企业经营战略分析论文文献综述

企业的战略是着眼于长远、适应公司内外形势而作的指导性发展规则，它指明了在竞争环境中公司的生存态势、经营方针和发展方向，进而决定了其重要的工作内容和竞争方式，所以战略对企业至关重要。下文是我为大家蒐集整理的的内容，欢迎大家阅读参考!

浅谈华为公司的战略分析

摘要企业发展战略是企业战略的种类之一，是对企业发展的谋略，是对企业发展中整体性、长期性、基本性问题的计谋。在市场竞争日益剧烈的今天，企业的发展成为了越来越多企业家思考的问题。在当今时代，越来越多的企业涌进市场的同时也鉴证了越来越多的企业正在消亡，那么企业如何才能实现可持续发展呢?

本文以华为公司为例，重点分析它的发展环境及其战略的定制，概述华为在发展的道路上是如何制定正确及有效的发展战略的，指出发展战略的重要性，并叙述华为公司与其竞争对手的差异及发展战略模式所不同之处。最后对华为所制定的发展战略进行选择与评价!

前言在资讯产品生产全球化的今天，各国 *** 对资讯产业的参与度和干预度进一步增强，具体表现在从政策和财力上给予支援;在国际经济和外交中给予保护;直接参与组织制订和监督实施资讯科技的战略性发展计划。体现出 *** 争夺21世纪技术优势、保持和增强经济竞争力及国防实力的强烈意图。

华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信装置的员工持股的民营科技公司，于1987年创建于中国深圳，是全球最大的电信网路解决方案提供商，全球第二大电信基站装置供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和资料通讯类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网路装置、服务和解决方案。在2013年公布的2013年中国民营500强企业榜单中，华为技术有限公司名列第一。同时华为也是世界500强中唯一一家没有上市的公司，也是全球第六大手机厂商。本文所要研究的问题是在对华为所在环境，行业，市场等各方面的分析，研究华为的企业发展战略及其在发展中所面临的困难，对其所选择的发展战略进行评价，同时说明企业制定与选择适合自身发展的战略对于提升企业的竞争力具有巨大的推动作用。进行发展战略的定制都是非常必要的。

本文对华为公司发展战略进行研究，应用企业战略管理的基本理论和分析方法，从行业的特点出发，结合当前国际行业发展的局势、国内通讯行业发展形势以及通讯技术的发展趋势，深入探讨了公司发展战略的形成机制和实施方法。文章首先结合华为公司的基本情况对其外部环境和内部资源能力进行了详细的阐述，总结分析了华为公司所面临的机遇、威胁以及存在的优势和劣势。在识别其核心竞争力后，综合应用战略管理分析方法SWOT 分析法、PEST分析法对公司的战略加以分析和评价，确定了华为公司制定发展的战略的重要意义。最后，提出了对华为公司未来发展战略的构想及建议。

华为公司概况

华为公司介绍

华为技术有限公司成立于1987年，专门从事通讯网路技术与产品的研究、开发、生产与销售，致力于为电信运营商提供固定网、移动网、资料通讯网和增值业务领域的网路解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并已成功进入全球电信市场。目前正专注于3GWCDMA/CDMA2000/TD-SCDMA、NGN、光网路、xDSL、资料通讯等几个领域，希望通过持续投入和努力成为这几个领域的全球领先者。华为目前有员工24000多人，其中外籍员工3400多人。2013年《财富》世界500强中华为排行全球第315位，与上年相比上升三十六位。华为是全球领先的资讯与通讯解决方案供应商。华为技术有限公司的业务涵盖了移动、宽频、IP、光网路、电信终端等领域，致力于提供全IP融合解决方案，使终端使用者在任何时间、任何地点都可以通过任何终端享受一致的通讯体验，丰富人们的沟通与生活。

华为在全球建立了8个地区部、55个代表处及技术服务中心，销售及服务网路遍及全球，服务270多个运营商，产品已经进入德国、法国、西班牙、巴西、英国、美国、日本、埃及、新加坡、韩国等70多个国家。据Dittbemer统计，华为NGNNext Generation Network，新一代网路系统全球市场占有率18%，全球排名第一，交换接入装置全球出货量连续3年局第一;据Gartner统计，华为DSLDigital Subscriber Line，数字使用者线出货量全球排名第二;据RHK统计，华为光网路市场份额全球排名第二;华为是全球少数实现3GWCDMA商用的厂商，已全面掌握WCDMA核心技术，并率先在阿联酋、香港、模里西斯等地区获得成功商用，跻身WCDMA第一阵营，成为全球少数提供全套商用系统的厂商之一。

华为在整合产品开发IPD、整合供应链ISC、人力资源管理，财务管理、质量控制等诸多方面，与Hay Group、PWC、FHG等公司展开了深入合作。经过多年的管理改进与变革，以及以客户需求驱动的开发流程和供应链流程的实施，华为具备了符合客户利益差异化竞争优势，进一步巩固了在业界的核心竞争力。

华为公司外部环境分析

巨集观环境分析PEST分析

巨集观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种巨集观力量。对巨集观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治Political、经济Economic、技术Technological和社会Social这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。

1Political Factors----政治法律环境

在电信装置产业方面，电信装置产业在 *** 的支援下经历了数字交换机阶段、GSM阶段和3G阶段，实现蛙跳式追赶，为中国企业进入电信市场开启看大门。在2000年以后，华为完成了市场开拓初期的任务，形成了比较完备的全球市场体系和产品体系。此时华为非常需要中国 *** 出口信贷的支援。和中兴一样，华为积极地参与了由中国国家领导人率领的企业家代表团，每次出访几乎都带来了中国 *** 为了促进双边合作、扩大中国企业销售的出口信贷政策，而且重点是支援重大合作专案。

2Economic Factors----经济环境

社会经济结构——产业结构。世界资讯经济和网际网路产业的迅猛发展，为通讯装置制造业提供了难得的发展机遇和巨大的发展空间，使其成为目前发展速度最快的行业之一。而在国外市场，2008年开始的金融危机，使得西方富国纷纷出现财政困难，频频减少对通讯装置的投入，这就却给低产品价格的华为公司装置带来了机遇。

3Sociocultural Factors---社会文化环境

近年来，中国逐步成长为世界最大的行动电话市场，但无论是在国内还是国外市场上，中国手机制造商始终都在追赶世界大品牌的脚步。2010年，这一情形终于有了变化。以下几个数字就能说明问题：据市场调研公司iSuppli统计，深圳华为位列第九。

4Technological Factors---技术环境

随着数字化生存真正来临，在宽频网路必将更加普及的基础上，每个人的社会化属性进一步放大，世界更加扁平化。在授权范围内，任何人均可随时随地平等获得需要的资讯，不为资讯海洋与壁垒困扰。同时，互动视讯成为资讯的主导表现形式。资讯载体的发展历经“文字、图片、声音、视讯”过程，视讯是资讯表达最直观的形式，ICT基础设施的完善、宽频的普及和服务的云化，将促进人们从使用“语音+文字”向使用“视讯与影象”转变。

华为公司外部机遇与威胁

1机遇

第一，华为公司处在一个快速增长、有着巨大市场的通讯产业中，人们交流的需求与日俱增，电信装置制造行业有着丰厚的超额利润。

第二，凭著军人背景的坚忍不拔，和国家的扶持政策，再加上改革开放以来积累的财力物力和整个中国经济大幅度的增长，可以说华为的机遇是市场给的，但市场是要靠竞争、靠实力去拼来的，所以说机遇是留给有准备的人的。

第三，中国研发成本的低廉，人力资源成本的低廉给华为带来了巨大的成本优势。据统计，华为研发部门的人均费用为万美元/年，而欧洲企业研发部门的人均费用大概为12万～15万美元/年，是华为的6倍。华为研发人员年均工作时间大约为2750小时，而欧洲研发人员年均工作时间大约1300～1400小时，人均投入时间之比为2∶1。因此，华为在产品响应速度和客户服务方面反应较快，这是其能以弱胜强的核心优势。也成就了华为交付成本和交付效率在业界形成良好口碑。

第四，近十年来，发达国家的经济发展大不如前，物美价廉的“中国制造”产品大大走俏。在这个机遇下，华为、中兴脱颖而出，不但分享了亚太市场，更是利用其“价效比”，使得欧美市场份额进一步提高

第五，中国 *** 给予了通讯产业众多扶持政策。华为是中国第一家通讯行业的民营企业，因此国家和 *** 给予华为的政策性支援起到了至关重要的作用。

2威胁

第一，来自通讯行业的威胁。目前有种说法：通讯装置制造业已经慢慢变成了夕阳产业，技术能力过剩、服务过剩和终端使用者固有消费习惯的惯性使得电信运营商盈利能力的下降，这就必将影响装置制造商的收入和利润情况。

第二，来自人民币升值、通胀的压力。华为公司目前的销售收入超过75%来自海外，如果人民币持续升值，必将削减华为的竞争力。

第三，来自同行竞争的威胁。通过合并和并购，电信装置制造商已经渐渐形成竞争集团，但显然华为被排除在外。来自竞争对手的联合打压，如果华为准备不足的话，是很有可能伤筋动骨的。

华为公司内部环境分析

华为公司的核心竞争力

华为公司特有的不可被复制的核心竞争力按重要性进行排列:第一，研发能力、产品差异性;第二，企业文化;第三，普遍客户关系。

1 研发能力

a低成本研发。在中国，每年毕业300万的工科大学生，华为可以在里面招聘优秀的学生来华为工作，在中国一个研发工程师的工资是欧洲的三分之一到四分之一，而法定工作时间是欧洲工程师的倍，而同时中国人勤奋，还经常加班加点。而研发费用的80%以上是人力资源成本，所以，华为投入1块钱研发，相当于欧洲公司投入10块钱。也就是我们的研发成本是欧洲公司的十分之一。

b高质量研发。从“华为”知识战略制定的角度：每年把不少于公司收入的10%投入并将研发经费的10%投入新技术预研;从研发人员数量看，拥有研发员工51000多名，占公司总人数的46%，其中，有1400多人专职从事中长期技术研究工作;从研发成果看：迄今为止，华为已累计在全球申请专利40148件。

2企业文化

华为文化主要是两点：第一，奋斗文化;第二，不让雷锋吃亏。简单地说：你奋斗，就有好的回报，就有发展成长的机会。有急着去采访参观华为时，记下了企业的两个标语：“准时上班就是准时进入工作状态”、“简单的事情重复做就是专家，重复的事情简单做就是赢家” 。

3普遍客户关系

华为提倡普遍客户关系。不像西方公司只瞄准决策者做工作，华为构筑的是决策者、技术人员、使用者、经营部门、财务部门等等全方位的客户关系。华为在做国际市场时，也继承和发扬了这种普遍客户关系的工作方法，无论是运营商的测试人员以及普通的工程师到总监、CTO、CEO，华为员工都有全方位的接触。让客户感受到尊重。

华为的领导力素质模型第一点就是发展客户的能力，其定义是：这是一种致力于理解客户需求、并主动用各种方法满足客户需求的行为特征。

华为公司的内部优势与劣势

1优势

a华为拥有通讯装置制造业界最为全面的产品线，能提供业界最完整的端到端的解决方案和“一站式”服务，消除了不同装置间的相容性问题，不但提高了装置利用率，也节省了除错时间，为使用者创造了价值。

b产品价效比高、交付快。华为全球有48%的员工从事研发工作，每年将不低于10%的销售额作为研发投入，这些保证了公司的技术领先和储备，同时，由于华为人力资源成本比发达国家低，产品较之便宜很多。

c先进的生产工艺体系缩短了产品的生产周期，提高了生产效率和生产质量。完整的供应商认证流程保证了产品和工程实施的质量，赢得快速、高质量、低成本的比较竞争优势。

d企业文化和执行力。华为的“狼性”文化强调团结、奉献、学习、创新、获益与公平，更强调积极进取，以绩效为导向。华为有着一套独特的人力资源管理方法，包括新员工培训、员工考核方法、批评与自我批评，大字报口号等等，为华为保持其“狼性文化”、“奉献精神”提供了保证。

2劣势

a品牌问题。很多发达国家的人不信任“中国制造”的产品，在他们看来，中国货是价廉质差的代名词，这个大环境对于华为电信装置的销售很不利。此外，“农村包围城市”的国际化战略某种程度上牺牲了华为的品牌形象，不利于其品牌价值提升。

b研发基础环节薄弱，改进型创新多，原创型创新少。华为虽连续数年成为中国申请专利最多的单位，但这众多的专利中基本上没有原创产品。

c营销模式。国际化初期，华为利用国内派出的销售队伍，采取与国内相同的直接与电信运营商洽谈的直销模式。但实践证明，这只在南美之外的发展中国家比较有效，在发达国家更是行不通。

2.华为公司发展战略选择与制定

华为公司发展战略选定

华为将继续秉承“以客户为中心”，基于客户的需求，逐步建立在电信网路、全球服务和终端三大业务领域的综合优势，为客户提供云、管、端产品和解决方案，帮助运营商改善收益 ARPU、提升频宽竞争力 Bandwidth和降低总拥有成本 Cost，实现商业成功。传统行业的界限越来越模糊，资讯科技行业与电信行业正在走向融合。电信行业正站在一个新的起点上，推动其他传统行业更高效发展，并经历着意义深远的变革——从聚焦语音转变为聚焦资料、从关注管道转向内容、通讯需求从人与人之间延伸至机器与机器的连线、业务型别也从传统的电信业务转向融合的资讯通讯技术业务。

市场主导战略

市场是一切工作的源泉，没有市场的成功，公司不仅不能开发出有竞争力的产品和领先的技术，也不可能实现所有的战略。

1市场是华为的生命。华为今天的成功主要得益于市场和技术两方面的实力。其实，华为也是近年来才逐步在技术方面领先的，前几年的产品和技术根本谈不上有多么好，但是，华为的市场人员却能把并不怎么样的产品卖得风风火火。因此，业界以前流传着这样一句形容华为的话：“一流的市场，二流的服务，三流的产品。”我们知道，产品即使不好，也还可以通过强有力的客户关系进行弥补。而客户关系的建立是通过对客户需求的高度关注以及快速反应获得的，也就是通过各种途径，和客户建立各种不同型别的利益共同体。

2市场是一切工作的核心。首先体现在产品的研发方面，如产品的研发是否立项，产品的设计思路与研发路标如何确定，产品的技术标准如何选择，产品的改进和完善如何进行等等，都是依据市场前景和市场反馈来进行的。

核心技术战略

华为是一个由“营销团队+研发中心”构成的高科技公司，从事的是世界上最前沿的IT与通讯技术研发与销售。因此，核心技术与产品研发是确保华为公司成功的最关键的两个系统。而确保拥有世界领先的核心技术，是华为公司的四大战略之一，因为华为确信，公司产品的竞争力来自核心技术。研发投入达世界领先水平

华为研发中心华为为了持续提升围绕客户需求进行创新的能力，长期坚持投入不少于销售收入10%的费用用于研发，而且近两年更是进一步加大了投入。2005年度，华为研发的投入高达47亿元人民币，占上一年度市场销售总额的14%，无论是总额还是比例都在全国电子百强企业中排名第一。华为还坚持将研发投入的10%用于预研，对新技术、新领域进行持续不断的研究和跟踪。

全员持股战略

独特的全员持股制度，在华为的发展史上曾经起到了巨大的作用，没有这个制度，华为就不可能生存，也就不可能发展到今天。因此，全员持股战略是华为成功的四大战略之一。然而这个制度是引发华为争议最多的话题，也一直是社会关注华为的焦点之一。世上最成功的“画蛋孵鸡”激励法

国际化战略

一家公司只有从管理体制、流程、供应链、生产、研发、人力资源等方方面面都实现了国际化，形成相互配套、相互适应、彼此支撑的国际化体系，才能最终实现市场的全面国际化。

和发展中国家所走的道路一样，先是供应链的国际化，再逐步实现生产的本地化。华为在获得代理PABX使用者交换机的第一桶金后，通讯行业巨大的市场容量和高额利润回报迫使华为着手组建自己的技术团队，开始研发自主品牌的产品，逐步掌握了PABX的生产技术，并且开始向市场更大、容量更高的运营商级产品也就是业内所说的“局用程控数字交换机”冲刺。

目前，华为的大部分物料都可以从国内市场获得，物料采购成本因此大幅度降低，公司的供应链经过了一个由“国际化”到“本土化”的自然转变过程。这是发展中国家获得国际产业转移的一个成功范例。“本土化”是在国际竞争的环境里，中国企业凭借实力获得的战果，和改革开放前的那种一切供应链必须来自国内的行政垄断是完全不一样的。

华为公司发展战略效果分析

1华为公司近财物状况

2013 年，华为销售收入实现 1,852 亿人民币，同比增长。这主要源于华为在海外销售收入的大幅增长，及在电信网路、终端和服务产业的均衡、快速发展。净利润达到 238 亿人民币，利润率为。与此同时，华为实现了 285 亿人民币充裕的经营活动现金流，这将有利于公司与客户一起，把握行业融合带来的市场机遇，实现持续稳健增长。见图4-1由图可见，华为的销售收入、营业利润、和经营活动现金流均为逐年上涨趋势。

2华为公司市场占有率

2013 年，华为搭起的全球化均衡布局使公司在电信网路、全球服务和终端业务领域均获得了快速稳健的发展 , 全年实现销售收入人民币 185,176 百万元，同比增长了。国内市场实现销售收入人民币达 64,771 百万元，同比增长了，受主要电信运营商投资减少的影响，销售收入增长有所放缓，但保持了稳定的市场地位。

3.华为公司发展战略改进建议

华为在跻身全球电信装置厂商前列的同时，也把整个电信装置制造市场从高利润时代拉到了微利时代，由于华为和中兴的介入，使得中国电信运营商采购装置的成本大大降低。在打败对手的同时，也把自己带入了一个不得不面对的境界：如何在日趋激烈的竞争中生存。

高层人才战略建议

任正非在华为通过他的个人权威和煽动性的写作，启发著员工的创业 *** ，但这是一个危险的讯号。一旦员工对他失去信任，华为就会“树倒猢狲散”。同时，这是一种短视行为。不要过度依赖创业领袖，应该培养职业经理人执掌高层管理岗位，适当增加如李开复这样的空降兵。

TD战略建议

华为真的不应该放弃TDS-CDMA这么大的市场，而是应该放弃公司在TD方面的一些观点，改变公司在TD方面方面的策略，也就是在TD方面奋起直追，应该还有时间留给华为。

与中兴合作建议

目前，市场有报道称华为和中兴在海外打价格战，这有好处，激发了斗志，有华为的地方就有中兴，他们两个一起打的时候最终还是落到了中国企业的手里。但有增加了内耗，同时由于国际电信巨头的合并，使得华为和中兴追赶他们历程又一次拉长。如果两个公司形成一个联合体，将节省研发成本，在全世界都有实力的研发队伍，组成联合体也避免打价格战”。

人性化管理建议

华为应该更加考虑到人性化的真正内涵。人除了物质之外，还有其它层次的需要，物质是第一性，精神是第二性，华为在文化的假设上除了员工有物质需求之外，需要更多考虑员工作为一名社会人的其它需要。

结束语

通过对华为公司的发展战略研究，我们可以得出以下结论：在全球经济一体化日益密切的今天，随着市场经济的不断发展和外资企业的大量涌入，我国通讯市场在走向成熟的过程中将面临激烈的竞争。华为公司如何在危机下求生存，如何在竞争中求发展，如何迅速的占领市场主导地位,提高自己的市场竞争力。这就使得公司必须重视企业战略的管理和企业发展战略的选择与制定。

本文在对华为公司面临的内、外部环境进行详尽、透彻分析的基础上，进行企业目标的确定，制定适合公司发展的发展战略措施，即市场主导战略、核心技术战略、全员持股战略、国际化战略。同时提出了华为对华为发展战略的改进建议，即高层人才战略、TD战略、与中兴合作、人性化管理个方面建议，目的为华为有更好的企业发展战略。

因本文的企业发展战略研究是在充分了解华为公司、国内通讯行业的基础上，应用所学战略管理的知识，采用理论结合实际的方法进行研究分析。希望通过该企业发展战略的研究，及提出的改进建议，是华为公司克服发展中的艰难万险，在竞争中不断的壮大。

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据学术堂了解，企业管理论文写作和投稿有着多重现实意义，在专业培育和学术交流上扮演着关键作用，同时也是获评职称和学位证书不可或缺的必经步骤。企业管理论文从写作到投稿，要注意的事项和细节有很多。熟知格式写作和和步骤，才能一步步完成好。了解期刊选择细节和投稿技巧才能做好投稿环节。下面重点讲解企业管理论文写作过程中的要点和内容，供大家参考和借鉴。企业管理论文写作要求和步骤有哪些要求1、题目。首先要选个论文的题目，让大家明白你要表达什么，且要根据规则应该避免使用不常用的缩略词、首词字母缩写、字符、代号和公式等。题名一般不宜超过20字。报告、论文用作国外交流，应有外文（多用英文）题名。外文题名一般不宜超过10个实词。2、作者署名和单位。这个想必大家都不会忘记吧，喝水不忘挖井人嘛。署名位于题名之下，独占一行正中的位置；在另一行正中位置标明单位、地址和邮政编码。3、摘要。就是大概介绍你的论文，让人有吸引和好奇的欲望，去看你的论文。4、关键词。关键词是从文章的题名、摘要、正文中抽出的，并能表达全文内容主题，具有实在意义的单词或术语。国家标准还规定每篇论文选取3-8 个关键词，并尽量用《汉语主题词表》提供的规范词。5、中图分类号国家标准GB7713-87要求学术期刊论文，一般应注明《中国图书资料分类法》（第四版）的分类号。分类号一般由编辑标注。6、引言国家标准GB7713-87规定：“引言（或绪论）简要说明研究工作的目的、范围、相关领域的前人工作和知识空白、理论基础和分析、研究设想、研究方法和实验设计、预期结果和意义等。引言应言简意赅，不要与摘要雷同，不要成为摘要的注释。一般教科书中已有的知识，在引言中不必赘述。”引言简要说明研究工作的目的意义等，起引出本论的作用，置于本论前，不能脱离本论而单独存在。它主要回答“为什么研究”的问题，说明为什么研究这个题目，解释它在科学研究和国民经济中的现实性及重要意义；要具体阐述所探讨主题的研究过程及现状，详细地说明前人所作的研究、著作，还有哪些问题留下没有解决，从而成为论文的出发点和重点。7、正文正文部分是论文的核心，是体现研究工作成果和学术水平的主要部分。国家标准GB7713-87对论文正文部分的编写格式没有明确要求和规定。它主要回答“怎么研究”的问题，要求主题新颖，观点明确，有理论高度，有实践基础；论据充分，引文准确，数据可靠；层次分明，文字简练，图表清晰。8、结论结论是对本论论点的强调，是对论文的最终的和总体的高度总结，是本论的最终的必然逻辑发展，也是整篇论文的归宿和作者认识上的升华。9、致谢致谢位于正文后，参考文献前，用以表达对论文写作有所帮助的人。10、参考文献撰写论文时引用的资料被称为参考文献。列出参考文献表明了对他人研究成果的尊重，也说明作者真实的科学态度，还有利于他人对这类参考资料的查询。（1）期刊著录格式：序号著者。论文名。期刊名，出版年，卷号（期号）：起止页码如：1 李薰。十年来中国冶金科学技术大的发展。金属学报，1964，7：442（2）图书著录格式：序号著者。书名。版次，出版地：出版者，出版年：页次如：1 谭炳煜。怎样撰写科学论文。沈阳：辽宁人民出版社，1982：5911、附录设立附录材料的原因包括：为论文占有材料的完整性，但在正文中有损条理性和逻辑性；材料过长；对专家有用而对一般读者可有可无材料、不可多得珍贵、罕见材料等。附录的形式：包括补充图与表；设备、技术、计算机程序、数学推导、结构图、统计表等。附录的书写：在参考文献后，依次用大写正体A B C等编号如：附录A，表B1。每一个附录另起一行（参见GB7714-87）。有哪些步骤（一）论文名称论文名称就是课题的名字第一，名称要准确、规范。准确就是论文的名称要把论文研究的问题是什么，研究的对象是什么交待清楚，论文的名称一定要和研究的内容相一致，不能太大，也不能太小，要准确地把你研究的对象、问题概括出来。第二，名称要简洁，不能太长。不管是论文或者课题，名称都不能太长，能不要的字就尽量不要，一般不要超过20个字。（二）论文研究的目的、意义研究的目的、意义也就是为什么要研究、研究它有什么价值。这一般可以先从现实需要方面去论述，指出现实当中存在这个问题，需要去研究，去解决，本论文的研究有什么实际作用，然后，再写论文的理论和学术价值。这些都要写得具体一点，有针对性一点，不能漫无边际地空喊口号。主要内容包括：⑴ 研究的有关背景（课题的提出）：即根据什么、受什么启发而搞这项研究。 ⑵ 通过分析本地（校）的教育教学实际，指出为什么要研究该课题，研究的价值，要解决的问题。（三）本论文国内外研究的历史和现状（文献综述）规范些应该有，如果是小课题可以省略。一般包括：掌握其研究的广度、深度、已取得的成果；寻找有待进一步研究的问题，从而确定本课题研究的平台（起点）、研究的特色或突破点。（四）论文研究的指导思想指导思想就是在宏观上应坚持什么方向，符合什么要求等，这个方向或要求可以是哲学、政治理论，也可以是政府的教育发展规划，也可以是有关研究问题的指导性意见等。（五）论文写作的目标论文写作的目标也就是课题最后要达到的具体目的，要解决哪些具体问题，也就是本论文研究要达到的预定目标：即本论文写作的目标定位，确定目标时要紧扣课题，用词要准确、精练、明了。常见存在问题是：不写研究目标；目标扣题不紧；目标用词不准确；目标定得过高，对预定的目标没有进行研究或无法进行研究。确定论文写作目标时，一方面要考虑课题本身的要求，另一方面要考率实际的工作条件与工作水平。（六）论文的基本内容研究内容要更具体、明确。并且一个目标可能要通过几方面的研究内容来实现，他们不一定是一一对应的关系。大家在确定研究内容的时候，往往考虑的不是很具体，写出来的研究内容特别笼统、模糊，把写作的目的、意义当作研究内容。基本内容一般包括：⑴对论文名称的界说。应尽可能明确三点：研究的对象、研究的问题、研究的方法。⑵本论文写作有关的理论、名词、术语、概念的界说。（七）论文写作的方法具体的写作方法可从下面选定：观察法、调查法、实验法、经验总结法、个案法、比较研究法、文献资料法等。（八）论文写作的步骤论文写作的步骤，也就是论文写作在时间和顺序上的安排。论文写作的步骤要充分考虑研究内容的相互关系和难易程度，一般情况下，都是从基础问题开始，分阶段进行，每个阶段从什么时间开始，至什么时间结束都要有规定。课题研究的主要步骤和时间安排包括：整个研究拟分为哪几个阶段；各阶段的起止时间文献综述（一）什么是文献综述？文献综述是研究者在其提前阅读过某一主题的文献后，经过理解、整理、融会贯通，综合分析和评价而组成的一种不同于研究论文的文体。（二）文献综述的写作要求文献综述的格式与一般研究性论文的格式有所不同。这是因为研究性的论文注重研究的方法和结果，而文献综述介绍与主题有关的详细资料、动态、进展、展望以及对以上方面的评述。因此文献综述的格式相对多样，但总的来说，一般都包含以下四部分：即前言、主题、总结和参考文献。撰写文献综述时可按这四部分拟写提纲，再根据提纲进行撰写工作。前言，要用简明扼要的文字说明写作的目的、必要性、有关概念的定义，综述的范围，阐述有关问题的现状和动态，以及目前对主要问题争论的焦点等。前言一般200-300字为宜，不宜超过500字。正文，是综述的重点，写法上没有固定的格式，只要能较好地表达综合的内容，作者可创造性采用诸多形式。正文主要包括论据和论证两个部分，通过提出问题、分析问题和解决问题，比较不同学者对同一问题的看法及其理论依据，进一步阐明问题的来龙去脉和作者自己的见解。当然，作者也可从问题发生的历史背景、目前现状、发展方向等提出文献的不同观点。正文部分可根据内容的多少可分为若干个小标题分别论述。小结，是结综述正文部分作扼要的总结，作者应对各种观点进行综合评价，提出自己的看法，指出存在的问题及今后发展的方向和展望。内容单纯的综述也可不写小结。参考文献，是综述的重要组成部分。一般参考文献的多少可体现作者阅读文献的广度和深度。对综述类论文参考文献的数量不同杂志有不同的要求，一般以30条以内为宜，以最近3-5年内的最新文献为主。企业管理论文怎么投稿一、要求您需要清楚的知道投稿论文的具体要求，比如刊期，见刊时间，刊物级别，篇数，字符数，收录网站，有些单位甚至对主管主办，页码等等还有具体要求。二、写论文结合自己多年的工作经验，写一篇或者多篇论文。字符数根据单位要求来写。如果单位没有具体的字符数要求，那写一个版面的文章就可以了，一个版面大概2500字符内。如果自己没时间写，或者不会写，我们可以帮忙写。三、找刊物告诉我们您对刊物的具体要求，然后我们根据要求推荐合适的期刊，自己再确认一下，看国家新闻出版总署能不能查到这个期刊，相关的收录网站最近还有没有收录。自己也要对自己负责，我们的工作有时候难免也会有疏忽的时候。四、安排投稿确认刊物没有问题了，就安排投稿论文了。如果自己有文章，论文投稿的流程就是：投稿，审稿，录用，付款，安排版面，邮寄。如果没有文章我们写文章是需要付定金的。五、网上检索通常收到杂志后三个月内，可以在相关的收录网站找到自己投稿的文章，自己可以试着找一下，如果不会找，我们可以告诉您怎么找。每一个学生都必须面临企业管理论文写作，但并不是每个人都愿意进行的一项任务。对于那些写作能力不足，对企业管理论文写作要求和步骤不了解的人来说，就好像一项不可能完成的任务。其实并没有大家想象中那么难，只要按照文中讲述的步骤要求去仔细写作，最后就一定可以写出令人满意的企业管理论文。

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楼主自己删减一下如何制订公司经营战略如果你都不知道去那里，那么你领导什么？——乔治•纽曼没有战略的组织就好像没有舵的船，只会在原地打转。——乔伊尔•罗斯目标不是命运，是方向；不是命令，是责任；不能决定未来，是动员企业的资源和能量以取得未来成功的手段。——彼得•德鲁克每一种经营都是根据某种战略来进行的。战略是公司前进的方向，是公司经营的蓝图，公司依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。战略的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的公司业绩。所有的营销决策都是战略性的。每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。正如通用电气公司的战略计划经理所说：“营销经理在战略制定的过程中至关重要，他在确定企业任务中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。他还要进一步参与同战略密切相关的方案制定和计划实施活动。”本课程重点讨论以下一些问题： 战略营销的过程是怎样的？ 如何制定企业的使命？ 如何客观有效地进行SWOT分析？ 如何制定公司的目标和相应的战略？ 战略必须转化成具体可执行的计划，如何将营销战略转化为营销计划？ 营销活动的组织、营销计划的执行、控制和评估是怎样进行的？战略营销过程营销战略策划即是营销战略制定的过程，包括：1）公司经营定位，业务使命陈述；2）公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战；3）内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势；4）目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，诸如利润率、销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉等；5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定。目标说明公司欲向何处发展，战略则说明如何达到目标。一个精雕细琢和周全缜密的战略是公司取得竞争成功的关键。战略制定要解决下列几个问题——如何完成公司目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位？营销计划制定是将营销战略转化成具体可执行的营销方案，这需要在营销预算、营销组合和营销资源分配上做出基本决策。营销管理是具体组织、执行、控制、评估营销计划的过程，并通过市场信息的反馈不断对营销计划和营销战略做调整，以便公司更有效地参与竞争。公司所有营销努力都应该是目标和市场导向的。营销战略保证你做正确的事情，而营销计划能使你正确地做好这些事情。简单地讲，战略营销就是有计划地扬长避短、趋利避害的营销。确定公司的业务使命你的公司在经营什么？公司的业务使命是什么？对公司当前的业务从战略的角度进行明确界定和对业务使命的清晰陈述是战略营销的起点。业务的界定必须包括下列内容： 公司所提供的产品或服务是什么？ 客户需要满足的需求是什么？ 公司的客户/客户群是谁？ 客户为什么从本公司购买？ 公司采取什么样的方式来满足客户的需求？ 是什么使本公司同其竞争对手区别开来？公司的经营定义基于公司卖什么或者提供什么，公司当前的客户基础和正在服务的目标市场会进一步帮助明确公司的经营定义。每一种经营都有众多的竞争者，客户对产品或服务有广泛的选择余地，要弄清楚客户从你的公司购买的原因。对一家经营成功的公司而言，必有不同于其竞争对手的经营特色，从市场营销的角度来说，如果公司能把自己同其它竞争对手区分开来，这家公司就抓住了强大的竞争优势。公司的经营定义决定了其在市场上的取向。如果公司能明确地界定公司当前的业务，那么它就走上了建立有效市场营销计划的正道。表1-1将帮助你掌握公司经营的重要部分。将公司当前的业务系统清晰地描述出来并书面化，就形成了业务使命陈述书。一份有效的使命陈述书将向公司的每个成员明确地阐明公司的目标、方向和机会等方面的重大意义，引导他们朝着一个方向，为实现公司目标而工作。优秀的使命陈述书有三个突出的特点：第一，集中在有限的目标上；第二，强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观；第三，明确公司要参与的主要竞争范围，包括：1）行业范围：公司必须考虑行业范围。有的公司只参与一种行业的经营，有些只限于经营相关行业的产品，有些只限于工业品、消费品或服务，有些只限于高新技术行业，还有一些公司无所不营。例如麦当劳经营速食业，杜邦集中于工业市场，微软致力于高技术领域的软件开发，而3M公司只要能赚钱，几乎所有的行业都愿意进入。2）产品与应用范围：公司愿意参加的产品与应用领域。3）公司能力范围：能被公司掌握和支配的技术与其他核心能力的领域。例如，日本电气公司在计算机、通讯和集成元件方面建立了核心能力，它能供应便携式电脑、电视接收机、手提电话等产品。4）市场细分范围：这是公司想要服务的市场或客户类型。有些公司只为上流社会服务，如保时捷公司只生产高级轿车、太阳镜和其他辅助设备；嘉宝公司长期以来只为婴儿市场服务。5）一体化范围：公司自己生产自己需要产品的供应程度。高度一体化是公司自给自足许多自己需要的供应品，如福特汽车公司有自己的橡胶园、玻璃制品厂和钢铁制造厂。而相对另一个极端，诸如“纯营销公司”根本没有一体化结合，它只有一个忍受着一部电话机、传真机、电脑和一张写字台，并于各种服务联系，包括设计、制造、营销等。6）地理范围：公司希望开拓的区域。外部环境分析（机会与威胁分析）影响公司业务的外部环境有哪些？有哪些可利用的市场机会？有哪些要预防的威胁和挑战？一家公司所能为和所不能为很大程度上受外部因素制约：什么是合法的？什么与政府的政策和管理条例一致？什么与社会期望和社会责任标准相一致？现实的宏观经济形势对公司的业务和财务有怎样的正面或负面影响？技术改造和技术创新给公司业务带来什么样的机遇或威胁？行业的竞争环境和整体吸引力决定了公司在战略上必须适应行业中竞争因素的特点——价格、产品质量、性能特色及服务等。如果竞争环境发生了重大变化，那么公司必须做出积极反应，采取恰当的行动，捍卫其地位。公司所面临的特定业务机会和具有威胁性的外部环境发展态势是公司战略的重要影响因素。这两点都要求公司采取战略行动。公司必须精心策划好，抓住最佳的成长机会，特别是那种很有希望建立持久的竞争优势，提高公司盈利能力的机会。同样，对于那些危及公司安全和未来业绩的威胁，公司必须采取必要的防卫措施。公司的经营要想取得成功就必须很好地适应市场机会和外部威胁因素，采取进攻性行动充分利用非常有希望的市场机会，采取防御性行动捍卫公司的竞争地位和长期盈利能力。内部环境分析（优势/劣势分析）公司内部的竞争能力如何？公司经营的优势和劣势是什么？识别环境中有吸引力的市场机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的资源和竞争能力是另一回事。一家公司是否拥有或能否获得所需的资源和竞争能力是影响公司战略的一个最核心的因素。因为这些因素可以为公司提供竞争优势，以便充分利用某些市场机会。获取竞争优势的最佳途径是，公司拥有具有竞争价值的资源和能力，而竞争对手则没有；并且竞争对手开发可比的能力要付出沉重的代价或要经历一段很长的时间。经验表明，取得经营成功的公司完全是充分利用了公司的强处，淡化和中和了其资源劣势和技能差距。经营管理者个人抱负、价值观、商业哲学、风险观和伦理哲学对战略产生重要的影响。如果一个管理者有着很强的伦理信条，那么他就会不遗余力地确保公司业务在各方面都严格遵守伦理法则。强有力的企业文化可以决定公司所采取或摒弃的战略行动及对外界事件的反应方式。在这方面最著名的例子当数惠普公司，所谓的“惠普方式”是指与员工分享公司的成功，信任和尊重员工，为客户提供最大价值的产品和服务，真正对为客户提供问题的有效解决方案感兴趣，是利润成为股东的最高优先点，避免用长期负债来为业务成长融资，提倡个体主动性和创造性，提倡团队精神，成为一名优秀的公司公民。SWOT分析总结如何善用公司的优势和市场机会？如何改善公司的劣势和防备公司所面对的外部威胁？目标的制定1．公司目标在完成SWOT分析之后，就可以制定出公司在三至五年内的长期目标，并把这些长期目标细化为具体的短期目标。目标必须是定时的、量化的和可实现的，它可以衡量并转化为具体的计划加以实施、控制和评估。目标是跟踪公司业绩和进度的标尺，所以它制定得越清晰越好。很少有公司仅追求一个目标。大多数业务都是几个目标的组合，诸如利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、技术创新和声誉等。目标建立之后，公司可实施目标管理。先列举一些具有代表性的公司目标，如表1-9：2．营销目标严格意义上讲，营销目标是功能层别的目标，它是对公司总体目标进一步分解和具体化。也就是说，公司目标要转化成营销目标。例如公司的目标设定在明年要实现净利润200万，并且它的目标利润率为10%，那么它在销售收入上的目标必须是2000万；如果公司产品的平均售价是20元，那么它必须售出100万单位的产品。如果对整个行业的销售预计是达到2000万单位，那么它就必须占有5%的市场份额。为了达到这个市场份额，其营销目标可以是： 销售量为100万单位的产品，它占预期的市场份额5%； 产品品牌的消费者知名度要从15%上升到30%； 扩增10%的分销网点； 预计实现20元的平均价格。但随着商业竞争环境的急速变动，今天的营销战略在企业所扮演的角色，几乎与企业的总体战略合而为一了，因为以营销为导向的企业在制定企业战略时，营销已成为其战略的重点。正如通用电气公司的战略计划经理所说：“营销经理在战略制定的过程中至关重要，他在确定企业的使命中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。他还要进一步参与同战略密切相关的方案制定和计划实施活动。”在下面我们所列举的一些著名公司的目标当中可因发现到，许多公司目标就是公司的营销目标。任何目标的制定必须注意以下四点：首先，目标必须按轻重缓急有层次化地安排。例如，一个关键的目标是在这一阶段提高投资回报率，这又衍生出提高利润水平或减少投资额；提高利润又包括增加收入和减少费用；增加收入又转化为提高市场份额或价格。通过这种方法，可将较抽象的目标变为公司各部门和个人能够执行的特定目标。第二，在可能的情况下，目标须量化。例如，“提高投资回报率”，这个目标就不如“提高投资回报率15%”明确。第三，公司所建立的目标水平应该切实可行。这一水平是在分析机会和优势的基础上形成，而不是主观愿望的产物。最后，公司各项目标之间应该协调一致。例如，销售最大化和利润最大化要同时达到是不可能的。一些著名企业的公司目标：美国第一银行在所有我们服务的主要市场上，在市场占有率方面，成为最优秀的三家之一。通用电气公司在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。在1998年之前，达到存货周转率10倍，营业利润率16%的目标。3M公司每股收益平均年增长率10%或以上。股东权益回报率20% ～ 25%，营运资金回报率27%或以上，至少有30%的销售额来自于最近四年推出的新产品。公司战略和营销战略制定公司长期和短期的目标是制定公司总体战略和营销战略的基础。战略制定就是要解决如下几个问题——如何完成公司的业绩目标，如何打败竞争对手，如何获得持续的竞争优势，如何加强公司长期业务地位，如何使公司的财务目标和战略目标成为现实。整个公司需要一个总体战略，各职能领域——研究与开发、采购、生产运营、市场营销、财务、客户服务和信息系统都需要一个战略。五种最常见的公司战略是：1．低成本领先战略公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样就能以低于竞争对手的价格，从而赢得较大的市场份额。采取这一战略的公司必须善于工程管理、采购、制造和实体分配。2．差别化战略公司通过对整个市场的评估找出某些重要的客户利益区域，集中精力在这些区域完善经营。公司可在质量、性能、服务、款式、领先技术和超支服务方面建立差别化优势。3．最优成本战略公司通过综合低成本和差别化为客户所支付的价格提供更多的价值，其目的在于使产品相对于竞争对手的产品拥有优势（最低）的成本和价格。4．基于低成本的集中化战略公司将其力量集中在几个细分市场上，通过为这些小市场上的购买者提供比竞争对手成本更低的产品或服务来战胜竞争对手。5．基于差别化的集中化战略公司将其力量聚焦在有限的购买群体或细分市场上，而不是追求全部市场。公司从了解这些细分市场的需求入手，提供比竞争对手更能满足购买者的定制产品或服务战胜竞争对手。这五种基本公司竞争战略的每一种都能够获得一个与其它战略不同的市场地位。作为职能领域的营销战略主要指如何配合操作营销组合中的4P——产品、价格、渠道、促销，以达到营销目标。营销战略的制定需要进一步考虑下列因素：①细分市场 ②目标市场 ③定位 ④差异化（产品、服务、人员、渠道、形象）⑤新产品开发 ⑥产品生命周期 ⑦市场竞争地位 ⑧产品线、价格、分销、广告和促销等。除此之外，还包括市场份额、增长率、成本特征、销售利润目标、生产与分配以及后勤保障。无论公司采取何种战略或战略组合，必须做到：1．战略要具有很好的协调性，互相有矛盾或冲突的战略是无法执行的。2．战略要有可行性，超出公司资源和能力范围的战略都是行不通的。3．战略必须是为公司全体人员所接受的，如果不能获得全公司的支持，再好的战略也会失败。制定协调一致、彼此支持、相互加强、可行而又可接受的战略对实现公司目标具有非常重要的意义。在公司内部，战略主要是采取恰当的行动开发和建立获取竞争优势的各种能力和资源优势。成功的战略通常把核心放在那些对战略成功起着关键作用的各种活动，建立强大的公司竞争能力，再以这些强大的能力为基础，赢得竞争优势。营销活动计划方案营销战略必须转化为营销计划方案加以实施和执行。这需要在营销预算、营销组合和营销资源分配上做出决策。首先，公司必须决定要达到其营销目标所需的营销支出水平。如果期望获得较高的市场份额，营销预算比率可能比通常要高些。其次，公司还必须决定如何对市场营销组合中的各种工具进行预算分配。最后，营销人员必须决定如何将营销费用分配给不同的产品、渠道、促销媒体和销售领域。营销管理——营销计划方案的执行、控制、评估及反馈战略营销的最后一个环节是营销管理，即组织营销资源对营销计划方案进行执行，并对过程实施有效控制，并通过实施过程中反馈的市场信息对计划进行评估改善，以确保营销目标的实现。毫无疑问，任何公司必须设立一个能够实施营销计划方案的营销组织。在小公司里，一个人可能要兼管营销调研、推销、广告、客户服务等一切营销工作；在一些大公司里，会设置几个营销专业人员:推销员、销售经理、营销调研人员、广告人员、产品和品牌经理、细分市场经理和客户服务人员等。营销组织通常有一位营销副总负责，一方面要协调全体营销人员的工作，另一方面要配合其它职能的副总经理工作。营销部门的有效性也取决于对其人员的选择、培训、指导、激励和评价。经理们须定期召见他们的下属，检查他们的业绩，表扬优点，指出缺点，并提出如何改正错误的建议。在营销组织实施营销计划方案的过程中会出现许多意外情况，公司必须有一套反馈和控制措施： 年度销售计划控制是为了保证公司在年度计划中所制定的销售、盈利和其他目标的实现，这包括，第一，管理层必须明确地阐明年度计划中每月、每季的目标；第二，管理层必须掌握衡量计划执行情况的手段；第三，管理层必须确定执行过程中出现严重缺口的原因；第四，管理层必须确定最佳修正行动，以填补目标和执行之间出现的缺口。 盈利能力控制是对产品、客户群、贸易渠道和订货量大小的实际盈利率进行测量。营销盈利率分析是衡量各种营销行动获利水平的工具；营销效率研究是研究如何提高各种营销活动的有效性。 战略控制是评估公司的营销战略是否适合于市场条件。由于营销环境的多变，每个公司都需要营销审核定期对营销结果进行评价。案例：公司战略实例――麦当劳公司1997年，麦当劳全球消费市场上最大的食品服务零售商，品牌强大，遍布全球的饭店系统的销售额达350亿美元。22000多个麦当劳店有三分之二由遍布全球的5000家所有者或经营者进行许可经营。在过去的四年中，美国国内的年平均销售增长率为6%，在美国国外，年平均销售增长率为20%。麦当劳的食品质量标准、设备技术、营销和培训项目、运作系统、地点选择、技术以及供应系统一直被看作是全球的行业标准。麦当劳公司的战略优势是持续的增长、为客户提供超支的服务、永远做一个高效优质的供应商、提高美味高值的产品、在全球范围内有效地推销麦当劳这个品牌。麦当劳公司的战略有八个核心的要素：1．成长战略a) 每年增加2500家麦当劳店（8%的年增长率），部分自己经营，部分许可经营，美国之外2/3，进而对目前尚未进入的市场进行渗透。在本土之外建立最大的市场位置，超前于所有的竞争对手。b) 增加菜单上的服务项目、低价格的特殊服务、增值饮食以及儿童游乐的场所，进而增加常客的数目。2．特许经营战略 只有下列这种企业家才是麦当劳特许经营权给予的对象：有事业心、有经营天赋、正直、有业务经验，并且把他们培养成积极有责任心的麦当劳所有者（公司、合作伙伴和消极的投资者都不是麦当劳特许经营权给予的对象）。3．饭店地点的选择和建筑的战略 饭店地点的选择必须能够为客户提供便利，为公司提供增长和盈利。麦当劳的研究表明：可能来麦当劳的决定，其中70%是一时冲动，所以麦当劳的目标就是使所选择的饭店地点尽可能方便客户的光临。在美国，麦当劳公司除了在传统的区域和郊区建立饭店之外，还在食品商场、机场、医院、大学、大型的购物中心（沃尔玛、家庭仓储）和服务地点建立分店；在美国之外，麦当劳的战略是首先在中心城市建立麦当劳饭店，然后再在中心城市之外开设特殊服务的自由单元。 在饭店建筑上，使用节约成本的标准饭店设计，设备和材料采购是通过一个全球采购系统同一进行，从而减少地点选择成本和饭店建筑成本。 确保麦当劳的饭店里里外外都有吸引力，令人舒畅，如果可行的话，麦当劳将提供特殊服务，为儿童提供游乐的场所。4．产品线战略 有限的菜单服务项目； 提高产品的口味（尤其是三明治产品系列） 扩大产品的种类，进入快餐食品（鸡、比萨、定位于成年人的三明治等），为关心健康的人们提供更多的服务项目。5．饭店经营 在食品的质量、饭店和设备的清洁度、饭店的经营运作程序以及友善礼貌的柜台服务方面执行严格的标准。 开发新的生产设备和系统，提高饭店的能力，从而能为客户提供更热、更美味的食物，同时，速度更快，服务更准确。6．促销、营销和销售 大规模进行媒体的广告宣传，在店内进行促销活动，根据客户在每个饭店消费额为其提供一定比例的奖金，通过这些行动提高麦当劳的质量形象、服务形象和全球形象。 用罗纳尔德•麦当劳的吉祥物提高麦当劳品牌在儿童中的知名度，利用“麦克”这个称呼强化菜单上的食品同麦当劳公司之间的联系。 在儿童中制造一种幸福和兴趣的态度。7．人力资源和培训 在任何一个店点提供公平、非歧视性的工资，为员工培训工作技能，既奖励个人的优秀业绩又奖励团队的优秀业绩，为员工创造职业机会，为学生雇员提供灵活的工作时间。 雇用那些有着良好工作习惯和礼貌处世态度的员工，对他们进行培训，让他们的一举一动深深地感染客户，尽快地提升有前途的员工。 在客户满意度和快餐业务经营方面，为麦当劳的特许经营者、管理者和管理助理提供适当到位的培训（在伊利诺伊、德国、英国、澳大利亚和日本，汉堡包大学每年都用22种语言培训5000多名学生）。8．社会责任 积极承担社区责任，支持当地的福利事业和社区项目，帮助创造一种社区邻里精神，促进教育上的卓越。 赞助罗纳尔德•麦当劳屋（1995年末，有168个罗纳尔德•麦当劳屋遍布12个国家，为患严重疾病的无家可归的孩子建立一个家庭，让他们接受在附近医院的治疗）。 提高员工的多样性，提倡自愿的肯定行动，促进少数者对特许经营的拥有（女性和少数民族拥有的麦当劳特许经营权超过25%）。 采纳和鼓励环境友好性的做法和惯例。 把麦当劳产品的营养信息提供给客户。

企业营销策略分析论文文献综述

《营销策划：营销应该透过品牌来整合》管品牌是一门大生意、大资产，但品牌管理目前还处于初级阶段。真正意义上的品牌战略管理需要全面整合企业经营资源，系统地开辟新的业务范围，创建市场竞争优势。传统营销受到挑战时下的市场营销只关注推出新产品的运作过程，把品牌只当作一种单纯、极端的行动指令，局限于广告、包装和商标等宣传活动，即品牌的形象管理方面。从现在开始，企业将面临这样的战略抉择：企业如何保持持久的竞争优势？企业如何扩张新业务？企业如何提升赢利能力？新经济时代下高速度和快节奏是新经济时代的特征之一，速度很自然地成为竞争中的一个重要因素，因此，今天的企业必须迫切地反思业务使命和经营战略，调整状态，以适应未来的市场变化与发展。今天竞争者千变万化，技术日新月异，顾客千差万别。企业要想长期立于不败之地，只有不断地创新竞争优势，创造强势品牌。在“业务如例行公事”的日子里，企业只要生产产品，积极推销和大量的广告投入就能成功，这被称为“营销”。这是种"大街上的人"的普遍营销观点。然而，不幸的是许多企业就是这样认为，也正在这样做，但这些营销观点是一帖造成灾难的配方。目前，大多数企业的营销推广活动多采取一套营销传播“食谱”，并编成详细的指导原则。例如，推广产品需要：“一汤匙”新闻稿、“二杯”电视广告、“二克”报纸广告、“一份宣传册”和“一个”促销。这样很难创造良好的市场效益；或者一时市场反应较好，但却难以持久。广告费不应该白白花掉，而是预期有具体回收计划的投资。广告传播是现代企业经济中最具风险的投资之一，现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。如果一家企业耗资千万元投资一条新的生产线，但却不去考虑它的回报，以及并不确信产品销售额有所提高，您认为这可能吗？我们一定会说“这绝对不可能”。这种事情在市场营销中并不少见，市场攻势破费百万金钱，却难以叩开市场之门。今天的顾客面对的每一种商品都品目繁多，顾客对产品质量和服务的需求多种多样，而且日益增长，但是对价格的期望则越来越低。如今因科技的进步，产品的同质化越来越高，一些配销的方式及通路的特点，也很容易被抄袭和效仿，当一个新品上市后，会有“一大群”同类产品跟进，分割开拓者的市场，并迫使你不得不降价，并与其展开拼命的搏杀，而且使你身陷险境，遭受多面冲击和危胁，竞争者努力钻营的结果，将使得流通上获的利润减少，许多厂商把营销网织得很大，也未能获得市场上的优势。传统营销受到前所未有的挑战。经营品牌而非产品传统管理模式通常只是在产品资格证上大做文章，而企业不可回避的是要在品牌战略管理上下功夫。许多企业拥有产品管理人员，但有很多问题。随着越来越多的品牌不断扩张，派生出种类繁多的产品，管理职能也分散下放到基层决策机构，长此以往，决策部门在没有基层参与的情况下的决策往往对品牌不利。品牌不是产品，但它赋予产品意义并确定产品的形式、形象和价值。企业发现，品牌管理已是战略性的管理，需要全面系统的规划管理。品牌向管理人员提出了一系列新问题：企业需要多少新的品牌？如何管理品牌？如何策划品牌扩张？品牌扩张应包括哪些产品和服务项目？品牌扩张应避开哪些领域？如何解决经营范围限制和维持销售额之间的矛盾？战线拉得太长会削弱品牌权益，反之亦然。随着技术进步、产品更新换代和顾客交替更迭，如何保持品牌永久的生命力并使之适应时代的发展，获得永久魅力？如何使单一品牌下的多种产品的销售实现综合平衡并最大限度获取利润？如何利用产品品牌的关系优化品牌形象？品牌是否具有成为国际品牌的潜力？品牌国际化有何利弊？许多企业使用共同品牌。品牌形象策划与企业形象策划之间有何不同？既然品牌有价值，如何衡量评估它的价值并有效地进行调查和管理？是否应把品牌价值列入资产负债表并将其实际经济价值向股东、投资者和商业伙伴公布？其中心概念是品牌的品质，不是品牌的形象。这种品质需要界定和管理，是品牌管理的核心。它需要开创新思路、探索新方法。新经济时代里，无形资产决定企业价值，新经济在向企业展示其无穷魅力的同时，也对企业提出了更高的要求。对于众多的传统企业来讲，认清形势才能更好地抓住机遇，迎接挑战。企业在什么行业并不重要，短期的收入也不重要，关键看它拥有的无形资产。在《解读价值密码：成功企业是如何在新经济中创造财富的》一书中，利伯特认为，新经济时代衡量企业是否会成功有四条标准：一是公司的资产体系，包括知识、无形资产、信息、软件系统等，用反映现代经济的模式来判断；二是看它是否敢于面对风险，不仅是金融、实物方面的风险，还要敢于面对无形资产的风险；三是运用了当代最先进的技术；四是企业的价值取向，不仅是有形的资产，也要看无形资产。在一些发达国家，一些优秀企业的有形资产与无形资产的比例已达到1:2或1:3。拥有知名品牌的公司，企业的品牌价值已远远超过其年销售总额，如可口可乐、麦当劳、迪斯尼、雀巢等均是如此。许多名牌由于市场覆盖面广，社会知名度高，因此给企业带来了巨大的经济效益。这些无形资产的经济价值要远大于其有形资产，其巨大的产权份量增强了企业发展的后劲，也是公司经济实力的体现。企业经营的是品牌，而非产品，品牌使企业的内部资源得以优化配置，并为顾客创造真正的价值。营销应该透过品牌来整合21世纪将是名牌争夺天下的世纪，我国经济逐步融入国际市场，面临着更加激烈的竞争环境，进入了品牌竞争时代，市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争，诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来实现。可以预言：21世纪将是名牌争夺天下的世纪。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。品牌战略是企业竞争取胜之道。当今，企业间的竞争已由单一的商品质量竞争，转向综合经济实力的竞争，而综合实力的竞争，最终是创造自己的品牌。谁要想成为一个优秀企业家，谁就要懂得并能熟练运用品牌战略。企业创造了产品，市场创造了品牌，企业的竞争优势则集中体现在具有市场竞争优势的品牌。那么，企业不仅应为生产产品建立良好的管理体制和经营机制，更应该确立正确的品牌战略，从而创建有效的市场竞争机制。品牌战略不仅仅是为了创造名牌，更是为了创造具有持久市场竞争优势的品牌。有了强势的品牌，才能形成强大的市场空间，尽可能地通过营销组织获得更大的销售利润。如果企业急功近利，过度地追求名牌效益，缺乏对未来市场战略性的思考，势必会造成重眼前、轻长远的经营行为。企业经营机制的建立可控因素较大，而市场的机制较难以掌控，因为市场是在不断地变幻，消费观念的变化、市场结构的变化、竞争格局的变化、社会局势的变化等等，都可能使企业的营销组织及策略发生变化。因此，企业的管理应以市场为导向，营销组织及策略更应该以市场为导向，依据市场的不同时期，不同状况，来进行调整。那么，如何确立科学的营销策略成为现代营销组织探索的重要课题。企业管理是决策者思想及行为的体现，那么市场管理应该是品牌战略的集中体现。如果一个企业要想创造具有市场竞争优势的产品，必须拟定正确的品牌战略，从而全面展开企业的各项营销活动，通过品牌传达齐一的个性，一致的讯息以及采取统一的行动，这样，才能赢得消费者对品牌的认知，获得应有的市场效应。产品的特征、功能、价值是品牌的一部分，而品牌则会有形象、服务及消费者的认知、忠诚等因素，现代市场营销的成功，不单单是指产品某一时期的营销成功，而应该是为长期保持品牌竞争优势的经营成功。整合不仅仅是集中和统一，更应该是创造品牌价值，才能达到长期持久的整合。所有的整合都应符合品牌战略的宗旨，所有的营销策略都应符合品牌战略的方针及原则，这样，才能进行有效的市场动态管理，依据品牌战略，制订不同时期，不同阶段的营销策略。通过品牌来保证策略的统一性、正确性、系统性。营销不是策略的罗列，而是战略的具体表现，所有营销策略的目标都是为实现品牌总体战略目标服务的，品牌战略具有指导性、长期性；营销策略具有可操作性、阶段性。营销的各个策略应通过品牌来整合，这样长此以往，才能创造优势品牌，从而创造市场竞争优势。因此，品牌战略企划必须有敏锐的市场分析，简捷清晰的思考，并做出正确的判断。面对激烈的市场竞争，企业应发展出相应的策略去创造市场，而不是一成不变地保守经营。我们相信，现代企业唯有创造具有竞争优势的品牌方能立于不败之地。产品是工厂所生产的，品牌才是消费者所购买的。拥有市场比拥有工厂更重要，我们经营的是品牌而非仅销售产品。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。迈入品牌竞争时代，当前经济界人士提出"迈入二十一世纪的入场券，生死悠关话名牌"，但如何创造品牌，制订品牌战略，这应该是现今企业家所面临的最为迫切的课题，但不管理论如何正确，都必须付诸于具体的实践，没有行动，就无法使理论变成现实。BIR品牌竞争解决之道，通过实战经验创立了一整套行之有效的品牌战略企划系统，把品牌竞争思想，形成具有系统的解决方案。相信，全新的观念，定能引发全新的变革。

文献综述是对某一方面的专题搜集大量情报资料后经综合分析而写成的一种学术论文，它是科学文献的一种。格式与写法文献综述的格式与一般研究性论文的格式有所不同。这是因为研究性的论文注重研究的方法和结果，特别是阳性结果，而文献综述要求向读者介绍与主题有关的详细资料、动态、进展、展望以及对以上方面的评述。因此文献综述的格式相对多样，但总的来说，一般都包含以下四部分：即前言、主题、总结和参考文献。撰写文献综述时可按这四部分拟写提纲，在根据提纲进行撰写工。前言部分，主要是说明写作的目的，介绍有关的概念及定义以及综述的范围，扼要说明有关主题的现状或争论焦点，使读者对全文要叙述的问题有一个初步的轮廓。主题部分，是综述的主体，其写法多样，没有固定的格式。可按年代顺序综述，也可按不同的问题进行综述，还可按不同的观点进行比较综述，不管用那一种格式综述，都要将所搜集到的文献资料归纳、整理及分析比较，阐明有关主题的历史背景、现状和发展方向，以及对这些问题的评述，主题部分应特别注意代表性强、具有科学性和创造性的文献引用和评述。总结部分，与研究性论文的小结有些类似，将全文主题进行扼要总结，对所综述的主题有研究的作者，最好能提出自己的见解。参考文献虽然放在文末，但却是文献综述的重要组成部分。因为它不仅表示对被引用文献作者的尊重及引用文献的依据，而且为读者深入探讨有关问题提供了文献查找线索。因此，应认真对待。参考文献的编排应条目清楚，查找方便，内容准确无误。关于参考文献的使用方法，录著项目及格式与研究论文相同，不再重复。

文献综述简称综述，是对某一领域或某一方面的课题搜集大量相关资料，通过阅读、整理、分析提炼从而揭示有关问题的新动态、新趋势、新原理等等，为后续研究寻找出发点和突破口的学术论文。综述看似简单，其实是一项高难度的工作，既需要在该领域内有大量的实际工作经验，才能知晓各种技术路线的优缺点，还需要有高瞻远瞩的战略视野。在国外，宏观的或者是比较系统的文献综述通常都是由一个领域里的顶级“大牛”来做。

文献综述的撰写步骤一般可分为文献的搜集、文献的阅读和分类，以及文献的加工、比较和评述；还有预测研究趋势提出有待研究的问题等 [1]。

（1）文献的搜集。从量的方面看，要求丰备；从质的方面看，则要求确实。

（2）文献的阅读和分类。对于选定的有代表性的文献要“批判地精读”。其次，按照一定的标准进行分类，以便后续研究中使用。常见的有按学科领域分类或是按学术观点、学术流派分类。

（3）文献的加工、比较和评论。提炼观点时，要力求做到准确无误，不片面理解。分析、比较和评论时要保持思维的自主性和独立性，做到客观公正。

（4）预测研究趋势。总结该学科领域当前国内外的主要研究成果及其应用价值，指出目前存在的主要问题，展望今后的发展趋势或前景。从而提出新的研究设想、研究内容等。这是是文献综述的点睛之笔。

难点

一篇好的文献综述既高屋建瓴，又脚踏实地；既探頣索隐，又如醍醐灌顶。文献综述顾名思义由“综”和“述”组成。前半部分的“综”不算太难，根据所查阅大量的文献进行综合的归类、提炼、概括即可做到的话。后半部分的评“述”与分析则是一篇“综述”质量高下的分界线，这需要融入作者自己理论水平、专业基础、分析问题、解决问题的能力，在对问题进行合情合理的剖析基础上，提出自己独特的见解。

文献综述中常见的问题

（1）大量罗列堆砌文章误认为文献综述的目的是显示对其相关研究的了解程度，结果导致很多文献综述不是以所研究的问题为中心来展开，而变成了读书心得清单。

（2）选择性的探讨文献，有的笔者不是系统化的回顾文献，而是因为某些原因选择行的进行文献探讨这样综述就变成了笔者主观愿望的反映，失去客观性和公平性。

（3）文献开列过多，引文不当。综述要求著录的文献应是作者亲自阅读过的原文，但并不是所有读过的文献都统统列出，应选择具有代表性的和最新近的文献。

企业战略分析论文

浅谈华为公司的战略分析

华为公司概况

华为公司介绍

华为公司外部环境分析

巨集观环境分析PEST分析

1Political Factors----政治法律环境

2Economic Factors----经济环境

3Sociocultural Factors---社会文化环境

4Technological Factors---技术环境

华为公司外部机遇与威胁

1机遇

第一，华为公司处在一个快速增长、有着巨大市场的通讯产业中，人们交流的需求与日俱增，电信装置制造行业有着丰厚的超额利润。

第五，中国 *** 给予了通讯产业众多扶持政策。华为是中国第一家通讯行业的民营企业，因此国家和 *** 给予华为的政策性支援起到了至关重要的作用。

2威胁

第二，来自人民币升值、通胀的压力。华为公司目前的销售收入超过75%来自海外，如果人民币持续升值，必将削减华为的竞争力。

华为公司内部环境分析

华为公司的核心竞争力

华为公司特有的不可被复制的核心竞争力按重要性进行排列:第一，研发能力、产品差异性;第二，企业文化;第三，普遍客户关系。

1 研发能力

2企业文化

3普遍客户关系

华为的领导力素质模型第一点就是发展客户的能力，其定义是：这是一种致力于理解客户需求、并主动用各种方法满足客户需求的行为特征。

华为公司的内部优势与劣势

1优势

2劣势

b研发基础环节薄弱，改进型创新多，原创型创新少。华为虽连续数年成为中国申请专利最多的单位，但这众多的专利中基本上没有原创产品。

2.华为公司发展战略选择与制定

华为公司发展战略选定

市场主导战略

市场是一切工作的源泉，没有市场的成功，公司不仅不能开发出有竞争力的产品和领先的技术，也不可能实现所有的战略。

核心技术战略

全员持股战略

国际化战略

华为公司发展战略效果分析

1华为公司近财物状况

2华为公司市场占有率

3.华为公司发展战略改进建议

高层人才战略建议

TD战略建议

与中兴合作建议

人性化管理建议

结束语

参考文献：

[1]郑海航，黄津孚.中国企业管理.北京：经济管理出版社，2010

[2]王象山.未来竞争力-中国企业的战略修炼.北京：人民出版社，2008

[3]张贯京.华为四张脸.广州：广州经济出版社，2011

[4]胡志刚，包晓闻.中国顶级企业经典管理模式.北京：中央编译出版社，2012

[5]宋永高.品牌战略和管理[M].杭州:浙江大学出版社,2010

[6]聂正安.管理学[M].长沙：中南大学出版社,2010

[7]曹志平.中小企业战略管理现状、成因及管理[J].管理世界,20103：45-49

[8]杨锡怀，冷克江，王江编著.企业战略管理第二版[M].高等教育出版社，2011

[9邹昭晞著.企业战略分析[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2009

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营销战略论文文献综述

1.成都小灵通市场营销策划书殊的意义和影响。主要表现在：（1）小灵通是成都电信与移动、联通争夺成都地区市场份额的有效竞争手段。成都是全国四大通信市场之一，竞争环境极为激烈，目前全国的所有电信运营商均在成都开办业务，电信市场已经全面放开。在小灵通开通之前，成都电信一直处于被动防守的局面，有了小灵通之后，成都电信不但有了与移动、联通争夺成都地区市场份额的有效竞争手段，而且还可以为有线能力暂时不能达到地区的用户提供中国电信的贴心服务。（2）小灵通市场的推广符合成都电信“抓住中端用户、带动低端用户、争夺高端用户”的营销策略。这个营销策略首先符合了成电对目标客户群的定位；其次中端用户多为小灵通、GSM手机的双机用户，有GSM作为小灵通手机的辅助和补充，对小灵通网络运行质量要求相对较低；另外，也是最关键的一点，中端用户为移动通信带来的收入占总收入的一半以上，移动运营商不容易推出较低的资费打价格战。 2．制定本计划的目的成都市小灵通市场营销的上述重要意义，要求我们必须对此有较为清醒的认识，把它作为重点项目来抓。应该看到这是一个涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。制订本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。二．当前营销状况分析分析当前的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。 1. 竞争状况分析：（1）竞争产品分析小灵通以其低廉的价格优势迅速提高了电信市场占有率，对成都移动和联通的市场占有构成强烈冲击，使移动与连通近期系列动作：11 月 17 日，四川移动大众卡新版强势登陆，次日（即 18 日），联通推出“风行卡超越版”跟进，均为月租 23 元包接听所有来电，主叫网内元 / 分钟，主叫网外元 / 分钟。这两种卡将“准单向收费”又向前推进了一步，对小灵通发展构成强势威胁。现将大众卡、风行卡、小灵通的资费及功能等比较如下：比较上表后可发现，新版大众卡和风行卡均为月租 23 元，直逼小灵通的月租 20 元。风行卡还可全国漫游，大众卡虽然和小灵通一样，只能在大成都（即 20 个区县市）范围内用，但大众卡的号段是 138 ，其网络质量勿庸质疑，这比起小灵通的信号不好的口碑来，可是一大优势。还有比较重要的短信功能，.小灵通只能在电信网内发，即只能发给小灵通或电信座机，还必须受到终端支持的限制。（2）竞争对手的传播进攻手段：预计竞争产品在其将小灵通做为真正的对手后，还会采取更进一步的传播进攻手段。 A. 利用GSM GPRS,CDMA 1X技术来攻击PHS技术的落后，例如使用范围的对比，享受的增值服务对比，接通率对比等。 B. 利用GSM GPRS,CDMA 1X产品目前是市场热点的优势，通过对"大"和"超"的炒作，让公众冷落"小灵通"。 C. 把两种产品资费降到一定程度，来混淆"小灵通"的资费优势。（3）竞争对手的营销进攻手段 A. 利用传统渠道封杀小灵通，移动是销售商最大利益的提供者，而联通拥有CDMA，都可以以此要挟销售商。 B. 做话务量的争夺战。当对手真正认识到小灵通的本质，它永远不可能取代"移动电话"，不会对GSM的用户数产生威胁时，就会停止对"大"和"超"的推广。专心致至的来做增加客户使用GSM量的工作，其工作核心只有两点："让使用GSM的客户只使用GSM，让使用GSM的客户使用更多的GSM产品"。预计对手认识到这一点的速度会很快，因为他们会发现自的"大"或"超"只吸引自己的老客户，本质上不能扼制"小灵通"的用户增长。 C. 其他手段，比如移动目前已经将移动手机转移"小灵通"的呼叫转移费用调至0。20元/分钟。这限制了客户将GSM网络和PHS的搭配使用。综合对手对"小灵通"的有效竞争策略，为以下三点： a、告诉公众PHS技术落后性，公开挑明技术缺陷； b、推出系列鼓励客户使用GSM GPRS,CDMA 1X网络的营销手段，如促销、广告、基本通话和增值服务的捆绑。让客户习惯使用GSM。 c、为小灵通设置障碍，如渠道封杀设置销售障碍，呼叫转移限制设置使用障碍。 2.产品状况：（“小灵通”分析）（1）产品分析:A. 在众多特性之中，唯有资费是唯一能成为卖点，同样的通话情况，小灵通节省更多。B. 根据公众的生活习惯，"小灵通"无法取代GSM，只能和GSM产品配合使用.C. PHS技术具有先进的数据传输功能，在目前终端无法配合的情况下，如果能开出"小灵通"和普通PC相连上网的功能，有利于改变小灵通在公众面前技术落后的形象。（2）技术支撑实现丰富的业务需要有强大的、开放的增值业务平台作为支持，作为国内最大的小灵通设备制造商UT斯达康公司在VAS产品设计的时候，广泛地借鉴了业界主要的无线上网浏览技术，结合小灵通本身独特的技术特性，以UT斯达康多年在无线网络，增值业务平台，高端手机方面的研发经验，开发出了独特的VAS系统，为消费者提供了端到端的无线上网解决方案。 3．目标客户分析：由于移动联通连续的价格战，提前挖掘了潜在客户储备，每年度完全的新增客户的量非常小，再根据小灵通的产品特性，准确的小灵通主要目标客户群定位如下: “ 在城市内生活工作的GSM网络现有客户” 根据客户的职业特性，小灵通的目标客户可以划分出几个群体出来：（1）公费客户：即行政、事业单位或大中型企业享受一定费用报销的群体，特征如下： A、单位报销额远低于实际手机费额，自己每月至少承担50元以上手机费用。 B、单位可能为其解决部分或全部小灵通手机购买费用。 C、都是单位的中高层人员。 D、 80%的工作、生活事务在城内完成。（2）个体工商业主：这部分客户大部分话务都为工作支出，但自己承担费用，特征如下： A、业务范围仅在城市内。 B、为工作会产生大量的通话。如互通商情、客户联系等。 C、通信工具需要一定流动性。这部分客户虽然分散，但是数量非常巨大，甚至超过公费客户。（3）零散客户：零散客户包括的客户种类非常多，如年轻的打工仔、行政事业企业单位的普通上班族、家庭妇女、退休人员等。但还是有以下特征： A、工作生活稳定，都在城市内。 B、需要低资费的通信工具；或者通话量大，需要控制通信成本。[NextPage] 三.机会与问题分析 1. 小灵通的优势分析（1）话费便宜: 一般而言，PAS的通话费大约比GSM系统便宜约50%~60%，可以省下许多开支，和市内电话比起来费率也只高了一点点，就算上网上很久，帐单也贵不到那去，而且测试期间还免费。（2）待机时间长：PAS手机的待机时间长达700小时，连续通话时间可达6-8小时，不必频繁为手机充电，就算你很长舌的尽情聊天或者用PAS上网，也根本不必担心电力不足的问题。（3）输速度快：手机可直接上网，还可利用PAS专属之PCMCIA CARD、USB传输线等相关设备，根据个人需要连接笔记型计算机或PDA，通过PAS手机联机享受高速率无线上网的快感。与目前GSM行动电话的相比，差别真的非常大，更令人兴奋的是，未来还要推出128K的传输服务。（4）低电磁波：PAS手机的发射功率只有10毫瓦，是GSM的1/60至1/100，在医院里都可以使用PAS，不必担心干扰精密仪器。若基于健康的考量，长时间使用行动电话通话，PAS绝对是最佳的选择。（5）速率移动：移数通采用日本DDI-pocket及Astel的「无缝式」手机，就算在时速100公里的状态下，通话根本不是问题。（6）通话音质佳：相较于GSM行动电话将64K的语音压缩至导致失真较为严重，PAS只将语音压缩至32K，通话音质较佳，与市内电话通话品质相差无几。（7）位功能强：PAS分布较密的发射基站，提供您定位追踪服务及所在地信息查询，只要您的手机在开机状态且位于服务区域内，年幼子女及老年人的行踪将可以随时掌握，提供您贴心的生活保障，当然如果您担心隐私权的问题，这项服务可以随当时需要选择是否采行。（8）片铃声随心传：PAS高传输速率的优势，可以让你传送喜欢的图片、音乐铃声及影音邮件，丰富你的行动通讯生活。（9）眼之所见随意转发： PAS的转发功能尤其强大，通过PAS上网所见的一切均可随意转发，新闻、图片、铃声，好多好玩的东东，可随时让您的朋友知道。（10）服务内容多：除了基本的语音服务之外，还有许多贴心的个人服务例如来电显示、发话隐藏、指定转接、话中插接、限制通话、语音信箱、简讯服务……等等。此外，PAS并提供手机收发电子邮件、无线上网的服务，以及无线办公室通讯服务。未来将陆续推出更炫更棒的加值服务，敬请期待。以在网络覆盖区域内携带使用,用户可以随时拨打本地网电话和国际国内长途电话，是市话的有效延伸和补充。 2．劣势分析（1）形象缺乏感召力，缺乏形象联想，客户不能产生使用联想，也很难有购买冲动。（2）产品包装粗糙，卡通小灵通和"小灵通"标准字都缺乏细节，给人产品低档的不良印象。（3）传播点散乱，"座机价格"、"时尚"、"健康"之间没有主次，受众记忆也杂乱不清。（4）宣传策略没有针对性，导致不该接受信息的接受了，该接收信息的信息传播不充分，没有集中火力对目标客户猛攻。（5）没有对公众明确"小灵通"的产品概念，导致受众将小灵通和GSM电话作比较分析出太多的缺点，而引起客户的排斥。应该明确小灵通是"移动市话"而不是"移动电话"，不是取代GSM而是和GSM配合使用。（6）主要卖点"资费便宜"传播不清，受众缺乏感性认识，许多公众认为GSM已经非常便宜，小灵通也不会便宜到什么地步。而传播语"座机价格"也容易和口语中的手机月租（座机费）混淆。（7）通信行业作为潮流行业，小灵通形象缺乏时代感和潮流性。四.营销战略 1．产品策略（1） VI设计原有"卡通小灵通"和标准字设计粗糙，让人感觉产品落后，主要色彩-绿色没有视觉冲击力。但由于公众已有深刻记忆，因此新VI必须和其有延续性。 A. VI设计要点：a. 采用原来的卡通造型和标准字型。 b. 对卡通和标准字的组合进行调整，视觉上更协调，图案更精致。 c. 改变主要色彩，运用流行色彩，以赋予VI的潮流感。运用规范： a. 每次使用VI时必须同时使用"品牌形象传播语"。 b. 必须在运用VI时添加"移动市话"字样。（2）品牌形象定位 A. 目标：将客户消费心理和产品特点结合，提升出具有感召力的品牌形象，并赋予产品潮流感和时代感。 B.形象定位： a. 将小灵通的资费优势作为主要传播特点。b. 目标客户的消费心理：在消费的问题上，公众一般按照自己的支付能力来考虑该买什么价格的产品，而不是逮着便宜的买。GSM资费降到一定程度后，客户认为自己每月的话费能承受，因此不考虑换成小灵通。在支配自己的收入上，公众变得不再节俭，相反的产生很多消费欲望，来满足物质和精神的需求。把工资存入银行的人少了，消费的人多了。（3）品牌形象传播a. 必须按照VI运用规范使用VI。 b. 不论是书面表达还是口头表达，都在前面加上"移动市话"四字。 c. 不论是销售或是宣传推荐小灵通时，都要提醒客户自己大部分时间都在城市内活动（即便客户没有意识到）。而不是直接推荐。 d. 不论是销售还是广告宣传，不回避甚至主动承认"小灵通"不能取代GSM，或者直面引导客户应该将小灵通和GSM手机搭配使用。 2．针对不同目标市场的差异化营销策略对“高校族”的学生相应调低价格,可降低裸机价格或免收入网费。由于电信业务具有二次消费的特点，通信行业的价值主要靠向客户出售通话时间即声音传送事件创造出来的。降低第一次收费完全可以看作是为推销通话而使用的促销费用。而且因此而带来的资金超前筹措，可以用来提高业务质量，吸引客户多用常用无线市话，对于降低成本费，提高生产效率是有益的。对“时尚族”应该抓住无线市话具备“时尚性”这个特点。差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征，力求做到“新”、“变”。如：针对无线市话辐射小的优越性可召开新闻发布会、学术专家专题讨论会。提前把“绿色环保”的概念引入手机市场。相信这一策略在“时尚族”中是较易见效的。他们接受新事物较快，对前卫思想尤感兴趣，而且注重生活的品质。“变”是指营销策略不能固守模式，一成不变。如：顾客对机壳颜色有进一步的需求，犹豫不决选择何种色彩的无线市话的情况也时常出现。针对以上情况，厂家在增加机壳颜色的同时，在营销策略上应该求“变”，开展“给无线市话换彩衣”的活动。基本设想为：某款热销机型价款提高百元左右，用户便可拥有数种色彩机壳。在不同时候，不同场合，不同心情，不同衣着情况下，给无线市话穿上缤纷的彩衣。对“工薪族”，产品价格和服务质量是营销策略不可忽视的两大支柱。无线市话在众多移动电话中产品档次并不高。拥有它可以说并不代表什么身份和地位。它的单项收费和“移动市话”两项是吸引“工薪族”的重要原因。无线市话在价格方面仍有向下变动的幅度。考虑到价格普遍下调会影响老顾客的利益和对无线市话信誉的负面影响。可考虑借助特定和销售活动，在特别的日子降价销售。产品质量包括在硬件方面和软件方面。目前的症结在于在网络覆盖、通话质量上商家应花大力气攻克技术难关。此外，软件方面也是不容忽视的部分。对“流动族”活动范围不定，安装固定电话有诸多不便与不经济因素等特点。宣传导向应突出无线市话采用无线接入技术，能方便实现移动通话的优点。结合其具体情况有针对性地开展营销活动，如：在集贸市场等非固定商业区，组织专业销售人员进行上门服务，方便个体商贩。同时利用商业区人员集中、流动性大等特点进行产品推广。对于临时电话用户等只需短期使用者，可开展租赁服务。 3．价格策略无线市话在成都市场开发初期主要采用快速渗透策略。成都电信以颇高的促销费用和较低的价格推出无线市话，试图用最快的速度打入目标市场，取得尽可能大的市场占有率。如今市场占有率已初具规模，我们建议其定价策略也应转变为缓慢渗透策略（亦称双低策略，即以低促销费用和低价格推出新产品），因为目前广大市民对无线市话已有相当的了解，可能也已有众多的潜在竞争者准备加入竞争，此时低价利于市场迅速接受新产品，一方面可以排斥其它竞争者进入该市场，另一方面低的促销费用可以降低成本，从而实现更多利润，或者将节省的宣传费用让利给消费者，从而实现价格优势。具体价格策略如下：（1）月租20元，小灵通头3分钟只需元，之后每分钟元；真正的单向收费，与普通手机相比话费至少可以省3倍。（2）使用小灵通17909拨打长途，享受IP通话费5折优惠，更省钱（3）使用灵通伴侣业务，呼叫移动手机时，移动终端和小灵通同时振铃，用户可选择接听任一终端。小灵通接听来话不要钱。 4．销售渠道通过市场调查报告分析可知，对于大部分消费者而言，电信局营业厅仍然是最重要的销售渠道（占）。在电信局营业厅可进一步增设无线市话（“小灵通”）销售专柜，注意销售人员的形象，提高服务质量，并开设无线市话（“小灵通”）不同机型的展览和说明专栏，让消费者（现有的或潜在的）在电信局营业厅就可以对其进一步加深了解，从而激发他们的需求。但电信营业厅数量毕竟有限，为了方便顾客的购买，适当增加代办网点,建议开发下列销售渠道：高校代销。应当看到：遍布全国各地的大、中专院校是一个巨大的潜在通信用品的销售市场，这部分消费者的消费特征前面已作了详细地分析。邮政局代办。邮政具有“点多、线长、面广”的特点，相对于电信局所而言，邮政局所的分布更加广泛，从繁华都市到偏远城镇无所不在。长期以来，邮政一直由国家垄断经营，在广大消费者心目中有良好的信誉，而且邮政和电信分营不久，在普通市民眼中，“邮”与“电”仍是一个整体概念，由邮政局代销更易于老百姓接受。从合作双方来看也具有合作的经验与基础，因而“邮”与“电”联手开拓通信市场具有很强的可行性。通信用品商店。近年来，随着我国通信事业的发展，各种通信用品商店纷纷涌现，各大商场也出现了通信用品专柜。可充分利用它们进行无线市话“小灵通”的销售，具体可参考高校的代销形式，也可采用包销的形式，以一定价格给各销售商回扣折让，由其具体负责销售，并利用他们发放一些广告宣传材料，及时反馈信息，处理用户问题。 5．广告宣传（1）目标受众接受媒体分析： A、公费受众亲近媒体： a.、《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》等主流报纸。b.、回家较晚，一般看晚10点以后电视节目。 c.、较高档的酒店、茶楼。 B、潮流个性化目标受众亲近媒体：潮流个性化客户的目标受众活动户外化，或者根本就没有电视，也不是经常看到报纸。故其媒体特点具有户外化的特征。 a、城市内的户外媒体类； b、《成都商报》、《华西报》的零售购买。 c、酒吧、咖啡馆、迪厅、网吧、商场等场地。 C、保守性目标受众亲近媒体：a、家庭订阅报纸〈成都商报〉、〈华西都市报〉等。 b、本地电视台的影视类节目。 (2)在线传播充分利用现有资源及市场调研服务商所提供的资源，从而促进小灵通品牌知名度和登录用户数量的提高。具体措施如下: A主流中文搜索引擎的全面注册：搜狐雅虎中文新浪网易搜房等在中文搜索引擎的注册过程中，应该尽量把的各个产品类别及服务项目分开注册，以提高点击机会；在中文搜索引擎的注册过程中，应该尽量把的各个产品类别及服务项目分开注册，以提高点击机会。 B．定期在相关的电子公告牌、社区留言板和新闻组中传播新的的最新发展动态和新服务的介绍。当公司有新产品或新活动推出时，主动向主流新闻网站提交新闻内容，并确保发布，可以选择的网站有：搜狐，新浪，网易，中国电信网等，以利用互联网上的免费和常规列名场所提高网站的被链接机会，而尤其是搜索引擎的注册将是创造流量的重要工具之一，这项工作的目标是每天为网站带来平均至少100名以上的访问者,估计其中会有20位左右的潜在客户。其评估方法为：在网站服务器上设置链接页面跟踪程序，用以分析来源页面的比例，找到最有效的链接点。这些数据应该保存在在线传播的负责人那里。 C.网络广告的投放.其目的是为网站创造流量和用户注册，同时提升公司品牌在潜在客户心目中的记忆度和忠诚度，网络广告的设计应当符合公司视觉识别的规范，尺寸不宜单调，以符合需求为原则。在制作技术上应当在科学选择的基础上求新求异。投放人员应当做好广告效果的跟踪和报告，以便正确指导以后的媒体选择工作。具体计划由具体提供。但应当覆盖以下种类的网络媒体：网络媒体种类形式预算（半年）大型商业网站常年连接广告网络网幅广告流量高，但未成规模的网站小尺寸广告（3）传统媒体，公共关系，活动 A商业广告全面展开市场推广活动，使用平面印刷媒体，参加各种展示、展览会和新闻发布活动，同时可以考虑运用电视媒体，来达到提升小灵通的知名度和美誉度的目的。报纸杂志：《成都商报》《华西都市报》等电视：成都电视台财经频道户外：公交BUS （主要是市内公交线），出租车 B.与传统媒体的合作与传统媒体的合作主要是抓住他们的高端客户内容、稿源和其他方面的需求，从而找到合作的结合点 C.活动a.成立招待会、合作厂商和产品发布等一系列主题活动（待议）b.展示会，以现场展示产品和服务为基本核心。2.广告策划书一、市场竞争情况分析及其对策建议（一）、间接竞争对手分析及其对策我们认为，对当家洗衣液产品市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面：1、洗衣粉市场1）、分析：当前，国内洗衣粉市场的竞争特征主要表现在：① 品种功能日渐丰富由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，洗衣粉产品已由几年前单纯的普通洗衣粉迅速发展成为包括有浓缩、超浓缩、特白超浓缩、低泡、无泡、高效、增白、加酶、加香、灭菌、消毒、无磷、等等在内的多品种、多功能的产品类型。②名牌产品瓜分市场目前，高富力、白猫、加佳、天津加酶、活力28、熊猫、海鸥、佳丽、芳草加酶等国产洗衣粉十大品牌的销量占到全国各牌洗衣粉总销量的40%左右。同时，美国的“宝洁”（P&G)，日本的“花王”(KAO)，&127;英国的“联合利华”（Uni-lever）和德国的“汉高”（Henkel&127;）四大国际民用洗涤剂公司与国内企业合资生产的洗衣粉品牌，其在高消费阶层中的指名购买率很高。2）、对策：由于洗衣粉的产品概念已为广大的消费者所接受，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态；而且，目前洗衣粉产品的功能和品种尚能满足消费需求，消费者对洗衣用品暂未有强烈的替代品期待，因此，这一时期推广“当家”洗衣液产品，我们以为，必须认真做好以下两种工作：一、进行洗衣液产品与洗衣粉的功能比较，突出其无可比拟的优点，从理性上引导消费；二、树立一种消费新潮的产品概念，首先吸引一批具有超前意识和赶潮心态的消费者试用产品，创造一个崭新的洗衣用品消费市场。“当家”浓缩洗衣液与一般浓缩洗衣粉的比较：“当家”浓缩洗衣液一般浓缩洗衣粉形状瓶装液体，不易散失和变质，容易携带和存放袋装粉末，容易散落、吸潮变质，不便携带和保存使用不用浸泡，方便省时必须浸泡功能1、内含特别的SILO高效助洗剂，能迅速渗入衣服纤维深层瓦解污垢，具有极强的去污力，能完全替代衣领净及其他各种专用洗涤剂的功能去污力一般，顽垢难以洗净2、内含增白剂除特制增白洗衣粉外，其他类洗衣粉均无增白功能3、在冷水中发挥同样效能需用温水浸泡，才有最佳效能4、适宜各种布料的洗涤特殊的布料必须用专用洗衣粉或洗衣剂2、专用洗衣剂市场1）分析：此一市场的明显特点是分工日渐精细。目前已出现的有羊毛衫专用洗涤剂、丝绸专用洗涤剂、丝毛香波、专门用于清洗高级衣物的干洗精、专用于清洗衣领袖口污迹的衣领洁、衣领净、专用于漂白浅色织物的漂白水、可使颜色织物色彩鲜艳的彩漂粉等。2）对策：针对这一市场的竞争策略，我们的看法是依然采取比较的方式，&127;其比较侧重点列表如下：“当家”浓缩洗衣液与专用洗衣剂的比较“当家”洗衣液专用洗衣剂功能综合（增白、彩漂与特效助洗），即能重点去污，又能全面干净专项，只能重点去污价格综合洗涤成本低综合洗涤成本高使用方便，一瓶通用不方便，需准备多个品种（二）、直接竞争对手分析及其对策1、分析：1）就目前国内洗涤用品市场来看，虽然洗衣粉与专用衣物洗涤剂的竞争已日趋白热化，但是洗衣液产品的竞争却尚未开始。主要竞争品牌有上海的扇牌超浓缩高级洗衣液、西安的开米涤王超浓缩多功能中性洗衣液、南京的鼓楼牌液体皂及芭蕾多功能液体皂、唐山的丽华王和广州的高富力快洁超浓缩洗衣液等几个品牌在市场上作试探性销售，其广告投放及促销攻势均未大规模铺开，且广告诉求并未形成强有力的个性，消费者对以上品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向。因此，洗衣液市场尚处于萌芽状态，消费者对洗衣液的产品概念尚未形成，品牌认知更是空白，因此，我们认为，现在是“当家”洗衣液切入市场的有利时机。2）各品牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎都集中在以下几点：①含有高效助洗剂，去污力特强。②含有漂白成份，无须再加漂白剂。③不用浸泡，省时省力。④在冷水中发挥同样效能。⑤适用于各种布料和衣物的洗涤。⑥是当今国际洗衣用品最新潮流。2、对策：1）、鉴于市场上其它品牌的洗衣液在其产品推广中主要着重于产品功能的介绍，并没有强调其特殊的科技含量，更没有进行一种科学概念上的关联与诉求，而从消费者的接受心态来说，科技含量高的产品更容易使消费者产生兴趣与信任。因此，突出“当家”产品因特别含有“SILO”高效助洗剂、去污力特强的个性特点，强调其领先国际科技水平的高科技含量，并在“SILO”与“当家”品牌之间建立一种相应的关联，才能在短期内有效建立起“当家”品牌实力雄厚、品质超群的个性形象。2）、加强广告宣传和媒体投放的力度和广度，以期在

市场营销理论和文献综述

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【题目】移动宽带产品营销有效方式探究

【第一章】某企业移动宽带营销研究绪论

【第二章】市场营销理论和文献综述

【第三章】某公司移动宽带业务市场营销环境分析

【第四章】移动宽带业务目标市场定位分析

【第五章】移动宽带业务市场营销策略

【第六章】宽带产品营销策略实施保障

【结论/参考文献】通信企业移动宽带业务推广探析结论与参考文献

第二章理论和文献综述。

理论综述。

目标市场营销战略。

现代营销建设的基础与核心可以被认为是 STP 营销或目标市场营销[2],该理论由菲利普科特勒在《营销管理》一书中首次系统的提出。STP 三个字母指的是市场细分(Segmenting)、目标市场(Targeting)和市场定位(Position)，中心思想是通过细分市场筛选出目标客户，继而根据目标客户确定目标市场，最终进行市场定位。STP 实施分为三个步骤：

市场细分：同一个市场不同的用户需求各有不同，同一种服务或产品也不可能让所有的客户满意。按照某种特征将客户进行分类，企业通过吸引特定类型的客户，有针对性的展开营销活动必然将会取得事半功倍的效果。比较常见的市场细分方法有地理因素市场细分法、消费行为市场细分法、人文因素市场细分法和利益因素市场细分法这四种。

目标市场：通过市场细分原则确定企业的目标市场，使得企业将资源主要配置在选定的目标上。目标市场的主要任务就是制定一个合适的 4P 组合，即产品、价格、促销和渠道。

市场定位：为了满足特定群体不断完善自身的产品与服务，使其达到顾客的要求，从而形成竞争优势。这就要求企业充分分析目标客户，确定目标市场，还要不断的了解目标客户对自身甚至是竞争对手的看法和所作出的评价。

目标市场是一个不断变化的市场，所以企业在进行市场细分时需要与时俱进，不能固步自封。因此在营销策略中必然会经历制定-调整-制定的过程。只有反复经历这样的过程，企业才能在激烈的细分市场中充分探索出最适合自身发展的市场定位，在此基础上生产出满足目标客户的产品并形成竞争力，继而占据大部分市场份额，形成规模经济效益。

市场营销组合策略。

市场营销组合策略[3]概念从首次提出到发展至今已经有六十多年的时间，该策略的提出与完善旨在探索出一套对营销实践工作具有普遍指导意义的理论基础。市场营销组合策略的发展历经以下几个阶段：

（1）12 组合理论：该理论由尼尔鲍顿教授提出，12 因素分别为产品计划、定价、产牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。12 组合理论的提出有利于企业在从事营销活动时较为容易找到最直接和最有效的突破口，也为市场营销组合策略的完善打下坚实的基础。

（2）4P 组合理论：麦卡锡先生在对 12 组合理论的高度概括基础上提炼出 4P 组合理论，该策略主要包括产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。4P 组合理论从繁杂的营销因素中总结出最为关键的四点，而这四点要素包含了企业从事营销活动的过程中必不可少的营销要素，十分契合企业的营销实践活动。

（3）7P 组合理论：该理论主要为服务营销量身定制，由姆斯和比特纳两位营销学者提出。他在传统的 4P 中增加了有形展示(Physical Evidence)、人员(Participants)和过程(Procedures)这三个组合因素，从而形成 7P 组合理论。

（4）6P 组合与 11P 组合理论：科特勒教授在原有 4P 基础上增加了政治权利(Power)和公共关系(Public)形成了 6P 组合，旨在为企业冲破政治壁垒和公众舆论的障碍进入被保护的市场提供一种可研究的方案。随后科特勒教授又在 6P 的基础上增加探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)和人(People)。11P 组合理论的形成意义重大，标志着市场营销组合从战术层次发展为战略层次。

（5）4R 组合策略理论：美国营销学家首先提出了 4R 这一概念，它包含关联(Relevancy)、反应(Respond)、关系(Relation)和回报(Return)四个要素。在营销支出费用与新客户增加量的比值不断扩大，如何维持已有客户成为营销活动的重点问题，4R 组合理论正是适应于这样的营销背景之下。

PEST 宏观环境分析法。

PEST 分析[4]是指宏观环境的分析，主要内容为影响企业的主要外部要素，包括政治(Political)、经济(Economic)、社会(social)和技术(Technological)四点。从这四个要素出发对企业所处的宏观环境进行分析与研究，可以为企业制定发展战略提供重要依据。

（1）政治要素：包括能左右企业营销战略方向的国家方针、政策、制定、法律等因素。

当这些因素发生变化时，企业为了避免经营战略与之相悖，不得不根据政治要素的改变而改变，事实上，政治要素的改变对企业的战略制定与经营利润有着巨大的影响作用。

（2）经济要素：包括宏观经济因素和微观经济因素，这两点直接决定着企业当前及一段时间内市场规模的大小。

（3）社会要素：不同群体对产品和服务的需求是不同的，这与该群体的性别比例、生活方式、购买习惯、储蓄情况、宗教信仰等因素密不可分。

（4）技术要素：技术含量越来越高的社会环境使得人们的生活越来越便利，这要求企业要想尽办法获得技术领先地位。所以，企业不仅要关注自身所在领域的技术革新，还要关注国家对科学技术的扶持力度和整个社会的技术热点，一个拥有强大技术的企业也会拥有强大的竞争力。

波特五力模型分析法。

迈克尔波特先生于上个世纪八十年代提出了五力模型[5]

的概念。波特五力模型可以被看作是市场发展到一定阶段的产物，它对企业分析自身所处领域内的竞争环境，提高企业自身竞争力有着巨大的帮助，同时，它也对创造良好的市场环境有着积极的作用。通常，波特五力模型分析法中的五种力量含义如下：

供应商的议价能力：企业生产的商品或提供的服务往往需要众多的供应商提供基础的原材料或者其他的简单服务，因此，企业如果想获得较高的利润，降低供应商的议价能力是有效途径之一。供应商的.议价能力受到多种因素的影响，企业不得不重点考虑这些因素。

购买者的议价能力：客户总是希望投入最少的资金获得高质量的商品和服务，如果企业生产规模较小且产品或服务单一，同时客户购买力巨大，那么购买者将拥有很强的议价能力。

新进入者的威胁：企业想要进入一个新的领域，必须承担该领域中已有企业所不需要承担的额外成本，这就是行业壁垒。如果行业壁垒较高，新进入者的威胁相对较小，反之亦然。

替代品的威胁：企业之间生产的产品或提供的服务可能会出现互为替代的局面，从而导致这些企业之间形成竞争。如果替代品成本越低、质量越高，无疑将会在企业之间形成强有力的竞争力。

同业竞争者的竞争程度：相同领域内的企业之间必然会形成激烈的竞争，如果企业在所在领域内占据市场主动地位，那么可以通过提高价格赚取高利润，继续巩固企业的领先优势并不断提高自身竞争力。

文献综述。

在研究 XX 移动宽带业务营销策略的过程中，笔者为了研究过程全面、客观，研究结果真实有效，通过中国知网硕博士数据库和万方数据库，通过搜索宽带营销策略关键词，最终采集参考文件 6 篇，得出以下观点：

王雅丽和成爱武的《西安移动光网络宽带的市场细分与定位》[6]的研究认为，当前中国宽带市场竞争激烈，中国移动进入宽带市场时间较晚，面临着运维经营不足，营销策略不明确的困难。这就需要移动公司详细罗列用户对于宽带的基本需求，总结得出西安宽带业务的市场定位，在此基础之上提出合适的宽带市场营销策略。刁勇锋《电信宽带市场营销策略分析》[7]中分析出当前我国电信宽带市场的三大问题，即营销理论滞后、服务水平偏低和产品特色不足。并针对这些问题，提出了一些改进营销策略的具体措施，如利用网络技术，在网上进行宽带营销和尽可能的扩大网络覆盖范围等。文章还强调了农村宽带市场的重要性，以及农村宽带业务营销的难度。任时春在《针对市场细分下电信营销的几点建议》[8]一文中强调，将用户进行精准划分确定细分市场，根据细分市场的不同制定相对应的营销策略，这可以较高程度的提高营销成果。此外，在进行精准营销的同时，还应该充分的关注政府相关政策，紧密配合政府的施政方针并与之加强合作。内部还需要重视激烈保证和组织关系，实施及时有效的政策评估，只有这样才能从激烈复杂的电信市场格局中提高市场份额。

吕强《长春移动家庭宽带市场精准营销策略研究》[9]中指出长春移动宽带市场营销存在的问题，不仅营销方案推广的成功率有限，而且营销成本过高。因此创造性的提出了宽带市场精准营销体系建设，这需要移动公司真正的了解市场需求，避免盲目预测市场实情。而精准营销体系建设的基础是充分的市场需求调查，辅之精细化管理，对现有资源合理配置和优化，从而使移动公司在本地区获得更多的市场份额。李青松《构建宽带一体化服务营销体系的研究》[10]的文章强调要想在激烈的宽带市场中占据优势，不能单一的抢占客户资源，而是想办法将稳固已有客户。因此，宽带运营商需要在售前做好沟通、建议和指导的工作，售中高质量完成安装工作，售后建立完善的维护保障方案并坚持贯彻执行。只有将这三个环节做成一个闭合的管理流程，才能构建有效的宽带一体化服务营销体系。陆烨锋和周健在《新形势下中国电信市场营销问题及其策略创新研究》[11]中指出新形势下中国电信市场营销策略创新包括体验式营销创新、组合促销策略和人员营销策略。其中体验式营销创新中需要做到要使客户有体验产品的急切心情，还要提高客户宾至如归的情感。只有做到这两点，才能将死板的市场营销转化成客户的主观意识，才能在竞争中利于不败之地。

综上所述，随着国家政策的调整以及市场的日新月异，传统运营商在宽带市场上必须步步紧跟，越来越多的学者来关注和研究这一领域。但作为一篇强调实际指导价值的论文，笔者认为，针对 XX 移动所面对的现状，本文仍有自己的深度和不同点，值得为之付出研究努力。

综述一、综述概述 1．什么是综述：综述，又称文献综述，英文名为review。它是利用已发表的文献资料为原始素材撰写的论文。综述包括“综”与“述”两个方面。所谓综就是指作者必须对占有的大量素材进行归纳整理、综合分析，而使材料更加精炼、更加明确、更加层次分明、更有逻辑性。所谓述就是评述，是对所写专题的比较全面、深人、系统的论述。因而，综述是对某一专题、某一领域的历史背景、前人工作、争论焦点、研究现状与发展前景等方面，以作者自己的观点写成的严谨而系统的评论性、资料性科技论文。综述反映出某一专题、某一领域在一定时期内的研究工作进展情况。可以把该专题、该领域及其分支学科的最新进展、新发现、新趋势、新水平、新原理和新技术比较全面地介绍给读者，使读者尤其从事该专题、该领域研究工作的读者获益匪浅。因此，综述是教学、科研以及生产的重要参考资料。 2．综述的类型：根据搜集的原始文献资料数量、提炼加工程度、组织写作形式以及学术水平的高低，综述可分为归纳性、普通性和评论性三类。 (1)归纳性综述：归纳性综述是作者将搜集到的文献资料进行整理归纳，并按一定顺序进行分类排列，使它们互相关联，前后连贯，而撰写的具有条理性、系统性和逻辑性的学术论文。它能在一定程度上反映出某一专题、某一领域的当前研究进展，但很少有作者自己的见解和观点。 (2)普通性综述：普通性综述系具有一定学术水平的作者，在搜集较多资料的基础上撰写的系统性和逻辑性都较强的学术论文，文中能表达出作者的观点或倾向性。因而论文对从事该专题、该领域工作的读者有一定的指导意义和参考价值。 (3)评论性综述：评述性综述系有较高学术水平、在该领域有较高造诣的作者。在搜集大量资料的基础上．对原始素材归纳整理、综合分析、撰写的反映当前该领域研究进展和发展前景的评论性学术论文。因论文的逻辑性强，有较多作者的见解和评论。故对读者有普遍的指导意义，并对读者的研究工作具有导向意义。二、综述的书写格式综述与一般科技论文不同。科技论文注重研究方法的科学性和结果的可信性，特别强调阳性结果。而综述要写出主题(某一专题、某一领域)的详细情报资料，不仅要指出发展背景和工作意义，而且还应有作者的评论性意见，指出研究成败的原因；不仅要指出目前研究的热点和争论焦点，而且还应指出有待于进一步探索和研究的处女领域：不仅要介绍主题的研究动态与最新进展，而且还应在评述的基础上，预测发展趋势和应用前景。因此，综述的书写格式比较多样化，除了题目、署名、摘要、关键词(这四部分与一般科技论文相同)以外，一般还包括前言、主体、总结和参考文献四部分，其中前三部分系综述的正文，后一部分是撰写综述的基础。 1。前言：与一般科技论文一样，前言又称引言，是将读者导人论文主题的部分，主要叙述综述的目的和作用，概述主题的有关概念和定义，简述所选择主题的历史背景、发展过程、现状、争论焦点、应用价值和实践意义，同时还可限定综述的范围．使读者对综述的主题有一个初步的印象。这部分约200～300字。 2．主体部分：综述主体部分的篇幅范围特别大，短者5000字左右，长者可达几万字，其叙述方式灵活多样，没有必须遵循的同定模式，常由作者根据综述的内容，自行设计创造。一般可根据主体部分的内容多寡分成几个大部分，每部分标上简短而醒目的小标题。部分的区分标准也多种多样，有的按年代，有的按问题，有的按不同论点，有的按发展阶段。然而，不管采用何种方式，都应该包括历史发展、现状评述和发展前景预测三方面的内容。 (1)历史发展：按时间顺序，简述该主题的来龙去脉，发展概况及各阶段的研究水平。 (2)现状评述：重点是论述当前国内外的研究现状，着重评述哪些问题已经解决，哪些问题还没有解决，提出可能的解决途径；目前存在的争论焦点，比较各种观点的异同并作出理论解释，亮明作者的观点；详细介绍有创造性和发展前途的理论和假说，并引出论据，指出可能的发展趋势。 (3)发展前景预测：通过纵横对比，肯定该主题的研究水平，指出存在的问题，提出可能的发展趋势，指明研究方向，提示研究的捷径。 3．总结部分：总结部分又称为结论、小结或结语。书写总结时，可以根据主体部分的论述，提出几条语言简明、含义确切的意见和建议；也可以对主体部分的主要内容作出扼要的概括，并提出作者自己的见解，表明作者赞成什么，反对什么；对于篇幅较小的综述，可以不单独列出总结，仅在主体各部分内容论述完后，用几句话对全文进行高度概括。 4．参考文献：参考文献是综述的原始素材．也是综述的基础，因此，拥有并列出足够的参考文献显得格外重要。它除了表示尊重被引证作者的劳动及表明引用的资料有其科学依据以外，更重要的是为读者深入探讨该主题提供查找有关文献的线索。三、综述的写作步骤和注意事项 1．综述的写作步骤。 (1)选题：综述的选题应遵循以下几个原则： ①选择的专题或领域：应是近年来进展甚快、内容新颖、知识尚未普及而研究报告积累甚多的主题；或研究结论不一致有争论的主题或是新发现和新技术在我国有应用价值的主题。 ②选题与作者的关系：应选择与作者从事的专业密切相关的主题；或是与作者从事专业交叉的边缘学科的主题；或是作者即将进行探索与研究的主题；或是与作者从事专业关系不大，但乐于探索的主题；或是科学情报工作者作为研究成果的主题。 ③题目要具体、明确，范围不宜过大．切忌无的放矢，泛泛而谈。 ④选题必须有所创新，具有实用价值。 (2)搜集文献：题目确定后．需要查阅和积累有关文献资料．这是写好综述的基础。因而，要求搜集的文献越多、越全越好。常用的方法是通过文摘、索引期刊等检索工具书查阅文献。也可以采用微机联网检索等先进的查阅文献方法。 (3)阅读和整理文献：阅读文献是写好综述的重要步骤。因此，在阅读文献时，必须领会文献的主要论点和论据，做好“读书笔记”，并制作文献摘录卡片，用自己的语言写下阅读时所得到的启示、体会和想法，摘录文献精髓，为撰写综述积累最佳的原始素材。阅读文献、制作卡片的过程，实际上是消化和吸收文献精髓的过程。制作的卡片和笔记便于加工处理．可以按综述的主题要求进行整理、分类编排，使之系列化和条理化。最终对分类整理好的资料进行科学分析，结合作者的实践经验，写出体会，提出自己的观点。 (4)撰写成文：撰写综述之前，应先拟定写作大纲，然后写出初稿，待“创作热”冷却后进行修改。 2．撰写综述的注意事项。 (1)综述内容应是前人未曾写过的。如已有人发表过类似综述，一般不宜重复，更不能以他人综述之内容作为自己综述的素材。 (2)对于某些新知识领域、新技术，写作时可以追溯该主题的发展过程，适当增加一些基础知识内容，以便读者理解。对于人所共知或知之甚多的主题，应只写其新进展、新动向、新发展，不重复别人已综述过的前一阶段的研究状况。 (3)综述的素材来自前人的研究报告，必须忠实原文，不可断章取义，阉割或歪曲前人的观点。 (4)综述的撰写者必须对所写主题的基础知识、历史与发展过程、最新进展全面了解，或者作者本身也从事该主题的研究工作，是该主题的“专家”，否则容易出大错、闹笑话。 (5)撰写综述时，搜集的文献资料尽可能齐全，切忌随便收集一些文献就动手撰写，更忌讳阅读了几篇中文资料，便拼凑成一篇所谓的综述。 (6)综述的原始素材应体现出一个“新”字，亦即必须有最近最新发表的文献，一般不将教科书、专著列为参考文献

营销策略分析论文文献综述

市场营销策略论文

我国中小企业的市场营销观念落后，营销方式和策略运用不当，严重地制约着中小企业的进一步发展。应该加强对中小企业的市场营销策略的探讨。下面是我给大家推荐的市场营销策略分析论文范文，希望大家喜欢！

【摘要】文章首先阐述了市场营销策略的概念及中小企业的的特点，并分析了我国中小企业市场营销存在的问题。同时，从夹缝经营，产品差别化策略等五个方面对中小企业的市场营销策略提出自己的看法和建议，具有一定的参考价值。

【关键词】中小企业;市场营销;问题;策略

市场营销策略（简称 4P's）是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略（现代市场营销策略还要加上政治权利、公共关系策略，简称6P’），为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。因此，在企业营销活动中，要正确分析市场机会，选择目标市场，设计相适应的营销策略，制定切实可行的营销计划，建立合理、高效的营销组织，对营销计划的执行实施有效控制。

中小型企业贴近顾客，经营灵活，经营业务“小而专、小而特”适应市场变化的能力强，但竞争力相对较弱，属于市场弱势群体，易受市场及外部条件冲击。

我国中小企业的市场营销观念落后，营销方式和策略运用不当，严重地制约着中小企业的进一步发展。应该加强对中小企业的市场营销策略的探讨。

一、我国中小企业市场营销存在的问题

在企业营销活动中，要正确分析市场机会，选择目标市场，设计相适应的营销策略，制定切实可行的营销计划，建立合理、高效的营销组织，对营销计划的执行实施有效控制。我国中小企业存在着市场营销观念落后，营销方式和策略运用不当等许多问题。例如某中小型IT企业成立之初，公司专注于输入技术，在国内IT行业最景气的中后期，趁势而起成为行业的领先企业，公司进入平稳发展期，积极寻求实现产业突破，涉足了多个领域，其中以鼠标作为突破口进行电脑外设产品的拓展，但三年后，该业务销售毛利的贡献率仅为全公司的0。5%。经分析发现，一是但该公司源于软件企业并不具备大规模生产制造能力，且公司核心产品和其他产品均属于小规模多批量生产型产品，成本居高不下，再加上核心产品高毛利的定价策略，产品一直在市场是最贵的鼠标品牌之一，而公司的品牌在这个领域并没有建立起与之价格相匹配的品牌形象;二是由于是通路型产品，必然需要大量铺货，增加代理，结果该产品在一些重要的区域市场几进几出，这就与该公司的区域独家代理的渠道结构发生冲突，产品形象也就荡然无存;三是公司为扭转局面又引进了产品性质类似的小数码产品，希望通过丰富产品线的办法，改善该业务的状况，但是新引入产品与鼠标遭遇同样的问题，并无多大成效。从行业和公司内部资源与能力的来看，这类业务是典型的“瘦狗”业务，继续投入只能造成更大的资源浪费。

上述企业只是我国很多中小型企业的代表之一，由此可见，我国中小型企业在市场营销方面存在着诸多问题，归纳起来，主要有以下几个方面的问题：

（1）中小企业市场营销环境严峻

中小企业在市场营销中的劣势地位依然十分明显，与大企业相比，其市场营销的方法、手段、策略，以及相应的市场营销的组织、销售渠道、网点和人员的素质结构都相对处于很不利的状态。如大企业可以设置独立的品牌职能机构，进行从企业文化、价值观到品牌资产评估的完整品牌规划流程，依靠大规模广告来创造消费者拉动力，采取深度分销、精耕细作等销售渠道的管理方式等，但中小企业却绝没有这样的人力物力。因此，总体上讲中小企业市场营销的主动性较差，大多处于被动的从属地位，有的是依附于大企业而存在。

（2）中小企业的市场营销观念和营销方法落后

目前，大多数中小企业仍然奉行传统的生产营销、产品营销和市场推销的观念，组织绩效低下，营销大多通过大量硬性指标和规章制度来强化营销管理，没有专门从事市场调查和专业的营销咨询人员，营销管理的效率不高;在营销方法上，以传统的随机直销、推销和订单营销为主，忽视网络营销、绿色营销、品牌营销、整合营销等多种营销方式，无计划、无目标地销售产品，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。

（3）营销管理缺位，缺乏营销战略

大多数中小企业的市场营销都是采取以市场为导向的`随机应变战略，缺乏战略规划。受传统营销管理观念的影响，中小企业营销管理缺乏内外部协调，没有将内外部营销管理有机地结合起来，只追求短期营销成果，注重行事快捷，没有营销调研及相应的营销战略，大多通过简单的营销组织、有限的营销人员、有限投资及通过产品的包装设计等确定营销目标和定价标准，利用广告传媒，以代销和直销等形式进行常规销售。

二、中小企业的市场营销策略

针对上述问题，我们必然要采取相应的营销策略予以应对。但不同的企业又有着各自不同的特点，要结合自己的实际情况量身定制符合自身发展的营销策略。但总体来说，主要可以采取以下几方面的策略：

（1）先要确定“先胜而后求战”的营销思想

正确的营销思想才能引导正确的行动。营销活动从本质上来说就是企业间的战争，因此许多的军事思想能够被企业所借鉴。“先胜而后求战”是《孙子兵法》的核心思想之一，是说具备了胜利的条件后再开始作战。对于中小企业来说，这一思想尤其具有重要意义。与大企业相比，小企业资源少、底子薄，抗风险能力弱，在营销上一旦出现失误，很有可能将企业推入万劫不复的境地。很多中小型企业，都是在条件不成熟的情况下仓促上阵，一轮市场拼杀后不见效果，但此时产品、包装都已定型，渠道也做成了夹生饭，仅做小的调整解决不了根本问题，全部推倒重来，企业又将面临极大的财务风险，左右为难。造成这种进退两难局面的主要原因就是“先战而后求胜”造成的。企业未经过严谨、充分的营销规划即仓促上马，推出的产品无特殊之处，包装也是平淡无奇，加上模糊的品牌定位、无差异的卖点，直接导致招商这一关都难过，产品到了终端也难有所作为。这时企业寄希望于加大对渠道和消费者的促销力度、加强销售队伍的建设都已于事无补，问题还是会层出不穷。

（2）夹缝经营市场营销策略。一方面，中小企业规模小，竞争实力弱，不能与大企业面对面“碰撞”;另一方面，它又机动灵活，适应性强，适宜采取拾遗补缺，夹缝经营战略。寻找市场上被大企业忽视或没有提供足够有效服务又具有开发价值的市场空白。由于补缺市场的容量有限，同时可能会遇到其他企业攻击，因而经营风险大。中小企业必须接连不断地创造开发新的补缺市场，依靠多种补缺减少经营风险，增加盈利能力和生存机会。

（3）产品差别化市场营销策略。中小企业资金有限，无法像大企业那样进行大批量生产，并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格战术等来占领市场。中小企业的特点比较适应小批量多品种的生产，所以中小企业应将市场定位在个性化、独特化的生产领域，尽量实现产品的差别化和高级化。对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资，密集型经营，走专业化经营道路，提高市场占有率，同样可以取得经营的成功。

（4）外部销售网络的市场营销策略。大型企业凭借其雄厚的实力，可以建立起遍布全国甚至全世界的庞大的销售网络，来向市场推销其产品。中小企业受实力所限，往往没有自己的销售网络。所以，对中小企业来说，需要借助企业外部的销售网络，如传统的批发商和零售商，或通过与大企业的分包，借助大企业的销售网络来销售其产品，这种充分利用外部力量来进行销售的方式，有利于中小企业提高销售量，降低销售成本，并实现销售渠道的多样化。

（5）联合销售市场营销策略。激烈的市场竞争使越来越多的企业由原来的敌对走向合作，通过联合销售达到共赢的目的。其实，中小企业之间也可以采用这种方法。采用联合销售使中小企业的资源得到合理配置，有利于突破自身能力的限制，以较少的资金和较短的时间形成较大的销售能力，缩短了产品流通时间，提高了销售效率。

（6）“寄生”市场营销策略。中小企业可依附大企业，借势生存。目前的OEM（业务外包生产）方式是大企业与中小企业之间合作的主要方式，即小企业接纳了大企业转移出的部分产品生产线，在大企业的技术指导与质量监督下，其成品以大企业的品牌包装进入市场。而大企业也可将智能和资源集中于自身的核心竞争优势上，并获得范围经济与规模经济。同时小企业也能集中力量生产某项零部件，走专精优的道路。

我国中小企业应该在自身内部条件和外部环境不断变化的过程中，冷静分析自己的优势与弱点，善于抓住机遇，并利用各种有利于中小企业的法律、法规，选择适合的市场营销策略。

参考文献

[1]刘文洋。我国中小企业营销策略探索。商场现代化。2007

[2]王刚，张燕林。中小企业营销策略探讨。商场现代化。2007

文献综述的撰写步骤一般可分为文献的搜集、文献的阅读和分类，以及文献的加工、比较和评述；还有预测研究趋势提出有待研究的问题等 [1]。

（1）文献的搜集。从量的方面看，要求丰备；从质的方面看，则要求确实。

（3）文献的加工、比较和评论。提炼观点时，要力求做到准确无误，不片面理解。分析、比较和评论时要保持思维的自主性和独立性，做到客观公正。

难点

文献综述中常见的问题