赏析作品的论文3000字国家开放大学

梦到的景象就是最真实的

到网上去找点嘛，东拼西凑就行了

你妹、自己百度不会、我都自己百度交的

上个世纪初，在西欧流行一部卷幅浩瀚的长篇小说《芳托马斯》。32卷由两个作家合作完成，每月创作一卷。合作延续到1914年第一次世界大战爆发，后来，路易•菲伊雷德把小说改编成电影，放映后在欧洲引起轰动。《芳托马斯》的主角是一个十恶不赦的坏蛋，叫芳托马斯。他入室盗窃，诱奸妇女，抢劫银行，无恶不作。警察全力追捕，街上贴满缉拿文告。但是芳托马斯狡诈异常。警察根本不是他的对手。他有高超的易容术，从不露出真容；他身手敏捷，能飞檐走壁；他精通缩骨术，能从极小的缝隙中飞身而过。他经常与警察玩猫捉老鼠的游戏。他化装成绅士出入于酒店、旅馆与赌场，时而与政要侃侃而谈，时而与贵妇逢场作戏。总之，这是一个半魔幻半真实的风流大盗。他有智取法律的力量，敢于向愚蠢的官僚机构挑战，具有超现实的魔力。《受威胁的凶手》就是芳托马斯的崇拜者之一，超现实主义画家马格利特的作品。关于马格利特的介绍网上可查，不在此赘述。接着返回原画上，整张画面，二名手持简单工具的侦探，一具赤裸女尸，一名穿着讲究不明身份的人，三名围观者。最初看到这幅画时，脑中便充满各种诡异的问号:谁杀了那名女子？留声机旁边的男子到底是谁？那两名侦探为何手持如此简单的抓捕工具？三名围观者到底看到了什么？找到了上面的背景，心中稍微宽松，若马格利特真的是在画芳托马斯的话，留声机旁边的男子就应该是那位风流大盗了。刚刚做完案的他正在准备易容逃跑，地上的旅行箱，凳子上的大衣和帽子是他的作案工具。门口的两名侦探正在等待时机，或许是在等候支援的同伴，面对名声大作的芳托马斯不敢轻举妄动，面部表情极其凝重。三名围观者目睹一切后，惊愕、忧郁尽显脸上，一切一触即发。而画家更是将看画人的视角至于这一切发生的最近处，整个场面令人紧张不已。可是画家在这里开了个小小的玩笑，在已经发明了留声机的年代，两名侦探还手持木棒、绳网，意图逮捕芳托马斯如此这般的江洋大盗，画家拿我们顽固。愚蠢的官僚机构开了一把涮。老师也讲到过，整幅画人物的面孔全是马格利特，听到时很是迷惑。为何要将自己画成所有人？是技术，用以构成魔幻感么？以哲学绘画著名的画家应该不止有这点想法吧？我这样猜度着。受害者是我，施暴者是我，围观者是我，执法者也是我。画家这么画到底是为什么？画家画这幅画的时候，立体主义，野兽主义已经在欧洲普遍流行，达达主义，未来主义，超现实主义正在蓬勃发展。随着照相机的发明，画家的绘画对象，表现手法都发生了重大改变，艺术观念经受着暴风骤雨般的洗礼，画家本人也从一只烟斗开始，去探索相似和近似的概念，，把观念和形象分离开来，挑战了大众的常识，发人深省。用绘画把“是”与“不是”这个哲学问题表达出来。而以上各种主义发展到达达主义反传统，反艺术之后，不论是艺术，还是道德都需要一种颠覆，杜尚用他的作画颠覆了艺术形式，那马格利特这幅画就是对道德的一种颠覆。画家崇拜芳托马斯，崇拜他能玩弄政府机构于股掌，完全自由；在作画职业上，画家却扮演着那两名侦探式的人物，理性，专业；在现实生活中，画家扮演着别人生活的围观者，或许自己也是受害者。一个人身上有多种身份，不同以往，受害者是值得同情的，施暴者是必须谴责的，围观者是完全无辜的。道德不如以前一样代表着绝对的善恶，而是随着人性的胶合越来越暧昧不清。我们的自私，冷漠不再是无事者的无关紧要。因为一切都与自己有关。这也正是体现了现代艺术的本质，对观念的改变和诠释。改变和诠释建立在艺术家大量的思考上。马格利特受不了巴黎的艺术氛围回到了比利时，自己一个人思考，用画笔去诠释，虽然在美术史上不如其他一些大家那般早年得志，却也画出了自己的一副天地。他的画总以哲思出名，比例的夸大，主题的诡异，思想的深奥，挡住了大部分人的脚步，被印在钞票上的《天降》，我倒觉得远不如他《窗》系列那组画来的动人，画布遮挡住窗户，画上户外的景象，真实是什么？画家用这组画来拷问我们。与其说马格利特是魔幻现实主义画家，我到是偏向于把他归为现实派的思想，魔幻的表达手法。他和达利不同，达利执迷于如何表达潜意识，但是马格利特却表达着现实，用魔幻拷问着现实。对于常规，大多数人选择默认，而马格利特却用自己的画笔拷问着这些大家默认的东西。以哲人的身份画画，这就是我想说的马格利特。【参考书目】：《马格利特：图像的哲学》刘云卿广西大学出版社《现代主义绘画解读》孙家祥上海教育出版社《剑桥艺术史-20世纪艺术》罗斯玛丽•兰伯特（英）译林出版社《世界著名图像的秘密》张延风百花文艺出版社《奢华的冒险-现代艺术的消解与重建》张彬北京大学出版社《二十世纪视觉艺术》爱德华•路希•史密斯（英）

赏析作品的论文3000字国家开放大学阅读与写作

可以去汉斯的官网上下载吧~他们有（设计）这本oa期刊

是哪种风格的美术作品呢应该分时代和国家吧？

你最好是自己去找，我也懒得从别处复制过来贪你这几分

文学作品赏析论文3000字开头

论文-《西厢记长亭送别》借景抒情艺术赏析　　[摘要]本文从《长亭送别》的景物描写入手，以文本细读的鉴赏方式，深入细致的探讨了景物描写的特点和作用，总结了中国古典戏曲中借景写情的成功经验。　　[关键词]借景抒情情境交辉乐景写哀化腐朽为神奇过渡、引起情节　　引子借景抒情或曰借景写情是中国古典诗词中常用的手法。然而在中国古典戏曲中借景抒情也十分常见。以《西厢记》为例，曲词中就有景物描写的唱词。虽然不多，但却有着不可忽视的重要作用。本文就具体探讨《长亭送别》中几处写景的作用。　　《西厢记》是古典戏曲中情境交辉的最好的典范，尤以《长亭送别》为最。写情而能“沁人心脾”方为最佳。情因景生、境因情现，二者不能割裂。其写景虽少，却对表“情”起着重要的作用。总体看来，这出戏中的景物主要是造境，它把莺莺的离愁别情放在四种不同的环境（即下文谈到的景一、景二、景三、景四）中作了境异情殊的描写，为角色的喜怒哀乐创设一个特定的环境。这种环境的确立主要作用是使情与境融合，避免了刻意写情产生的浮泛。从而使人物具有生活的具体性和真实感。《长亭送别》总是在情节转折之处，用秋景显现环境。　　景一：这是赴长亭前之景。这样就把莺莺在途中的离情别绪，包笼在一径秋光之境中了，形成了情与境的交融。　　景二：这里写得是秋郊长亭的离筵。不是小庭深院的团聚，所以首先渲染出暮秋凄苦之情，把整个离筵用秋的萧条气氛笼罩起来，使秋境和离情统一，愈显悲苦。　　景三：这一景语，把上面全部形象都包容在苍山落照的秋境之中了。金圣叹评之为“笔力雄大”。　　景四：此又一境，又一情。景随人远，情随恨长，情境关合，丝丝入扣。　　《长亭送别》是一首真挚的抒情诗，是一幅淡雅的水墨画，是一支撩人的离歌，给人以深沉的美感享受，凄艳动人。　　景一：十里长亭路，相思慢慢行　　[端正好]碧云天，黄花地，西风紧，北雁南飞。晓来谁染霜林醉？总是离人泪。　　这支曲词是历来公认的写景名句。相传王实甫写完此句后，思虑殚尽，扑地而死（晕厥）。曲子写的是秋景，传统观点一般认为是通过萧瑟的景物烘托了人物悲凉的心情，这值得商榷。我认为这幅秋景的基调不是悲凉萧瑟的，此曲所本的范仲淹的《苏幕遮》词为“碧云天，黄叶地，秋色连波，波上寒烟翠”。这里，碧云，黄叶，绿波，翠烟，构成一幅的美丽画面。最能代表秋之萧瑟的“黄叶”在范仲淹的笔下尚且不悲，何况是色彩更加绚丽的“黄花”呢？因此，“碧云天，黄花地”二句一高一低，一俯一仰，展现了际天极地的苍莽秋景。再加上漫山的红叶，真是“停车坐爱枫林晚，霜叶红于二月花”。这是一幅由蓝、黄、红构成的立体感极强的绚烂秋光图。　　那么，怎样理解此处景物在表现人物心情方面的作用呢？其实，范仲淹的词上阕的景物虽然色彩斑斓，但还是为了表现的悲凉的思绪，这是以乐景写哀情。此手法在古典诗歌中是很常见的。如杜甫《绝句》：“江碧鸟逾白，山青花欲燃。今春看又过，何日是归年？”抒发了伤感的思乡之情，而前两句却勾画了一幅幅浓丽的春日画面，极言春光融洽。这是以乐景写哀情。“端正好”曲词用的也是这种手法。曲词中的一个“晓”字告诉我们，长亭送别是从早晨开始的。“碧云天，黄花地，雁南飞，霜林醉”正是刚走出家门的崔莺莺去长亭的路上看到的景色。坐在车里，看到这大好的秋光，莺莺无限惆怅。自然的美景和人生的美景从此都不会属于她。“北雁南飞”，那南飞的大雁，是要回到自己温暖的家的，而她崔莺莺的家呢，那是一个没有自由、讲求门第、热衷功名的深宅府第。况且此时她是客居途中，丧父的悲伤尚在。和张生“腿儿相挨，脸儿相偎，手儿相携”的温存稍稍使自己的心情得到些许宽慰，没想到……她甚至更会想到，假如张生此时不是上京赶考，而是与她去郊外游玩，那该是何等的惬意和幸福啊！没想到母亲却对张生说：“俺三辈儿不招白衣女婿，你明日便上朝取应去。”“母亲啊，你为什么要逼张生求取功名，世人啊，你们为什么重利轻情？”这是此时此刻崔莺莺在心里的呐喊。由此，在她的眼中，那枫林自然就洒满了离人的红泪。这幅画面，色彩热烈。热烈的色彩下，一对儿恋人踯躅于即将分手的路上。自然景境与人物心境形成强大的反差，这是以美的意境营造悲的气氛。　　正因为他们的“马儿迍迍的行”，因此，快到长亭时，已是“疏林挂着斜晖”了。“端正好”和“滚绣球”这两支曲子一个早上，一个晚上，时间跨度如此之大，作者用心良苦。十里长亭路，这对儿小夫妻从早晨走到了晚上，足见难舍之情。当然这里面包含了夸张的成分。　　景二：短暂饯行宴，有言难表白　　[脱布衫]下西风黄叶纷飞，染寒烟衰草萋迷。　　这是第二幅画面：西风，黄叶，寒烟，衰草。夕阳西下，西风渐紧，“黄叶纷飞”，叶子落得又多又急，不是“柔条纷冉冉，落叶何翩翩”的温柔状态，而是肃杀的，是秋风扫落叶，一股冷嗖嗖的感觉袭上身来。再笼以寒烟、缀以衰草，一动一静，愈觉凄冷。饯行之宴就在这样一个冷风冷色的场景中开始了。　　这是通过莺莺眼看到的秋景。这是一场沉默的晚餐，除了几个人物应酬性的对话外。在即将分别的筵席上，二人有多少知心宽慰的话要向对方表白啊，可是一切都是沉默，只剩下两个人的叹息声。这沉默和叹息埋藏着莺莺心中无限的“怨”。目睹眼前瑟瑟的西风、黄叶、寒烟和衰草，莺莺的怨情滚滚涌出。　　“幺篇”曲词怨张生“轻别离”“情薄”，甚至不希望他进京赶考。“满庭芳”曲词怨母亲“供食太急”，在本已很短暂的饯行宴上居然还不肯回避，弄得莺莺和张生不能温存话别，只能“暗送秋波”。“朝天子”曲词中莺莺痛斥世人追逐名利的心态，充分表现了她珍视爱情、鄙视功名利禄的思想。极目是黄叶纷飞，眼前老夫人面沉似水。西风瑟瑟之中一片沉寂。“将来的酒共食，尝着似土和泥”，“暖溶溶玉醅，白泠泠似水，多半是相思泪”，这恰恰是莺莺怨极产生的幻觉。　　“霎时间”言筵席时间很短，可是读者却同曲中二人一样感到这场沉默的饯行宴是那样地漫长。而他们在赴长亭的路上，走了一天却显得时间那么短，这也许就是情人心中的时间辨证法。　　景三：把酒相告别，情殷意切切　　[四边静]两意徘徊，落日山横翠。　　[四煞]到晚来闷把西楼倚，见了些夕阳古道，衰柳长堤。　　宴席结束，余人散去，唯有一对恋人和红娘。“两意徘徊”言二人依恋难舍，但“落日山横翠”，又不得不分手了。看到眼前的横山，又心里不禁一沉，因为没有山的阻挡，分手之后，还能以目相送片刻，使思念之情得到慰藉。　　莺莺再也无法沉默了，刚才筵席上被压抑的情感此时一下子释放了出来——用泪。莺莺“把酒”向张生告别。她有太多的话想说，却又不能在这即将分别的瞬间全部倾吐出来，一时语塞的莺莺有的就是泪。一个“哭”字确实胜过千言万语。“哭”中甚至有些绝望的成分，“知他今宵宿在那里？有梦也难寻觅。”莺莺觉得自己剩下的只有梦，她寄希望在梦中与张生相见。果然，下一折戏（第四折）就写了莺莺做梦追张生到草桥店要与其一起上京的情节。然而，一贯知书达理的大家闺秀，对即将远行的丈夫，确实是不能“一个'哭'字了得”，如此岂不太“低俗”了。所以当莺莺心情平静下来时便有殷殷的嘱托。尤其“五煞”曲词的嘱托，说得多么一往情深！情意切切，让人不忍卒读。此时的莺莺，她是那么地软弱、孤独、无助、温柔又伤感，让人挥之不去。　　而当她莺莺连梦也没有的时候，或曰梦也不能圆她见张生一面的时候，她就只有望眼欲穿了。于是便有了“到晚来闷把西楼倚，见了些夕阳古道，衰柳长堤”的描写。这个场景说不上新颖别致，在古典诗词中很常见。可用在这里却化腐朽为神奇，十分真切地表现了莺莺的孤独思念之情，这是莺莺的大痛苦和大悲凉，也是中国古代妇女的大痛苦和大悲凉。　　一个女子，西楼独倚，怅望古道衰柳，心上人迟迟不归。这个形象很使人想起古代的弃妇。从而自然带出“二煞”曲词中莺莺对张生些许的请求，或曰乞求。莺莺害怕自己倾心的爱全部付出后被玩弄。“两情若是久长时，又岂在朝朝暮暮”，出身名门的崔莺莺未必不懂得这个道理，张崔的“两情”，在莺莺看来，就怕不是“久长时”，那么她就更要在乎朝朝暮暮。中国古代妇女的命运悲剧可见一斑。　　景四：独自长徘徊，心愁车难载　　[一煞]青山隔送行，疏林不做美，淡烟暮霭相遮蔽。夕阳古道无人语，禾黍秋风听马嘶。　　[收尾]四围山色中，一鞭残照里。　　这是后两只曲子。这个场景写莺莺送别张生后，迟迟不肯归去，怅然若失、徘徊反侧的情景。精彩之处是情景交融，细腻地刻画了莺莺几起几伏的思念之情。　　“青山”三句写莺莺刚刚送走张生后，始终目送他渐行渐远。直到张生转过一片山，山、树和暮蔼淹没了张生。此时莺莺转过眼睛，西风之下，她看到的是夕阳古道，只剩自己孤独地站着。“无人语”有二说，一是古道无人，寂静荒凉；一说张生已去，再无人与莺莺知心相谈。总之，这句是写莺莺思念的心情开始渐渐平缓下去了，就要回家了。可就在这时，她却突然听到了一声“马嘶”。这马嘶无疑告诉莺莺她的心上人此时就在路上，这使她已经平静了的心骤然又涌动起离别的悲苦之情。她又不忍心马上回家了，这才有了“懒上车儿”的想法。这是“一伏一起”。　　随着马嘶声的渐渐远去，莺莺的心情又开始慢慢平静下来。再加上红娘在一旁的催促，莺莺要动身走了。当她就要抬脚登上车子时，下意识地再一次环顾四周，也许她在寻找什么，而她看到的只是四面暮蔼沉沉的青山。她也下意识地望了一下张生离去的远方，那里是一轮如血的残阳即将没入山巅。而突然间，“一鞭残照里”，这是莺莺万万想不到的。残阳的余晖中瞬间出现了一个黑色的起马人的剪影。他正跃马扬鞭，他是谁？是张生。莺莺两度平静下去的心情再一次空前地激荡不已。这是“再伏再起”。本已相思之极的她此时真是“遍人间烦恼填胸臆”，眼前的车子是如何也载不起的了。　　关于“一鞭残照里”，也有二解。一说写实，即如上文所言；一说写虚，即莺莺幻觉。二说均可，幻觉亦表明莺莺的思念之切。或许，被莺莺误看成的残照中的“一鞭”，就是一头暮归的牛呢！　　结论：以景造境，情境交辉　　《长亭送别》中的景物描写不是零散孤立的，而是相互联系共同构成一个整体——这就是秋景。从时间上说是从“晓来”之晨到“疏林挂着斜晖”，再到“落日”，最后至“残照”；就空间而言是起于“长亭路”，继而是长亭外的近景，然后是亭外远山、古道、田野，最后终于“残照”的天边。正因为景物之间具有纵的和横的关联，所以既独立又作为整体一部分的几幅清秋图便构成了秋的整体意境，又兼过渡、引起情节的作用。　　《长亭送别》中的景物描写，又围绕着一个“情”字展开，以景造境，情境交辉，反复烘托渲染人物心理，十分生动细腻地刻画了崔张二人尤其是莺莺依恋、哀伤、悲苦、关切、忧虑、孤独等复杂的心理。这折戏把男女之情写到了极致，崔张二人就是在长亭这样的意境时空下“话别”，从而演绎了一曲“两情若是久长时，也在朝朝暮暮”的情爱恋歌

那你看看【世界文学研究】这类的书吧

文化批评：理论与方法文章类型：现当代文学文化批评：理论与方法 [内容提要]文化批评作为重新回到文学外部研究的批评，它的可能性如何证明？当年形式主义批评对于外部批评的指责是这样脱离了文学本身，那么文化批评有多少为自己加以辩护的理由呢？本文从文化批评的理论、方法以及它的言说的有效空间这样三个方面，对于文化批评的基本状况作了一些分析和说明。并且认为，文化批评作为当代文学研究的一种方式，不是追求一劳永逸、包治百病的对待文学现象，而是更这重于对于文学研究提供思想的解剖刀和反思。 [关键词]文化批评理论方法话语权力 “文化批评”已经成为当前文学研究中的一种普遍共识，即文学研究除了应该深入到对于文学自身的剖析，尤其是语言分析之外，还应该有着一种文化层面的眼光。那么这里的文化可以是文化人类学意义的范畴，探讨植根于民族文化心理和民俗中的基本样态，也可以是着眼于当代生活中或隐或显地起着引导、支配或者影响人们生活的事体。如果我们把眼光聚焦到后者，就有可能面对各种生活事实，这些事实是刚才发生或者正在发生的，缺乏成系统的言说渠道，也没有可以依靠的理论范式和话语规则，因此有必要对于其中的理论与方法进行研讨。一、批评的根基：为何理论与如何理论事实上，人们看待事物都是内含理论或依靠理论的。看到太阳从东方升起，人们有“早晨”的观念，而“早晨”除了是一个特定时段，同时还是一种循环的、多次重复的时辰。古代人们更多地从周而复始的意义理解它，今天人们主要从矢量发展的角度看待它，这里分别就有不同理论作为内在依据。除了日常生活有着理论的背后的依托，就是在学科研讨中，也同样有着理论的先行。在实验室里，科学家用显微镜观察微小的对象，这是非常客观的了，可是这种客观中也有发现的预期，而预期就有某种假设，它是依据理论的。诸如现代高能物理在探测新粒子时，要预先建立大型设备，投资巨大，探测的结果实际上是有着理论预期成分的。正如爱因斯坦指出的：科学不能仅仅在经验的基础上成长起来，在建立科学时，我们免不了要自由地创造概念，而这些概念的适用性可以后验地用经验方法来检验。这种状况被前几代人疏忽了，他们认为，理论应该用纯粹归纳的方法来建立，而避免自由地创造性地创造概念。科学的状况愈原始，研究者要保留这种幻想愈容易，因为他似乎是个经验论者。直到19世纪，许多人还相信牛顿的原则——“我不作假说”——应当是任何健全的自然科学的基础。[1] 通过这种回顾可以见出，仅仅依靠经验的基础面对事物，这既是不可能的，也不是科学所推崇的态度。为何理论是回答理论支撑的必要性，在此之后就有采用什么理论即如何理论的问题。这里当然应该包含经典的文艺学教材和专著的理论，也应该包含从文化学角度看待文艺的有关理论，此外还应该吸纳从日常生活经验中引发的理论思考。马克·波斯特在结合电脑写作问题时，联系德里达关于说与写即语言与文字对立的观点展开了讨论。他指出，纸笔的书写方式使显现的文字有物质性质，难以抹去；这些纸面的文字脱离了作者，它的意思是在相应语境确定而不是听命于作者，因此也可以说这些文字成为作者的敌人，对抗作者。可是电脑写作中，屏幕显示的亮点能够轻易消除，它还没有成为物质存在，这样书写与说话就有了同一性。[2]它颠覆了笛卡尔以来主体与客体、精神与物质之间二元对立的关系；电脑是一种物质存在，可是它是模拟人脑的，在电脑的工作中，我们面对的不是主体与客体的关系，而是一种镜映效果（mirror effect），在这里我们又一次遭遇拉康那种儿童照镜期的心理骚动。同样地电脑阅读也有相应的尴尬。马克·波斯特讨论的现象不是专指文学，可是对于文学也适用，那么这里的理论属于交织了德里达、拉康、笛卡尔的思想以及关于网络社会学的理论。如何理论实际上不是采用一种现成的理论按图索骥，而是针对一个问题，从不同侧面对于问题进行梳理。这里可以明确的一点在于：20世纪初文学研究有一种“内化”倾向，即研究文学着重于文学的特殊性。这种特殊性集中在两个方面，一是文学作为语言艺术，重点关注文学的语言，二是文学作为艺术，它的根本存在方式是文本，不能把精力抛掷到文本之外的社会因素方面。这种文学研究的“内化”成为20世纪文学研究的一道重要的风景线。但是对于文学的文化批评成为文学研究重新“外化”趋向的发起者和生力军。作为美国耶鲁学派批评家的希利斯·米勒指出：“事实上，自1979年以来，文学研究的兴趣中心已发生大规模的转移：从对文学作修辞学式的‘内部’研究，转为研究文学的‘外部’联系，确定它在心理学、历史或社会学背景中的位置。换言之，文学研究的兴趣已由解读（即集中注意研究语言本身及其性质和能力）转移到各种形式的阐释学解释上（即注意语言同上帝、自然、社会、历史等被看作是语言之外的事物的关系）。”[3]这种文学研究的趋向并不是完全排斥对文学的文本和语言的研究，不过它更多地把这一内部研究置于文化研究整体中，使之成为整个研究工作的有机构成之一。由于它涉及的方面广泛，因此在采用的理论上? 梢愿�菪枰�依�负跛�械娜宋难Э贫�皇亲ㄗ⒂谀骋恢痔厥獾睦砺邸?BR> 二、批评的方式：寻求方法与创造方法文化批评作为文学的一种研究途径，它需要一定的方法，那么这种方法从何而来？一方面，由于文化批评涉及相关的多种理论，那么理论与相应方法总是联系的，因此它所包含的方法也就有多样性；另一方面，它又有着一种挑剔的眼光，既然文化批评要从社会的整体看待文学，那么，象形式主义批评那样以一种专门化的方法对待文学，或者如精神分析批评那样只是关注作者或作品中人物内心世界的方法，以及我们熟悉的政治批评侧重于政治立场的阶级斗争分析的方法，或许有时也会用一些，但是至少不会象它们那样执著于一种视角。更关键的在于，这种批评不是专家立场的研究，而是着眼于我们生活的现实场景，从现实状况的分析出发，发现可能有价值但是又容易被忽略的东西。利奥塔指出，“文化存在于一个民族与世界和与它自身的所有关系之中，存在于它的所有知性和它的所有工作之中，文化就是作为有意义的东西被接受的存在。”[4]这就是说，文化同人们的日常生活联系在一起，而关于文化的思想则是对于文化的阐释和引导。譬如，自从报刊作为一种大众传媒在近代问世后，它就渗入到人们生活中，尤其每天固定时间出版的报刊影响更甚。对于这种Daily news（每日新闻）的定期阅读，我们可以从人们需求对于社会近况的了解来说明，但是大多数人并没有非得了解它的规定性。这时参照黑格尔的阐说就可以见出颇有意味，他认为当时的欧洲人已有了每日早餐后阅读报纸的习惯，这是现代人的“晨祷”，即人们已把读报培养成了固定程序，如果哪一天无报可读或没有时间去读，则这一天就相当于没有祷告那样，生活就沦为空虚和没有意义。黑格尔关于读报的阐说，就给报刊阅读赋予了一种文化意味，而我们看来也是揭示了读报的文化意义。由这样一种对于报刊阅读的文化意义的解释，也完全可以推及到人们对于其它媒体的认识。诸如当今的电视走入了家庭，观看电视的行为给家庭生活带来了冲击性效果，原先家庭成员之间相互交流信息、沟通感情的就餐场合，可能被观看电视的行为所取代了，于是电视中剧情成为牵连他们的线索。一些家庭电视剧如《闲人马大姐》，之所以选择在晚上6时左右播放，就是因为剧情与人们的日常生活联系紧密，当餐桌上日常生活内容的交流缺席时，“马大姐”可以成为一种替代性的符码。如果《闲人马大姐》在收视率取得成功，那么艺术上高低也可以忽略不计。由此我们可以看到许多大众文艺的市场反响，其实大多就是这样的市场因素所致，批评活动着眼点不是针对艺术因素，而是背后的文化因素。艺术因素只有通过文化因素才能发生作用。回到批评方法问题，文化批评不是一种严密组织的批评派别，它也没有一种专一的批评方法，因此，它主要地不是创造自己的方法，而是寻求自己合适的方法。法国批评家罗兰·巴尔特对于1955年出版的一期《巴黎竞赛》（Paris Match）杂志封面的图象进行了符号学角度的分析。该图象是一个黑人法军士兵正在向法国国旗致敬，那么，法国的主体民族是属于欧洲血统的法兰西人，这里却是黑人，而作为法军成员，他必须具有法国国籍。因此，这一图象的文化意义在于，它表明了法国作为一个伟大帝国，它所有的子民，无论肤色，都受到它的关照，同时，他们也都忠心耿耿地为这个帝国恪尽职守。在罗兰·巴尔特这一分析中，我们可以看到图片具有的殖民主义色彩。这样一种思想意蕴当然要从对于图片本身的表达中看出，不过罗兰·巴尔特在后来整理以英语出版的《图象—音乐—内涵》（伦敦，Fontana Press，1977，）一书中又认为，图片的涵义还需取决于多方面因素，包括展示的语境的因素。斯道雷解释说：“如果这幅黑人士兵向国旗敬礼的照片出现在《社会主义评论》的封面的话，其隐含意义就可能大不一样了。读者们可能会对其大加嘲讽。它不但不会被作为法国帝国主义的一种? �嫘蜗螅�喾椿够岜坏弊魇堑酃�饕灏�骱筒僮莸谋曛尽！盵5]这里涉及到符号学（国旗的象征意义）、社会学（帝国主义形象）、民族学（白人—黑人）、文艺学（接受心理）等多方面分析的思路和方法。这种结合到生活情境进行批评的方法，甚至不排除批评家将自己的生活经历也置于批评场景。美籍印度裔批评家斯皮瓦克生于印度，在印度读完中学，然后在美国完成大学学业并且工作，作为美国的少数民族女性批评家，她感到三重压力：即作为少数民族的东方人压力，作为女性面对男权话语的压力，作为第三世界移民在第一世界话语面前失语的压力。印度作为西方的殖民地，印度历史是在西方世界的审视中被叙述的，如印度宗教林立，可是西方学者将之统称为“印度教”（佛教和伊斯兰教除外），并且西方人以他们基督教《圣经》教义的重要性诠释印度教，其实印度教核心的内容不是教义，而是宗教仪式和习俗，这些内容是“不落言筌”，只能意会的。斯皮瓦克在《他者的世界里》一书中希望自己能够为被“臣属”的印度文化重新命名。[6]但是当她这样努力时，她感到一种尴尬，即她是以身处第一世界学术殿堂学者的身份进行这样的工作，她的工作目标是重新命名对象的性质。可是，这种重新命应该遵从“名从主人”的原则，那么印度文化的立足点她已经不熟悉了，甚至经过殖民化之后，印度本土的学者也都如此。她只能以西方的学术话语表达这种意向，结果仍然是落入西方叙事的视点，而且她也只能在这种话框架中才能获得发言机会。? 纱耍�蛊ね呖讼萑肷矸萑贤�奈；��饫镏魈宄晌�恢秩笔А?BR> 可以说，文化批评在进行这种批评的操作时，采用的已经不是“文艺的”方法，而是其他学科或者交叉学科的方法，这不能由批评家自行创建，而是需要广泛寻求。三、批评的状况：文化批评的可能空间文化批评立足于一个广阔的空间进行批评活动，这种广阔包括采用的理论的多学科性、批评方法的多方面性，由此也就有批评空间的多种可能性。这种可能空间最主要的或者关键的方面在于：它通过对于文艺文本及文艺现象的阅读，发掘出这一文本或现象的内在的因素，从而使得文艺批评活动不只是对于文本意义层面的讲述，而且进入到文本作用于人们无意识领域的探究，于是批评活动在意义层面之外又获得了超越意义，同时又是具有另一种意义的东西。当然，这种“另一种意义的东西”并不是批评家凭空杜撰的，而是由于文本表达的语境、接受者心态、以及作者的话语权力影响关系等综合作用的结果。法国思想家布尔迪厄指认了创作活动的权力影响。他说，“文化生产者拥有一种特殊的权力，拥有表现事物并使人相信这些表现的相应的象征性权力，这种象征性权力还表现在文化生产者，用一种清晰的、对象化的方式，提示了自然世界和社会世界或多或少有些混乱的、模糊的、没有系统阐释的，甚至是无法系统阐释的体验，并通过这一表述赋予那些体验以存在的理由。”[7]这种话语权力不是强迫人们做什么或者不做什么，而是在于他通过讲述赋予世界一种秩序，这种秩序即使是有根据的，但是也还有从不同角度有不同看待的问题，而讲述的话语权力就是把作者认可的那种秩序作为正宗的表述，而别人可能具有的其他秩序则居于次要的或者从属的地位。我们进行思想和行动大多要有一? 隼碛桑�庖焕碛傻母�揪驮谟谖颐嵌杂谑挛镏刃虻乃伎迹�闭庵止赜谥刃虻慕彩鍪怯杀鹑烁嫠呶颐牵��颐亲约好挥兴伎蓟�岬氖焙颍�敲次颐且簿统晌�吮槐鹑怂枷胝鞣�耐纺苑矫娴闹趁竦亍?BR> 真正值得文化批评努力的方向不是对于文艺鉴赏或者文艺创作提供可以参照借鉴的资源，而是从事一种对于文艺状况加以文化批判和社会反思的工作，这样的工作好似与文艺本身远了一些，但是通过这样的工作，才可以使得文艺作品真正融入到社会。而文艺作品既可以作为象牙塔的珍玩看待，也应该可以作为社会话语的一种方式来认识，或许，文化批评就是着眼于后面的路子。好莱坞拍摄的“越战影片”就给批评家提供了文化分析的素材。20世纪60年代，美国卷入到越南战争。这场战争美国阵亡将士达到5万余人，超过了第二次世界大战阵亡将士人数，并且美国没有达到阻止“越共”向南部渗透的目的，最后还把老挝、柬埔寨也搭进了“共产化”圈子。以致于当老布什在指挥攻击伊拉克的“沙漠风暴”行动取得预期成果时，首先表达的就是，这一行动洗刷了美国民众多年来挥之不去的阴影。美国这越南战场上经历了事实层面的失败，可是在讲述行为中却获得话语层面的成功。同样都有对于这一战争的电影的表达，越南方面有《琛姑娘的森林》等译介到中国的影片，不过艺术上和制作技术上都非常拙劣，恐怕没有多少人留下印象。反之，美国则有《猎鹿人》、《第一滴血》等具有世界影响的大片。在这种讲述的行为中，它告诉我们，越南本来是一个不为人们熟悉的国家，然后美国人去了，发生了一些事情，再然后美国人走了，留下一些沉重的记忆。这里，越南只是作为一个被讲述的对象。当美国人未去之时，它没有影响；当美国人已走之后，它也同样无足轻重。越南不过是只有当美国人“发现”它之后才可能具有意义。于是，在战场上失败的美国，通过这种讲述获得了主导地位。那么美国的这种讲述的成功依靠的什么呢？依靠的是美国具有的广大市场、依靠的美国的先进科技、美国的雄厚资本，以及依靠它从欧洲继承的那种中心视角，即以美国视角看到的世界就代表了世界的基本形貌，而其他视角看到的世界不过属于一些侧面甚至假象。约翰·斯道雷从所谓东方主义或者后殖民主义的角度认识这一问题，他说：“好莱坞在处理东方问题方面的主要形式是：‘说明它、认可对它的看法、描述它、讲述它’。好莱坞影片将越南‘虚构’为美国的一个‘对照形象’和‘替代物及……潜在本体’。好莱坞影片——与其他离散实践、歌曲、小说、电视连续剧等一起——以这种方式成功地创作出一个非常强有力的有关越战的话语：通过一系列‘真理的程式’告诉美国和全世界，那里到底发生了什么事，而之所以发生这些事是因为越南本来就是那样的。”[8]斯道雷认为，这种讲述有着美国对于这场战争的反省，不过在这背后，是美国的一种替代性补偿，即美国已经不具有对于越南的事实层面的“管辖权”，于是经由这种话语讲述的方式获得二者关系上的定位。从这里我们可以看出，文艺表达的娱乐方式是如何进入到国家意识形态利益要求之中的。这里，文化批评包含了社会批评、政治批评、心理批评等多方面的内容，但是又不同于这些批评之中的任何一种，其中关键在于，它是多学科化乃至泛学科化的，它贴近人们的日常生活经验和生活常识，而不是要着力于改变人们的常识。文化批评不是包打天下的文学研究的类型，但是，在今天全球化渗透到世界各地，当代科技可能成为一种新的意识形态构织时代神话的现实下，文化批评毕竟可以给予我们思想的解剖刀。注： [1]《爱因斯坦文集》第一卷，商务印书馆1976年，第309页。 [2]马克·波斯特《信息方式——后结构主义与社会语境》，商务印书馆2000年，第150~151页。 [3]希利斯·米勒《文学理论在今天的功能》，见拉尔夫·科恩主编《文学理论的未来》，中国社会科学出版社1993年，第121~122页。 [4]《后现代性与公正游戏——利奥塔访谈、书信录》，上海人民出版社1997年，第104页。 [5][8]约翰·斯道雷《文化理论与通俗文化导论》，南京大学出版社2001年，第114~115页，第133页。 [6]Spivak， Gayatri C:In Other World，267， New York:Routledge， [7]《文化资本与社会炼金术——布尔迪厄访谈录》，上海人民出版社1997年，第87页。

作品赏析论文3000字开头的作用

开篇点题可以使文章看起来很紧凑

你妹、自己百度不会、我都自己百度交的

艺术鉴赏论文以论文中心为基础，展开论述，主要阐明它的艺术价值重要性

文章的开头通常有如下几个作用:结构上:1、开篇点题，统领全文，引出下文。2、埋下伏笔，为下文做铺垫。3、设置悬念，吸引读者阅读兴趣。4、与下文形成对比，欲扬先抑。内容上:1、交代故事发生的背景时间地点原因等。2、交代自然环境或社会背景。3、描写景物渲染气氛，烘托人物心情，为全文奠定感情基调。4、点名文章中心。扩展资料：1、文章表达方式 :记叙、描写、抒情、说明、议论。2、文章表现手法 :欲扬先抑、对比、联想、想象、夸张、象征、烘托、借景抒情、托物言志。3、说明方法 :举例子、打比方、列数字、作比较、下定义、分类别、做引用。4、说明顺序 :时间顺序、空间顺序、逻辑顺序。5、记叙顺序:顺叙、倒叙、插叙。6、景物描写:自然景物描写、社会环境描写。作用:渲染气氛，烘托人物心情。 7、人物描写:外貌描写、语言描写、动作描写、心理描写、细节描写。作用:表现人物性格特征。参考资料来源：百度百科-文章体裁

广告作品赏析论文3000字开头

给你2篇：（第一篇）：什么是广告？从字面儿上来讲，广告就是“广而告之”的意思。自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，商品交换最初是从摆地滩儿开始的，商品的主人用一张纸写上自已商品的名称、功能、功效、价格等信息，以招睐顾客，就算是一则商品广告了。江湖郎中手举一杆幡，上书“赛华陀”，走乡串户，算是广告；算命先生手持一面旗，上书“活神仙”，走街串巷，算是广告；衣衫滥缕的小女孩儿头上插一根稻草标，出卖自己，也算是广告。还有的艺人，肩扛一条长板凳，满街行走，口中吆喝着“磨剪子罗，镪菜刀！”，也算是广告；大街小巷的酒店、客栈门前的“晃子”也算是广告。现代的，报纸、杂志上刊登的图文并貌的“商品信息”是广告；广播电台上昼夜不停，循环播放的“好消息……”是广告；高楼大厦上的彩色招牌、巨幅广告牌、灯箱、霓红灯、射灯看板等等都是广告。而电视台上播放的多媒体视频节目是最吸引人们眼球的广告；互联网上展示的文字、图片、动画、视频网页则是覆盖面最广、作用时间最长、最经济高效的广告。随着社会的发展和高科技手段的更新，广告的形式五花八门、数不胜数，要给“广告”定义一个准确的概念确实很困难。简单的说，“广告”是由广告主通过付费取得可控制形式的非个体传播，以劝说的方式向目标市场推销产品、服务或观念的工作。广告创意，对于广告人来说是最具挑战，最兴奋，也最刺激的事情。虽然许多人都认为广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的环节，但却很少有人能对广告创意下一个明确的定义。广告策划的程序广告策划作为一种科学的活动，其基本程序可理解为:广告把握自身;通过对广告环境和广告主体的综合分析，进入广告目标分子和广告创意分析;然后进入广告策略分析，包括广告对象，广告媒介，广告形式，广告时机，广告区域等方面的分析;在上述分析的基础上，做出广告决策，指定具体的广告计划和步骤，方法，措施，并加以实施在广告决策做出之后，还要通过不断检验广告效果，及时反馈检验结果，来适时地修正广告决策重点: 广告策划的作业流程广告策划的作业流程分为客户信息阶段: 重点:与客户充分沟通，详细了解，研究客户信息，召开客户说明会，签订合同，成立项目作业小组作业准备阶段: 重点:确定作业执行进度，小组成员分工，确定调查目标，拟订调查计划并实施，撰写调研分析报告策划作业阶段:项目小组召开策划策略会议，具体分析市场调研数据，起草广告策划书广告表现阶段；执行作业阶段广告要有创意是为了引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点 1、吸引消费者注意 2、保持消费者兴趣 3、使进消费者行动一个成功的创意应该具备1、创意必须切中主题 ① 什么是广告主题 ② 广告为什么要有主题 ③ 如何使创意切中主题 ⒉ 创意必须易于理解 ① 广告信息的传播模式 ② 广告创意的易读性及可理解性 ③ 广告信息易于理解的“度” ⒊ 创意必须有独创性 ① 何谓创新 ② 怎样才能使创意具有创新性广告创作中最重要，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。一、广告创意定位策略（一）市场营销决定着广告创意的定位在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。（二）受众的欲求制约着广告创意的策略广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。二、广告创意过程广告创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的基础。这两个部分分别是：①战略，即：消费者想要听些什么；②执行，即：广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众，而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程，因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象——消费者加以透彻分析的话，这个战略不过是在浪费时间和金钱，即使有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的战略。反之，如果发展出一个理论上非常完美的战略，但却用一种单调、毫无新意的方式去执行，同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。三、广告创意设计要点成功的广告创意设计主要有以下要点： ① 需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。 ② 需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。 ③ 需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。 ④ 需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。 ⑤ 需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。 ⑥ 需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势。四、广告创意设计法则（一）科学与艺术融合的法则广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。（二）策划人与消费者互动的法则在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中，消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。（三）技术独特性法则依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。总之，必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。（四）市场实效性法则所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。（五）科学合理性法则广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。五、广告创意设计阶段（一）准备期主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。（二）酝酿期其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。（三）顿悟期主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。（四）完善期在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时我们也必须更加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合促销运动，广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正；在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。（第二篇）：广告策划书，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。一份完整的广告策划书至少应包括如下内容： 1、前言； 2、市场分析； 3、广告战略或广告重点； 4、广告对象或广告诉求； 5、广告地区或诉求地区； 6、广告策略； 7、广告预算及分配； 8、广告效果预测。当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。 1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：（1）企业经营情况分析；（2）产品分析；（3）市场分析；（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。 3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。 4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。 6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。 7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。 8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之

看下我花了时间为你找的！论广告创意[摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。sO100应用较为主要的广告创意策：USP广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。关键词：广告创意；USP广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。一、广告创意内涵（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。（二）广告创意的原则。广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。二、广告创意的金字塔原理。对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，第一层是资讯（information)，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析(analysis)此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。三、广告创意的过程及其思考方法（一）广告创意过程广告创意过程可分下列五个阶段１、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专

优秀广告设计之我见——运用经济学方法浅析“KISS”原则我不是学设计的，关于广告设计的理论我也不太谙熟，请允许我谈谈一些行外人的意见。而广告创意是我最感兴趣也是受益良多的领域，尤其是“KISS”原则。而我是学经济学出身的，下文我试图运用我所学的经济学思想方法来分析一下广告创意中的“KISS”原则，因本人学识尚浅，如有不妥当之处请多加指出。以前我以为创意就是耍花俏、搞另类，非得弄得天花乱坠才行。学习了广告创意这一部分以后，我对创意有了一个重新正确的认识。这首先是我在欣赏广告作品“设计师的节日（Designers’ Saturday） ”后得到的启发。其构图极其简单，咋眼看去就像是小学生的作品：它只是由三角形、方形、圆形以及寥寥的几个简单的线条组成，大师级的作品莫过于此吗？而听老师讲解后颇有感触：三角形、方形和圆形是设计的三种最基本的形状，而各自配上的红、黄、蓝正是设计的三原色；而简单的线条使其变成了鲜活的高脚酒杯、风筝与气球，这正是节日所必不可少的元素。利用那么简单的元素却能如此贴切的表现出“设计师的节日”这一主题，这难道不是大师的手笔吗？“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。”这正是“KISS”原则的精髓所在。“KISS”原则的英文全称是“Keep it short and simple”的原则，其中文意思是“使其简短和简单”。是不是只要是简短和简单的广告作品就是好作品呢？非也。这里其实暗含了一个前提条件，即要求保证作品主题的充分显示。换句话说，“KISS”原则的本质就是在充分表现作品主题的同时，尽可能地使作品中的元素及其组合简短和简单。这与经济学的思维方法不谋而合。经济学是研究如何利用有限的稀缺资源以实现效益最大化的学科。经济学的研究方法有两种表现形式：一是在可利用的资源或成本一定的情况下，追求所得的效益（效果）的最大（优）化；二是在所期望得到的效益（效果）一定的情况下，追求所耗费的资源或成本最小化。这一思路运用在广告设计中则表现为：在作品主题能够充分显示的情况下，追求作品元素及其组合数量的最小化。这不是与“KISS”原则的本质如出一辙，有异曲同工之妙吗？其实，无论是“KISS”原则，还是设计中的经济学思维，都在力求做到：让每一设计元素都能为作品主题发挥积极的作用，不浪费作品中的任何一个元素，这可以称为广告设计的“经济性”。换句话说，任何无用于主题表现的元素的利用，都会导致“设计的不经济”。为什么要追求设计的“经济性”呢？那是因为在作品主题得以充分显示的状态下，作品中的各种元素都已经各司其职，共同为了主题而服务；缺少了任何一个元素都会导致主题不完整，这种状态在经济学中称为设计中的“帕累托最优状态”。经济学对于其定义的表述是：如果对于某种既定的资源配置不可能在不使任何一个人变差的情况下，改善某些人的境况，则称此时的资源配置已处于“帕累托最优状态”。倘若把表述中的“资源配置”换成“元素组合”，把涉及人的地方换成主题，就可以表述成设计中的“帕累托最优状态”了，即：如果对于某种既定的元素组合不可能在不使作品主题中的任何一部分变得暗淡的情况下，使主题的某些部分得到增强，则称此时的元素组合已处于“帕累托最优状态”。因此，在设计中的“帕累托最优状态”下，倘若增加了任何一个元素，那么，不仅对广告主题的表现起不到任何积极作用，而且它的出现可能会分散欣赏者的注意力，导致作品主题涣散，甚至可能淹没主题。这是舍本逐末的做法，结果只能是适得其反。还是以广告作品“设计师的节日”为例吧。这部作品是典型的各元素组合处于“帕累托最优状态”的作品。你看，那三种基本图形圆形、方形、三角形以及三原色红、黄、蓝，不多不少的表现着“设计师”这一部分的主题，而通过添加线条变换而成的气球、风筝、高脚酒杯则恰如其分的表现出“节日”那一部分的主题。假如缺少了任一图形或颜色，或者三种实物中的任何一种，都会使得其中一部分主题变得残缺，从而影响整个主题的完整性。在这种状态下，如果增加一种元素，如增加一个点燃的鞭炮，那会产生什么样的效果呢？众所周知，鞭炮也是节日所必备的元素，增加了鞭炮这一元素似乎增强了“节日”这一部分的主题。那么，这是否意味着也增强了整个作品主题呢？答案是否定的。因为鞭炮是任何节日必备的元素，并没有突出“设计师”这一核心部分的主题。而且这点燃的鞭炮的出现，至少会吸引欣赏者的一部分目光，使得欣赏者的焦点集中在“节日”那一次要主题，而忽视了“设计师”这一中心主题。往更糟的方面想，由于点燃的鞭炮相对于气球、风筝等是强因素，即通常来说，欣赏者对于点燃的鞭炮的喜爱度甚于气球、风筝之类的，倘若他们把注意力都集中在点燃的鞭炮上，他们从作品中联想到的就只有节日的气氛，而“设计师的节日”这一原主题则荡然无存。当然，“KISS”原则以及设计中的经济学思维并不是阻止原作品中任何元素组合的添加。因为原作品中的“帕累托最优状态”可能只是暂时的，或者说可能只是“帕累托次优状态”。在这种情况下，“帕累托改进”就变得有可能甚至是必要的。在经济学中，“帕累托改进”是指：对于一个既定的资源配置进行改变，改变的结果使得至少有一个人的情况变得更好，而没有任何一个人的境况变得更差。那么，设计中的“帕累托改进”则是指：对于一个既定的元素组合进行改变，改变的结果促使至少有一部分的主题得以增强，而没有其它任何一部分的主题受到削弱。例如，上述的“点燃的鞭炮”那一元素，在增强了“节日”那一主题的同时，却削弱了“设计师”这一主题，因此，增加那一元素不是“帕累托改进”。行之有效的“帕累托改进”是值得鼓励的。如果在原作品中增加了某种元素组合，既增强了一部分主题，又不削弱其它部分的主题，那么，这种改进就是有效率的，应该毫不迟疑的去实施。