关于消费者心理与行为的论文标题

随着网络经济的发展世界各国对网络经济的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著的成果，但是，在对网络经济条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。本文从对网络消费者行为分析入手，通过对消费者行为的特征和行为的变化、上网动机等的研究，主要探讨在网络环境下企业如何利用网络促销来吸引消费者，以达到扩大网络市场占有率、增加利润的目的。互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。　　网上市场是一个虚拟市场，它是由一群上网的人口组成的，也被看成是一个不同分块的市场的集合。经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。　　一、网络消费者的行为特征及变化　　由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。　　（一）网络消费者的行为特征　　网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下七个方面的特点：　　1、个性化的消费需求　　在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。　　2、消费者需求的差异性　　不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。　　3、消费的主动性增强　　在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。　　4、消费者与厂家、商家的互动意识增强　　传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。　　5、追求方便的消费过程　　在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。　　6、消费者选择商品的理性化　　网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。　　7、价格仍是影响消费心理的重要因素　　从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。　　(二)网络时代消费行为的变化　　网络经济时代的最大特征是买方市场，互联网强大的通信能力和网络商贸系统便利的交易环境，改变了消费者的消费行为，企业营销也必须跟上时代发展的步伐。网络时代消费行为的变化可以概括为以下几个方面：　　1、消费产品个性化　　由于社会消费品极为丰富，人们收入水平不断提高，这些因素进一步拓宽了消费者的选择余地，并使产品的个性化消费成为可能。消费者购买产品也不再仅仅是满足其物质需要，而且还要满足其心理需要，这一全新的消费观念影响之下的个性化消费方式正在逐渐成为消费的主流。网络营销必须面对这一市场环境，对市场实行细分，直至极限。　　2、消费过程主动化　　在网络营销中，消费者消费主动性的增强，来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。这种消费过程主动性的特点，对网络营销产生了巨大的影响，它要求企业必须迎合消费者发这种需要，对顾客不再“填鸭式”的宣传，而是通过和风细雨式的影响，让顾客在比较中作出选择。　　3、消费行为理性化　　在网络环境下，消费者可以很理性的选择自己的消费方式，这种理性消费方式主要表现在：1）理智的选择价格。2）大范围地选择比较。即通过“货比千家”，精心挑选自己所需要的商品。3）主动地表达对产品及服务的欲望。即消费者不再会被动的接受厂家或商家提供的商品或服务，而是根据自己的需要主动上网去寻找适合的产品。即使找不到也会通过网络系统向厂家或商家主动表达自己对某种产品的欲望和要求。　　4、购买方式多样化　　网络使人们的消费心理稳定性减少，转换速度加快，这直接表现为消费品更新换代的速度加快。这种情况，反过来又使消费者求新、求变的需求欲望进一步加强，同时，由于在网上购物更加方便，因此人们在满足购物需要的同时，又希望能满足购物的种种乐趣。这两种心理使购买方式变得多样化，这种多样化的购买方式又直接影响了网络营销。　　二、网络消费者的购买动机　　网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。我们只有了解消费者的购买动机，才能预测消费者的购买行为，以便采取相应的促销措施。由于网络促销是一种不见面的销售，消费者的购买行为不能直接观察到，因此对网络消费者购买动机的研究，就显得尤为重要。　　网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。　　（一）需求动机　　网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。要研究消费者的购买行为，首先必须要研究网络消费者的需求动机。美国著名的心理学家马斯洛把人的需要划分为五个层次，即生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。需求理论对网络需求层次的分析，具有重要的指导作用。而网络技术的发展，使现在的市场变成了网络虚拟市场，但虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，所以在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：　　1、兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。　　2、聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。　　3、交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。　　（二）心理动机　　心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。　　1、理智动机　　理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。因此，这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。　　2、感情动机　　感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型：一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。　　3、惠顾动机　　惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、国际广告、商品生产特殊的信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买的一种动机。由惠顾动机产生的购买行为，一般是网络消费者在作出购买决策时心目中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划确定的购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点忠实的浏览者。　　三、网络促销　　随着互联网的出现和普及，原有的市场促销在方式、手段、环境条件等方面都发生了深刻的变化。如何与时俱进、选择符合实际的促销策略是企业实现其经营价值和利润的关键性环节。企业和营销人员必须迅速更新营销理念，从传统的促销模式中转变过来，正确运用新的网络促销方法，吸引更多的消费者转向网络购物，扩大企业的产品在网络市场上的占有率。　　（一）、网上促销的优势　　网络促销是指利用网络技术手段向虚拟市场传递商业信息，帮助与说服顾客购买产品或服务，从而引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络经济时代的到来，网上促销作为新兴事物与传统的促销有着其自身的优势。具体是：　　1、节约费用。网上促销是一对一的、双向的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的、个性化的、低成本的促销，因此减低了广告等促销成本。　　2、良好的沟通，使提供个性化的产品和服务成为可能。利用网络顾客可参与产品的设计、开发、生产，从而获得真正喜爱的、符合自己个性的产品和服务。　　3、形式多样。互联网络超越时空限制，传播信息速度快，容量大，能检索，可交互，具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体功能，较之传统的媒体，表现要丰富得多，正可发挥营销人员的创意。　　（二）举办各种网络促销活动刺激消费者的购买欲望　　网上促销相对于传统促销还是一见新事物。为了能够把这一新事物推广开来，需要开展各种形式的促销活动，引发消费者的参与意识，吸引老顾客重复上网访问企业的站点。消费者可以通过互联网了解促销活动的信息、内容、参与方式，还可以通过电子邮件进行远程参与，还可以通过讨论组在同一时间聚集到一起，发表自己的意见和看法。具体方法有：　　1、网上折价促销　　折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣，如卓越网、当当网上书店等。　　打折券是直接价格打折的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难性，便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受一定优惠。　　2、网上变相折价促销　　变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品的数量及服务的品质，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。　　3、网上赠品促销　　赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点：1）可以提升品牌和网站的知名度；2）鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；3）能根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。大部分网上销售商品都会在特定的时期附赠品。　　赠品促销应注意赠品的选择：1）不要选择次品、劣质品作为赠品，这样只会起到是得其反的作用；2）明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务；3）注意时间和时机，注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另外在紧急情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回企业公关危急。4）注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境。　　4、网上抽奖促销　　抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加在调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项等活动中。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。　　网上抽奖促销活动应注意的几点：1）奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加；2）活动参加方式要简单化，因为目前上网费偏高，网络速度不够快，以及浏览者兴趣不同等原因，网上抽奖活动要策划的有趣味性和容易参加。太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客；3）抽奖结果的公正性公平性，由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时能通过email、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。　　5、积分促销　　积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提商业活动的知名度等。　　现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”应该是积分促销的另一种体现，如注册成为“宿迁网上商城”会员，您将自动获得100元的“虚拟货币”，以后注册会员在“宿迁网上商城”购买商品（购买专卖一条街商品不记入虚拟货币资格的增长），换算方式为：购买每满10元货币的商品，您的注册账户将获得1元“虚拟货币”满10元货币部分将自动清零不累计。网站通过举办活动来使会员“挣钱”，同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的商品，实际上是给会员购买者相应的优惠。　　6、网上联合促销　　由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促俏效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务　　（三）、对网络消费者提供优质服务　　随着市场竞争的激烈，越来越多的企业认识到客户服务这一营销环节的重要性。互联网及时互动的特性，是企业可以利用互联网方便迅速地与客户建立起持久的“一对一”的服务关系，加强与客户之间的联系，以形成稳定的客户资源，强化客户的购物忠诚度，并进行有效的客户关系管理。　　1、提供信息服务　　为了吸引更多的消费者，网络企业要向消费者及有感兴趣的网民、潜在客户提供企业全面、详尽和及时的产品及服务介绍，公告企业目前的产品销售政策及正在举办的各种活动、提供优惠和服务等，以吸引更的消费者。网页、网络广告、电子邮件、移动网络等手段使得这一服务方便、快捷、全面。　　2、建立客户网络　　每天都有数以亿计的网民在网上冲浪，他们都可能是企业潜在的客户。在互联网的虚拟空间，成功的关键在于谁拥有更多的客户资料，谁对客户的情况了解得更为透彻。因此，建立自己的顾客网络是21世纪企业竞争优势的基础。　　3、加强反馈互动　　良好的反馈互动是企业吸引消费者，提高顾客忠诚度的途径，网络企业与顾客互动的方式很多。企业可以通过再线调查、再线投诉、再线技术支持和培训来加强与消费者的互动。企业还可以在网站上设置互动空间，给顾客一个交流、表达意见的地方，真正发挥网络的互动功能。　　4、保障交易安全　　安全问题是电子商务发展的一个重大障碍。为解除消费者的安全忧虑，企业应当提供各种安全措施，例如，利用互联网的超级衔接功能向消费者提供访问数字签证机构、产品审批监测机构、金融机构等相关机构的方便。企业还要确保企业和消费者双方都能随时查询交易情况，需要时还可迅速做出调整。　　四、总结　　通过查找一些文献和利用网络资源，本篇论文主要探讨了网络环境下消费者行为特征和消费变化的一些比较浅显的问题，通过简单的分析，告诉企业如何掌握消费者的特点来制定相应的营销策略，同时也简单分析了网络消费者上网的动机因素，以便企业更好的在网络环境下了解消费者，了解消费者的心理，从而制定行之有效的营销策略，为企业带来利润。　　随着网络经济的不断发展，消费者的行为特征以及消费变化也不是固定不变的，每一段时间的研究以及所显现出的消费者特点只是对当时经济环境和特征的侧面反映，这些变化和特点是会随着经济的发展而改变的。但是对于每一时期的研究也具有实用性。　　网上消费者行为分析　　消费者行为分析是经济学研究的重要内容，这方面的研究过去主要集中于传统的购物行为，而网上购物与传统的购物活动则有所区别。因此，网上销售商应该多加关注网上消费者行为。　　（一）网络消费者类型　　进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型：　　1．简单型　　简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。　　2．冲浪型　　冲浪型的顾客占常用网民的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。　　3．接入型　　接入型的顾客是刚触网的新手，占36％的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。　　4．议价型　　议价型顾客占网民8％的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。　　5．定期型和运动型　　定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。　　目前，网上销售商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。我们认为，网上销售商应将注意力集中在其中的一两种类型上，这样才能做到有的放矢。　　（二）消费者网上购物的活动过程　　网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实施决策和购买的过程。　　心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程，它一般分为三个阶段：需求确定、购前信息搜索和备选商品的评价。消费者的购买决策过程实际上是一个搜集相关信息与分析评价的过程，它具有不同的行为程度和脑力负荷。　　（三）消费者网络信息空间的活动　　消费者网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方式：　　1．浏览：非正式和机会性的，没有特定的目的，完成任务的效率低且较大程度地依赖外部的信息环境，但能较好地形成关于整个信息空间结构的概貌。此时，用户在网络信息空间的活动就像随意翻阅一份报纸，他能大概了解报纸信息包括了哪些内容，能否详细地阅读某一消息就依赖于该信息的版面位置、标题设计等因素了。　　2．搜索：在一定的领域内找到新信息。搜索中收集到的信息都有助于达到发现新信息的最终目的，搜索时用户要访问众多不同的信息源，搜索活动对路标的依赖性较高。用户在网络信息空间的搜索，就如根据目录查阅报纸，获取某一类特定信息。　　3．寻找：是在大信息量信息集里寻找并定位于特定信息的过程。寻找的目的性较强，活动效率最高。例如用户根据分类目录定位于寻找旅游信息之后，他在众多旅游信息中进行比较、挑选等活动。　　二、互联网上调研策略　　在互联网上进行市场调研，最复杂的一个问题就是你从来都不会确切知晓谁是本公司站点的访问者。营销人员必须采取适当的策略来识别访问者。因为在互联网上要求访问者回答有关问题不是一件容易的事，特别是他们花时间和金钱上网遨游其它与营销调研无关站点。访问者肯定不会填写一份长达20页问及他们喜欢什么不喜欢什么的调查问卷。当调查问卷涉及收入和购买方式的时候，该问卷就很少有人问津了。互联网上收集访问者信息的策略主要有下列几种：　　（一）通过电子邮件或者来客登记簿询问访问者　　互联网能在营销人员和顾客之间搭起一座友谊的桥梁。而在其中起关键作用的是电子邮件和来客登记簿。电子邮件可以附有HTML表单，顾客能在表单界面上点击相关主题并且填写附有收件人电子邮件地址的有关信息，然后回发给公司。营销人员通过电子邮件和来客登记簿能获得有关访问者的详细信息。如果有相当人数的访问者回应，营销人员就能统计分析出公司的销售情况。　　（二）可通过确定访问者的邮编来确定地区平均收入　　营销状况在不同地区是有差别的，因此营销策略也应因地而异。营销人员应了解某一地区的平均收入情况，以便采取适当的营销策略。在互联网上，营销人员确定访问者的邮编后，就能查询到访问者所在的地区，从而对该地区的平均收人情况作出估计。　　（三）为访问者提供奖品或者免费商品　　如果访问者被告知能获得一份奖品或者免费商品，他们肯定会告诉你该把这些东西寄到何处。你可以很容易地得知他们的姓名、住址和电子邮件地址。这种策略被证明是行之有效的，它能减少因访问者担心个人站点被侵犯而发出不准确信息的数量，从而使营销人员提高调研的工作效率。　　（四）通过软件来检测访问者是否完成调查问卷　　访问者经常会无意或者有意地遗漏掉一些信息。营销人员能通过一些软件程序来确定他们是否正确地填写了调查问卷。如果访问者遗漏了调查问卷上的一些内容，调查问卷会重新发送给访问者要求补填，如果访问者按要求完成了调查问卷，他们会在个人计算机上收到证实完成的公告牌。但是，这种策略不能保证调查问卷上所反映信息的真实可靠性。　　（五）不要提及使潜在顾客恼火的问题　　当调查问卷提及到有关私人的问题时，访问者一般会拒绝回答。无论在任何国家，一些有关个人隐私的问题切忌不要出现在调查问卷中。如个人收人、个人最害怕的事等敏感性的内容。　　（六）进行选择性调查　　人们一般乐于参加调查和意见测验，特别当提及的问题短小精悍的时候更是如此。一个有效的策略是在制定调查问卷时，营销人员应在每个问题后设置两个按钮（是（Yes）／否（No），让访问者直观地表达他们的观点。　　（七）测试访问者愿意回答问题的数目　　在网络上进行调研时，如果问的问题过多，访问者就越不愿意参与。因此，如何掌握调查问卷中所含问题的数量，成为营销人员设计调查问卷的一个技巧。每个行业中调查问卷的问题的最佳数目是不同的。如何使调研行之有效，有赖于营销人员从实际操作中总结，作出一份完美的调查问卷。　　三、网络上进行市场调研的步骤　　网络的调研不仅有一定的策略，而且也有相应的步骤。现分述如下：　　（一）选择搜索引擎　　在网络上进行市场调研之前要选择方便适用的搜索引擎。搜索引擎是指能及时发现你想调研对象的内容的电子指针。它能阅读、分析并且储存从数以百万计的私人网页上获得的信息。这些信息可以借助于一系列的关键词和其他参数识别，如调研开始和结束的日期。利用搜索引擎，你可以进入有关的主题搜索。　　（二）确定调研对象　　一般来说，网络调研的对象可分为三类：公司产品的消费者；公司的竞争者；公司合作者和行业内的中立者。营销人员在市场调研过程中，应兼顾到这三类对象，但也必须有所侧重。　　内容太多，放不下，请自己在网上搜一搜！祝你成功！

我认为应该分为以下几个模块一、消费者行为与市场营销　　1、消费者与消费者行为　　2、消费者行为与市场营销的关系二、消费者的心理活动过程　 1、消费者心理活动的认识过程　　2、消费者心理活动的情感过程　　3、消费者心理活动的意志过程三、消费者个性心理与消费者行为　 1、个性的相关概念　　2、消费者个性心理特征　　3、消费者个性倾向性 4、消费者购买行为　 5、消费者购买行为模式　　6、消费者购买行为的一般过程四、消费者群体心理与消费者行为　 1、群体概述　　2、主要参照群体心理对消费者行为的影响　　3、消费者群体的类别与意义　　4、主要消费者群体的心理与行为　　5、消费习俗与消费流行五、产品组合与消费者行为　　1、产品开发与消费者行为　 2、产品品牌与消费者行为　　3、产品包装与消费者行为　　4、产品服务于消费者行为　　5、产品生命周期与消费者行为六、价格组合与消费者行为　 1、消费者的价格心理　 2、价格制定的心理策略　　3、折扣价格制定的心理策略　　4、价格调整的心理策略七、分销组合与消费者行为　 1、批发商的采购心理　　2、零售商的进货心理　　3、终端市场与消费者心理八、促销组合与消费者行为　　1、广告与消费者行为　　2、人员推销与消费者行为　　3、公共关系与消费者行为　4、营业推广与消费者行为九、组织市场消费者行为　　1、组织市场概述　　2、组织市场购买决策　　3、政府采购

大学校园中，各种学生组织众多，而每个学生组织都有自己的定期或不定期活动，总体的活动数量较多。商家可以从这方面入手赞助宣传大学生的消费习性有一个特点--喜欢集群消费（即组织消费）商家可以再校内找兼职人员进行推广手机的话不好说，大学生的虚荣心比较强相应你选择方面要注意一般来说，1，不会买杂牌机2，更不会买仿得比较差的山寨机水货更好卖但一般是通过B2C的形式购买，如果你能包一段时间售后，那更好(一般就是2年左右开学换新机器，一般暑假就买了，第二台机器一般2年后换)4能够刷机，和提供相关软件更好5，配件，比如蓝牙耳机一类的虽然没多大用，但买得人肯定不少6，找学生兼职在店内朋友捧场也会拉来部分客户我想到的就那么多还有不知道你大概价位是多少建议一般在1500以内为主

关于消费者心理与行为的论文

提供论文免费下载的地方很多，但是专门提供免费心理学论文下载的不多，而且不那么全。最近发现个网站，提供管理心理学论文、社会心理学论文、教育心理学论文、消费心理学论文、犯罪心理学论文、旅游心理学论文等多种论文下载，你可以去看看。参考资料：摘要：近年来，我国城市经济的发展和人民收入水平的迅速提高，城镇居民消费市场特别是家庭消费市场结构发生显著的变化，其中一个较为明显的特征是家庭消费出现“少儿中心化”趋势，即少年儿童（通常指从幼儿园至阶段即3-15岁年龄段）对家庭消费呈现愈来愈强的影响力。正确把握好少儿的消费心理有助于商家更好的开展营销活动。关键字:少儿消费心理食品营销引言：近年来，我国食品工业和市场发展迅速，目前食品工业总产值在全国工业中的比重已上升为第一位。随着国民家庭收入的增加和消费需求的提高，儿童及家长对儿童饮食的关注重点发生着显著的变化。由于现在是独子家庭，孩子便成了家中最重要的角色，不论是在生活日用品还是在其他消费品上，孩子成了影响父母购买决策的重要因素。这种“少儿中心化”趋势对市场消费的影响力并不仅仅局限生产儿童用品的企业，而是延伸到许多日常生活用品乃至所有与生活消费相关的产业，甚至许多家庭在购买日常家庭用品时，父母也要仔细看看商品上的使用说明，如果其消费时需要限制儿童使用或对儿童健康不宜，多数家庭会放弃购买打算，某些产品格外畅销恐怕也与这种“儿童消费中心化”的趋势不无关系。少儿需求是给商家带来的市场效应可见一斑。要抓住父母的钱袋，先要抓住小孩的心。一、少儿的消费心理特征 1．消费的依赖心理由于少年儿童的购买能力还没有完全独立，在购买商品时，往往缺少自己的主见，因此，他们表现出很大的依赖性，而且年龄越小，依赖性越大。他们只知道要这样购买商品，而不考虑为什么要如此购买。这时的老师、父母对他们的购买决策有重要的影响。在学习用品上通常老师的建议更具影响力，而在生活上，父母的建议显得更为重要。 2．消费的模糊心理少年儿童年幼，没有太多的生活知识和经验，不熟悉购物活动，缺乏选购能力，价值有效、胆怯，而内心却有着较强的购物欲望，尤其受到电视媒体的影响，或看到同伴拥有了某种物品，所表现出的欲望就更为强烈。因此，在购物时少年儿童在琳琅满目的货价前表现出犹豫不决、捉摸不定、左顾右盼等不稳定的复杂的心理活动，并在很大程度上受外界影响的调节和支配。 3．消费的天真好奇心理少年儿童具有天真的心理特点，他们纯情、幼稚、有童话般的幻想色彩，因此，他们在购物时也就表现出天真好奇的消费心理。他们的需求标准往往是成人所难以理解的。如一些制作精美的高级糖果引发不了孩子们的食欲和兴趣，而那些制作简单的糖果却因为包装内附有各种不同的小玩具倍受他们青睐。 4．消费的直观心理少年儿童对外界事物的认识主要是直观表象的形式，缺乏逻辑思维。他们只从商品的直观印象上而不注意商品的品牌和生产厂家、比较商品的质量和性能等。 5．消费的可塑心理由于少年儿童处于认识事物的学习阶段，易于接受新生事物，同时他们的思维批判性尚没发展成熟对老师、书本知识和传播媒体上的观点往往深信不移。在消费心理上，通常表现为容易被那些动人的推销宣传所说服和左右。二、少儿市场需求分析夸克（中国）顾问市场研究公司对我们城市青少年消费的抽样调查，城市少年儿童人均每月生活消费高达897元，占家庭消费总支出超过30%；父母不仅在生活上对子女有求必应、关怀备至，在教育及培养少儿兴趣爱好方面的投入也是倾尽全力。二是少年儿童对成人（家庭）消费的带动作用。除少儿自身衣食住行需求外，一些家庭耐用品投向也间接由少儿需要产生，如多数家庭购买电脑往往包含着用于子女学习教育的因素。现代城市中独生子女家庭比例已非常高，许多家庭结构呈“倒金字塔”结构，少儿成了家庭的“小太阳”，出现全家围着小孩转的现象，少儿在家庭消费中的角色由过去的“影响者”更多变成了“发起者”、“参与者”，其兴趣偏好、消费心理也对家庭用品的购买选择产生重要影响；这一现象姑且不论是否合理，但其对“朝阳产业”的促动和为企业带来的商机是显而易见的。三、少儿食品市场的特点分析少儿食品消费不同于其他消费品消费，它有其自身的特点： 1．购买决策者单一，消费心理、行为及购买习惯区别大。（1）孩子重包装，家长重营养少年儿童食品市场是一个比较特殊的市场，产品的目标消费群是少年儿童，但是家庭的父母亲是消费过程中的参与者，有时是决策者。在调查中，3～6岁的孩子零食购买决策80 ％由家长决定，但6～14岁小孩70％自己决定购买，因此产品的目标消费群就有两个：孩子和家长。这两者的消费心理差异性较大，图一、图二所示，孩子们认为“产品包装”是最重要的因素，其次是“其他小朋友在吃”，由此可见儿童消费是一种典型的感性消费；而家长属于理性消费，他们则认为“产品是否有营养”是购买时考虑的最重要因素。（2）生活区或学校附近的杂货点是最常的购买地点从图三看出：消费者最常购买儿童食品的地点以“生活区／学校附近的杂货点”为主，累计占80％以上；超市、自选商场居第三位置，为17％。在日常生活中，儿童消费者通过各种渠道得到产品信息，希望迅速得到实现，学校周围的杂货店便成为其最迅速的实现地点；对于没有购买决策权（能力）的儿童，回家以后，在家长的带领下，即在生活区周围的杂货店得到满足；至于超市和自选商场，从数据分析来看，主要是在家长和孩子一起购物时的附带消费。 2．少儿食品种类、规格单一，口味少，包装陈旧，因而留下很多的市场空白点此次研究中发现，目前在儿童食品市场有营养性食品、功能性食品等等，但产品种类和规格比较单一，产品口味选择较少，包装陈旧。以汽水市场为例，现在市场中产品大多数以水果类为主，口味以甜味为主；但在夸克公司进行的糖果、果冻类产品口味测试中，60％消费者不喜欢太甜，而是喜欢略带酸味，同时有些消费者希望产品中含钙、维生素、锌等营养成分。因而，市场的空白点还很多。四、食品促销策略（一）最大限度吸引孩子好奇心，最大程度让家长对营养和卫生放心由图一、图二中分析得出儿童消费心理是一种“感性消费”，孩子们认为产品包装最重要；而家长属于理性消费，他们认为“产品是否有营养”是购买时考虑的最重要因素。结合两种不同的消费者心理和行为，我们可以对产品开发做如下整合： 1．对少儿来说产品包装非常重要，因此可以在产品的外观、包装设计和颜色图案等方面深下功夫，突出“新奇”，以吸引孩子注意力，例如将产品形状设计成各种动物或小孩的智力玩具，包装上采用卡通人物等等，争取最大限度吸引孩子的好奇心。 2．对家长来说，产品是否具有营养最重要，所以在产品中要加入一些维生素、钙、锌等元素，同时加重产品营养的宣传，详细说明产品中含有的营养成分；同时，在产品包装上要显示出非常干净卫生。 3．在产品口味上，不要纯甜，添加一点酸味，或者是添加一些水果原体（二）广告促销既迎合家长的理性消费，又不忽视少儿感性心理 1．中国企业的广告存在“非左即右”的问题，儿童食品企业也是如此，要不就是简单的功能阐述，要不就是纯粹的精神诉求。广告主要是针对家长的，在针对家长的广告和促销方面，要依据家长“理性消费，非常关注产品营养性”的消费心理特点，在产品诉求方面，强调“有营养”，这一点在婴幼儿奶粉广告中应用较多。但有些广告不知所云，产品诉求模糊，一味强调孩子高兴，母亲自豪，因而无法打动消费者。因此，广告要善于抓住家长的消费心理，诉求点清晰明确，突出营养、卫生、高品质的产品形象。 2．少儿的消费特点是“感性、从众”。对于新奇的，旁人没有发现的东西，只要好玩，就马上会传遍整个城市；别的小朋友有什么好吃的，自己也要有；别的小朋友在谈论什么话题，自己也决不能落伍。浙江“农夫山泉”曾经推出的小瓶装“对对碰”，在包装上标上十二生肖及其对应性格等内容，在其经典的广告配合下，在广大的中小学校内收集、谈论农夫山泉“对对碰”已经成为当时的时尚。所以，在儿童食品广告和促销方面，厂家应牢牢地抓住儿童心理特点来进行策划，充分利用孩子的从众心理和追求新奇的特点，通过某些手段，使自己的产品成为儿童业余生活的时尚话题、道具。（三）绿色消费，培养孩子环保意识由于少儿相比成人消费心理具有很高的可塑性和更大的弹性，他们较易受社会环境的影响。因此，企业应当承担起回报社会的责任，塑造和培养孩子的社会责任感，树立孩子们的环境保护意识。这对于树立良好的企业形象具有重要作用。易于赢得社会对企业的认可。

消费者心理分析及探讨摘要：消费这心理的研究是一门目前正被深入研究并取的阶段性成果的科学，它的研究，对指导消费、企业营销、产品设计等方面都起着重要的作用。本文首先从理论上分析了消费者心理，然后介绍了消费者心理研究在企业市场营销和产品设计中的应用。关键字：消费者心理产品设计市场营销一、消费者心理分析的意义和研究现状（一）消费者心理分析的意义消费者心理研究是一门正在被广泛运用于许多领域的科学，对于消费者心理的研究对于指导消费、指导营销有着非常重大的意义。具体来讲有以下几点：全面满足消费需求。所谓消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。从不同角度来看，消费者的需求是广泛且复杂的，既有物质又有精神的需求；既有生理又有心理需求；既有现实又有潜在需求。因此，只有了解消费者的各方面需求，按其意愿来组织企业的生产和经营，才能为消费者所欢迎和接受，真正实现全方位的消费需求满足。指导科学消费。由于科技的进步，一方面满足了消费者不断发展变化的需求，另一方面也加剧了企业间的竞争，使企业不断研发新产品以提高竞争力。但消费者往往对新产品缺乏了解，需要给予介绍与引导。为此企业借助于消费者研究，使用恰当的宣传策略，必能在指导消费、满足消费方面发挥重要作用。对企业而言：通过研究有助于提高其竞争力，实现其经营目标。有助于生产企业按需生产。对现代企业来说营销所面对的是复杂多变的环境。成功的营销必须使企业的内部条件与外部环境充分协调，适应环境甚至是创造对自己有利的外部环境。为此，企业必须对消费潘求的特征及发展变化趋势详加分析了解，傲出成功的预测，以便为企业制定战略奠定基础。做到真正从消费者需求出发安排生产经营，提高竞争实力，取得市场营销的主动权。有助于商业企业促进销售。商业企业对商品的进、销、存等环节同样与消费心理研究密不可分。企业必须按需采购方能售出商品，按需进行店堂布置、商品陈列、接待迎送、晨开各种促销活动，方能扩大销售，实现经营目标。例如在商品的陈列方面，美国某超市经实践发现，当啤酒与尿布摆放一处时会提高啤酒的销量。调查表明，在美国购买婴儿尿布多为男性，因此在其买尿布时会顺便为自己买些啤酒，由此增加了啤酒的销量。有助于外贸企业提高竟争力。对于外资企业，由于各国文化不同必然导致各国消费者的消费习惯、消费行为特点的不同，因此必须加以研究。如一味按本国习惯行事于跨国营销活动必会遭遇不测。外贸企业必须在出口商品的质量、性能、商标、包装、款式等方面迎合当地消费者的需求，如此才能提高企业的竞争力。另外，通过心理研究还可以在对外经贸谈判中把握时机，争取主动，提高谈判的成功率。有助于提高服务水平。服务从销售角度来看是产品整体的一个组成部分，属延伸产品范畴。由于科技水平的提高，导致企业间实质产品的区别渐小。因此，竞争的焦点日益集中到服务竞争上来，服务质量的好坏直接关系到企业的目标实现程度。据有关国外的调查表明，一个满意的消费者会向3个人讲述其经历；而一个不满意的消费者会向15人抱怨。其中有60%的不满意消费者将永不惠顾。以上数据表明，提高服务水平是必要的。企业必须培训其服务人员，研究掌握消费者心理，做到热情周到接待消费者，耐心倾听处理投诉，提供完善的售后服务保证，这将有助于提高消费者对企业及产品的忠诚度，实现稳定的生产和经营。总之，不论是对消费者还是对企业来说，消费者心理研究的应用都会带来有利的影响。但对企业而言，应如何在其营销活动中恰当地应用消费者心理研究的成果，必须依据一定的原则来进行。（二）消费者心理分析研究现状研究消费者心理行为的目的，是为工商企业的生产、经营活动提供决策依据，通过研究消费者的心理行为规律，可以发现新的市场机会、寻找投资方向，并为新产品少卜发、市场推广、优质服务体系的建立提供决策依据。消费者心理行为研究的目的直接与经营活动挂钩，客观准确的研究结果，小仅有助于提高经营活动的效益，也有助于为消费者提供良好的服务，为满足消费者需要创造条件。根据消费者心理行为研究的内容，可以归纳出12大类50多个小类的常规性研究项目：消费兴趣：个人消费兴趣研究、消费时尚与潮流研究。接下页

品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体，成为了一个企业市场竞争能力的重要标志。目前，品牌延伸已作为企业参与市场竞争的重要策略之一。本文着重从消费者角度，运用认知心理学、消费心理学等理论，分析了影响品牌延伸决策的消费心理因素，为品牌延伸决策提供消费心理依据。一、品牌延伸的消费者动因品牌延伸是指在已有的相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸的消费者心理基础从消费者行为学的角度来看，品牌延伸符合消费者的消费心理。消费者接受和使用某个品牌的产品或服务，如果获得满意的效果，就会对这种品牌形成良好的印象，会形成一种品牌的“晕轮效应”，从而影响他的消费行为，接受这种品牌的其他产品。满足细分消费群的需求管理者把产品线延伸看作是满足不同的细分消费群需求的一种低成本和低风险的方法，而且，通过市场调查，他们可以比以前更有效地区分出并瞄准更细的细分消费者群。满足消费者的愿望与以前相比，现在有更多的消费者在转换品牌及尝试他们从没使用过的产品。产品线延伸正是试图通过在一个品牌名称下提供更多的不同产品，来满足消费者想要一些“不一样的东西”的愿望。二、品牌延伸的消费者心理机制分析假设某一品牌A最初的主产品为X，随着品牌的使用，品牌A逐渐具有了某种意义和联想，这些意义和联想可记为（a1，a2，a3……an）。现若将产品Y作为品牌A的延伸方案，产品Y是一个合适的迁移对象吗？消费心理学研究认为，认识这个问题主要考虑消费者对原品牌的态度和情感是否能够迁移到新的产品中，消费者通常通过两种路径来实现迁移。第一种是直接迁移机制即通过条件反应机制实现原品牌迁移到新品牌，在这一机制下，消费者对品牌信息加工的参与性较低；第二种路径是间接迁移机制即消费者首先要形成或体验到延伸品牌与原品牌的意义和联想具有融合性，或形成品牌认知图式，在这一心理倾向影响下，消费者对原品牌的态度和情感才可能迁移到延伸品牌。上述观点表明，品牌意义和联想，主产品和延伸产品之间是一种交互作用的关系，它们之间相互影响，而不是简单的决定与被决定的关系。所以，经营者在使用品牌延伸策略时要有动态分析的思想。三、影响品牌延伸决策的消费心理因素分析品牌资产价值是影响品牌延伸力的重要因素（1)品牌资产品牌延伸是企业重要的品牌战略决策之一，但是并非所有的品牌都可以延伸。它是品牌延伸力作用的结果，品牌延伸力受到原有品牌资产的影响。品牌资产是企业的一种重要的无形资产，它形成的关键在于消费者看待品牌的方式而产生出来的消费行为。它是消费者对某个品牌已经建立起来的品牌意识和品牌印象，是一个品牌在消费者记忆中形成的知识结构。 (2)品牌资产的构成要素——基于消费者的Aaker模型 Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大的利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度，良好且与预期一致的产品知觉质量，强有力且正面的品牌联想，以及稳定的忠诚消费者以及其他独占性的品牌资产这五个核心特征。下面主要就消费者品牌认知、品牌联想、品牌忠诚进行分析。 ①品牌认知所谓品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品间的联系。形式上，品牌认知是关于消费者回想起和记起某种品牌的能力，而实际上品牌认知不仅仅是消费者知道或者能够回忆起听到或者看到的某种品牌，而是包括与品牌有联系的品牌名称、品牌标志和品牌标识。②品牌联想品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、想像和意义的总和，如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。比如，万宝路总是让人想起孤独而阳刚的牛仔，男子气概，神采飞扬的群马，自由奔放的西部原野，新鲜的太阳与空气…… ③品牌忠诚 Oliver是这样定义品牌忠诚的：一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，无论情境和营销力量如何影响，都不会产生转换行为。品牌忠诚是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品牌打造一道难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价，它也是一个品牌所要追求的最终目标。（3)较高的品牌资产为企业提供更多的品牌延伸的机会一般而言，核心品牌资产价值越大，品牌延伸的成功率就越高。一个拥有强大品牌资产的品牌可以帮助企业推出合适的新产品，作为它的延伸产品。“阿迪达斯”作为一个运动品牌，凭借其强大的品牌资产，开发了男士日常用品，如男士香水、洁面乳、须后水等。延伸产品与核心品牌之间的关联度关联度又称相关性，是指延伸产品与核心品牌之间的某种“共通性和匹配度”即消费者头脑中原品牌知识与新产品之间相关联程度。这种相关性并非单指产品方面，还包括非产品方面。产品方面主要包括：技术成分、产品质量、目标市场、价格档次、销售渠道等。非产品方面主要指品牌的资产价值。下面主要就非产品方面的关联度进行分析。 (1)品牌资产价值的包容度品牌资产价值的包容度是品牌延伸的关键。除了要与原有产品之间有一定的关联，新产品实施品牌延伸更重要的是要与品牌内涵有一定的关联，不能使品牌延伸有一种生搬硬套或不伦不类的感觉。这取决于企业原有品牌的资产价值。品牌延伸必须依托原有品牌资产价值，强大的品牌资产意味着在人们心目中已经形成了稳定的、鲜明的品牌形象，人们对品牌的内涵已经有了较深的了解。新产品的必须要符合品牌已有的价值观和品牌形象，否则，新产品的品牌延伸就不能被消费者接受，最终被市场淘汰。如果企业借助自身强大的资金和营销资源强行推广品牌延伸，则又会模糊消费者心目中已有的品牌形象，甚至使消费者对品牌形象产生疑虑，进而放弃对品牌的忠诚。这将对品牌资产价值造成难以弥补的损失。所以，在考虑实施品牌延伸时，首先一定要考察新产品与品牌内涵即品牌资产价值的关联性，这是品牌延伸成功的关键。对于这种关联性的考察，更多地出现在不同大类产品的品牌延伸方面。不同大类的产品，产品本身很难找到相关联的特点，但是，理查德·布兰森（Richard Branson）将维珍品牌从唱片行业延伸到了可乐行业，现延伸到旅馆业和航空业。菲利普·莫里斯公司将“万宝路”品牌从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带并获得了很大成功。产品不仅不属于同一个行业，而且有的跨度还很大，但也取得了成功。这其中的原因，根本在于他们都符合品牌资产所展示给人们的内涵。也就是说，品牌资产价值包容延伸产品，延伸就越容易取得成功。 (2)品牌资产的可转移性仅仅考虑品牌元素是否能够转移是不够的，只有品牌资产能够发生转移才能够进行延伸。特定的配方、技术通常与特定的产品紧密联系在一起，要想将其延伸使用到一个新产品上是较困难的。相反，品牌的经营理念，品牌对消费者作出的承诺却比较容易转移到非同类新生产品上。一般来说，抽象性的品牌资产比具体性的品牌资产更容易转移，情感象征性的价值比实用性价值更容易转移。

关于消费者心理与行为的论文题目

差很大，令企业对这些数据大惑不解。出现这种问题的原因，在于大部分研究机构缺乏成熟有效的质量控制体系，又长期受 “数字游戏”的习惯影响。多数研究机构没有系统的质量控制标准与手册，质量控制没有科学的依据。调查员是获得消费者一手信息的关键人员，他们的工作质量对数据质量产生至关重要的影响，但国内多数调查研究机构没有雇用全日制调查员，而是聘用费用较低的大学生，虽然他们的素质较高，但对于严格的质量控制而言还是缺乏有效的约束机制，调查员作假的问题仍然无法回避。有的专家认为，国内现存的调查研究机构超过 500家，但可信度高的不过50家，这从一个方面反映了研究质量普遍不高的问题。一些调查公司从管理层开始伪造数据欺骗客户，影响了企业对消费者心理行为研究的信心。（五）消费者心理行为研究中的误差及消除研究方案设计中产生的偏差研究方案的设计上出现偏差，主要在于方案设计者对理论依据的不同理解，以及研究方法的不同选择。不同的理论依据会造成不同的研究误差，这类误差会产生方向性错误，而且误差一经形成，修补难度较大。不同的研究方法都有相应的局限性，研究方法上的不当选择，也是导致研究结论产生误差的原因。许多企业开始强化以消费者为中心的观念，把消费者的满意度等指标作为企业经营管理的重要依据，但是对于我国大多数消费者来说，消费者满意度这种具有强烈主观性的信息，对消费者的购买行为并不具有决定性的意义，因为大部分人刚刚脱离贫困、刚刚解决好温饱问题。市场监督体系的完善，垄断性行业对人们消费方式的选择仍然具有强大的限制性，所以，我国消费者的消费过程，对于商品的质量、价格等客观因素的关注仍然重于对主观满意度等因素的关注。如果照搬西方有关消费者满意度的理论，经营者对商品形象的重视会高于商品质量，这肯定与我国大部分消费者的实际要求有出入，因此而得出的结论也会表现出相应的误差。在我国引用消费者满意度理论，必须经过“国产化”改造，要强化商品质量、商品价格等因素的比重，减少理论引用不当而形成的误差。当前国内时髦的理论及商品品牌理论，因为研究者不同的理解也会导致研究结论上的误差。比如有人认为品牌是商品的一种符号或标记，这是片面的，由此得出的结论也是有偏差的。品牌的完整解释是，商品价值或服务价值的综合表现，通常以特定的形象符号作为标记，基于这种理解而研究消费者对品牌形象的认知，其偏差会小一些。方案设计中研究方法的选择不当，会导致重大的研究误差。一般定性研究的误差比定量研究要大；定量研究需要取得大量的研究样本，总体结论的误差较小。国内有些企业的决策者对于调查研究的费用投入仍然持有保守、狭隘的观念，认为费用投入少一点也是节省经营成本的一种方法，把应该进行定量研究的项目改为定性研究，费用投入少了，自认为降低了经营费用，但其结论的误差却增大了，导致后期的经营决策出现重大失误。样本方面的误差样本导致结论出现误差表现在两个方面，一是样本框存在问题，二是样本数量的选择出现问题。样本框的不严谨导致研究结论出现误差，在国内较为常见。国内经济的高速发展给居民样本框（也包括企业样本框）产生了巨大的变动性，国内居民的背景情况也是有关部门把控严谨的资料，市场上还没有系统的、完全公开的资料出售。因此，研究机构必须在遵照有关规定的条件下自行采集样本框，而这种做法本身就隐含了重大的误差，研究机构不可能以有限的资源得到系统的、完整的样本框。研究机构所掌握的样本框出现样本遗漏、样本空白、样本不能及时更新、甚至于样本错误等问题，在较长的时间内会一直存在。要彻底解决这个问题，一则在于国家开放相关的政策，为研究机构获得完整的样本框提供条件；二则在于国家向社会公开这一类非国家安全的背景资料；三则在于研究机构之间的通力合作，形成完整的、覆盖全社会的商业性样本框。因为样本框中的样本分布不均，有时也采用技术性手段进行处理，比如加权法可以减少样本量分布不均而导致的误差，但是要注意，加权法不适于样本分布出现重大偏差的样本框。比如有人在研究不同收入的消费者对某种电器产品的态度时，调查了 500个样本，因调查难度大实际取得高收入样本 20 个，按收入层的配额应该取得100个样本，因此，高收入样本本身存在4 倍的误差，如果使用加权法平衡样本的分配，可能将样本量太少而引起的误差加倍放大。操作流程的误差操作流程的误差是在数据取得、数据处理过程产生的。操作流程的误差主要来自于人力因素，这是误差产生最频繁的环节。相对而言，操作流程方面的误差容易修补。第一类操作流程误差是由调查人员形成的。比如调查人员没有受到专业培训，数据采集质量不高，应该采集的数据没有采集到；调查员在样本选择方面出现错误，应该选择样本A而实际上选择了样本 B；少数调查人员擅自更改数据采集程序，不按设计规定而导致误差；极少数调查员或调查公司伪造数据，所得到的结论当然存在严重的误差等。严格的质量控制系统，可以发现并纠正这类误差的产生。比如对调查员进行严格的质量培训；复查后对不合格的调查数据重新调查；将不合格的调查员除名，或在行业内对伪造数据的调查员与调查公司通报等，这些方法有助于从源头上消除操作流程的误差。第二类操作是数据处理过程形成的。迄今为止，调查研究的许多环节仍然需要使用人工的方式。比如定性研究中的文字记录，定量研究中的数据录入等还很难离开传统的手工方式，而手工方式都可能因人的生理极限与心理极限等问题形成误差。最典型的误差是在数据录入时，因为人工疲劳引起录入错误。在文字信息记录与整理过程，因文字编辑人员没有理解研究人员的意图而遗漏一些重要的信息造成误差等。消除数据处理过程的误差，通常采用双重录入、双重校验的手段，这是迄今为止最为有效的控制手段。原则上，数据录入的误差不能超过 1/10000，关键数据不得出现任何误差。双重录入、双重校验的手段完全可以将数据录入的误差控制在这一水平之下。当然这种手段会增强一定的操作成本。数据分析方面的误差数据分析有不同的方法，有些分析方法接近于真实的市场，所产生的误差较小，而有些分析方法离真实的市场较远，所产生的误差较大。三、消费者心理研究结果的应用（一）消费者心理在市场定位和组合营销中的应用从某种意义上说，对消费者的心理研究是贯穿了整个市场营销活动过程之中的。事实证明，只有那些充分了解自己的顾客并能通过营销努力充分满足其需求的企业，才能在竟争中保持优势。具体而言，对消费者心理的研究与应用主要表现在以下的营销过程中：市场分析 &nb

工商管理毕业论文是工商管理专业本科教学计划中的一个重要组成部分，毕业论文的撰写、监督、指导、答辩和鉴定管理等工作是培养学生综合素质的一个极其重要的教学环节，它是检测一名本科毕业生运用所学专业知识发现问题、分析问题、解决问题的一项重要指标。医药院校工商管理专业培养既具备基本的医药学知识，又具备经济学及企业管理的系统理论，能在中药企业和事业单位从事管理工作的高级工商管理人才。该专业既具有工商管理专业的共性，同时，又具有医药行业的行业特性，是工商管理与医药学的交叉学科。本文针对医药院校工商管理专业的特点，提出工商管理毕业论文的撰写特点和要求、具体的选题原则以及结构布局，期望对医药院校工商管理专业学生撰写工商管理毕业论文有一定的指导作用。（除医药行业的选题特点外，本文也适用于其他要撰写工商管理毕业论文学生的需要。）1 工商管理毕业论文撰写的特点与要求1 工商管理毕业论文——学术性本科毕业论文虽然对学术性的要求不如研究生那么高，但也要求有一定的学术性。毕业论文不同于调查报告、工作报告等其他应用性的论文，其学术性主要体现在要求论文努力揭示研究对象的本质及其规律，并对作者的发明、发现进行科学的表述。学生应在本科所学的基本理论和专业知识之上，使毕业论文的立论和论证能够尽量触及事物内部较深的层次，尽量揭示出事物的本质及其规律性。比如，针对工商管理毕业论文选题《试论医药企业文化建设的战略意义》、《中国药事管理体制的研究》、《现代医药企业经营思想浅析》等内容，工商管理毕业论文的论点及论证就不能仅仅停留在对医药行业具体现象的简单描述，而是要深入分析为什么会出现这些现象，如何解决，否则，这篇论文便毫无学术性可言，也就达不到本科毕业论文的要求。2 工商管理毕业论文——实践性工商管理专业是一门实践性很强的学科，它既有理论性，又有实践性，工商管理毕业论文更是建立在充分的调研基础之上，比如，对于《OTC 市场的营销策略》、《医药市场消费者行为分析》、《医药广告策略》、《医药营销渠道的管理》等工商管理毕业论文选题，要做到从实践中来，到理论中去，再用于指导实践。一篇好的工商管理毕业论文是理论与实践相结合原则的最好体现。没有实践的理论是空谈，没有理论指导的实践只能是低水平的重复，只有在理论指导下的实践才是有血有肉的，生动而丰富的。3 工商管理毕业论文——创新性一篇好的工商管理毕业论文应当体现学生自己的新思想、新观点、新见解，只有这样，才能算是“你”的论文。这同时也是对学生平时所学的工商管理理论的一种检验，只有对理论有了本质的认识，对问题有了根本性的把握，你才会有自己的立场与观点，毕业论文才会显得有个性。创新性是工商管理毕业论文的真正价值所在，是论文的生命力所在。一篇具有原创性的毕业论文是最有价值的，一定要避免简单的重复。2 工商管理毕业论文的选题原则1 工商管理毕业论文选题——大小适宜理论性或现实性太强的大题目，可能会受到学术界的普遍关注，但一般来说，不适于本科毕业论文。因为，本科生经过四年的专业学习和初步的科研训练，只能说初步地掌握了所学专业的基本理论。毕业论文是他们第一次系统地从理论高度分析、解决实际问题，如果题目过大，不易分析得深入透彻，难免失之宽泛。同时，因为题目涉及面广，搜集材料过多，问题复杂，千头万绪，容易使论文显得零乱，不得要领。此外，选题过大，容易大而空，不能切实提出和解决理论和现实中的一些新问题，而只能泛泛而论。所以，毕业论文选题力戒太宽泛，太空廓。反之，若论题选得过小，轻而易举，不费力气，三言两语，应付了事，就会欠缺学术性，对自己的学习也不会有帮助。因此，工商管理毕业论文选题原则就是应该选择一个适中的，既是自己可能写好的，而又需要经过一番努力才能写好的的内容。2 工商管理毕业论文选题——量力而行工商管理毕业论文选题要防止盲目性。克服盲目性，要考虑两点:一是必要性，二是可能性。所谓必要性就是你确定的毕业论文题目有没有研究的价值或意义。而所谓可能性，就是要充分估计主客观条件，量力而行。好题目未必每个人都能写出好论文，原因就在于每个人的主客观条件存在差异。个人的兴趣爱好、知识结构、独立研究能力、对所选题目的熟悉程度等等，是主观条件。而资料来源、图书设备、所选论题的研究现状等等，是客观条件。在写毕业论文时，这两方面的因素要认真分析一下，量力而行，量体裁衣。量力而行，就是选择大小适宜，自己把握得了，材料比较丰富且易于收集的题目；量体裁衣就是选择自己学有所得，学有所长，自己感兴趣的题目。3 工商管理毕业论文选题——现实性强工商管理专业属于社会科学，实践性强，工商管理毕业论文如果是分析、解决现实生活中的热点、难点、焦点问题，就容易出新，其研究成果也更容易服务于现实工作。对于本科生来说，要求他们通过学术研究，解决理论上、学术上某个重要问题，在学术上、理论上有所创新，有所突破，是比较困难的。鉴于本科生的知识结构、理论素质和专业积累程度，选做学术性较强的论题，多为综合前人旧说。而结合实际选题，用已学过的理论知识分析解决现实社会问题，则针对性强，材料丰富，也容易写出水平和特色。医药院校工商管理专业可以选择有关当前医药企业改革、国家医药行业政策对企业管理的影响等具有较强实践性的研究题目，具体比如:医药企业集团组建过程中内部资源的整合、集团内部转移价格的制定、医药连锁零售系统的信息化建设、医药企业药品质量管理规范体系的建设等等，这些企业管理中的实际问题都是很好的选题。针对这些选题，在进行实践调研的基础之上，运用工商管理的基本理论，提出具体的改进对策，则会使工商管理毕业论文既具有较强的现实性，又具有一定的学术水平。3 工商管理毕业论文的结构布局篇章结构在毕业论文的写作中占有重要的地位。一篇好的工商管理毕业论文，从结构方面讲，应该思路清楚、布局合理、结构紧凑。工商管理毕业论文属于议论文体。一般来说，一篇议论文，不论具体写法如何，它的布局谋篇总离不开这样的逻辑结构: 提出问题——分析问题——解决问题。这种三段式的逻辑结构也就是学术论文的基本构成原则，对毕业论文的写作具有较普遍的指导意义，而且也比较易于学习和模仿。为了说明中心论点的需要，议论文的结构形式有所谓“总分式”、“并列式”和“递进式”之分。但不论哪种结构形式，从论文的表现形式上来看，不外乎绪论——本论——结论几部分，因此，绪论——本论——结论是毕业论文格式的基本型。1 工商管理毕业论文——绪论它是工商管理毕业论文的开头部分，包括这样几项内容:说明毕业论文写作的目的、意义，对所研究方向的认识，提出具体研究问题。2 工商管理毕业论文——本论它是工商管理毕业论文的主体，是毕业论文中最重要的部分，整个论证过程在此展开。本论一般包括:根据中心论点的需要，确定分论点并安排好论文层次、段落；提出分论点，并展开论述。3 工商管理毕业论文——结论它是工商管理毕业论文的结尾，主要可写三部分内容:提出或强调得出的结论；对论题研究未来发展趋势的展望；有关问题的简要说明。当然，文无定式，如果把论文篇章结构的构成原则、论文的基本型当成刻板的公式，就会陷入形式主义。只要我们在写作时牢牢把握住论文主题，一切论述都为论文主旨服务，依据客观事物的内在联系，逐层递进揭示问题的本质，以方便读者理解的标准安排论文布局结构，就一定能写出结构完整、富有逻辑性的工商管理毕业论文。

关于消费者心理与行为的论文摘要

我国现阶段汽车消费心理分析摘要：对消费者需求心理的研究是营销的一项重要的内容，准确的把握消费者的心理，是成功制定产品和销售策略的关键。我国汽车市场容量巨大，但是尚处在起步时期，很多在国外成功的车型到了中国之后出现了水土不服的现象，其原因多是没有很好的把握中国消费者的消费需求心理。本文通过对我国现阶段汽车市场上不同价位区间的车型销售情况研究，探讨我国消费者的汽车消费需求心理。关键字:汽车市场消费心理营销策略随着中国汽车消费的普及以及私人消费的逐步启动，未来的汽车消费市场将更加的平民化和大众化。同时，中国汽车消费市场的竞争也越发激烈，全球各大汽车生产厂商纷纷着陆中国。在中国这个刚刚起步的汽车市场上，厂商除了要关注产品本身的质量、品牌、服务以外，还要对消费者的消费心理进行分析，制定相应合理的营销策略，这将直接关系着车型引进的成败和销售数量的高低。价格是影响需求弹性的一个重要因素，对需求心理的研究也要从价格入手，不同价格区间消费者的需求心理是存在差异性的，这就要求把需求分为不同的价格区间来研究。我们根据我国现在市场上的价格特点把价格区间进行如下分类：低端市场(3万—7万）、中低端市场（7万—14万）、中端市场（14万—2 0万）、中高端市场（2 0万—3 5万）、高端市场（3 5万以上）。低端市场重视价格在低端车市场中，价格是最主要的因素。目前我国的人均GDP约为1000美元，一辆20万元左右的中级轿车，几乎等于人均年收入的25倍。即使是8万元的经济型轿车，售价也在人均年收入的10倍以上。人均GDP达1000美元时，就是轿车进入家庭的临界点，我国基本达到了这个水平。低端市场的潜在消费者属于想买车的人里面最"不舍得花钱"的，这些客户收入不高，凡事都要精打细算。在购买商品的时候都是希望用尽可能少的钱购买到尽可能够用，而且尽可能使用成本低的商品。对于车的需求是在满足日常用车要求的前提下，购车费用和使用成本要尽可能的低，而对于时尚和高技术含量的技术，则能放弃的都愿意放弃。因此价格就成了这个市场中的消费者考虑的首要因素。下面我们用数字来说明这个问题，在2005年的汽车销量排行中，夏利大小通吃，以182466辆的纪录荣登榜首，这款在中国上市将近20年的小型车品牌仍是车市的常青树。那么为什么夏利会有如此好的销量呢？其中最主要的原因就在于夏利在其所属的市场区间中拥有的价格优势，当然价格是广义的，包括车辆本身的售价，也包括后期的维修保养费用。虽然夏利的车型已经老化多年，但是油耗低，可靠性好，维修方便，服务网点多，造就了夏利很低的使用成本。市场上，夏利的车型主要分A系列和B系列，A系列是老款夏利的小改款，仅改了钻石灯和新款保险杠，采用了新款内饰。B系列则是官方名称为N 3的款式，是老款夏利相对较大的改款，前脸和大灯等装饰件比老夏利有比较大的变化。A系列的价格主要的集中在5万—8万之间，B系列价格主要的集中在4万—5万之间，但实际真正销量大的，还是价格相对低廉的A系列。另一个例子是奇瑞Q Q，作为小排量车型中的佼佼者，Q Q销量2005年超过10万辆，达到60万辆，同比增长近4倍。QQ的售价主要的集中在3万—5万之间，而且造型时尚，配置齐全，大多数买Q Q的人只是为了代步。现在很多城市都禁摩了，而养一个低油耗的QQ全年花费也比养辆摩托贵不了多少，且带壳的Q Q跑起来肯定比摩托舒适多了。甚至有些二级城市把QQ当作出租车来使用。另一款和QQ十分相像的车便是上汽通用五菱生产的雪佛兰SPARK。SPARK是一款品质优良的微型车，它源于韩国的大宇车型，就是现在国内生产的SPARK也有70%的零部件进口自韩国。但是SPARK的销量却远远不及QQ销量的零头，原因就在于SPARK上市初没有对其消费群的需求心理进行准确的分析，照搬了国外成功的车型，以至定价的失败。虽然后来SPARK的价格一降再降，甚至一度赶超Q Q车，但S P A R K的产能不足导致货源紧缺，经销商自然可以加价卖车，而厂家对此扰乱市场行为的监管力度却一直不严，以至SPARK的销量一直上不去。相比SPARK来说，QQ的成功就在于对产品所属区间的很好分析和对消费者需求心理的准确把握，以低价格冲击市场。在7万以下的低端市场目前主要以国产品牌为主。中国区域经济发展的不平衡决定了在中国内地的许多城市（尤其是

基于消费心理学的广告策划研究［摘要］市场经济被人们称为“眼球经济”，越来越多的企业认识到广告能否抓住消费者的眼球和心智是判断一个广告是否成功的第一标准，它直接影响了企业品牌形象的塑造和产品的销售表现。因此，对于消费心理学的研究便成为企业广告策划中必不可少的一个环节。　　［关键词］广告策划；心理误区；消费者需要；消费者认识；消费者态度　　在现代的商业社会中，各种广告层出不穷，每个消费者每天都要接收来自各种媒体数以万计的信息，但真正能被观众记住的广告却屈指可数。谁能够在这场争夺消费者注意力的竞争中获胜，谁便赢得了市场，赢得了开局的胜利。因此，对于消费心理学的研究越来越成为广告策划中关键的一个环节，本文的目的便是从影响消费者购买行为的心理角度去分析企业在广告策划中所遭遇的各种尴尬，以及如何正确顺应消费者的消费心理，使自己的广告能一鸣惊人。　　一、广告策划中常见的心理误区　　经常有企业的领导说：“为什么我投入了那么多的广告，产品却还是卖不出去呢？ ”也有人说：“为什么我的广告虽然被人记住了，产品销售却依然不见起色呢？ ”更多的企业是根本不知道广告有没有效果，效果有多大。我们应该看到，我国的广告存在的问题还比较多，法制也还不完善。这里我们撇开一些虚假、欺骗消费者的广告不谈，单就广告策划本身而言，还有很多明显的误区。　　1．定位不准确或广告诉求主题过多　　广告定位即广告给产品确定什么样的位置，突出宣传产品哪一方面的特点、功效以及优势，能解决消费者哪些方面的问题等。广告应尽可能的创造出产品在市场上有别于竞争对手的独特定位，而不是模棱两可或者随处可见的定位。　　广告要清清楚楚地告诉消费者，产品会给你带来什么好处，这就是我们通常说的广告诉求，有的产品花了大量的广告费，把广告做得美轮美奂，但广告诉求却与产品本身的优势以及定位相脱节。消费者记住了广告，却不了解产品是干什么用的。不知道产品对于自己有什么好处，当然也不会去购买这个产品。也有一些企业为了展示自己产品的功效，在有限的篇幅或时间内把产品所有的功效和针对的人群全部罗列出来，惟恐消费者不知。事实上消费者的心理研究表明：人们在观看广告时只选择性地注意很小一部分与自己的需求或兴趣有某些联系的信息。所以过于复杂的广告诉求很难有好的效果。广告之父大卫·奥格威一直告诫广告主说：“广告一定要谨守单一诉求。” 不仅节约企业的成本，而且提高效率，何乐而不为呢？　　2．广告策划缺乏创意、过分创意或盲目创意　　不少广告策划平淡无奇、千篇一律毫无创意可言，因此也根本无法吸引消费者。创意被称为广告的灵魂，广告创意的生命在于“创”，一个好的创意可以提高消费者对广告的记忆度和关注度，最忌人云亦云，模仿抄袭。当前的实际情况是，只要有一条好广告出台，马上就有一则甚至数则雷同的广告出现。最近几年酒类广告铺天盖地，然而像“孔府家酒，叫人想家”这样让人回味无穷的广告语却不多。许多广告为求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，比如说“可以喝一点儿；或者，不要贪杯哦！ ”等毫无新意的广告语。看了这样的广告，消费者会难免觉得酒就像他们的广告一样淡而无味，毫无特色。这样的酒，谁还会去喝呢？　　相反的，有些广告为了吸引消费者的注意力，过分创意，甚至根本是本末倒置，忽略了产品本身，以至于消费者记住了广告的故事、情节、表现手法却忘记了广告的产品，更不要谈产品的独特卖点和其他因素了。这样的广告吃力不讨好，对企业来说更是致命的。事实上，广告创意应该与产品相吻合，并不是所有的产品的广告都需要过度地吸引注意的。对于一些极度理性的商品就应该采用理性诉求的广告手法。哗众取宠地在吸引消费者注意力上大做文章，只会浪费金钱和时间。比如说药品，本身便是一个理性商品，而且受众性很强。只有当消费者出现某种病症或者得到医生推荐的情况下才会去注意药品广告。现在很多药品类广告，企图用一些感性诉求的方式去影响消费者，却忽略了介绍产品本身的药效，反而会得不偿失。　　3．广告策划与媒体策划不配套　　媒体是广告信息传播的载体。广告一定要通过一定的媒体才可以表现出来，现在可供选择的媒体越来越多，这里面就一定有取舍的问题。在媒体选择上，很多企业通常是一个媒体坚持到底，采用单一媒体，必然减弱企业宣传的有效性、缩小广告辐射的范围。每一种媒体都有其长处和短处，将两种或两种以上的媒体组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，才能使广告达到最佳效果，如果采用错误的媒体去传递广告信息，就无法将信息全面传导给目标受众，感动、说服目标消费者来购买产品的目的也不能实现。　　在媒体投放上，也要注意时机的把握。在适当的时候做适当的事，时机把握不当，就会花大钱办小事。不少企业通常是将电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、POP 和促销等放在一个盘子里搅拌，然后一起撒向市场，强行向消费者灌输信息，认为这样就会产生叠加效应。殊不知，不同的媒体，具有不同的作用，虽然不分青红皂白的广告轰炸多少也能带动销售，但广告费的浪费却不容忽视。　　二、消费心理学在广告策划中的运用　　广告的成功与否，关键在于广告策划。在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂，搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情况了如指掌，通过广告，让消费者了解企业的产品，对企业形成积极认可的态度，最终提高企业的销售业绩。广告策划已经成为企业实践科学经营管理的重要组成部分。　　1．广告策划的前提———抓住消费者的优势需要在消费者购买商品时，头脑中会形成一个购买决策路径，即我们常说的CDP 模型（消费者购买决策模型），其中需求的产生是第一步。只有当消费者产生了相关的需求，才会进一步地展开后续的购买行为。因此，对于企业的广告策划来说，了解消费者的需求是所有策划的前提与基石，否则所有的策划都似空中楼阁。　　马斯洛把人的需求分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类。他同时也认为尽管人存在多种需求，但在同一时间、地点条件下，总是有一种需求占优势地位并且决定着人们的行为。因此能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。在广告策划中，对准消费者的优势需要进行定位就犹如射击瞄准了靶心。比面面俱到的罗列产品的所有优势，企图满足消费者的所有需求更能发挥广告传播的效果。比如爱立信早期的手机广告：“一切尽在掌握”，把消费者的优势需求定位在“自我实现”的层次上，广告诉求的主题是为了突出手机对人们身份地位的象征意义。后来，随着人类生活水平的提高，手机逐渐普及，成了生活必需品，公司则适时的改变了广告主题：“关机是一种美德！ ”可见爱立信公司意识到手机的泛滥激发了公众的另一个优势需求———对于安全的需求。　　所以，一个好的广告策划，不仅要抓住消费者的优势需求还要敏锐的观察消费者的需求的动态变化，激发消费者的潜在需求。　　2．广告策划的目的—获得并引导消费者的认识费者的认识过程是指消费者通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等形式对商品及服务的属性以及各方面的联系的综合性反应。认识过程是消费者心理活动的起点，也是消费者行为的心理基础和必要条件。在心理学上，消费者的认识过程可以分为认识的形成阶段和认识的发展阶段，在不同的阶段就需要策划不同创意的广告来更好的宣传企业的产品或服务，以成功的获得并引导消费者的认识。　　（1）通过广告策划影响消费者认识的形成阶段　　认识的形成阶段分为感觉和知觉两个部分：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，包括视觉、听觉、触觉、嗅觉等，但对于广告策划来说，有重要意义的是视觉，因为一个正常人从外界接受的信息中，80—90％是通过视觉而获取的。广告活动往往把通过对视觉器官的刺激作为一种基本手段，尤其重视色彩在广告中的使用。据美国有关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50％的销售额，而全色广告则比黑白广告高70％的广告效益。　　知觉是人们对于直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成对事物的完整映像和观念。从某种意义上来说，对知觉的研究，是广告策划的真正起点。市场刺激包括有大量的变量，如产品的特性、包装设计、色彩、商标、广告节目的设计、广告节目的播放时间等等，都会影响消费者的知觉选择。因此，刺激强度高、对比强烈、反差明显的广告往往更容易引起消费者注意和激发消费者发生兴趣。在广告设计中，可以有意识地通过加大广告中各种刺激物之间的差别，增大消费者对广告的注意程度。同时，除了强化广告本身中各元素之间的对比外，还可以强化广告与环境因素的对比。这些对比能增强广告的易读性、易视性和易记性，保证消费者的视觉、听觉和知觉的畅通和顺利，从而引起消费者的兴趣。如在黑色报纸上刊登彩色广告，在音乐节目中间插入广告节目，在广告版中保留适当的空白等，都被证明是简单有效的广告手法。　　消费者本身的期望也会影响他对商品的知觉，甚至会影响他们对某些刺激产生一种歪曲的知觉。因为人们在其知觉选择中表现出明显的防御性，对自己感兴趣的东西尽力接纳，而对自己恐惧或有威胁的刺激则尽可能地不去感知。比如说在儿童玩具的广告中，如果传递出任何暴力或消极的信息，消费者便会本能得产生抵触情绪，不让孩子接受到该信息或者使用该产品。所以广告策划要尽量趋利避害，避免出现某种带有伤害性或于己不利的刺激出现，以免消费者本能得采取防御姿态，关闭感官通道，拒绝信息进入。（2）通过广告策划影响消费者认识的发展阶段　　认识的发展阶段包括注意、记忆、和联想。是消费者对感知到的信息进行识记和再造的过程。对于其购买决策的制定都有直接的影响。记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。对于广告信息的记忆，是消费者思考问题、做出购买决策的必不可少的条件。广告如果难于记忆，其刺激功能就不能充分发挥，广告的效果也就不理想。因此，广告策划应该尽可能帮助人们记忆广告内容，主要可以采取以下几方面的策略。　　1）适当减少广告识记材料的数量，充分利用形象记忆优势。减少广告识记材料有两种途径，即识记材料的绝对减少和相对减少。尽量简化广告的口号，使其简单明了；突出广告产品的某一功能，强调优势等可以减少广告识记材料的绝对量。所谓的相对减少，是在识记材料不可压缩的情况下，尽可能使广告便于理解，图文并茂，在人的记忆中，语言信息量与图像信息量的比例是1∶1000。因此，充分利用形象记忆，也是广告宣传的一大策略。　　2）适当重复广告，媒体组合合理。利用广告信息的适度重复与变化重复，是增强广告记忆的重要手段。同时，合理的媒体搭配也非常重要，通过不同的媒体在不同的时间、地点不断让消费者重复的接触到广告信息，强化消费者的记忆，促使他们的回忆和再认，也有利于消费者对某品牌产生长时记忆。　　3）激发和促进消费者的积极联想。联想可以加深消费者对事物的认识，并引起相关的感情活动。在广告策划中，运用联想的商业广告设计，实际上是对有关信息的升华。具体的方法很多，比如说可以用消费者熟知的形象，也可以创造出深入浅出、耐人寻味的意境，来暗示商品与劳务给人带来的乐趣和荣耀等。例如必胜客的广告，总是创造出一种温馨的家庭氛围，以激发人们对于快乐家庭生活的联想，看到必胜客的品牌，便想到亲情。自然而然地导致了消费者对于该品牌的信任和好感。因此，在商业广告中充分发挥联想的心理功能，掌握广告目标消费者的心理需求，从而有针对性地利用各种激发联想的广告因素，适应消费者的知识构成和审美情趣，使之对产品产生有益的共鸣和感情冲动，从而促进其信心，导致消费行为。　　3．广告策划的宗旨———改变消费者的态度　　消费者的态度是消费者在购买过程中对商品或劳务等表现出的心理反应的倾向。可以是良好的反应，如赞成、支持、欣赏等，也可以是不良的反应，如反对、拒绝、厌恶等。大量的研究结果验证了，消费者的态度与其购买行为、购买意图成正相关的关系。凡对商品的商标、质量外观抱有好感、或持肯定态度的消费者，在产生购买需要时，必定首先将意念集中于该商品。但是，消费者的态度是不断变化的，对企业来说是机遇也是挑战，企业可以通过有效的广告沟通技巧来影响和改变消费者的态度：　　（1）用双向沟通来代替单向沟通　　不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，广告应采用双向沟通较好，即把商品的优劣两方面都告诉消费昔，让他们感到广告的客观公正，由他们自己来拿主意。因为这些消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者，采用单向沟通信息的方式，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。直接劝告他们应该购买此物，效果更明显。　　（2）用感性诉求来代替理性诉求　　在消费者态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成，其中感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前几年有个电视广告：女儿为年迈的老母洗脚，孩童见此，转身端来一盆水，稚嫩地说：“妈妈，您洗脚”……，画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提产品的优点，但却给人以强烈的情感体验。这个广告巧妙地把对母亲的爱与产品相连，诱发了消费者爱的需要，产生了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象。因此，在广告有限的时空中以理服人地呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。　　广告策划不仅具有科学性，更具有独特的艺术性。但无论广告信息呈递的方式如何，其基本原则都是要了解消费者的真正需求，找到消费者心理和态度变化的新特点。这样才能有的放矢地选准广告诉求点，策划出成功的广告。　　[参考文献] 　　[1] 吴柏林广告策划与策略[M] 广州:广东经济出版社， 2006，(9) 　　[2] 李凤燕消费心理学[M] 北京：清华大学出版社，　　[3] 杨群祥广告策划[M] 广州：广东高等教育出版社，

消费者心理与行为论文

结合中学生实际谈消费心理面面观新泰市新汶中学韩加勇 2009年7月14日 07:55 浏览：309 专家浏览：0 | 评论：38 专家评论：0 消费是经济活动四环节中很重要的一环，是生产的目的和动力。对中学生的消费观教育要结合他们的实际，才能引起思考，激发共鸣，达到教育的目的。中学生是一个特殊的群体，身体在成长发育，心理也在发展，但不稳定，不成熟，在消费方面，表现的也很独特，对以后的消费观产生至关重要的影响，因此特别需要加强教育与指导。中学生的消费心理主要有：求实心理，从众心理，求异心理，攀比心理，但在中学生中主要有哪些问题哪？ 1、储蓄观念薄弱，财商需要培养和加强。　　所谓财商是指一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。很多同学对此表示陌生，中学生财商意识普遍薄弱，大部分同学承认自己消费超出计划范围，甚至还需借钱度日。不少同学几乎不曾有过储蓄的想法，往往是有多少用多少，“吃光用光身体健康”！可是透支的代价是不是该思考些什么呢？　　2、消费差距拉大，出现两极分化。　　一个月有的学生消费在200元以下，有的能花200—400元，少数能消费到400—1000元，可见中学生消费差距很大，两极分化也比较分明。　 3、消费结构存在不合理因素，女生更为突出。　　爱美之心人皆有之。有些女生名牌衣服、化装品、手饰等消费占据生活费的大部分。为了节约支出不顾营养需要选择廉价的饭菜，甚至不吃。俗话说“身体是革命的本钱”，没有健康，谈什么大理想、大目标呢？　 4、过分追求时尚和名牌，存在攀比心理。　　今天的中学校园已告别了昔日的寒窗时代，不惜花钱去追求潮流时尚已蔚然成风。手机、MP3、MP4，同学们你们拥有了吗？你李宁，我耐克，他阿迪，铺张浪费，盲目攀比！可又有谁看得到家长背后的心痛！有个学生家长曾和我交流，说孩子隔三差五就买鞋子，而且必须买名牌，家长很无奈。　　中学生，未来之希望，担负着历史重任，他们的健康成长关系到国家的兴衰成败。树立正确的消费观，迫在眉睫。适度消费，理性消费，科学消费，绿色消费。消费，永恒的话题！让中学生引领出新的消费时尚吧！这个符合你的需要吗？（谢谢采纳）