候（设计III），且对产品B或B`而言，也应观测到类似的估价差异现象

三、实验数据分析与结果讨论

1. 实验结果描述性统计

针对上述研究假设，本文采取被试组间实验，分别针对附属产品价格差异、被试价格感知差异以及品牌熟识度与产品捆绑主从关系进行对比分析。表2给出了三个实验设计、六组被试对组合产品、主产品、附属产品的估价均值以及对组合产品的意愿支付（WTP）。从表2中可以清晰地看出，相较于实验设计I，当明确告知被试附属产品价格时（实验设计II），被试对组合产品的估价以及意愿支付均值都明显上升，且对产品组合估价均值超过了产品组合的实际价格；特别是G4组（明确告知西瓜籽的价格），意愿支付价格为26.9元，远超过G2组的18.1元；就实验设计I与III对比而言，当品牌熟识度低（小品牌）的产品作为附属产品时，被试对产品组合估价的均值显著下降，被试意愿支付的价格也显著下降。

“没有规矩不成方圆。”农村小学校虽然规模小、人员少，但制度管理也是必不可少的，只是农村小学的管理制度层级少，大多由学校领导班子制定，并由班子成员直接执行或监督中层执行。制度对每个教职工具有相同的约束力，校长也不例外，所以学校领导要以身作则、率先垂范，要求教师做到的自己首先必须做到。

 

表2 被试估价描述性统计(均值) 单位：元

  

注：在实验设计I和II中，A为主产品，B或B`为附属产品，在实验设计III中，与之相反。此外，在实验设计II中，因为明确告知产品B或B`的价格，因此相应地没有产品B或B`估价数据

 

I I G 3 A+B 2 4.6＞ (2 3.8) 1 3.6＞ (1 2.8) -(1 1) 1 8.4 G 4 A+B` 3 5.2＞ (3 2.8) 1 7.3＞ (1 2.8) -(2 0) 2 6.9 I I I G 5 B+A 1 8.0＜ (2 3.8) 9.2＜ (1 2.8) 9.3＜ (1 1) 1 4.7 G 6 B`+A 1 8.0＜ (3 2.8) 9.7＜ (1 2.8) 9.0＜ (2 0) 1 4.0

具体地，在实验设计III中，被试对产品A的估价要明显低于其在实验设计I的估价。与之类似，在实验设计I中，被试意愿支付的价格要明显高于实验设计III。对于这一差异，唯一可能的解释是，产品组合的品牌主从关系是影响被试估价的一个重要因素，因为组合产品的构成完全相同，唯一不同的是，在实验设计I中A为主产品，而在实验设计III，A为附属产品。更进一步，当产品B或B`为主产品时（实验设计III），被试对其估价要明显高于其作为附属产品（实验设计I），这也进一步证实了在刻板印象的作用下，产品主从关系本身影响了被试对其价格的判断，被试对主产品的估价要高于同一产品作为附属产品的时候。

破解推进城市化与乡村空置化的矛盾，关键要解决好人的走向与地的盘活问题，让进城农民工住有所居，让农村居住者看得到山川田园，让农村闲置土地焕发生机，这样乡村振兴就有了抓手。

2. 价格搭乘：附属产品价格感知度对产品估价的影响

然而，与之前针对品牌刻板印象效应研究不同的是，本文研究与实验设计的核心在于考察刻板印象与参照点效应的复合作用，即参照点效应在刻板印象下的作用机制。人在进行比较判断时，往往主观地选择一个参照点，并基于不同参照点或参照点的变化而修正判断的基础。众多研究也证实个体这一决策偏差是广泛存在且难以从根本上消除。本研究的核心贡献在于，在刻板印象作用下，参照点效应变得更为显著且难以消除，因为个体通过经验所形成的刻板印象进一步强化了其基于参照点进行判断的“内在合理性”，为其决策偏差找到了一个主观上更为“合理”的支持，尽管这在很大程度上放大或加深了这种决策偏差。比如，在本文实验中，若不考虑刻板印象的影响，个体在对捆绑产品进行价值判断时，特别是当对主产品缺乏信息时，其主要的决策依据包括附属产品的价格和品牌。但此时当个体仅仅观测到一种捆绑产品时，参照点效应发挥作用受到了限制，个体难以通过单个产品组合来确定参照点，需要通过比较不同的产品组合才能进行判断，此时往往陷入决策模糊（Ambiguity）。

然而，对于实际价格差异较大的产品组合A+B`和A+B，为什么被试对产品组合、主产品和附属产品的估价以及意愿支付的差异均不显著？出现这一问题背后的原因是什么？是不是由于被试对两种附属产品B和B`的价格低估导致的？从表2中可以观测到B或B`对于产品B或B`的估价均值分别是7.3和7.8，远低于其实际价格11与20。而统计推断结果表明，被试对附属产品的估价差异在统计上亦不显著（P=0.410，Z=-0.823）。这说明，尽管产品B和B`的实际价格相差很大，但被试并不能很好地感知到这种价格差异，导致其对产品组合的估价的差异在统计上不具有显著性。

那么，如果使被试对附属产品价格的感知准确（其对附属产品价格具有准确判断），是否能够改变其对产品的估价？为此，本文设计了实验II，明确告知两组被试（G3和G4）附属产品价格，并进行分组检验。检验结果表明，在告知被试附属产品和真实购买价格的情况下：（1）被试对产品组合A+B`的估价高于对产品组合A+B的估价（P=0.000，Z=-6.023）；（2）被试对产品组合A+B`中主产品的估价高于产品组合A+B中主产品的估价（P=0.031，Z=-2.163）；（3）同样地，被试对产品组合A+B`的意愿支付高于对产品组合A+B的意愿支付（P=0.000，Z=-5.594）。这说明当被试对附属产品价格有准确的感知时，假设1、假设2与假设3均得到验证。

 

表3 不同实验设计下产品估价的组间比较检验结果汇总

  

注：因为在实验设计II中明确告知产品或的价格，因此相应地G1vsG3、G1vsG3、G3vsG4之间针对B或B`估价无数据

 

产品组合比较 组间 检验结果（M-W）产品组合 产品A 产品B或B`意愿支付A+B vs A+B` G1vsG2 P=0.610 Z=-0.510 P=0.995 Z=0.006 P=0.410 Z=-0.823 P=0.197 Z=-1.291 A+B vs A+B G1vsG3 P=0.115 Z=-1.578Z=1.684 - P=0.142 Z=-1.469 A+B` vs A+B` G2vsG4 P=0.000***Z=-6.132 P=0.092*Z=-0.585 - P=0.000***Z=-5.729 A+B vs A+B` G3vsG4 P=0.000***Z=-6.023 P=0.559 Z=-2.163 - P=0.000***Z=-5.594 A+B vs B+A G1vsG5 P=0.031**Z=2.151 P=0.031**P=0.258 Z=1.130 A+B` vs B`+A G2vsG6 P=0.011**Z=2.558 P=0.000***Z=4.513 P=0.012**Z=-2.502 P=0.015**Z=2.431 P=0.000***Z=5.017 P=0.058*Z=-1.894

因此，得出结论：若被试不能很好地判断附属产品价格时（实验设计I），差异化附属产品并不会影响被试对产品组合与主产品的估价，而当被试确知附属产品价格条件下（实验设计II），则附属产品价格越高，被试对产品组合的估价亦越高，同时对主产品价格的估价也更高。特别地，针对（G1vsG2)、（G3vsG4)、（G5vsG6)的分组检验进行对比发现，无论是对产品组合的估价、意愿支付或是对产品A、产品B或B`的估价而言，只有G3与G4这两组的差异显著，进一步证明了只有在被试准确了解附属产品价格的条件下，附属产品价格差异才能够影响到组合产品的估价和意愿支付以及对主产品的估价。

进一步，为了检验假设4，即比较不告知与告知被试附属产品价格信息两种情况下被试对产品组合估价的差异，本文分别对G1与G3、G2与G4进行对比分析（如表3所示）。对于产品组合A+B，告知附属产品B价格与不告知（G1vsG3) 相比，被试对两种产品组合的估价差异并不显著（P=0.115，Z=-1.578），被试在产品组合上的意愿支付差异在统计上也不显著（P=0.142，Z=-1.469）；而对于产品组合A+B`，就告知附属产品价格与不告知相比（G2 vs G4)，被试在告知情形下对产品组合的估价高于不告知情形下的估价（P=0.000，Z=-6.132），被试对产品组合的意愿支付差异在统计上亦显著（P=0.000，Z=-5.729）。因此，假设4得到部分验证，即对于附属产品价格高的组合而言，当明确告知附属产品价格，观测到被试对组合产品估价与意愿支付都高于不告知的情况，且在统计上显著。

高速电气化铁路的过电压无论是动车组产生的，还是牵引变电所产生的，大都沿着接触网以波动的形式传播。若忽略传播过程中的能量损耗，则接触导线或变电所牵引母线过电压幅值可认为是动车组或牵引变电所自身产生的过电压。因此，仅需检测动车组受电弓附近接触导线上的过电压，或牵引变电所母牵引母线上的过电压，则可获得整体高速铁路牵引供电系统的某次特征过电压。

为什么在告知附属产品价格和不告知的条件下，被试对产品组合A+B的估价差异不显著，而在产品组合A+B`中这一差异明显且在统计上显著？一种可能的原因是，被试对产品B和B`价格判断的准确程度不同。由表2可知，被试对产品B和B`的价格普遍存在低估的现象，但是低估的程度不同。鉴于此，分别对产品和价格的低估程度进行比较检验，产品价格的低估程度表示为：产品价格的低估程度表示为：检验结果表明，被试对产品B价格的低估程度小于对产品B`价格的低估程度（P=0.000，Z=-4.397）。也就是说，如果被试对附属产品价格和质量信息比较模糊，那么被试对价格高的附属产品的低估程度要显著高于对价格低的附属产品的低估程度。

虽然我国国际收支顺差的状况难以在短期内得到有效的改善，但纵观我国近年来国际收支顺差状况，可以看出我国目前顺差在逐步的缩小。因此在当前经济形式性，我国政府应逐步提高国际资本准入的门槛，在完善外资布局的同时，应鼓励我国资本流出，出台对应的政策鼓励和扶持我国具备优秀资本调教的企业到国外投资，并降低和简化对外投资、跨境并购股权等投资方法的管控力度，从而扩大我国企业市场规模。同时应引导商业银行扩大企业对外投资等行为的融资力度，扩大境外放款规模。从而促进资本的双向流动，从根本上解决或缓解国际资本流入的顺周期性。

综上，在产品捆绑销售中，选择捆绑价格高且消费者对其价格信息感知明确的产品，将有助于提高消费者对组合产品以及主产品的估价和意愿支付。导致这一现象出现的根本原因是，消费者在进行价值判断时，受制于个体决策认知偏差，往往会主动寻找一个决策参照点并通过比较进行判断，而难以通过衡量的方法进行估价，相应地其估价受此参照点的影响。

3. 刻板印象与品牌熟识度对消费者估价的影响

基于上述实验发现，被试对产品组合的估价和对主产品的估价会受附属产品价格的影响。那么，附属产品的品牌大小是否也会影响被试对产品组合的估价和对主产品的估价呢？与捆绑一个品牌熟识度低的小品牌产品相比，捆绑一个熟识度高的大品牌产品会提高被试对产品组合的估价以及意愿支付吗？根据参照点理论，被试往往将附属产品作为参照。因此，对于同一产品组合，将小品牌产品作为附属产品和将一个大品牌产品作为附属产品，被试在进行价格判断时的参照点不同，理论上预测当品牌熟识度高的产品作为附属产品时，会提高被试对产品组合的估价和意愿支付（假设5）。

同样地，对于组间G1vsG5以及G2vsG6，分别针对当A、B或B`作为主产品时被试对其估价，以及当其作为附属产品时的估价进行比较，结果表明：（1）被试对产品组合A+B中产品A的估价高于被试对产品组合B+A中产品A的估价（G1vsG5），且在统计上显著（P=0.000，Z=4.513）；（2）被试对产品组合A+B中产品A的估价高于被试对产品组合B+A中产品A的估价（G2vsG6），且在统计上显著（P=0.000，Z=5.017）；（3）被试对产品组合A+B中产品B的估价低于被试对产品组合B+A中产品B的估价（G1vsG5），且在统计上显著（P=0.012，Z=-2.502）；（4）被试对产品组合A+B`中产品B`的估价低于被试对产品组合B`+A中产品B`的估价（G2vsG6），且在统计上显著（P=0.058，Z=-1.894）。上述检验结果表明，在刻板印象的作用下，被试对主产品价格存在系统的高估。

基于此，在实验设计III中（G5和G6组），采用相同的产品组合，但颠倒产品的主从关系，即明确指明品牌熟识度较低产品A为附属产品，进而与实验设计I进行对比分析，据此检验假设5。通过对G1和G5、G2和G6中被试对产品组合估价、组内各产品估价和购买产品组合的支付意愿进行组间对比，检测产品组合中大小品牌产品主从关系的不同对产品组合估价和组合内各产品估价的影响（详见表3）。

中国水利：3年建设任务全面完成后，仅是初步建设了全国山洪灾害防治非工程措施体系，对进一步深入推进山洪灾害防治工作，您有什么设想？

首先，将产品B作为附属产品A+B与将产品A作为附属产品B+A相比（G1vsG5），检验结果表明：（1）被试对前者产品组合的估价高于被试对后者产品组合的估价（P=0.031，Z=2.151）；（2）被试对前者产品组合的意愿支付高于后者，但这一差异在统计上并不显著（P=0.258，Z=1.130）。接下来，将产品B`作为附属产品A+B`与将产品A作为附属产品B`+A相比（G2vsG6），检验结果表明：（1）被试对前者产品组合的估价高于被试对后者产品组合的估价，且在统计上显著（P=0.011，Z=2.558）；（2）被试对前者产品组合的意愿支付高于后者，且在统计上显著（P=0.015，Z=2.431）。上述检验表明，除（G1vsG5）对比中意愿支付差异不显著外，其他差异均通过比较检验，假设5得到部分验证。

儿子走了，妻子走了，身边的人一个个都走了，蒋浩德的心也掏空了。那天情急之中，血压猛增，引发了中风，蒋浩德还躺在医院里。经过这场变故，他重新思考自己的选择，不想再做糊涂事。

4. 讨论与捆绑销售策略建议

一般而言，刻板印象常在简单的快速概括式的判断中起作用，往往能从目标物中迅速找到一个共性特点，刻板印象的存在具有普遍性，且刻板印象在有些情况下能够使人们的决策快速化和便利化，特别是在一些复杂环境中（Aaker等[28]）。刻板印象形成的背后机制是个体对决策信息的分类和结果推断，即根据以往的经验所得到的典型信息作为一个感知线索，并以此为依据对一个新信息做出推断（Freeman等[24]）。例如品牌效应，如果消费者对某一品牌商品的使用经验非常好，这个感知线索会诱发消费者对这一品牌出现一个正面的刻板印象，并扩展到这一品牌的所有商品。在后续的购买决策中，消费者会理所当然地认为这一品牌的商品是高质量的，反之，则认为是质量较差的。这就是一个典型的刻板印象，而这一刻板印象在本土品牌和国外品牌的对比中更为明显。中国消费者普遍存在本土品牌负面刻板印象，品牌来源国刻板印象已成为中国现实社会情境下的一种典型社会认知偏差（庄贵军等、[29]王海忠等[30]）。

为了进一步检测上述差异，接下来本文针对不同设计和不同组别进行了推断估计。表3分别给出了G1和G3、G2和G4两组被试对产品组合估价、主产品估价以及购买产品组合意愿支付的分组秩和检验。首先，本文对实验设计I的两个不同产品组合（G1和G2）估价进行了分组秩和检验（M-W Test）。结果表明，在不告知被试附属产品B或B`价格的情况下：（1）被试对产品组合A+B`的估价要高于对产品组合A+B的估价（P=0.610，Z=-0.510）；（2）被试对产品组合A+B`中主产品的估价与产品组合A+B中产品的估价无差异（P=0.995，Z=0.006）；（3）被试对产品组合A+B`的意愿支付要高于对产品组合A+B的意愿支付，但在统计上并不显著（P=0.197，Z=-1.291）。因此，单纯实验设计I的结果并不支持假设1、假设2与假设3。

然而，在刻板印象的作用下，这种比较内生化：个体先验地认为主产品在价格、质量和品牌等方面都“应该”系统性地高于附属产品，即个体主动地、主观地、基于刻板印象构建了一个参照点。因此，比较的重点不再是不同组合产品，而变成主从产品之间的比较，且当个体能够准确地感知到附属产品的价格时，这种内生性比较使个体对主产品价格存在系统性高估。也就是说，在刻板印象的作用下，参照点效应发挥作用内生化，且不必借助外部比较进行，刻板印象改变了参照点发挥作用的机制。这在文献上拓展了参照点效应与捆绑产品策略研究的边界。

茶是我国重要的叶用经济作物，茶中类胡萝卜素同其它高等植物一样具有多种生理功能，在其正常生命活动中扮演着极其重要的角色。叶片中类胡萝卜素对茶叶的色泽、香气等方面有着重要作用，与制茶品质息息相关，同时类胡萝卜素也是茶叶中一类重要的生物活性成分，具有众多的生理药理功能。因此，对茶中类胡萝卜素的研究具有重要的理论意义和应用前景。同时，随着茶基因组测序完成，生物工程技术在茶树上应用逐渐成熟，茶类胡萝卜素的研究应用将迈上一个崭新的台阶。

通常而言，在实验设计满足内部有效性的基础上，实验室研究结果具有一定的并行性。实验室环境控制条件越简单，其研究结论对现实的指导意义越明确。本文实验设计采取的是基于问卷的偏好抽取实验（Surveybased），实验设计简单且采用真实产品作为对象基础，对环境的要求很低，相应地其研究结论对现实中商品捆绑销售策略具有借鉴意义。

（1）在数学教师的职前教育中，应通过构建教学问题系统，优化“认知逻辑”，克服知识本位教学观对数据分析学科认识的不利影响．

(3) 由鹤式起重机机构的可靠性分析结果可知，为了保证起重的等势性,必须严格控制杆件1、杆件2的加工和装配精度.

现实中，一个小品牌厂商往往选择捆绑印有自己品牌的产品作为附属产品。然而，依据本文的研究，这种做法显然是不科学的，甚至是无效的。对于采用捆绑策略的厂商而言，在选择附属产品时，应该选择价格或质量信息明确的产品，特别是小品牌产品作为主产品时。选择捆绑价格高且消费者对其价格信息感知明确的产品，将有助于提高消费者对组合产品以及主产品的估价和购买意愿。导致这一现象出现的根本原因是消费者在进行价值判断时受制于个体决策认知偏差，往往会主动寻找一个决策参照点并通过比较进行判断，而难以通过衡量的方法进行估价，相应地其估价也会受此参照点的影响。

因此，针对捆绑销售策略，本文建议：在选择捆绑产品时，应该选择那些消费者容易判断其价格、且价格相对高的产品作为捆绑产品，个体认知偏差的作用下能够有效提高对产品组合的估价和意愿支付。而厂商需要做的是尽量让消费者准确感知到一个价格较高或质量较高的参照点。

此外，对于同一产品组合而言，被试对一个小品牌捆绑一个大品牌的整体估价要高于一个相同的大品牌捆绑一个小品牌，且被试愿意为前者支付更高的价格；相应地，被试对两个产品组合中的小品牌产品A的估价，前者高于后者，对大品牌产品的估价，前者低于后者。因此，本文建议：对于一个小品牌（新品牌）厂商而言，应该选择捆绑一个品牌熟识度高（大品牌）的产品作为捆绑产品，这有利于提高产品组合的整体价格和消费者对主产品的估价，也有助于提高消费者对产品组合的意愿支付，最大限度地提高捆绑销售策略的有效性。

以人类命运共同体为镜像观照新时代统一战线的逻辑前提是发现并归纳二者的强关联性，探讨二者的互动性、互鉴性，探寻有效的合作之道。在思想渊源、奋斗目标、价值取向、主体意识、实践方式等方面，人类命运共同体与新时代统一战线高度契合，具有共通之处。

需要指出的是，本文研究与杨光勇等[20]的研究不同，所给出的捆绑策略建议也不同。杨光勇等[20]研究的核心问题是如何将低性能引入现有高性能产品进行捆绑销售，即低性能产品如何搭高性能产品的“便车”。然而，本质上与本文的研究并不矛盾。因为杨光勇等[20]的研究针对的是战略顾客行为以及两种产品之间存在纵向差异性，企业是否采取捆绑销售策略取决于低性能产品的边际成本和两种产品的纵向差异程度。该研究属于理论研究，而本文则通过真实行为人的选择，研究的是参照效应和刻板印象效应如何在捆绑商品中联合起作用。因此，就捆绑策略选择而言，本文结论与杨光勇等[20]的研究在某种程度上是一种相互补充，尽管研究的出发点并不相同。

因此，在具体捆绑策略建议的选择上，本文建议厂商需考虑捆绑商品组合之间的替代性、互补性、自身竞争性以及品牌契合度，在此基础上，首先进行小样本的市场调研或实地实验，然后确定具体的捆绑商品组合。

四、研究结论与展望

对于一个捆绑组合产品，人们普遍先入为主地认为主产品的价格和质量高于附属产品，此为消费者普遍存在的刻板印象。此时，如果消费者对主产品缺乏品牌、价格和质量信息时，消费者会不会通过比较附属产品的品牌和质量信息来对主产品进行判断和估价？基于此，本文设计了一个大品牌和一个小品牌产品组合，通过改变产品组合主从顺序、控制被试对捆绑产品的价格感知度，对比检验不同捆绑策略对被试（消费者）估价与意愿支付的影响，进而指出在产品捆绑销售时应该避免出现的问题。实验结果表明：（1）当被试对于捆绑产品价格有准确的了解时，价格搭乘效应存在且在统计上显著，即捆绑产品价格越高，被试对组合产品的估价和意愿支付越高；反之，若被试不能清楚地感知到捆绑产品的价格时，这种效应并不存在；（2）在刻板印象的作用下，品牌搭乘效应存在且在统计上显著，即被试对主产品价格存在系统的高估，被试对主产品的估价要高于同一产品作为捆绑产品的情况。

此外，文章可以从以下几个方面进行拓展：在实验室实验基础上进行实地实验，针对相同的产品组合，在商场促销活动中进行不同捆绑产品的销售实验，对比检验本文提出的捆绑策略的有效性；针对捆绑产品的不同属性进行拓展实验，本文所选用的商品为快消品，那么研究结果对于非快消品，特别是信息产品（包括电子产品）是否适用，这也需要进一步的拓展研究；最后，也是比较有意义的一个拓展是，现有的研究中，较少探讨风险产品（比如各种金融产品）的捆绑产品销售策略，这里面有品牌因素、风险因素和收益率因素，而这些因素如何影响客户的价值判断和购买意愿，也是值得进一步研究的方向。

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[30] 王海忠, 王晶雪, 何云. 品牌名、原产国、价格对感知质量与购买意向的暗示作用. 南开管理评论, 2007, 10(6): 19-25.

注释

① 比如给出一个西瓜和一个苹果，问西瓜和苹果分别多重，多数人回答不出来（商贩除外），但问西瓜和苹果哪个重，则很容易回答。因为人脑没有“称重”这项功能，但却很容易通过对比进行判断。

② 在淘宝网上购买这款产品，实验当时的价格是12.8元/每袋，截至投稿时，价格为17.9元，https://item.taobao.com/item.htm?spm=a230r.1.14.41.ebb2eb2XB9lDa&id=45126531523&ns=1&abbucket=17#detail。

③ 按每组35人招的被试，有3名被试未出席，6名被试因时间原因调整了实验场次。

④ 通常实验室实验分为三类，一类是基于互动的博弈实验（Game-based），此类实验控制严格且相对复杂，但抽象程度高，通常采用电脑实验；一类是基于问卷的偏好抽取实验（Survey-based），此类实验设计简单，以克服偏好伪装为要义，通常为纸笔实验，多为行为经济学家所采用；一类是基于任务达成的观测性实验（Task-based），通常是让被试进行决策选择以完成预先设定的任务框架，研究者通过观察并分析被试行为来证实或证伪研究问题，纸笔或电脑实验均可。

⑤ 基本问题包括：（1）最近（2个月内）你是否购买过正林牌葵花籽和西瓜籽产品？（2）同等重量的两种产品价格基本无差异？（3）同等重量的西瓜籽要远多于葵花籽产品？前者价格高于后者的比例 ？