小微企业内容营销模式研究论文

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中小企业网络营销的实证分析论文开题报告

1.本课题所涉及的问题在国内(外)的研究现状综述

(1)国外中小企业网络营销研究现状

美国的网络营销理论研究和实践都处于世界前列。斯坦福大学的Ard Manson 教授在他的《网络营销原理》一书中首次系统的介绍了因特网给营销带来的深刻变革，解释了网络营销的基本原理，阐述了网络营销的框架以及网络营销的具体实施策略。Cliff Allen 在其《一对一网络营销》一书中对“一对一网络营销”的基本概念和实施技术、策略进行了深入探讨。美国 Emory 大学 Goizueta 商学院教授贾帝许，谢斯等在所著的《网络营销》一书中认为，在互联网作为信息和通讯媒体而高速发展并被普遍接受的今天，没有哪一项企业职能像营销职能一样，能够发生如此深刻的变革。互联网作为产品、服务信息一体化媒体、互动通讯工具以及交易的市场，对市场营销实践所产生的影响，远远大于工业革命中所诞生的印刷技术等。“网络营销”这一炙手可热的名词，因为互联网对人们强大的诱惑力和其自身坚定地前进步伐而受到追捧。内华达大学里诺分校的营销学副教授朱迪。施特劳斯等在其著作《网络营销》中阐述了互联网及其技术在营销功能、营销策略、消费者行为方面对传统营销学所产生的影响，及这些影响所促成的增加客户价值并提高公司盈利能力的新的商业模式。

(2)我国中小企业网络营销研究现状

目前国内对网络营销的系统研究还处于初级阶段，理论基础和内容框架都不完善，有些方面也表现出与实践脱节，大量新的、有价值的网络营销方法还没有得到及时的提炼和总结。另一方面，由于对网络营销理论研究的不足，我们的已有的市场营销理论又很难对网络营销的普遍实践给予较好的指导。

而2010年06月08日《中国互联网状况》白皮书的发布，更是明确指出建立了电子商务系统的大型企业已超过50%，通过互联网寻找供应商的中小企业超过30%，通过互联网从事营销推广的中小企业达24%等数据。网络营销这个趋势在中国已经是在蓬勃发展。生产型、贸易型、服务型各行各业通过使用网络营销而消除了与客户之间的时间以及空间的局限性，相互之间的交互得以更加的迅速频繁而且更加经济。

目前中国的中小企业网络营销方式主要分为以下几种：信息群发(包括邮件群发，论坛群发，黄页登陆等)、搜索引擎营销(包括百度Google等搜索营销关键字广告、网站优化(SEO)等)、行业网站(B2B和他行业网站)等。邮件群发是早期最流行也最简单的网络营销方式，但是因为其特点而饱受诟病，而因为其针对性不强所以并不适合企业间的网络营销而没落;现在流行的是信息群发和黄页批量登陆，这种采取广撒网策略的推广方式也不是很得人心;而应用最广泛的则是B2B和相关行业网站，因为其收费低廉而且费用明确;以效果取胜的则是搜索引擎公司推出的关键字广告业务，美中不足的是客户消费费用屡遭质疑。还有一些网络营销小工具，比如流量统计、在线客服等，基本上都是属于辅助型网络营销工具。

2. 本人对课题任务书提出的任务要求及实现预期目标的可行性分析

本人对“市场营销”和“电子商务”的相关理论有一定的基础，尤是对其中的“网络营销”有很大的关注。河南省的中小企业在经过了早期的原始积累和近期的飞速发展后，目前大都面临着如何突破临界状态。而网络营销这种新的营销模式或许会对这些中小企业的发展有所帮助。

在开始写作论文之前，将会阅读大量的关于中小企业发展和网络营销发面的的文献资料，加深自己对该课题更深入的的了解，同时也培养自己对该课题更加浓厚的兴趣，写出最好的论文。

通过前期的搜集资料和实地调查研究，对河南省中小企业目前的的网络营销实际情况有了更深入的.了解，在此基础上，详细分析其现状及影响发展的因素，阐述供中小企业参考的网络营销模式及实现步骤。本人认为可以达到任务书提出的任务要求及实现预期目标。

3 .本课题需要重点研究的、关键的问题及解决的思路

(1)本课题需要重点研究的、关键的问题：

河南省中小企业网络营销的现状及存在的问题。

影响河南省中小企业网络营销发展的因素。

中小企业网络营销的模式及具体实现步骤。

(2)解决思路：

了解一些网络营销发展较好的企业的实践经验。

运用营销学及电子商务发面的知识对企业网络营销发展的现状进行分析。

根据分析得出的结论并结合企业实际制定网络营销发展的模式及实现步骤。

最后对前面的研究分析进行总结，希望能得出一些可供中小企业借鉴的经验。

4.完成本课题所必须的工作条件 (如工具书、实验设备或实验环境条件、某类市场调研、计算机辅助设计条件等等)及解决的办法

工作条件：

(1)利用网络，寻找搜集网络营销相关资料和与题目相关的研究论文;

(2)利用学校图书馆，查询摘录与论文所研究内容有关的书籍和期刊文献资料;

(3)去一些中小企业实地搜集网络营销方面的相关资料信息。

解决办法：

根据指导老师的推荐和要求，通过网络查询相关的资料，并在图书馆查找相关的工具书进行参考阅读和摘录，进入学院网上图书馆查阅学院提供的期刊杂志上关于网络营销的文献资料，到一些具有代表性的中小企业实地了解其网络营销的相关信息;将搜集到的资料进行系统的整理和分析，做好论文撰写的前期准备工作。

参考文献：

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5.完成本课题的工作方案及进度计划

(1)根据自己的爱好和已有的知识确定研究的课题内容和方向。

(2)通过与指导老师进行交流沟通，进一步了解该课题所研究的主要内容是什么，从何方面去对课题进行研究。

(3)做好写开题报告和毕业论文的准备工作，大量收集与课题内容有关的资料。

(4)自接到任务书起按照任务书的要求开始撰写开题报告。

(5)完成开题报告后开始写毕业论文初稿。

(6)针对初稿的不足开始写二稿，保留初稿的优处，完善劣处。

(7)提交毕业论文三稿，对二稿的不足进一步完善，交于指导老师审定。

(8)确定定稿。按照格式要求打印出毕业论文。

(9)准备论文答辩。

(10)参加论文答辩。

(11)完成毕业论文的撰写任务。

论文开题报告的格式

一、论文开题报告的意义

硕士论文开题报告是研究生在完成文献调研后写成的关于学位论文选题与如何实施的论述性报告。论文开题报告既是文献调研的聚焦点,又是学位论文研究工作展开的散射点,对研究工作起到定位作用。

写论文开题报告的目的,是要请老师及专家们帮忙判断一下所研究的选题有没有价值,研究方法是否奏效,论证逻辑有没有明显缺陷。因此论文开题报告就要围绕研究的主要内容,拟解决的主要问题(或阐述的主要观点),研究步骤、方法及措施为主要内容。但笔者在工作实践中发现有很多学生往往在论文开题报告中花费大量笔墨叙述别人的研究成果,谈到自己的研究方法时,往往寥寥数语一笔带过。这样,不便于评审老师指导。

二、如何写论文开题报告

(一)论文开题报告的前提——通过理论思维选择课题

在工作实践中,发现硕士研究生论文开题报告中存在的普遍问题是选题不合适。有的提出的问题太过“平庸”,有的选题范围太大,研究内容太多、太宽泛,提出的问题不切合硕士生的实际,实践操作起来难度较大。如有的学生提出的论文题目:“新型中性镍催化剂的研究及其催化合成聚乙烯、聚丙烯的研究”,此选题有意义,有创新,作者的研究思路也比较正确,但论文选题范围太大,研究内容对于一个硕士生来说明显偏多,无法按时完成。因此应重新确定研究内容,注重项目的可操作性。

那么如何选择研究问题呢?这里要强调的是通过理论思维来发现研究问题。

理论是由一系列前设和术语构造的逻辑体系,特定领域的理论有其特定的概念、范畴和研究范式,只有在相同的概念、视角和范式下,理论才能够对话。只有通过对话,理论才能够发展。硕博论文要想创造新理论很难,多数是在既有理论的基础上加以发展。

其次,选择问题是一个“剥皮”的过程,理论问题总是深深地隐藏在复杂的现实背后,而发现理论问题,则需要运用理论思维的能力。这就需要我们不断锻炼和提高自己的理论思维能力,需要在日常的学习中,不断总结和分析以往的研究者大体是从哪些视角来分析和研究问题,运用了哪些理论工具和方法,通过学习和总结来不断提高自己的理论思维能力,从而选择具有学术理论价值和应用价值,并与国家经济建设及导师承担的科学研究项目紧密结合的研究问题。

(二)做好文献综述,为论文开题报告打好基础

在研究生论文开题报告会上,出现的普遍问题是对文献的研读不够,对研究背景的了解不够深入,对研究方向上国内外的具体进展情况了解不够全面、详细,资料引用的针对性、可比性不强。有很多学生没有完全搞清论文开题报告与文献综述的区别,他们的论文开题报告有很多仅仅是对前人工作的叙述,而对自己的工作介绍甚少。

文献综述的基本内容包括:国内外现状;研究方向;进展情况;存在问题;参考依据。这是对学术观点和理论方法的整理。同时,文献综述还是评论性的,因此要带着作者本人批判的眼光来归纳和评论文献,而不仅仅是相关领域学术研究的“堆砌”。

要想写好论文开题报告,必须认真研读文献,对所研究的课题有个初步的了解,知道别人都做了哪些工作,哪些方面可以作为自己研究的切入点,因此,文献调研的深入和全面程度,会相当程度地影响论文开题报告的质量,是学生充分发挥主观能动性的客观基础。

(三)论文开题报告的格式及写作技巧

1.论文开题报告格式

一个清晰的选题,往往已经隐含着论文的基本结论。对现有文献的缺点的评论,也基本暗含着改进的方向。论文开题报告就是要把这些暗含的结论、论证结论的逻辑推理,清楚地展现出来。论文开题报告的写作步骤:课题选择—课题综述—论题选择—论文开题报告。论文开题报告的基本内容主要包括:选题的意义;研究的主要内容;拟解决的主要问题(阐述的主要观点);研究(工作)步骤、方法及措施;毕业论文(设计)提纲;主要参考文献。为了写好论文开题报告,江苏工业学院研究生部专门出台了详细的规定,规定论文开题报告的一般内容包括:

(1)论文开题报告——课题来源、开题依据和背景情况,课题研究目的以及理论意义和实际应用价值。

(2)论文开题报告——文献综述。在阅读规定文献量(不少于50篇,其中外文文献占40%以上)的基础上,着重阐述该研究课题国内外的研究现状及发展动态,同时介绍查阅文献的范围以及查阅方式、手段。

(3)论文开题报告——主要研究内容。包括学术构思、研究方法、关键技术、技术路线、实施方案、可行性分析、研究中可能遇到的难点、解决的方法和措施以及预期目标。

(4)论文开题报告——拟采用的实验手段,所需科研和实验条件,估计课题工作量和所需经费,研究工作进度计划。

(5)论文开题报告——主要参考文献,列出至少10篇所查阅参考的文献。

大势所趋从总体上看，中国电子商务应该说还处在一个初级阶段。企业是电子商务的主体，企业特别是中小企业对电子商务应用能力目前还相对比较薄弱。所以，怎么样引导我们中国的企业，特别是中小企业电子商务的发展，确确实实是政府和全社会都应该关注和支持的一件事情。商务部信息化司司长王新培对记者表示：“利用电子商务、网络营销手段招商引资开拓贸易是近几年来各个政府大力开展的活动，这也是信息化发展的必然趋势。” 中国信息协会副会长高新民对记者说：“信息化要真正对整个全社会，特别是国民经济起到作用的话，要靠电子商务。” 清华大学姜学平教授认为，对中小企业来讲，像把移动通信技术和互联网技术结合起来，这种技术的结合会给展开网络营销奠定很好的基础。姜指出，随着电子商务和网络营销的发展，完全没有必要局限在互联网上，移动通信现在有了很大的发展，惟一的出路就是向数字业务靠，向互联网靠。现在移动通信的用户超过3亿，2001年推出的短信业务，当年是200亿条，到2003年这个业务已经超过了2200亿条，短信市场到2003年已经达到了200亿元，而且这里面有40％是商业广告的宣传，这充分说明了市场的前景。姜认为，以往中国很多中小企业有一个特点，就是只有销售没有营销，但在当前环境下，没有营销的销售就是蒙眼飞行。如果我们通过网络环境展开营销活动的话，我们发现这个营销活动有可能为中小企业提供很好的平台和契机，有可能使中小企业在很大的程度上借助网络环境起飞和发展。四大制约因素北大研究生院吕本富教授认为，四个方面的问题制约网络营销的发展：第一个问题是网络营销过程是电子商务的机制问题，就是它的运行机制；第二个是电子商务运行的环境；第三个是电子商务的技术问题；第四个是政府的作用。他认为这四个问题缺一不可。如何引导企业运用现代信息技术，改造提供传统产业的生产、经营和市场营销模式，推动企业信息化和电子商务的发展，是紧迫和艰巨的任务。特别是中小企业，面对信息化时代，如何去适应、融入，如何在竞争中谋取一席之地，使自身得到生存和发展，也是十分紧迫而又现实的问题。对于中小企业开展电子商务来说，应用能力还十分薄弱、主客观环境仍受制约，难度还是相当大的，很需要政府和社会各界的引导和支持，很需要有一个公共服务平台为他们开展电子商务提供支持和服务。国家信息化测评中心副主任胡建生告诉记者：“电子商务应该是未来中小企业竞争力的生命线。有相当一部分的中小企业要有竞争力，就要开展电子商务，不能忽视中小企业，中小企业想做好工作相当困难，但没有电子商务将更加困难。我们的统计是中国电子商务增长率是非常高的，有相当多的企业在重视电子商务的应用，而且增长很快。不只是营销专家普遍认为，从长远的营销费用说的话，没有一种传统媒体可以和网络营销比较，此外，网络营销的优势在于它可以从全方位展开服务。清华大学姜学平教授指出，现在谈到的网络营销绝对不只是网络销售。在采访中他告诉记者：“实际上我们国家在网络营销方面做得非常不错，做得最好的包括福建、浙江、广东这些地方，营销可以恰到好处的避免销售中出现的各种问题，更适合中国企业的发展。我认为，在中国展开网络营销，现在没有任何瓶颈，没有任何障碍，完全可以展开，但销售却完全可以通过传统方式做。网络营销的概念更能体现网络的优势。营销是更有竞争力的。目前有一个误区，大家关注的都是销售，但如果只关注销售的话，在中国很难有很大的市场，但是网络营销完全不同。” 姜阐述了网络营销对企业发展为何如此重要：首先，网络营销是传统的营销活动在网络新媒体下面的延续和发展的过程。现在网络环境变了，媒体变了，工具也变了，传统的营销形式一定要发展，如果在网络媒体上延续下去的话，网络的营销活动，它的营销功能的整合性和反应资料的完整性是没有一种市场营销媒体可以比较的。其次，从反应经营理念的时时性和动态性讲，也是任何的传统媒体没有办法比较的；第三，可以通过网络引导企业经营理念的传播和市场的消费趋势；第四，通过网络可以双向互动的跟市场和客户沟通，可以把传统被动的营销变成主动式的营销；第五，满足客户个性化的需求，定制等等，也是传统媒体没有办法做到的。网站宣传的内容和品牌是永久的，但是网站反应的信息又是动态的。网络营销正悄悄向我们走来2006-07-24 14:13 来源：e营销 [评论] [大中小] 文章首先说明网络营销及其优势，对网络营销作了界定，再从五个方面说明了其优势，然后结合实际情况说明网络营销所面临的问题及应采取的对策。网络营销及其优势所谓网络营销,是指将企业、供应商、客户和合作伙伴以及其他商业和贸易所需的环节用Internet技术连接,利用Internet系统,方便、快速地提供商品的宣传、销售及服务等各种商务活动的营销方式和手段。随着网络营销的使用,客户直接得到产品和服务而无须通过中间人,这种取消中间人并在客户和厂商之间提供直接联系的过程被称为无中介。客户通过Internet漫游厂商的Web站点,访问更直接,范围更广阔,并且等待的时间与电话访问、直接访问厂商相比更短。与传统营销相比,网络营销有自己明显的特征。首先,它是以客户为中心的电子化销售和服务。通过网络直接向客户提供更加便宜的产品和使顾客享受更加方便、快捷的服务,进而吸引大量的消费者上网购物,使各种商业组织机构由此能够扩大客户基数、降低交易成本,并可以节省大量的销售时间。商家还可以通过网络对某些个人或群体的个别需求提供特别的个人化、个性化,甚至是一对一营销服务,充分满足现代社会个人化、个性化的需求。其次,Internet的全球性和即时互动性为企业、供应商和客户提供了一条相互沟通的新渠道。它不仅能使全球的消费者及时了解企业的产品和服务,还可以使企业迅速查询有关的市场需求信息、新产品信息,了解市场的需求状况,增进企业与客户之间的关系。网络营销将打破企业以往作跨国贸易的时空限制,充分利用互联网所形成的全球信息网络空间,面对全球的客户开展全球范围的营销活动。这对于跨国营销、直销的企业来说,无疑是提供了一个新的营销渠道。但是,与此同时企业所面临的将是无国界、无差异的全球性更加激烈的竞争。再次,WWW（WorldWideWeb）引人入胜的图形界面和多媒体特性,使企业可以充分地展示自己的形象、产品及服务,充分地利用网络进行广告宣传,全方位、立体化地展示企业和产品信息,也将使信息接收者的接受度大幅提高。企业通过Internet开展网络营销将使销售业务、客户支持和服务、服务跟踪调查、新产品设计、产品地域扩展、后勤支持等方面取得较大的进展。第四,进入市场的“门槛”较低。企业借助于互联网从事网络营销活动,使企业获取信息的成本更为低廉,对于中小企业来说,更可以起到降低经营成本的作用,提高企业的竞争力。任何企业都有同样的机会充分享受Internet信息传播快、信息量大、传播范围广的优势,在互联网上展示自己和自己的产品。最后,可以更好地进行企业内部控制,更加充分地利用有限的资源,缩短商业循环周期,减少商业环节,减少交易时间,能减少90%的商务文件的纸张费用,实现无纸化办公,降低经营成本,提高工作效率和营运效益,提高用户的服务质量。面临的主要问题及对策我国开展网络营销当前所面临的主要问题,有以下几个方面。一是对开展网络营销的重要意义认识不足。在我国,计算机网络的普及和应用还远远不够,无论是一般的消费者,还是企业的领导人,普遍存在着电脑意识有余而网络意识不足的问题,对如何开展网络营销,如何利用网络从事商务活动更缺乏认识。网络营销要成为我国企业进行营销活动的一种方式,为我国经济的发展和贸易的扩大创造巨大的效益,还需要有一个奋斗过程。但是,我们应该看到,尽快开展网络营销,对我们来讲是一个缩短与世界发达国家在技术上、在经营思想与理念以及经营管理上的差距的一个十分难得的机会,开展网络营销活动的潜力和利益都是巨大的。随着关税壁垒的逐渐瓦解,企业将面临越来越严峻的竞争局面,竞争对手来自全球,企业必须尽快掌握自己竞争对手所掌握的各种管理方法和营销手段,其中包括网络营销。二是基础设施建设的滞后和垄断经营造成Internet的普及率低且费用高,与此同时,开展网络营销对企业、对消费者在使用技术上又有较高的要求,这些都抑制了网络营销的发展。但是,随着电脑价格的不断下调和电话的普及,Internet费用的下降,计算机智能水平的不断提高,出现了“傻瓜化”趋势和迹象,这些又为开展网络营销提供了越来越成熟的条件。当网络营销的成本远远低于一般商务活动的成本,而且网络营销工作的开展更加简便、及时、轻松有趣时,网络营销的使用范围将会迅速地扩大。三是企业的组织结构没有完成为开展网络营销所必须的调整。网络化营销要求企业组织结构更加合理、责任分工更加明确。但是,我国目前绝大部分企业并未认真考虑如何针对信息社会网络发展的情况来自觉调整自身的组织结构,这也很不利于网络营销活动的开展。尽管存在各式各样的问题,但是我们应该看到,在我国无论是繁华的都市,还是偏远的地区开展网络营销的空间都是巨大的。现在都市中人们的生活节奏和工作节奏都在不断加快,网络营销的开展和推广有利于人们更方便、更快捷地满足自己的消费需求和工作需要,提高生活质量和工作效率;而在交通不便、信息不灵的偏远地区和农村,人们可选择的商品很少,遥远的地理空间加大了购物的困难和商品信息的沟通,市场远未充分开发。如果借助于网络开拓我国最大的市场———偏远地区市场及广大的农村市场,那么无疑是一种投资少,见效快的方式。针对这种情况,要积极开展网络营销,我们应采取相应的对策。第一,加强宣传教育和必要的培训,使大家充分认识网络商务活动的优势,提高对网络营销的认知、认可和接受的程度,转变和更新不适应现代信息化社会竞争的思想观念、工作方式和消费习惯。同时,企业应及时地向客户传授知识,培训客户如何适应网络营销,使客户感到在网上利用各种各样多媒体工具的方便和快捷,消除其神秘感。第二,加强基础设施建设,加大在网络建设方面的投入,尽快在有条件的地区设立电子商店,借助网络手段把市场的触角伸向社会的各个角落。我们应该认识到,与其盲目地在建设高档次、超豪华的大商场上下功夫,投入巨额资金,不如把有限的资金投入到网络的建设上和网络营销的推广和使用上。因此,政府有关方面要加强统一规划,在全国各地尽快建设一批网上消费品、网上农用品商店,多设销售终端,大力开拓市场。第三,加强企业内部、外部网络建设,利用公司内部网实现信息共享,加快企业的现代化建设,促进企业管理思想和管理水平的大幅度提高,充分享受网络化商务处理所带来的巨大投资回报。对于企业可以先从电子邮件、EDI等开始,逐步简化并理顺公司内外的联系,随着网络应用的普及,建立自己的网页,将公众和用户需要的信息输入网站。在此基础上,逐步实现公司内部工作流程和业务流程的自动化,然后,与Internet连在一起,使得与商业伙伴、供应商、分销商进行网络上的合作成为可能,实现公司之间工作流程和业务流程的自动化。最后,当每个人都适应了在Internet上工作,顾客和用户在网上查看公司的网页,选择商品,从事网上营销就变成了现实。实际上,许多公司,如美国的通用汽车公司已认识到使位于底特律的总部和它在北美的8500个分销商之间建立通信和信息分配流水线化的必要性。通用汽车公司正在开发和使用可扩展销售系统,以提供迅速、准确的销售和资金服务,极大地改进客户服务,节省商业时间,降低销售费用,增加分销商的利润。以前由总部发出的产品价格、新产品的性能及优点介绍,产品的升级和故障诊断服务,是靠信函、磁带（盘）、CD-ROM送到分销商手中,这往往使分销商在收到信息资料的同时,就已经过时了,而利用实时信息交换和通信销售自动化就可以很好地解决这一问题。实践证明,网络营销可以更好地解决企业的所谓“3C”问题,即Content（信息管理）、Collabo ration（合作）及Commerce（商务业务）。第四,借鉴西方国家网络发展的经验,面对Internet带来的机遇和挑战,政府应制定相应的加快网络建设的规划和措施,在政策上给予开展网络营销的企业更优惠的政策和必要的倾斜。美国政府针对互联网的三项新政策,旨在促进网上贸易的发展,保持美国在高科技领域的领先地位。克林顿的“网络新政”认为Internet是未来经济的重要特征,由网上贸易带动的需求猛增,并引导大规模的基础设施建设,由此产生的高工资、高技术将会刺激经济繁荣,带动经济高涨,创造更多的就业机会,解决就业问题。我们可以看到“克林顿经济学”中最核心的东西,就是数字化网络与两高一低（高增长、高就业、低通胀）为特征的“新经济”之间的内在联系。它把“新经济”与发展信息网络之间的关系表现得淋漓尽致,具有鲜明的信息时代的特征。网络营销的出现,使传统的经营模式和经营理念发生了巨大的变化。网络营销以及信息经济学所体现的直接生产方式,从微观经济学的角度讲,有助于拉近厂商与顾客的关系;从宏观经济学角度讲,有助于熨平周期性的波动。网络营销将创造全新的商业需求、机会、规则和巨大的效益,将市场的空间形态、时间形态和电子虚拟形态结合起来,将物质流、货币流和信息流汇集成开放的、良性循环的环路,使经营者以市场为纽带,在市场上发挥最佳的作用,得到最大的效益。市场上有两种商业行为方式:一种是“拉”的形式,即客户的需求导致厂商发展某种技术;一种是“推”的形式,即厂商把自己的技术和产品推向市场和客户。网络营销具有上述“双向性”的市场行为,这决定了它的发展趋势将是不可阻挡的,发展前景也将会大大超过我们的想象。可以肯定,开展网络营销将带给我们一个经济更加繁荣的时代。

企业集训营营销模式研究论文

《中小型企业营销渠道模式创新及策略分析》

[摘要]多元化和个性化的消费者需求、传统营销渠道模式在某些方面的缺陷、无处不在的市场营销竞争以及飞速发展的互联网技术在现代市场发展中已经成为影响中小企业渠道模式创新的重要原因。因此，中小企业必须通过建立多极型市场营销渠道模式，打造客户关系管理系统，构建营销渠道联盟和大力发展网络营销等多种方式，努力促进中小型企业营销渠道模式的创新，使其在动态的和不确定性下的市场竞争中取得比较优势。本文以吉安市中小型企业为例，对营销渠道模式创新的原因及策略作了具体分析。

[关键词]中小型企业;营销渠道模式创新;吉安市

在产品同质化日趋严重的今天，价格和促销已经很难成为战胜竞争对手的重要因素，但营销渠道不一样。正如美国著名营销学家唐·舒尔茨所言，它和整合营销传播一样能够让企业获得差异化的竞争优势。营销渠道作为市场营销学中一个很重要的概念，对企业特别是中小企业的发展起着重要的作用，它是企业生存、发展和壮大的一项重要利器和载体。然而，由于外部经济、政治和法律环境的不确定性影响以及自身规模的弱小性制约，中小企业想在激烈的市场竞争环境下战胜竞争对手，其传统市场营销渠道模式高成本、低效率的弊端已经逐一显现，很难再进一步获取更大的竞争优势和突破，因此，必须整合渠道资源，通过市场营销渠道模式的创新来解决中小企业在营销过程中存在的问题，进而开拓和占领市场，以寻求更大的发展。这是中小企业在动态的和不确定的市场环境背景下一个非常值得思考的问题。

一、吉安市中小型企业营销渠道模式现状

吉安市位于江西省中西部，地处井冈山革命老区，面积25271平方公里，人口481万。2011年GDP总量为亿元，在江西省11个地市中位列第6，人均GDP为万元，在江西省11个地市中位列第9。工业增长率在2012年排名全省第3。总体经济状况位于全省中下游水平。在资源禀赋、历史条件、市场规模和经济环境等多重因素的影响和制约下，目前吉安的企业几乎都是中小型企业。近几年来，在深入贯彻落实《中小企业促进法》、《江西省中小企业促进条例》和《吉安市人民政府关于进一步促进中小企业发展的实施意见》等一系列的法律法规和政策措施的基础上，中小型企业得到了快速发展，对全市经济持续增长、人员就业问题解决和科技创新发展起着至关重要的作用。截至2011年，中小型企业对GDP贡献达到50%以上，上缴税收占全市财政总收入的47%以上，提供的城镇就业岗位占全市就业岗位的60%以上，65%的专利发明和80%以上的新产品开发，都是由中小企业完成的。

吉安市中小型企业营销渠道模式总体状况如下：

(一)营销渠道模式创新理念落后、创新能力普遍缺乏

随着吉安市“十一五”规划的完成，交通、公共服务等各种基础设施日趋完善，这给电子、食品、药品、纺织、电力、机械等支柱产业创造了良好的环境。国家井冈山经济技术开发区、国家出口加工区、国家电子信息科技创新基地、国家风能产业基地、国家加工贸易产业基地、国家台商承接基地以及吉泰走廊的开发和建成已成为中小型企业快速发展的强大引擎。目前，吉安市中小型企业面临着一个很不错的发展机遇和发展平台，但由于历史条件和地域关系，大多数中小型企业还是墨守成规、不思进取，没有深刻认识到营销渠道模式创新会给企业带来更大的竞争优势，使其占据更多的市场份额。很多企业在营销渠道模式上还是简单复制大企业的营销渠道，没有根据自己的产品特性另辟蹊径打造出属于自己的独特渠道模式。另外，由于吉安市整个经济发展程度不高，商业化氛围不浓，工资收入相对较低，很难吸引高素质、高学历的市场营销专业人才到企业就业，结果导致绝大多数企业普遍缺乏渠道管理和渠道创新能力，即使有些企业在某些方面有所创新，但由于没有进行专业的市场调查与预测，没有深刻地研究顾客的需求规律和需求特性，也经常导致创新效果一般，与预期相差很大。

(二)以传统营销渠道模式为主

目前吉安市中小型企业采用的营销渠道模式形式不一，有以批发商为主导的间接渠道模式，也有以零售终端为主导的渠道模式以及基于电子商务的互联网渠道模式等各种不同类型。但通过走访观察和对一些企业的深度访谈，发现吉安市绝大多数企业还是采用传统的即金字塔式的营销渠道模式，该模式的结构流程一般为企业——批发商(代理商)——零售商——消费者。吉安市作为江西省的一个三四线城市，以农业生产为主，工业不发达，商业氛围不浓厚，导致零售业态发展比较缓慢。另外，由于思想观念比较保守以及电子商务等数字化技术没有普及，网络营销这种现代化的渠道模式还没有得到足够推行，结果以批发商为主导的渠道模式还是大行其道，短时期内很难发生改变。

(三)营销渠道的资金链脱节或中断的可能性较大

中小型企业要建立一个成熟的渠道模式，就需要一定的资金作为保障。但由于2008年全球金融危机的后续影响还在延续，加之国内总体经济形势也不是很景气，造成很多企业利润大幅度下滑。吉安市大多数中小型企业也毫不例外受到了这种经济大环境下强大的冲击和影响。在渠道模式中有这样一个惯例，很多经销商喜欢凭借小部分现金以小博大实现产品上架以达到自己扩大规模的目的，这种方式对于资金充裕的大型企业来说，没有什么太大的风险，但对于资金和现金流并不宽裕的中小型企业而言，则意味着一旦现金流中断，就不只是渠道模式陷入困境，企业生产经营受到影响这么简单，严重的会导致企业破产清盘。

(四)渠道营销控制能力较弱

吉安市中小型企业类型多样，性质不一，有国有企业、外资企业、民营企业和个体企业等，在不同性质的企业中总体而言民营企业经济发展势头良好，已占据市内经济总量的半壁江山。即使目前国际和国内经济发展环境不是很好，但企业数目也依然保持较快的增长速度。不过绝大多数企业面临的一个共同问题在于资产有效利润较低，即规模比较薄弱。在这种背景下，企业的渠道模式可能面临两种情况：一是在渠道模式里面，如果遇到的是实力比较强大的经销商，由于自己市场知名度和品牌度较低，就会在渠道对话中失去话语权。经销商为了降低销售风险，就会附加一些不平等条约比如赊销、降价及限制供应其他经销商等来控制企业，这样会导致企业在渠道模式中没有自由发展和成长的空间。二是如果遇到的是实力和名气比较弱小的经销商，很多企业又会担心自己的产品和品牌不能得到很好的推广，渠道服务不能得到很好的保障，对产品的维护能力很弱等一系列的问题。

二、中小型企业营销渠道模式创新的原因

(一)多元化、个性化的消费者需求是营销渠道模式创新的根本动因

按照社会学的原理，当一个国家的人均GDP在1000～3000美元之间时，整个社会将加速从传统的一元结构社会向多元化的现代社会转型。我国2011年人均GDP为5414美元，在全球排名为第89位。因此，多元化的消费者需求发展趋势在以后一个阶段还将长期存在。另外，由于社会、经济、文化的不断发展以及人们物质生活水平的不断提高，消费者越来越追求自我，展示自我个性，消费者需求多元化和个性化的变化趋势给企业市场营销传递了一个信号，市场营销的核心就是要尽量去满足顾客的需求。以顾客需求为起点来指导整个营销流程，是现代营销渠道模式构建的主要思路。而营销渠道模式作为连接生产者和消费者的这样一个平台和纽带，就需要去适应消费者需求的变化趋势，力求在原来渠道模式基础上作出改变和进行创新。即以消费者为起点，通过对企业、经销商各自活动的渠道资源的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的。如果中小企业仍然固守原来传统的渠道模式，企业的发展就会受到很大的限制。因此，消费者多元化和个性化的需求这两个变化趋势将驱使营销渠道模式进行创新，这是根本原因。

(二)存在一定程度缺陷的传统营销渠道模式，迫使中小企业对营销渠道模式创新进行内在修正

目前大多数中小企业采用的渠道模式是传统型营销渠道模式，主要原因还在于中小企业规模小，资金不够，为了节省营销成本，只能借助中间商来连接市场，此种模式具备一定的灵活性和适应性，在一定时期内还将广泛存在和应用。但由于营销渠道过长或者过宽，其缺陷随着渠道资源的整合和渠道规模的扩大而进一步放大。传统营销渠道模式的缺陷主要体现在以下几个方面：一是由于渠道过长，不能快速把握消费者对产品质量、颜色、款式等方面的需求，导致在响应顾客需求方面存在严重的滞后性。二是企业与中间商的交易关系较为松散，彼此各自为战，都以追求各自收益最大化为目标。这种关系会导致双方合作随时可能中断，加大企业的交易成本。三是随着渠道的扩展，会有更多的中间商参与进来，必将分享一部分利润，而随着渠道流程的拉长，渠道成本将进一步加大，消费者会承受更高的产品价格，最终会影响企业的竞争力。上述缺陷将迫使企业对渠道模式进行内在修正，通过创新来壮大自己的竞争优势。

(三)无处不在的营销竞争是中小企业营销渠道模式创新的外在驱动

竞争是商品经济的特性，在企业的发展过程中既是挑战也是机遇。相对而言，中小企业由于规模小、资金缺乏等因素的制约竞争更为激烈。产品质量的竞争、品牌的竞争、价格的竞争、渠道的竞争等无不深刻地影响企业的经营战略和经营管理，营销竞争已经渗透到企业经营发展的各个层面。中小型企业要想在激烈的营销竞争中战胜竞争对手，扩大市场份额，就必须更加快速和便捷地了解和知晓消费者需求，从而更有效地满足消费者的需要和欲望。因此，从营销渠道模式角度而言，如果还保持原来的效率低下、冗余的营销渠道模式不放，那将错失良机，被竞争对手占了先机。对于很多企业来说，建立高效、快捷、有效的营销渠道模式是在竞争环境下快速打开和占领市场获得竞争优势的必然选择。

(四)飞速发展的电子商务是中小企业营销渠道模式创新的平台保障

电子商务由于缩短了信息流动时间并节省了物流、现金流和信息流传输的处理成本，相对于传统贸易来说是一个深层次营销观念的革命。近几年来，基于电子商务平台的互联网技术更新换代的速度日益加快，借助于电子商务平台下的互联网进行营销活动已经成为企业生产和经营的一个重大变化趋势。美国70%的企业在业务开展方面都是借助于互联网而完成的。据统计，2010年我国电子商务市场交易额已逾万亿元，2011年达6万多亿元，同比增长33%(见下表)。未来几年，我国电子商务服务产业将迎来其发展的“黄金年代”。近几年吉安市也日益受到互联网环境的深刻影响，很多企业也开始采用网络营销渠道模式来销售产品，以节省成本而给消费者带来更多的利益。通过百度关键词搜索“吉安的中小型企业”，发现一些企业都开始自建门户网站以扩大品牌知名度和缩短与客户的沟通激励。这充分说明在互联网发展的背景下，吉安市企业开始重视网络渠道模式的创新，这是一个很好的开端。

三、中小型企业营销渠道模式创新的具体措施

(一)打造客户关系管理系统，与顾客保持长期、有效和可持续的关系

客户关系管理(Customer Relationship Management，简称CRM)，是一种以“客户关系一对一理论”为基础，目的在于改善企业与客户之间关系的新型管理机制。这个概念最早由Gartner Group提出来，在美国等发达国家已经得到广泛实施，对企业增加收入、优化销售流程和提高顾客满意度有着显著的效果。如果中小企业引入客户关系系统，那么在营销渠道创新方面将是一个有益的尝试和突破。它可以缩短渠道的销售周期，大幅度提高未来交易的成功率，可以便捷、有效地向企业提供客户的相关信息，巩固企业与消费者之间的联系，及时判断出客户未来的需求，并设法满足这些需求，企业还可以借助CRM中的数据库里面的消费者历史数据，去了解和分析消费者行为及喜好，从而能够进行追踪服务，保持长期、有效和可持续的联系。

(二)跳出单一渠道的束缚，建立多极型市场营销渠道模式

中小型企业出于节省成本和风险回避的考虑，经常只建立某种特定的营销渠道模式。但市场环境和竞争对手具有很强的不确定性，中小型企业如果只拘泥于某种形式的营销渠道模式，往往会被自己所束缚，得不到快速发展。因此，企业在渠道模式的建立和选择方面应该是动态的，必须不断适应企业发展阶段的演进和市场环境的不确定性，建立多极型的市场营销渠道模式以分散风险和提高市场占有率。多极型营销渠道模式是指企业建立两条或者更多的分销渠道来获取更多的消费者市场信息，从而能够更好地满足消费者需求这样一个通道。由于传统型市场营销渠道模式本身所具有的缺陷，建立多极型市场营销渠道模式就显得更为迫切。多极型渠道模式能够覆盖更大的市场，也能获取更大的利润价值，并且能够更好地控制企业在渠道管理方面的风险。因此，随着市场环境的成熟和企业实力的进一步壮大，多极型市场营销渠道模式是中小企业的一个必然发展趋势。

(三)构建营销渠道联盟，形成有效的长期合作以分散承担市场风险

中小企业要想在激烈的市场竞争环境下立足，可以考虑构建营销渠道联盟。竞争与合作并存的营销渠道联盟能够兼顾节约交易成本和统一并实现双方利益。通过建立渠道联盟可以获取竞争优势，更有效地实现各自的经济目标。渠道联盟是指在区域内各行业中，将各中小企业上下游组织一体化，资源共享。加入到渠道联盟内的企业之间按照签订的协议可以相互提供资金、货源、物流、品牌和管理等方面的全方位支持，形成风险共担、利益共享、渠道互有的联盟关系。在渠道联盟的基础上，中小型企业还可以采用关联渠道，即利用大企业的渠道来销售自己的产品，可以有效地克服自己在自建渠道中遇到的资金不足等诸多困难。

(四)大力发展基于电子商务平台的网络营销渠道模式

很多中小型企业在网络营销的意识上还比较淡薄，不愿意花费精力和资金去进行改变和创新，但网络营销为中小型企业开拓了一个前所未有的商业空间。网络营销具备便捷性和透明度的特点，对供求双方来说费用低廉，供求信息方便沟通，因此对双方具有很强的吸引力，将是当前和未来很长一段时间内企业营销渠道模式变革的趋势。基于此，要提倡和鼓励中小型企业大力发展基于电子商务的网络营销模式。企业可以利用电子商务平台下的多种方式，比如建立QQ群、发布企业微博、在论坛里进行广告宣传和建立自己的门户网站等来进行网络销售。由于建立网络营销模式也需要一定的资金和成本，中小企业在这方面具备一定的困难，因此可以通过月租或者年租的方法来使用互联网呼叫中心、视频会议系统等这些紧密结合互联网通讯功能的软件，这将使企业大幅减低信息化成本和费用。

企业服务营销体系构建的研究论文

营销是指，企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。下面是我为你带来的企业服务营销体系构建的研究论文，欢迎阅读。

摘要：随着全球经济的发展变化，服务经济正逐渐成为经济发展的主流形式。据此，对营销中的服务理念进行具体的阐述，从而让更多的人明白在企业中营销中服务体系的意义。

关键词：服务；服务营销；服务营销体系

随着全球经济一体化的不断深入，企业在生产技术、产品功能等方面的差异日趋减少，在这样的背景下，市场竞争开启了服务竞争的新时代。一方面，合理运用服务营销能更好的为企业推销自己的产品，为自己的产品增值，而随着服务在经济发展中占据越来越重要的地位，广大企业能够在服务中发现新的业务，拓展经营领域，从而向服务型企业转型。因此，我国企业要想求得生存，获得发展，必须切实转变经营理念，设计系统的服务型营销系统。

1 服务营销体系的理论内涵

服务型营销系统的论述主要是惠青山在《经济师》2001年1月发表的《论服务营销体系的构成》，目前有关在服务营销体系构成的论述，较有影响的是洛伍劳克（christopher H?Lovek）的服务型营销系统的概念。在他的概念中，服务型营销系统主要是由操作界面和其他要素组成的（见图1）。

其“顾客看不见”部分是指服务理念、企业管理人员、后勤支撑人员等。笔者认为：服务营销体系应该包含顾客看得见的服务操作体系及接触和顾客看不见的企业理念等。

2 服务营销体系的构建

战略与理论层面的设计

在制定企业战略的过程中，其首要任务就是要让相关企业以市场条件为导向，确立为顾客服务的思想。只有树立“为顾客服务”的理念，才能够为产品的设计、开发和研究指明方向，也才能够更好地让设计出来的产品满足客户的需求。而只有更好地为顾客服务，才能够把有限的市场资源更好地集中起来，并通过整合营销资源，进而提升企业核心竞争力。

设立企业战略目标的步骤如下所示：设立切实可行的销售目标。这个目标要与企业愿景相一致，要与企业目标一致；其次，在制定各种战略战术时要以服务为导向，如管理战略，市场竞争策略，产品策略等。先总体制定一个完整的战略，之后再根据整个战略的目标，分阶段设置不同的策略，再根据具体的策略来进行具体方法的实施。

制度与技术层面设计

服务营销体系制度与技术层面设计，应站在顾客角度，以客户满意度为前提，为与服务相关的过程及程序制定相应的标准和制度。因此，企业需要制定一系列相关制度，在产品的售前、售中、售后环节加强管理，不断提高客户的满意度。

制度与技术层面设计主要内容如下：确定公司规范化治理模式，包括人事、行政、财务、销售、技术、售后服务、服务补救等规章制度。以提高客户满意度为前提，建立公司客户关系管理体系以及公司全面质量管理体系，运用现代化信息科学技术，实现多维度多视觉地为客户提供满意周到的服务，确保公司服务营销体系的全面建成，通过宣贯并组织实施，以提高客户的满意度和忠诚度。

计划与组织层面设计

服务营销体系的建立与推进，需要有明确详细的推进计划，同时，有效的把CRM、TQM等先进管理技术与企业战略恰当结合，建立完善公司的服务营销体系。

计划与组织层面设计主要内容如下：确定公司全面服务质量管理体系，针对这一体系对现有组织管理结构进行调整，以适应现代服务营销需要，建立以总经理直接负责的服务导向组织管理架构（见图2），即整个框架的结构是倒三角形。最重要的是客户，一切服务围绕他们进行展开。最前线的销售人员负责直接跟客户进行接触，因为他们是直接接触客户的，所以他们的一言一行都直接代表着企业的形象。之后就是在中间负责处理事件的相关部门人员，其后是企业不同级别的管理人员，最后才是企业最高层的领导者。同时，必须对组织的团队、企业文化、培训体系等方面进行全面详细的建设，以适应整个服务中的销售体系。建立与公司的发展相符合的销售体系和组织建设及计划落实，是服务营销体系顺利推进的重要保障。

考核与评价层面设计

服务营销体系的建立与推进，对企业运营发展产生了作用，既有正面积极的，也有负面消极的，因此，公司必须对服务营销体系的作用进行全面评价，建立一套适合本企业的绩效考核体系显得尤为重要。由于企业始终处于不断变化的动态环境中，要求企业的绩效管理方法也要是动态变化，持续不断的。比较典型的有目标管理法、关键绩效指标法、平衡计分卡，本文根据企业自身考核特点，选用平衡计分卡方法对服务营销体系进行评价、对员工进行考核。

考核与评价层面设计主要内容如下：平衡计分卡最大的优势就是能将抽象的公司战略、公司目标转化为可以量化的指标，使得公司各业务部门有可以参考的和衡量的.标准。通过建立部门和个人的平衡计分卡使服务营销最终成为员工日常活动，最终实现提高客户满意度的目标。平衡计分卡具有与战略相关联，提供完整的可操作指标框架体系，评价指标长期化、及?r化、动因化，企业的服务流程急切需要进行优化，但是因为需要消耗大量成本，而且也有相当大的指标压力。因此，我们在实施平衡计分卡时应充分注意四个维度的关系，即为了实现股东利益的最大化，只有更好地把整个流程和机制进行改革和创新，才能够更好地获得客户的青睐，从而让企业在市场上占据一席地位，而企业内部的员工的发展能力也会发展得更好。

通过对战略与理念、制度与技术、计划与组织、考核与评价四个维度的设计，建立企业服务营销体系的模型（见图3）。

3 构建服务营销体系的意义

首先，服务营销体系丰富了市场营销满足客户需求的内涵。服务营销一方面丰富了市场营销满足顾客需求的内涵，另一方面它不但满足顾客的物质需求同时满足了顾客的精神需求。

其次，服务营销体系有利于获得市场竞争优势。服务营销有利于企业提供优质实物产品的同时，通过向顾客提供完善的后续服务，获得顾客满意的方式赢得企业竞争新优势。

再次，服务营销体系有利于提高产品附加值。只有当企业通过服务营销为顾客提供产品的附加价值，提高顾客满意度，获得顾客忠诚、巩固市场地位，赢得最大利益实现企业长期经营目标。

最后，服务营销体系有利于树立企业良好形象，提高经营管理水平。服务营销是通过提升服务质量，进而提高顾客满意度；提升服务质量是通过提升营销人员或售后服务人员素质来实现的。只有在销售的过程中更多地注入服务的元素，才能够让整体销售人员和售后人员的素质得以更好地提升，从而企业才会发展得更好。

参考文献

[1]惠青山.论服务营销体系的构成[J].经济师，2001，（1）.

[2]Langeard Eric，Bateson John E G，Lovelock Christopher H，etc. Service Marketing： New Insights from Consumers and Managers [D]. Cambridge，MA：Marketing Science Institute，1981.

[3]岳伟，程德俊.制造业的服务营销[J].现代管理科学，2000，（4）.

企业微营销策略研究论文

目前，国内外对培训企业市场营销方面的研究基本集中在理论层面，对培训企业而言，这些研究成果的实际市场营销运作的指导还需具体化。因此，本文的研究以相关营销理论为基础，结合浙江省社会经济发展实际，对浙江民营培训企业实战型的营销策略进行了研究和探讨，以此提升浙江省培训行业运作治理水平。民营培训企业营销策略一、引言近几年，中国培训业发展非常迅速。统计数据显示，2000年中国的培训市场规模是100亿元，2001年是300亿元，2005年中国培训业收入达到2000亿元，而且这一数字正在以每年30％的速度递增。培训业作为中国市场经济发展的一个组成部分，正日益扮演着重要的角色。因为经济的发展离不开各类人才的支持和参与，而人才的输送和培养除了通过现有的国民教育体系之外，其余大部分则是通过个人终身学习和培训来完成。因此，当前国内外经济发展的竞争在很大程度上已由过去比资源、比发展模式转变为对各类人才培养和使用的竞争。浙江省“十一五”规划明确提出：围绕浙江社会经济发展目标，以高层次、高技能人才为重点，大力开发人才资源。如实施“万名公务员公共治理培训工程”、轮训全省规模以上企业的高层经营治理人才、深入推进“新世纪151人才工程”和“钱江学者计划”、实施高技能人才培训工程、启动百万农村实用人才培养计划等。浙江省这一系列人才目标和人才战略的实施，假如没有浙江省培训企业非凡是数量众多的浙江民营培训企业的参与是根本无法达成目标的。因此，研究浙江省民营培训企业营销策略，不仅能改变当前国内外对培训企业市场营销方面的研究大多集中在理论层面或战略层面而实际市场运用意义有限的弊病，而且也可为提高浙江民营培训企业的核心竞争力、促进浙江省培训业整体健康发展提供帮助。二、国内及浙江培训市场现状分析目前，国内的培训企业从其运行机制来看可以分成三类。第一类是专业学术性的培训企业，主要以大学为依托，这类培训企业权威性强，有自己的核心课程和专业培训师，知名度较高，其缺陷在于培训收费高，理论强于实践；第二类是在业内有一定知名度的培训师单独或者多人合伙开办的培训公司，这类培训公司有一批稳定的市场客户群，课程研发能力较强；第三类就是“培训中介”公司，它们占国内培训企业70%以上，这类培训企业只是纯粹的业务拓展机构——搜寻需要培训的企业客户并为其安排培训师。从国内培训企业的主体构成来看，民营培训企业几乎涉足了培训市场的所有培训项目。民营培训企业主要以个人办学为主。虽然民营培训企业拥有的既有资源不多，不具备高校或者政府背景等培训机构所拥有的一些先天资源，但在培训市场上却是最具活力和市场化运作最为成功的培训企业。民营培训企业在办学理念、培训产品创新、营销策略、治理机制、激励机制等方面都是以市场为导向，因而表现得生气勃勃，培训市场的占有额也是最高的。据浙江省企业培训业协会估计，目前浙江省约有各类培训企业一千多家，民营培训企业占了绝大多数，但其中品牌、规模上档次的寥寥无几，整个行业非凡是中小民营培训企业，普遍存在着：发展定位不清楚，缺乏品牌，没有核心竞争力；经营治理水平低，没有明确和有效的营销策略；缺乏健全的企业内部治理机制；无序竞争等问题。尤其是营销能力薄弱的问题，直接导致一方面是许多恶性竞争的产生，使得相当数量的民营培训企业无法开展和维持正常的经营活动，如大部分培训企业以电话营销等单一营销模式进行业务拓展，己成为培训企业客户开发和机构发展的软肋。另一方面是大量的消费者得不到其真正需要的培训产品和服务。总体来看，目前相当数量的浙江民营培训企业仍在靠创业者的一些社会或人情关系维系着生存和发展，企业的发展战略与营销思路不清楚，经营行为具有很强的随意性。因此，系统地考虑企业发展的长远性、方向性问题，着力构建属于培训企业核心竞争力的营销架构，从营销策略的研究入手，切实提高浙江民营培训企业的营销能力，是当前迫切需要解决的问题。三、浙江民营培训企业营销策略研究传统营销理论告诉我们，工业品或消费品行业的营销治理一般强调4Ps的架构——产品、价格、渠道和促销：企业创造产品，然后界定出产品的特色和利益、制定价格、选择销售产品和服务的通道，并且通过广告、公关和人员推销等方式，无孔不入地大肆推广其产品和服务。而培训作为一种服务，其营销组合在4Ps的基础上又增加了“人员”、“有形展示”、“服务过程”三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。因此，对于培训企业而言，其营销治理应在4Ps的基础上更多地考虑顾客的因素，即必须由产品或服务的设计阶段开始，在整个营销过程中都充分考虑消费者的需求和意愿，并且在整个服务过程中都尽可能的使消费者感觉最大程度的满足。本文以下部分将结合一般营销理论，依据浙江民营培训企业的实际和未来发展的需要出发，重点分析研究提出适合浙江民营培训企业发展的营销策略。 1.聚焦策略聚焦策略：是指集中优势兵力于某个培训项目或者某个细分市场，构建、强化自身的核心业务。该策略适用于一些处于弱势竞争地位的浙江民营培训企业，这些企业往往规模小，课程研发能力薄弱，没有品牌和营销能力上的优势。该类企业主要需解决的问题是：如何解决经营范围与实力弱规模小之间的矛盾。对于这类培训企业而言，它们应收缩战线，实施聚焦策略。该策略的最终目标不是在较大市场上占有较少的份额，而是在较小的市场上占有较大的份额。具体来看，聚焦策略可从两个方面进行：精简培训项目 “大而全”、过多的培训项目反而让培训企业耗费了过多的资源和精力，使得培训企业未能形成有特色的核心课程。而且，并不是每个培训项目都能有很好的市场和发展潜力。因此，应遵循“保留优势项目，淘汰弱势项目”的原则，根据市场需求对课程进行精简，保留有特色、有优势、企业自身资源和能力能够答应进行加大投入力度的培训项目，力求在人员配置、服务过程和选定的核心课程、特色课程上进一步强化优势和特色，逐步建立培训企业的竞争优势。收窄目标市场精简培训项目的同时，应根据保留项目的特点相应地收窄目标市场。将这些项目有针对性的提供给市场中最适合、最有需要的目标客户群。这样做的好处是：一方面因为营销对象的集中，企业能充分发挥优势，深入了解市场需求变化，降低经营成本，提高盈利水平；另一方面也能给目标客户以相当专业的印象，并形成良好的口碑。 2.差异化策略差异化策略是指培训企业根据各个细分市场中消费者需求的差异性，设计提供有别于竞争对手的产品和服务，以获取相应的市场份额。适用该策略的培训企业为：竞争能力不强、规模小、生存空间窄、定位不准确。虽然可能已经聚焦于某一经营范围，但在该经营领域未能形成其特色和差异化，专业化运作水平低，品牌影响力弱。这类培训企业需解决的主要问题是：如何利用有限的优势和资源来构建有差异化特色的核心课程和服务，并通过专业化的运作来形成核心竞争力。在浙江民营培训企业中，义乌采智企业治理咨询公司就是一家差异化策略运用比较成功的企业。这家成立于2001年的培训企业在短短几年时间里已成为义乌乃至浙江民营培训企业中的佼佼者，年销售收入千万元以上，靠的就是其准确定位于高端市场，并通过组建其专业化的讲师、咨询师队伍来打造其在市场中的差异化品牌。对大部分浙江民营培训企业而言，具体实施差异化策略可考虑从以下两个方面入手：服务质量培训消费者的满足程度取决于对培训服务购买前的期望和培训企业提供的服务实际质量的接近程度。假如服务的质量与消费者所期望的相一致，消费者就会感到满足，因此，差异化策略最重要的一个实施方向就是服务质量。而决定服务质量的关键因素依重要程度可排列如下：可信性、责任心、保证、深入度、有形体现。根据以上这些决定服务质量的关键因素，浙江省民营培训企业应从课程设置、人员素质、经营理念、公司制度等各方面给予配合和保证，从而使顾客相信，培训企业所提供的课程都是消费者真正需要的，培训企业传授课程的方式都是消费者能够有效获取知识的，培训企业的宣传和品牌形象与其实际经营活动的效率和效果是相一致的。独特的业务拓展模式实施差异化营销策略，对浙江民营培训企业来讲，另一个需解决的难点问题是业务拓展。谁在这个市场拥有自己独特的业务拓展模式，谁最大程度的把握了一些关键渠道，谁就能在竞争中获得成功。以下几类业务开拓渠道是浙江民营培训企业可以去尝试的： ①政府主管部门或行业协会：与政府主管部门或行业协会的合作除了可以随时把握政府对于一些特定行业、企业的人才开发政策之外，另外由政府部门出面牵头组织的培训活动相对轻易组织和开办。 ②行业龙头企业：对大多数培训企业而言，应集中优势兵力，与一两个行业龙头企业合作开展培训。因为龙头企业大多是所在行业的标杆企业，其一举一动往往是其它企业模拟和跟随的标准，所以将行业龙头企业作为渠道开拓的突破口，不仅可以拥有稳定的业务来源，还可以提升机构本身的品牌知名度，从而达到从点到线再到面的业务拓展。 ③高等院校和科研机构：与高等院校和科研机构合作，民营培训企业不仅可以把握有关行业最前沿的发展动态，同时可以他们为桥梁与相关政府部门、行业协会及企业建立联系。 ④互联网：网络营销不仅可以更好地将产品本身、促销手段、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等诸多内容结合在一起，同时可以通过文字、声音、图像及视讯等手段与顾客进行一对一的沟通交流，实现与顾客的互动，更为重要的是有效的网络营销可以大量节省渠道拓展的费用。 3.缔结联盟策略当前的市场竞争早已不是过去那种“不是你死便是我亡”的时代了，竞争除了博弈也能有合作，只要能达到双赢的结果。浙江省民营培训企业可在培训企业间业务互补的前提下进行合作、增加客户来源，是一条非常可行的道路。比如人力资源治理培训企业与拓展练习培训企业，它们之间就存在着非常大的合作空间。这种类型机构之间的合作，不仅不会给培训企业带来额外的成本负担，却可以使客户资源的价值实现最大化，同时提高消费者的满足度。除此之外，利用合作方的平台宣传自己的培训企业，如在对方的场所设置宣传点；联合举办活动，扩大双方的影响力；双方交换企业资源，将资源提供给对方的顾客，对顾客进行“体验式营销”，从而达到宣传的目的。四、结论综上所述，要想解决当前浙江民营培训企业发展中存在的主要问题，就应以目标客户群的需求为中心，结合市场竞争的状况，根据培训企业自身的资源和能力，制定适合培训企业自身特点的营销策略，以此建立健全相应的培训企业运营机制，通过有效的营销实施方案，最终实现为消费者提供高质量、有针对性的课程和服务以及培训企业自身的发展目标。

《中小型企业营销渠道模式创新及策略分析》

[关键词]中小型企业;营销渠道模式创新;吉安市

一、吉安市中小型企业营销渠道模式现状

吉安市中小型企业营销渠道模式总体状况如下：

(一)营销渠道模式创新理念落后、创新能力普遍缺乏

(二)以传统营销渠道模式为主

(三)营销渠道的资金链脱节或中断的可能性较大

(四)渠道营销控制能力较弱

二、中小型企业营销渠道模式创新的原因

(一)多元化、个性化的消费者需求是营销渠道模式创新的根本动因

(二)存在一定程度缺陷的传统营销渠道模式，迫使中小企业对营销渠道模式创新进行内在修正

(三)无处不在的营销竞争是中小企业营销渠道模式创新的外在驱动

(四)飞速发展的电子商务是中小企业营销渠道模式创新的平台保障

三、中小型企业营销渠道模式创新的具体措施

(一)打造客户关系管理系统，与顾客保持长期、有效和可持续的关系

(二)跳出单一渠道的束缚，建立多极型市场营销渠道模式

(三)构建营销渠道联盟，形成有效的长期合作以分散承担市场风险

(四)大力发展基于电子商务平台的网络营销渠道模式

企业营销战略策略论文浅谈中小企业的市场营销战略摘要：中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，而中小企业营销战略制定对于中小企业的发展至关重要。本文从市场营销战略的定义出发，分析了中小企业的市场营销战略的发展态势和中小企业的市场营销战略模式，并给出了中小企业的市场营销战略具体选择。关键词：中小企业，市场营销，营销战略市场营销战略，指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。中小企业营销战略制定对于中小企业的发展至关重要，如何培育和创造新的中小企业的竞争优势，成为我国中小企业加速发展的重大问题。一、中小企业的市场营销战略的发展态势 1.现状分析一般来看，中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，是国民经济必不可少的重要组成部分。一方面，由于中小企业经济效益差，技术力量不足，水平较低，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡;另一方面，中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面，即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场动作迅速。因此，中小企业在市场竞争中要想立足市场，发挥优势，必须要根据自身的特点，采取一套行之有效的经营对策和竞争战略，扬长避短。 2.存在的问题 (1)经营管理思想保守落后。中小企业领导人的市场经济意识较弱，市场营销或不被他们认识和接受，或被他们错误地将营销等同于推销或销售，仍然习惯于接受行政管理的旧体制，对现代企业营销的运作了解不多。 (2)市场营销战略缺乏科学的理论指导。虽然，越来越多的企业认识到营销战略的重要，但是由于缺乏科学的理论指导，无法形成适应市场的策划和决策，集中表现在:在重大经营战略、生产项目上，不做深入细致的市场调查和科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉和判断就做出决定，结果造成战略上的重大失误，使企业陷入困境。 (3)市场营销人员素质不高，专业技术水平低。中小企业的市场营销人员大多数没有经过专业培训，也没有系统接受市场营销方面的专业教育，对现代市场经济理论和营销知识理解不深，无法适应目前市场多变的环境。二、中小企业的市场营销战略模式分析营销活动是驱动企业运作和发展的引擎，营销活动中最重要部分是制定营销战略。营销战略的核心包括:市场细分（segmenting）、目标市场选择（targeting）和定位（positioning），即 STP。企业在对市场进行细分的基础上，确定合适的目标市场，然后进行正确的市场定位，这是企业进行营销活动的一般战略原则。中小企业的市场营销战略模式包括以下两种: 1.隙缝营销战略随着生产力水平的提高和经济的快速发展,产品从开发、生产、成熟及被新产品替代的过程不断缩短，人们的消费需求和消费心理也在不断发生变化，消费者的消费水平也各不相同。因而，人们消费需求的多层次、多样性和差异性特点决定了市场必然存在着空白、缝隙和盲点。因此,对于中小企业而言,就应该充分发挥自身优势,扬长避短，把目光投向那些小块的、未被大企业占有的市场，或虽有企业占领但并不稳固的市场，利用自身的优势，最大化地满足该市场的各种需求,掌握竞争主动权,最终在大企业的夹缝中求得生存和发展。这就是补缺市场营销战略,亦称“缝隙营销”,同时,这种有利的市场位置称之为“Niche”，即补缺基点。一个好的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力;利润有增长的潜力;对主要竞争者不具有吸引力;企业具有占有此补缺基点所必要的桨和能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。中小企业由于规模、资金和技术力量等方向的界限。在与同行大企业竞争中难免处于劣势。因此，中小型企业在确定经营方向时，要努力避开行业内大企业、大公司所关注的热点项目，选择他们易于忽视而又有一定经济效益的小型“缝隙”产品，充分发挥自己灵活性和适应性强的优势,以填补市场需求的不足。 2.卫星营销战略中小企业在市场竞争中,一方面要尽量减少与大企业间的竞争,另一方面还要利用大企业,以求得自身的生存。这就需要中小企业与大企业之间建立一种协作关系。许多大型企业有着产品优势和市场地位优势,它们是市场上光芒四射的“恒星”,但这些大企业也并不是万能的,它们为了获得规模经济,必须要摆脱“大而全”的生产结构的束缚,求助于社会分工与协作。这时,中小企业就可以为它们服务来争取发展的机会，充当它们的配角,即围绕大企业这些“恒星”旋转的“卫星”。这在客观上就为中小企业的生存发展提供了生存领域,增加了大企业对中小企业的依赖,同时中小企业也由于大企业的发展为其创造了生存发展机会,这就是所谓的“卫星营销”战略,实质上是一种生存互补的协作经营战略。实施“卫星营销”战略的过程中，中小企业在一定要考虑到大企业发展的趋势和需求，力求与大企业发展同步，突出自己的专业化特色，取得较为可观的经济效益，为自身增强实力打下坚实的基础。3.两种模式的比较相比“卫星营销”战略，“缝隙营销”对中小企业是一种更为有效的策略，表现在：中小企业能够充分发挥自身优势，主动寻找未被大企业占有的市场或虽有企业占领但并不稳固的市场，能够掌握竞争主动权。但它也并非是万能的，中小企业不能盲目地进入一个陌生的补缺市场，必须经过严密的市场调查和分析，制定适当的策略发挥自身的优势，选择合适的市场才能取得成功。三、中小企业的市场营销战略的选择 1. 网络营销网络营销战略，又称互联网营销战略或E－Marketing营销战略，是指中小企业利用互联网有效开展营销。选择理由在于: (1)使中小企业实现快速、高效地促销，消除与大企业等竞争强手在渠道资源上明显的差距。 (2)实现与顾客的双向互动，更贴切地了解顾客的特定需求，发现潜在市场，从而发挥自身机制灵活的优势，满足不同顾客个性化和多样性的需求。 (3)使中小企业将有关企业、产品和专长等信息进行快速、全面、多媒体的有效传播，增进顾客对产品与产品价值的了解,促进顾客对企业与产品忠诚度的提升。 2.品牌营销品牌营销是现代营销的高级形态，品牌、产品与企业是紧密相连的统一体，好的企业必定有好品牌和好产品;好的品牌必须以好的企业和产品为生命根基;而好的产品也需要好企业来生产，并通过好的品牌来获得强化，并赢得优势市场竞争地位。这并不意味着存在一个产品经营阶段或品牌经营阶段，而是产品经营与品牌经营同时进行的市场竞争力培育与强化过程，即包括: (1)同步化。要在产品开发、生产和销售等环节与品牌的规划和塑造保持同步。 (2)多元化。企业可以自创品牌，也可根据实际“借用”国内外采购商、代理商的品牌,还可采用与采购商、代理商共同创立“联合品牌”，以及收购其他知名品牌。 (3)标准化。企业在品牌塑造中，要坚持产品标准化和品牌运作管理的标准化，即按市场的标准化要求进行产品设计、制造和管理。中小企业在实施品牌战略时应注意将生产产品与创品牌融为一体，通过高质量的产品及其他综合手段，逐渐建立起自己的品牌，品牌建立的过程是十分漫长的，而过硬的产品和服务则是品牌长期成功的真正关键。 3.创新营销创新营销是企业为寻求新的实现营销效能最大化相关要素组合的活动过程。为了赢得“缝隙营销”的竞争优势，中小企业必须继续实施和提升创新营销战略。面对新的营销环境和发展目标，中小企业必须培育和创造新的竞争优势。中小企业创新营销的内容包括: (1)营销观念创新。随时捕捉市场信息，更新观念，改进营销战略。 (2)技术和产品创新。根据市场的变化趋势，加大新产品的开发力度，把开拓市场同开发新技术、新产品、新产业结合起来，创造和引领市场，不断提高产品的科技含量，带动企业产品质量的提高和产品结构的优化，抢占市场先机。 (3)机制创新。以市场为导向，改革企业管理体制，提高营销效益。 (4)管理创新。推广信息化，利用市场公共资源、企业专长和先进管理工具等提升企业竞争优势。 (5)人才创新。注重引进高技人才，重视人才，培育人才，形成一支有较高素质的企业技术力量。参考文献 : [1]刘克宇:论中小企业的营销战略[J].希望月报2007（1）:31 [2]颜德贵:当前我国中小企业的营销战略分析[J].福建行政学院福建经济管理干部学院学报，2005（11）:88－89 [3]夏达福:中小企业的两种营销战略[J].中外企业家，2004（10）:50－52 [4]吴跃进:基于市场国际化的中小企业营销战略——以浙江省中小企业为例[J].经济问题，2004（7）:33－35

企业营销渠道模式研究论文

《浅谈营销渠道的建立与管理策略》

摘要：针对营销渠道的建立与管理策略论题：指出了营销渠道含义及特征;说明了建立营销渠道的重要性;阐明了营销渠道管理策略。

关键词：营销渠道;建立;管理;重要性;策略

1 营销渠道含义及特征

“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。美国市场营销学权威菲利普?科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。特征：①起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费);②参与者是商品流通过程中各种类型的中间商;③前提是商品所有权的转移配送(Distribution)的定义是：在经济合理区域范围内，根据用户要求,对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。

2 建立营销渠道的重要性

对制造商来说，营销渠道的建设是企业营销战略的重要组成部分，它直接决定了企业产品市场的开拓，决定了企业产品的最终销售，也就直接决定着企业的经济效益。我国企业长期受计划经济的影响，市场终端组织的形态单一，企业在营销渠道组织上缺乏对成员的选择余地，营销渠道管理大多处于松散的契约合同管理状态，制造商对渠道的控制比较薄弱。而营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的通道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，营销渠道的竞争会更加激烈。所以，每一个制造商必须加强营销渠道的建立工作。

3 建立适应新经济形势的营销渠道

信息化社会的市场竞争强调的就是速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素，都制约着市场营销渠道建立的模式。因此，精简、富有弹性、互动、极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销渠道在信息化社会设置的基本原则。

改善常规营销渠道，从代理商的角度来说，总是希望能够创造经营利润，创造长期稳定的销售来源，建立相对稳定的销售网络，希望得到供应商更大的支持。同时，代理商也希望通过成功推出好品牌，谋求自己企业的区域竞争优势。对于供应商来说，除了在战略上确立“以顾客为中心”的基本方针，更应该从市场拓展、市场营销等方面体现关系处理的技巧，从而改善常规营销渠道。

适度扩展一体化直销渠道，供应商必须适度扩展直销渠道，主要出于三个方面的考虑：一是有助于改变供应商过分依赖销售代理的不利局面。供应商应扩展销售渠道，在市场需求有限的情况下分流客源，对代理人经营形成一定压力，从而促使他们摆正位置，积极配合供应商作好销售工作。二是有助于降低销售成本，增加收益。在目前销售代理成本过高的情况下，直销减少了销售代理费的长期支付，无疑能降低销售成本。三是有助于销售服务质量，促进销售。

争取渠道成员的方法中间商要根据制造商和市场其他方面的信息进行决策，而这些信息又有很多是制造商及其业务代表提供的。根据人的有限理性、信息不充分和不对称的原理，制造商及其业务代表要通过各种渠道不断宣传以上各种有利于中间商加入销售渠道的各种信息，影响中间商的决策，促使其加入营销渠道。

4 营销渠道管理策略

在每条产品营销渠道中都存在着渠道成员间不同程度的合作和矛盾。在一般情况下，渠道成员间的合作往往占主导地位，生产商、批发商、零售商为了共同的利益而形成一条分销渠道。它们通过一系列业务，相互满足对方的需要。同单个企业单独业务相比，渠道成员合作能为各方带来更大的经济效益。可是，每一条产品分销渠道中也经常存在着某些矛盾，如“工商矛盾”和“商商矛盾”。渠道管理决策的目标就是要加强渠道成员间的合作，调解渠道成员间的矛盾。渠道管理决策主要由“渠道首领”来制定。渠道管理的任务包括选择渠道成员与鼓励渠道成员和评阶渠道成员三部分。

渠道成员的选择。渠道成员选择的重要性是与公司的分销密度、高度相关的。也就是说，如果公司选择的分销密度越小，其分销成员的选择越重要;相反，如果分销密度很大，则渠道成员选择的重要性就相应地减小。一般的情况下，选择渠道成员必须考虑中间商的市场范围、产品政策、地理区位优势、产品知识、预期合作程度以及中间商的财务状况及管理水平、促销政策和技术、综合服务能力等条件。

渠道成员的鼓励。刺激和鼓励渠道成员努力工作的前提，首先要求生产商了解各个中间商的需要和愿望。生产商必须明确：经销商是一个独立的经营者，而不是生产商的雇用者;中间商乐于接受受到顾客欢迎的产品，而不是生产商自己的产品;中间商关心的是所有产品的销路，而不是某一产品的销路。这些都是对生产商不利的。生产商应尽量避免激励不足和激励过分两种情况。当生产商给予中间商的优惠条件超过他取得合作与努力水平所需的条件时，就会出现激励过分的情况，其结果是销售量提高，而利润率下降。当生产商给予中间商的条件过于苛刻，以致不能激励中间商努力工作时，则会出现激励不足的情况，其结果是销售量降低，利润减少。所以，生产商必须确定应花费多少力量以及花费何种力量来鼓励中间商。

一般来说，对中间商的基本激励水平，应以交易关系组合为基础。如果对中间商仍激励不足，则生产商可采取两条措施：提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合，使之更有利于中间商;采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。

渠道成员的评估。生产商除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则须找出主要原因，同时还应考虑可能的补救方法。当放弃或更换中间商会导致更坏的结果时，生产商则只好容忍这种令人不满的局面。当不致出现更坏的结果时，生产商应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进，否则，就要取消其资格。

除了针对中间商绩效责任签订契约外，生产商还须定期发布销售配额，以确定目前的预期绩效。生产商可以在一定时期内列出各中间商的销售额，并依销售额大小排出先后名次，这样可促使后进中间商为了自己的荣誉而奋力上进，也可促进先进的中间商努力保持已有的荣誉。

参考文献

[1] 菲利普・科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，

[2] 高铁生，任林书.营销渠道管理[M].北京：电子工业出版社，

[3] 朱华.《市场营销案例精选精析》，北京：中国社会科学出版社，

《中小型企业营销渠道模式创新及策略分析》

[关键词]中小型企业;营销渠道模式创新;吉安市

一、吉安市中小型企业营销渠道模式现状

吉安市中小型企业营销渠道模式总体状况如下：

(一)营销渠道模式创新理念落后、创新能力普遍缺乏

(二)以传统营销渠道模式为主

(三)营销渠道的资金链脱节或中断的可能性较大

(四)渠道营销控制能力较弱

二、中小型企业营销渠道模式创新的原因

(一)多元化、个性化的消费者需求是营销渠道模式创新的根本动因

(二)存在一定程度缺陷的传统营销渠道模式，迫使中小企业对营销渠道模式创新进行内在修正

(三)无处不在的营销竞争是中小企业营销渠道模式创新的外在驱动

(四)飞速发展的电子商务是中小企业营销渠道模式创新的平台保障

三、中小型企业营销渠道模式创新的具体措施

(一)打造客户关系管理系统，与顾客保持长期、有效和可持续的关系

(二)跳出单一渠道的束缚，建立多极型市场营销渠道模式

(三)构建营销渠道联盟，形成有效的长期合作以分散承担市场风险

(四)大力发展基于电子商务平台的网络营销渠道模式

可以喝同类型做的比较好的企业进行比较，找差距。表扬优点运用SWOT PEST模型显得专业，如果公司业绩还好，就多表扬下优点少提不足，免得老板不高兴可以看看行业杂志、报告、内部报刊、期刊啥的

销售渠道是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程，以及相应设置的市场销售机构。正确运用销售渠道，可以使企业迅速及时的将产品转移到消费者手中，达到扩大商品销售，加速资金周转，降低流动费用的目的。任何一个企业要把自己的产品顺利的销售出去，就需要正确的选择产品的销售渠道。选择销售渠道的内容有两个方面：一是选择销售渠道的类型，而是选择具体的中间商。影响销售渠道选择的因素有：产品因素，包括单位产品的价值量的大小，产品重量和体积的大小，产品的式样和时尚，产品的腐败性和易腐性，通用产品核定制产品，产品的技术服务程度，新产品的使小；市场因素，包括市场面的大小，用户的购买习惯，市场销售的季节性和时间性，竞争者的销售渠道等；企业本身的因素，包括公司的规模和声誉，管理的能力和经验，销售渠道的控制程度等。1.销售渠道的类型选择（1）直接式销售策略和间接式销售策略。按照商品在交易过程中是否经过中间环节来分类，可以分为直接式和间接式销售渠道两种类型。直接式销售渠道是企业采用产销合一的经营方式，即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节，间接是销售渠道是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。直接式销售销售及时，中间费用少，便于控制价格，及时了解市场，有利于提供服务等优点，但是此方法使生产者花费较多的投资、场地和人力，所以消费广，市场规模大的商品，不宜采用这种方法。间接销售由于有中间商加入，企业可以利用中间商的知识，经验和关系，从而起到简化交易，缩短买卖时间，集中人力财力和物力用于发展生产，以增强商品的销售能力等作用。一般来讲，在以下情况下适合采取直接式的销售策略：①市场集中，销售范围小；②技术性高或者制造成本和售后差异大的产品，以及变质或者以破损的商品，使商品，定制品等。③企业自身应该有市场营销技术，管理能力较强，经验丰富，财力雄厚，或者需要高度控制商品的营销情况。反之，在以下情况下适合采取间接式的销售策略：①市场分散，销售范围广，例如大部分消费品。②`非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以及不易变质及非易碎商品，日用品、标准品等。③企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高。（2）长渠道和短渠道策略。销售渠道按其长度来分类，可以分为若干长度不同的形式，商品从生产领域转移到用户的过程中，经过的环节越多，销售渠道就越长；反之就越短。消费品销售渠道又四种基本的类型：生产者消费者；生产者零售商消费者；生产者代理商或者批发商零售商消费者；生产者代理商批发商零售商消费者。工业品销售渠道有三种基本的类型：生产者工业品用户；生产者代理商或者工业品经销商工业品用户；生产者代理商工业品经销商工业品用户。企业决定采用间接式销售策略后，还要对适用渠道的长短做出选择。从节省商品流通费用，加速社会再生产过程的要求出发，应当尽量减少中间环节，选择短渠道。但是也不要认为中间环节越少越好，在多数情况下，批发商的作用是生产者和零售商无法替代的。因此，采用长渠道策略还是短渠道策略，必须综合考虑商品的特点、市场的特点、企业本身的条件以及策略实施的效果等。一般来讲在以下情况下适合采取短渠道销售策略：①从产品的特点来看，易腐、易损、价格贵、高度时尚、新潮、售后服务要求高而且技术性强；②零售市场相对集中，需求数量大；③企业的销售能力强，推销人员素质好，资历雄厚，或者增加的收益能够补偿花费的销售费用。反之，在以下情况下适合采取长渠道策略：①从产品特点来看，非易腐、易损、价格低、选择性不强、技术要求不高；②零售市场较为分散，各市场需求量较小；③企业的销售能力弱，推销人员素质较差，缺乏资金，或者增加的收入不能够补偿多花费的销售费用。

企业微信营销发展研究论文

浅议啤酒品牌微信营销策略

近年来，微信一直保持着高水平的用户使用率，这带来了企业营销观念的改变，把其作为传统营销方式之外的一种重要补充途径来进行市场营销和客户服务。

【摘要】随着移动互联网时代的发展，微信以其界面友好、移动便捷等特点成为了最热门的移动即时通讯工具。微信平台也凭着其营销方式丰富灵活、用户定位精准、功能完善、营销效果可知可控等优点，成为企业进行品牌营销的新途径。文章根据大数据平台的检索信息来分析啤酒品牌微信营销的现状和问题进行阐述，为啤酒企业的微信品牌营销提出策略。

【关键词】微信平台;啤酒;品牌营销

一、引言

在智能化的移动互联网时代，微信、微博、播客、知乎等社交媒体得到了较为广泛的应用。其中，微信以其界面友好、语音社交、移动便捷等特点成为发展最快的移动即时通讯工具。截至2016年底，微信的月活跃账户数达到亿。微信平台也凭着用户定位精准、功能完善等优点，成为企业与消费者沟通的重要渠道和进行品牌营销的新途径。正如营销学家大卫?斯考特所指出的:“社会化媒体是人们彼此分享见解、信息、思想并奖励关系的在线平台，并为企业营销提供了全新的理念和方式。”此外，啤酒作为高消耗量的日常酒精饮料，具有高频次的可重复购买的产品属性，适合利用微信平台来促进品牌营销和提高消费者的品牌忠诚度。

二、微信营销的现状

(一)微信营销的优势。

与其它的品牌营销方式相比较，微信营销具有其自身的优势。

第一，营销形式丰富灵活。一方面，用户可通过多种方式查找和关注企业微信公众平台，比如直接关注、扫描二维码、朋友圈分享、信息推送、WIFI连接等方式。另一方面，企业机构可以通过多元方式推广产品。比如，推送文字图片、语音、视频、GIF等;通过朋友圈、漂流瓶、微商城等展开多方位的营销活动。这类营销活动不仅媒体付出成本比传统的营销活动低，而且方便、及时。

第二，定位精准的传播。企业机构的公众号关注者都是对其产品信息和优惠信息感兴趣的微信用户。微信平台可获取对其关注用户的个人信息，判断用户的需求和现状，将基于客户定制的信息及时推送到目标客户手中，实现营销信息的精准送达。

第三，营销效果的了解和把控。微信公众平台具有数据统计的功能，公众号可以获取每日用户分析、群发图文信息分析等信息。具体来说，企业可以获知订阅用户的数量、用户性别、省份等等详细属性，并且得知消息推送的结果，比如阅读人数、转发人数和收藏人数等。企业通过分析和对比这些数据，了解信息推送的效果，不断地调整信息传播的行为，对目标顾客实行科学化精准化的管理。

(二)啤酒品牌微信营销的现状。

微信公众平台兼具资讯、消费、娱乐、社交等功能，也是啤酒品牌微信营销的主要载体。通过分析啤酒品牌的微信公众平台，可以了解啤酒品牌的微信营销现状。清博指数是国内专业的新媒体大数据平台，通过这个平台的大数据检索，对啤酒品牌的企业微信公众平台进行检索和了解。检索词为“啤酒”，经过认证的啤酒品牌公众号164个，根据微信传播指数(WCI，根据推送文章的传播度和覆盖度及账号成熟度和影响力的加权计算)的从大到小排列的前20位公众号为:从表中可以看出，排名前20位的啤酒微信公号涉及14个啤酒企业，排名前10位的涉及6个啤酒企业，排名前3位的全部属于1个啤酒企业--—百威英博。如果单单按照啤酒企业集团的名字来进行排名，排名顺序为百威英博、珠江啤酒、泰山啤酒、雪花啤酒、喜力啤酒、黄河啤酒、青岛啤酒、乐堡啤酒、科罗娜啤酒、重庆啤酒、金龙泉啤酒、乌苏啤酒、漓泉啤酒和天湖啤酒。

(三)啤酒品牌微信营销存在的问题

1、重视程度有待提高。有的啤酒企业由于多年来形成的惯性营销思维定势，没有投入足够的精力来打造和维护微信公众平台。比如，青岛啤酒的活跃粉丝数只有6万多，这与其2016年营业收入亿元，居于行业前三的市场地位是不吻合的。其主要竞争对手雪花啤酒活跃粉丝数为18万+，哈尔滨啤酒为71万+。清博指数表明，作为老牌大型啤酒企业之一的燕京啤酒，其公众号的等价活跃粉丝数仅为1万5千多，WCI值为。珠江啤酒2016年的业绩报告表明其销售量和营业收入稳定、略有增长，这在啤酒行业近几年来低迷的行情下，表现不错。从表1可以看出，珠江啤酒对微信营销的经营程度相对较好，WCI指数排在百威英博后面，优于雪花啤酒和青岛啤酒。

2、平台建设不完善。调查发现，一些啤酒微信公众平台的建设需要进一步提升。在微信平台上，除了推送消息的功能，还应该有微信官方的网站、微信商城、位置服务、微信活动等功能来实现品牌营销和服务客户的目的。企业微信平台功能建设的不完善会导致客户在微信公众平台上的互动感、体验感和便利感不良，影响微信平台的传播效果。有的啤机企业的微商城尚未开通，或者已开通但是连接不够顺畅，操作页面不够友好，不利于客户便捷地进行产品购买行为。

3、用户数与活跃数不足，平台凝聚力不够强。根据表1的数据可将等价活跃粉丝数分为四个层次。一是百威中国和哈尔滨啤酒拥有七八十万的粉丝，二是雪津啤酒和百威啤酒拥有三十几万粉丝，三是珠江啤酒、泰山啤酒和雪花啤酒和黄河啤酒拥有十几万粉丝，四是青岛啤酒、喜力啤酒等品牌官方公众号粉丝数不足10万。百威英博旗下啤酒品牌活跃粉丝数是其它啤酒品牌的4至5倍，甚至更多。这与国内各啤酒品牌的线下市场占有率是不相匹配的。

三、啤酒品牌微信营销的发展策略

(一)规划微信营销战略完善平台建设。

首先，要对微信营销有足够的认识和确保应有的重视。微信作为最热门的即时通讯工具，具有不可小觑的品牌营销效果。随着其平台功能的不断完善，越来越多的企业享受到了微信营销带来的红利。啤酒企业品牌应当给予微信营销足够的重视，把它列为企业发展战略的一个部分。年轻人是啤酒饮料产品消费的主力军，抓住与年轻人生活息息相关的微信平台营销，将会有力促进啤酒品牌的营销推广。其次，要将微信营销战略与企业的发展战略相匹配。微信营销策略不应局限于一时的成效，追求短期效应。应该与啤酒企业内部系统相协调，跟随企业的整体发展方向而不断调整和提升，相互配合发挥协同效应。第三，加强微信营销人才培养，完善微信平台的建设。安排专门的技术人员接受专业培训后，负责本公司微信公众账号的日常操作和维护。将微信账号、官方的网站和商城等等平台功能完善，进行系统、标准和精细的管理，促进开展全方位的微信营销。此外，不应仅仅依赖于第三方的服务公司来进行微信营销，要培养本公司的微信营销人才，这样才能更好地将企业自身的理念、文化融入微信营销中。

(二)构建微信营销文化增加用户粘性。

微信营销文化是企业文化的一个表现体。鲜明的微信营销文化能够增加关注用户的稳定性。构建良好的微信营销文化，强化用户对品牌的认知和好感，能促进关注转化为购买的`行为。微信营销力突出的百威啤酒和哈尔滨啤酒，其微信平台展现除了独特的文化特征，牢牢地锁住了目标客户。百威啤酒的潮趴文化、哈尔滨啤酒的街舞文化、雪花啤酒的勇闯天涯和古建筑欣赏文化，都给顾客留下了独特鲜明的印象，增加了粉丝的粘性。啤酒品牌企业应找准自身的文化定位，发展相应的微信营销文化。文字内容表达是文化传播的重要载体。构建良好的微信营销文化，离不开高质量、切中受众兴趣、适时推送的软文。紧密跟踪社会热点、选择适合本品牌内容创造和营销的事件和节庆来创作和发布可读性的软文。紧跟社会热点话题和潮流时尚的微信软文才能好看、有趣，切合互联网时代年轻人的阅读爱好。企业微信营销，其本质是一个“生态圈”营销体系。微信营销文化的建设，不能仅仅依赖于文章的推送，更要注重与用户的互动交流，强化与粉丝的关系链接。留住用户最好的方式就是建立情感。与用户进行多方面的互动，激发客户参与的热情，借此来增加顾客对企业品牌的了解和认同。

(三)善用数据分析加强考核与评估提升微信营销力。

微信营销与传统营销的一个不同点在于，借助大数据平台的服务，可以实时了解到有关微信传播的效果的详细信息。啤酒品牌微信营销平台的管理者要定期评判营销效果。从服务、营销和传播等方面进行考量。比如，监控文章的阅读量、收藏量、点赞量来判断软文推送的效果;考察用户的抽奖量、活动参与量等来评估活动开展的效果等等。总而言之，建立信息反馈机制，完善客户管理体系，将大大促进平台的营销效果。

【参考文献】

[1][M].机械工业出版社，2013

[2]陈雅静.微信，还能红多久?———以经济学SWOT理论分析微信[J].新闻知识，2015(6)

[3]张尔煦.微信推广的病毒性营销分析[J].新闻传播，2015(6)

浅析微信商户营销策略论文

在微信营销实现的条件基础上，现有的多种微信营销模式都是符合当下的社会环境和人们的需求的。对于微信自身的营销策略有以下建议。

（一）用户群体的准确锁定

微信是通过手机客户端来进行实现，那么能使用微信，有设备的要求和技术的掌握。首先得拥有一部能上网能支持微信客户端的手机，其次还要有掌握使用微信各种功能的技术。目前来说，我国使用微信的用户，以中青年为主体。微信在进行相关的新功能新产品推广之时，可将这一人群作为主要的客户群体。同时，针对商家可以用微信进行营销的这个特点来说，微信也要竭力把自身更好的营销给商家，通过信息和资源的交换来获利。微信对于企业和商家，应该更有针对性的把微信的可以传播信息、分享信息的广告平台和宣传平台营销给商家，让企业知道微信的广告平台能拥有更多的潜在消费者用户，不亚于各种商场的展销会等，提升营销的针对性和时效性都是非常必要的。

（二）利用名人效应的营销策略

为了吸引目标受众，就必须要有闪光点；功能和产品的闪光点都只有在用户使用后才能有良好的口碑传播从而引起人们的关注，那么快速直接吸引他人眼球的方式就是利用明星名人了。微信的营销策略中，现在已经出现了让名人在微信开公共账号，通过粉丝对名人的跟踪能为微信吸引一大票用户。名人开账号，一定程度上确实使得微信更加热闹，使用度有升高。但是，利用名人效应可利用得彻底。微信进行自我的推广和广告平台、功能等方面的营销之时，让名人参与到使用新功能、参与推广活动等项目内。例如，微信每隔一段时间新出的“表情”，有的免费的，有的则需收费，微信可通过免费赠送收费表情给名人，让他们在和粉丝进行微信交流时可以使用这些收费表情，粉丝会对这些收费表情有更独特的感情和喜爱。价值仅仅6元人民币的一套表情，但是微信拥有如此数量如此庞大的.用户群，若每一个名人带动10个粉丝，一百个名人带动1000个粉丝；关键在于，每一个粉丝又是另一个圈群中的影响者，每一个粉丝又会或多或少带动新的用户购买表情，以此类推，积少成多了。

（三）微信与企业用户的互动性

微信可以通过技术和平台与企业用户进行合作、互动；微信为企业提供更个性化的功能和平台，企业为微信提供经济和物品的支持，两者相互帮助，通过互动实现双赢，争取时彼此都得到利益最大化。微信与企业合作，可以在一些特殊节日，微信开展一些活动，利用征文、摄影、声音等等与微信的功能相关的活动和比赛，来紧密和用户之间的关系；而这些活动，微信就可以与相关企业进行合作，企业进行奖品和奖金的赞助，这样，企业做了一个无形的营销宣传，微信自身的活动得到更好地开展和进行。而在这样的合作背后，微信还可以根据参加每类活动的用户进行数据统计，能知道用户的偏好哪一领域。微信能获得更有价值的数据信息，同时这对于企业来说也是相当重要的无形资产。

微信和企业能彼此帮助，共同发展。但是，微信必须注意的是，不能让企业和商家信息淹没微信，最后使得用户丧失微信空间的安全感。微信如果盲目为了获取自身的经济利益，以一种出卖受众的营销方式，最后也会导致用户抛弃微信。微信与商家的合作，绝不是将大众普通用户卖给商家，而是要做到让用户觉得微信是通过与商家的合作更好地服务于用户。

耐克是运动品牌，代表的是运动与激情。当年耐克在微博上做过以刘翔为主题的广告.活出你的伟大，通过热门事件和社交平台取得非凡的营销效果。如果通过微信做的话，建议如下，一，通过耐克官方微信公众平台或者微信小程序向附近的人推送耐克促销信息，二，微信公众平台策划设计运动与健康相关正能量资讯，吸引传播转发，三，借助百度搜索风云榜，淘宝指数热搜运动类话题或者产品，以此为话题点规划内容发布，四，利用微信小程序组织附近约跑活动，约跑人群首批都是我们的种子用户，要让这些用户参与的同时，鼓励支持他们发展地方跑团，每个跑团都以耐克为品牌宣传。五，建立企业家微信群，重点发展高端户外活动社交群，目前以运动为重点