中国典籍翻译策略研究报告论文
英语翻译论文写作方法
随着翻译学科的发展,翻译研究在横向的广度与纵向的深度上都有了很大的变化,怎样写英语翻译论文呢?
1、选题及资料查阅
对任何一项学术研究活动来讲，选择合适的课题都是至关重要的，尤其对研究成果具有决定性意义。在攻读博士研究生期间，笔者以翻译研究为主要研修方向，经过广泛阅读该领域的学术期刊论文和专著，较为熟悉国内外翻译研究的现状。加之入学伊始便在导师指引下从事中国典籍翻译研究，随着大量阅读和学习有关典籍英译及其研究的著述，自己对该领域尤其儒家经典《论语》的英译现象产生了兴趣，并逐渐进行较为深入的了解。
一般情况下，资料查阅在选题之前就已展开，因为资料是确定论文选题的重要依据，但其后的文献查阅工作更具重要意义。围绕《论语》英译这一现象，自己开始进一步的资料搜集和研读。初步调查和梳理发现，儒经《论语》的外译，始于意大利传教士利玛窦完成于1594年(一说1593年)的拉丁文译本(马祖毅、任荣珍，2003：34)，至今已逾四百年。而第一个《论语》英语全译本为柯大卫(David Collie)所译，作为《四书》(The Chinese Classical Work Commonly Called the Four Books)的一部分于1828年在马六甲出版，距今也近乎两个世纪。近年来，国内学者对《论语》英译本的关注和研究越来越多，除了较为集中于理雅各、翟林奈、韦利等所译的早期经典译本，也开始着手庞德、刘殿爵、安乐哲和罗思文(合译)等现当代译本的探讨。从手头掌握的资料来看，海外《论语》英语全译本已超过三十个。调查还发现，作为早期主要海外英语全译本之一，20世纪初就已出现的Leonard A. Lyall的《论语》英译本迄今鲜有研究，比如利用“中国期刊全文数据库”(CNKI)未能搜寻到专门研讨该英译本的文章翻译学的论文写作技巧翻译学的论文写作技巧。由于材料新本身是学术创新的重要表现之一，因此有理由初步将该译本作为自己撰写一篇翻译研究论文的研究对象。
通过对更多资料爬梳剔抉，笔者掌握了译者Leonard A. Lyall及其《论语》英语本的基本情况。譬如，Leonard Arthur Lyall中文名叫赖发洛，是英国汉学家。1886 年以海关洋员的身份来华，在华40余年。赖发洛《论语》英译本书名为The Sayings of Confucius, 由位于伦敦的朗曼斯·格林公司(Longmans, Green and Co. Ltd.)在1909年9月初版刊行，并先后于1925年10月和1935年9月印行第2版和第3版。这里所采用的研究对象是第3版，全书不足130页(其中正文共计102页)，是篇幅较为简短的《论语》英语全译本之一除了英译《论语》之外，他还分别翻译《中庸》(1927)和《孟子》(1932)两书并数次再版。1934年，他编著的现代世界丛书《中国》在伦敦出版，向西方介绍中国。然而，由于有关赖发洛《论语》英译本专门研究的学术论文迄今付诸阙如，因此决定将对该译本的文本细读作为自己进一步研究的基础，希望有所发现，或许为当下中华典籍外译及其相关研究提供些微借鉴和思考。
2、提纲构建
在研读赖发洛《论语》英译本过程中，笔者发现译者所贯彻始终的翻译基本策略和具体翻译操作方法与其对汉语特点的认识、翻译理念的追求等息息相关，而这些又充分体现在该译本的“前言”(Preface)和“导语”(Introduction)中。例如，第3版“前言”(1935)仅一句话，告诉读者再次修订译文旨在使其“更接近于汉语原文”(bring it nearer to the Chinese)(Lyall，1935：vi)。值得一提的是，第2版“前言”(1925)不仅强调该版译文“比初版更加接近字词对应”(more nearly word for word than it
was in the first)，而且指出汉语原文的两个特点：难懂(hard to understand)和多义(more than one interpretation)，并认为在这种情况下总是易读的译文绝非“真实翻译”(true translation)(同上：v)。而篇幅稍长的“导语”写于1909年，一定意义上亦可看作初版的“前言”。这部分内容十分丰富，既包括孔子生平、《论语》的形成过程以及时代背景和社会状况，又有春秋之前中国古代史简介，并谈到道家、墨家等思想。这些很大程度上也表明译者对中国传统文化的广泛认知和深入了解。
经过细读赖氏《论语》英译本发现，为了使译文与原文“更加接近字词对应”，译者尤其注重原文的遣词造句和形式结构，比如原文较为突出的数字小句的行文特点，译文往往采用类似排比的洗练短语、清晰而果断的语势，使原文的字词概念和句式语序尽可能在译文中再现翻译学的论文写作技巧概而言之，赖发洛通过运用多种具体翻译操作方法，贯彻以“字词对应”为基础的、倾向直译的翻译策略，较为有效地践行了以质直求真为特色的“真实翻译”思想。赖氏追求的“真实翻译”尽管不同于几乎同时出现的、本杰明所倡导的旨在再现“纯语言”(pure language)的“真正翻译”(real translation)思想，但两者又似乎至少在一点上是相似的：因为后者为了实现译文的透明性，也强调直译原文(literal rendering)的必要性(Benjamin，2004：21)。
基于以上对赖译本的研读和思考，笔者着手构建论文的基本框架，初步拟订如下一个写作提纲。论文大致分为五个部分，包括引言、赖发洛及其《论语》英译本、翻译基本策略和具体方法、译本存在的不足及其原因分析和结语。其中，翻译基本策略为倾向直译且以“字词对应”为基础，具体翻译方法分为为四种，即字词对应、语序一致，字词对应、语序变换，字词调整、语序一致和字词调整、语序变换;译本的不足以翻译目的论为参照分为三类：悖离目的性法则的翻译失误、悖离连贯性法则的翻译失误和悖离忠实性法则的翻译失误，对每类译误又根据译本的具体情况加以细分，便于更好的例证和评析。
3、撰写与修改
论文撰写是整个论文工作的最重要阶段，也是需要付出时间和精力最多的阶段。论文初稿的撰写主要是基于以上拟订的提纲，虽然在写作过程中也碰到一些困难，但通过适当运用学习有关专业课程所掌握的知识，最终得到有效的解决。譬如，细读赖发洛《论语》英译本时，笔者做了大量的笔记，众多的例子和不同的想法着实令人难以取舍。根据所学专业知识及研究需要，决定围绕主题和材料价值来加以分类和取舍。此处通过一个具体的做法加以说明。基于四种具体翻译方法，自己首先为每一种方法挑选出典型的例句(暂不考虑译文的准确与否)，然后抽样统计各类译文所占的大体比例，进而评判译文的整体风格特点。例如：
1. 字词对应语序一致：
子曰：“巧言令色，鲜矣仁!”(“学而第一”)
The Master said, Smooth words and fawning looks are seldom found with love.
2. 字词对应语序变换：
子曰：“弑父与君，亦不从也。”(“先进第十一”)
Nor would they follow, said the Master, if told to kill their lord or father.
3. 字词调整语序一致：
子温而厉，威而不猛，恭而安。(“述而第七”)
The Master’s manner was warm yet dignified. He was stern, but not fierce;humble, yet easy.
4. 字词调整语序变换：
子曰：“吾不如老农。”(“子路第十三”)
The Master said, An old husbandman knows more than I do.
根据笔者的粗略统计，这四类译文所占整个译文的比例大致为：第一类超过五分之三，第二类比第三类略多，但两者皆不足五分之一，而第四类最少，远低于十分之一。这一结果较为有力地支持了笔者对赖译本的判断，即译者贯彻“字词对应”为基础的、倾向直译的翻译策略，旨在诠释“真实翻译”的理念。
再如，囿于极为有限的参考文献，且线索难觅，自己想到专业课程所学的“滚雪球”文献检索法，运用后发现助益很大，效果颇佳。这里仅以查询译者Leonard A. Lyall的汉语名字为例加以说明。最初从掌握的资料来看，译者英文名字叫Leonard A. Lyall，然后通过“中国期刊全文数据库”(CNKI)在一篇关于《论语》英译史的文章中发现其汉语音译名为莱尔;接下来，通过利用该汉语音译名及其原名查得一篇论文谈及此人曾为海关洋员，进而在《全球化视野：中国海关洋员与中西文化传播(1854-1950年)》一书中找到其更为常用的中文名：赖发洛，以及更多有价值的信息。同时，还发现了译者的另一个中文名：兰雅。这样，通过对相关数据库再次就译者英文名和三个汉语名字进行逐一搜索，结果更为充分地表明赖发洛《论语》英译本的研究迄今尚付阙如。
关于修改文章，清梁章钜说：“百工冶器，必几经转换而后器成;我辈作文，亦必几经删润而后文成，其理一也。”(梁章钜，1973：1000)的确，要想写好论文，一个人必须在论文修改上下功夫。随着更多文献资料的查阅，笔者对论文初稿无论从遣词造句还是到篇章结构都进行了反复修改，既涉及到文中论点和论据的修正，也包括对所运用理论的调整翻译学的论文写作技巧翻译学的论文写作技巧。比如，论文初稿第四部分“译本存在的不足及其原因分析”有段补充说明赖氏译本特色的文字，包括“淡化译语(英语)形合之法，如用‘，’代替‘;’或连接词以贴近源语(汉语);用词基本不用缩略形式”等内容。后经反复斟酌，尤其考虑到论文内容和观点之间的相关性，最后决定将该文字移至第二部分“赖发洛及其《论语》英译本”，用以说明赖译本的特色。
关于文中的理论运用，笔者借鉴专业课程所学知识，如理论的'工具性、理论运用和学术价值的关系等，通过比较不同翻译流派理论的特点，结合论文研究的内容和目的，最终决定选用翻译目的论来分类评鉴赖译本，并有效地揭示赖氏译本追求英语译文“更接近于汉语原文”、最大限度地实现以理想化“真实翻译”为标志的翻译目的。
4、文体和引用之规范
翻译研究论文属于学术论文的范畴，既需要体现学术论文的基本性质，又应当符合学术论文的规范要求。其中，符合文体和引用的规范是对一篇合格的学术论文所提出的必然要求。关于学术论文的文体，要求十分丰富，包括从语态到语气，从术语的运用到避免歧视用语等内容。如关于术语，不仅要意识到使用专业术语的必要性，也要注意语言精炼，尽量少用术语，更要避免歧义。鉴于此，笔者在撰写尤其修改赖译本研究论文时都进行了仔细参照和认真检验，对那些欠妥如口语化的表达甚至讹误之处，如对翻译目的论个别术语的误用，都逐一加以修正和改善。
引用的规范对撰写合格的翻译研究论文同样具有重要意义。就引用而言，文章切忌断章取义，并应关注引用的核实及可靠性。为了避免引用的断章取义，熟悉引用文字的上下文十分关键。自己清楚记得老师曾在专业课上要求学生课后做引用查证练习，其中就有查阅“学而优则仕”的上下文。通过查阅，自己发现该语源自《论语》的“子张第十九”篇，上文是“仕而优则学”，并惊奇地发现该语为子夏所说，而非孔子所言。显然，这样的查证很有利于对该语的全面理解和准确使用。在修改关于赖译本研究的论文时，笔者努力查实引文，确保引用的可靠性。比如，为了更好地理解赖发洛所追求的“真实翻译”的涵义，文中引入了本杰明的“真正翻译”思想翻译学的论文写作技巧
为了查得“真正翻译”的出处，笔者在不同数据库中找到许多涉及该思想的论文，但基本上都是给出较为笼统的汉语解读，甚至还存在抵牾之处。为了更好地把握该思想，自己通过追根溯源，最终找到其原文具体出处，并发现本杰明这一思想与其“纯语言”哲学观密不可分，加深了对该思想的认识和理解。
其实，为了引用的规范，本篇论文也是如此。譬如，上文引用了清朝学者梁章钜有关作文修改之语，最初找到的出处有二：《退庵论文》和《退庵随笔》，且没有出版社、具体页码等信息。通过多次搜索和查阅，笔者最终在《退庵随笔》第十九卷“学文”中查得原文，并通过阅读下文——有关欧阳修对《昼锦堂记》原稿起首两句的修改，更好地理解了引文，尤其是修改之于作文的重要性。
1.“英语一词两反义与对应词同义初探”《外语学刊》1986年第2期2.“试论英语一词两反义的构成” 《外语学刊》1989年第2期3.“莎士比亚十四行诗三种译本比较” 《西南师大学报》（社会科学版）1993年4.“希腊神话与英语词汇” 《外语与外语教学》1995年第5期5.“英语冗余现象初探” 《苏州大学学报》（社会科学版）1996年6.“希腊神话与英美诗歌” 《外语与翻译》1997年第2期7.“试论英语冗余现象” 《外语与外语教学》1999年增刊8.“英语冗余现象及其在语言交际中的积极作用”《外语教学》2000年第1期9.“试论言语假信息” 《山东外语教学》2002年第2期10.“模糊语言及其语用功能” 《外语教学》2002年第3期11.“合意还需合宜—从文体角度谈翻译”《中国翻译》2003年第1期12.“英语一词两反义的分布与构成”《英语教学与研究面面观》苏州大学出版社，2003年8月13.“理论与实践紧密结合，广度与深度齐头并进”第二届全国典籍英译研讨会述评《中国翻译》2004年1期14.“韩素音16届青年翻译奖英译汉译文评述”《中国翻译》2004年6期15.“典籍英译传统文化词的传译难点与策略”《典籍英译研究》（第1辑），河北大学出版社，2005年5月16.“让墨子走向世界”典籍英译研究（第2辑）大连理工大学出版社，2006年1月17.“墨子英译对比研究” 《解放军外国语学院学报》2006年第6期18.“金无赤足、瑕不掩瑜”——第17届韩素音青年翻译奖英译汉参考译文评析《中国翻译》2006年第3期19.“昆曲思凡英译研究”昆曲国际论坛论文集 苏州大学出版社，2006年7月20.“墨子英译研究”—首届“两岸四地”翻译跨文化交流研讨会论文集，上海外语教育出版社，2006年4月 Studies 能否一词两译？《上海翻译》2006年第4期22.“参考译文岂能仅供参考？” 《大学外语教学研究》第33期，首都师范大学出版社，2005年5月23.“多元互补、和谐共进——2006年全国翻译高层研讨会综述” 《上海翻译》2007年1期24.“对当前翻译研究几个热点问题的思考” 《上海翻译》2007年第2期25.“这些句子是Chinglish还是英美人士广泛使用的英语？” 《上海翻译》2008年第1期26.“当代翻译研究的跨学科性及理论融合” 《外语研究》2008年第2期27.“真情译诗形神兼似” 《中国翻译》2008年第4期28. “翻译研究在新世纪的新转向” 《苏州大学学报》2008年第4期29. “典籍英译教材建设的新尝试” 《上海翻译》2009年第1期30.“从一则调查谈英语学习以及衡量汉译英质量的标准”—第二届“两岸四地”翻译跨文化交流研讨会论文集，上海外语教育出版社，2009年1月31. “试论典籍英译教材的编写” 《中国外语》2009年第2期32. “论译者主体性——从译者身份的变迁谈起” 《扬州大学学报》2010年第1期33. “《梦溪笔谈》译本翻译策略研究”《上海翻译》2010年第1期34. “对当前翻译研究几个热点问题的再思考” 《上海翻译》2010年第2期35.“怎么译：是操控还是投降” 《外国语》2011年第2期36. “生态翻译学核心理念考辨” 《上海翻译》2011年第4期37. “中国典籍英译标准和策略研究”《典籍英译研究》（第2辑）外研社2011年10月38. “《论语》英译考辨” 《东方翻译》2011年第6期39. “道德经及其英译” 《东方翻译》2012年第1期40. “天下奇书《山海经》及其英译” 《上海翻译》2012年第2期
文化自信时代我国翻译话语重构的意义和对策论文
在个人成长的多个环节中，大家总免不了要接触或使用论文吧，借助论文可以有效训练我们运用理论和技能解决实际问题的的能力。那要怎么写好论文呢？以下是我为大家收集的文化自信时代我国翻译话语重构的意义和对策论文，仅供参考，欢迎大家阅读。
摘 要：
全球化时代需要翻译通过能动性干预助推本国文化向世界文化舞台中心迈进，拥有翻译话语者在文化传播过程中更具主导性。本文从翻译话语概念和中国翻译话语特点出发，讨论了文化自信理念下中国翻译话语重构的意义，并提出中国翻译话语重构策略，即：增强中国翻译理论自信，增强中国译者的主体性意识，树立文化自信做好文化典籍外译研究，助推中国文化走出去，讲好中国故事。
关键词 :
文化自信；中国翻译话语；重构策略；
引言：
随着全球化时代的到来，多元多样的文化在世界文化大舞台上各放异彩。中国璀璨的文化若想迈进舞台中心，必经翻译架起之长桥，因为“翻译的一个重要作用就在于对全球化时代的不同文化（cultures）进行重新定位（relocation）”。（王宁，2013:5）在定位过程中，翻译通过能动性的干预助推本国文化进一步走向世界，即拥有翻译话语者在文化传播过程中更具有主导性。然而，多数翻译理论和术语均来自西方学界，中国翻译话语却近乎“失声”，“西强我弱”的局面导致中国文化在世界上被误读、曲解的情况时有发生，这与中国文化走出去和讲好中国故事的初衷相悖。
事实上，中国传统文化滋养的传统译论、国内翻译名家的真知灼见不胜枚举，虽然近百年来为西方翻译理论所冲击，但鉴于中西语言的极大差异，对中国文化外译具有较之西方理论更强的指导作用。本文拟从中国翻译理论、中国译者的自我主体性意识和做好文化典籍外译研究等方面探讨中国翻译话语的重构策略，助推中国文化走出去，从而建立中国文化大国的形象。
一、中国话语与中国翻译话语
“话语”的概念最早由语言学家索绪尔提出，即人类语言现象中的“言语”维度。随后，不同领域的学者对其意义进行多视角解读，其概念也得到延伸。米歇尔·福柯便是其中一员，其话语观从社会学维度探讨了话语的权力属性：话语是人们必争的权力。“张佩瑶（Cheung,2009:223）曾认为，翻译话语是指‘作者表达的任何有关翻译的观念、想法和理论化的文本（包括译作），具体涉及翻译操作模式、动因研究、原则与方法、翻译的哲理、知识论、本体论和阐释学，同时它强调权力与知识之间不可分割的关系’”。（耿强，2020:7）由此可见，话语和翻译话语都有权力属性。
中国翻译话语涵盖翻译话语应有之意，但也有别于西方翻译话语。中国翻译话语基于中国翻译实践，立足于中国文化，解决中国翻译问题，满足中国文化对外传播和正确建立中国国际形象需求；既有对中国传统译论的继承与发展，又有对西方译论的甄别与吸收，使其符合中国翻译实际，从而跻身世界翻译话语体系，让中国话语在国际舞台上更加掷地有声。
二、文化自信理念下中国翻译话语重构的意义
“文化自信是一个国家、一个民族、一个政党对自身文化价值的充分肯定，对自身文化生命力的坚定信念”。（云杉，2010:4-8）悠久灿烂的华夏文明曾是世界文明的代表，但鸦片战争的炮火遮住了中国文化的耀眼光芒，西学东渐使一些国人一味盲目尊崇西方思想，对本土文化妄自菲薄。加之囿于西方话语的主导地位和中国话语的边缘化地位，中国文化对外传播中频繁出现被误读、曲解的现象。若想摆脱“西方塑造中国”的谬论，必须建设文化自信，其核心就是根植于中国传统文化重构中国话语，翻译则起到桥梁作用。中国文化走出去，讲好中国故事，就需要有中国特色的翻译话语做支撑，增强中国在国际上的话语权。因此，重构中国翻译话语迫在眉睫。
三、中国翻译话语重构策略
重构中国翻译话语离不开对传统译论的继承，也不能少了翻译研究者理论的创新，更不能脱离开翻译实践和中国文化而孤立进行。
（一）增强中国翻译理论自信
中国翻译历史悠久，虽非翻译强国，但堪称翻译大国。众多学者在中国翻译实践中积淀了很多翻译思想、理论、标准、原则、方法等，这些传统译论可谓中国翻译话语重构的基石。从支谦佛经翻译的“文质”到严复的“信、达、雅”等，这些传统译论起源于中国传统的文章学，极具中国文化特色。同时，绝大多数传统译论来源于中国文化典籍翻译实践。中国翻译话语重构应重新阐释传统译论，形成历史与传统的相互观照。这样，中国翻译话语才会具有独特的个性、一定的自信和自豪，以及明确的文化身份。
潘文国（2016）认为，中国正处于“大变局”中，中国翻译学术研究必须实现转向，其中最根本的是要重新建立中国文化和学术的自信，从中国关注出发，变西方视角为东方视角、中国视角，打破西方翻译话语领跑的局面。因此，许多中国翻译研究者在整理国故、筛选和借鉴西方翻译理论的同时，也注重理论创新，涌现了一批原创性的翻译理论话语，如“谢天振的译介学、胡庚申的生态翻译学、黄忠廉的变译论、周领顺的译者行为批评、傅敬民的应用翻译学、陈东成的大易翻译学、任东升的国家翻译学”。（耿强，2020:8-9)
“理论从本质上来说就是话语权。”（潘文国，2012:5-11）“中国翻译理论唯有跻身世界翻译话语体系之林，方能为世界打开一扇了解中国文化之窗，也才能为中国打开一扇通往世界的门。”（姜燕，2015:116)
（二）增强中国译者的主体性意识
福柯的话语权力属性说明世界对中国文化和价值观念等的认同和接受绝不是自发的，而是通过主动译介让世界了解中国。这期间中国文化的'保留与价值观念的传播取决于中国在国际上的话语权，也与译者的主体性意识密切相关。
首先，中国译者应明确他们是中国文化外译的主体译者。汉学家在译介中国文化中发挥了重要作用，但能够完全浸润在中国历史和文化中并客观传播中国文化的汉学家少之又少。因此，中国译者必须有担负中国文化与世界文化交流融合重任的主体性意识。
其次，中国译者在翻译过程中应增强主体性意识。让世界了解中国的悠久历史、灿烂文化、飞速发展，都离不开中国译者对所译介材料的精心筛选。选材既要彰显中国文化特色，又要与译者的文化取向、审美情趣等相契合，选材过程中的主体性意识能让选材和译者最相适切。
译者的翻译立足点和视角决定中国文化走出去的翻译目标的达成度，也充分体现了译者主体性意识的重要性。东西方语言和文化的巨大差异导致译文完全保留原文本中中国文化是不可能的。主动向世界展现中国文化的立足点就要求译者在翻译过程中要改变一百年来的西方视角为东方视角、中国视角，不再迎合西方读者或以译语读者接受为翻译的终极目标，而是采取不同的策略在译文中凸显中国优秀文化，适度扬弃糟粕文化，让世界重新正确认识中国。
在翻译实践中，中国译者的主体性意识增强其实也是逐步重构中国翻译话语的过程。语言必然刻有本民族历史及文化的烙印，同时也带有表达情感、观点和态度的自我表现的印记。译者在翻译这一语言活动中，自然或有意识地在译语中留下或彰显译者文化身份及本土民族语言的独特印记，从而奠定了译本在异质文化中的文化地位，增强了翻译文化的话语权，提升了国家的文化沟通与传播能力。
（三）增强文化自信做好文化典籍外译研究
中国是一个文化大国，中国人对自己的灿烂文化首先要有一种文化自觉和文化自信，在中国文化传播过程中既不夜郎自大，也不妄自菲薄，以实现东西方文化平等对话为目标，讲好中国故事，传播好中国声音。
“走出去”的中国文化必须是中国文化中最本质、最优秀、最精华的部分。而文化典籍是中国五千年历史的文化积淀，是中国传统文化的优秀内核，体现了传统文化的价值观。因此，做好中国文化典籍外译研究是讲好中国故事的重要内容，同时也是重构中国翻译话语的一个有效路径。中国文化典籍中众多的传统思想核心词、传统文论核心词、历史文化关键词均是中国传统文化的精髓，带有中国历史和文化独有的特质。这些词语的首译和定译是中国文化在世界的传播和认同的过程，也是话语权争夺的过程。同时，中国文化典籍外译研究为重构中国翻译话语提供了实践基础，“真正适合中国翻译需求的翻译理论只能建立在中国自身的翻译实践和文化传统之上。”（潘文国，2016:10)
四、结语
全球化时代需要话语权来构建一国在国际上的地位和形象，翻译话语是为之架起的一座桥梁。树立文化自信，重构有中国特色的翻译话语，使中国翻译话语跻身世界翻译话语体系之林，与西方翻译话语对话，让中国话语在国际舞台上更加掷地有声，助推中国文化走出去，让世界正确了解和认识中国，树立良好大国形象。
参考文献
[1]王宁.翻译与文化的重新定位[J]中国翻译,2013.(2):5-11.
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[4]刘建珠,穆雷.中国翻译理论话语体系的构建及其划界[J]上海翻译2017.(2):1-5.
[5]潘文国.大变局下的语言与翻译研究[J]外语界,2016.,(1):6-11.
[6]潘文国.中国译论与中国话语[J].外语教学理论与实践, 2012.(1):1-7.
[7]姜燕文化话语权视域下的中国本土特色翻译理论[J].甘肃社会科学，2015,(6):116-119.
中国典籍翻译策略研究论文摘要
中医语言隐喻特征及翻译策略论文
摘要 :为更好地传播和推广中医及中国文化，译者需在正确理论指导之下进行中医英译。隐喻是中医语言的一大特色，也是中医英译的一大难点，关联理论和功能对等理论能有效解决这一难题，追求“最佳关联”和“最佳对等”的翻译效果不仅能忠实阐述中医学概念，更能传达隐含的中国文化。通过分析中医语言隐喻特征，剖析关联理论和功能对等理论对中医隐喻翻译的指导作用，旨在探讨这两种理论指导下更高效、更科学和更准确的翻译策略。
关键词 :语言哲学论文
中图分类号: 文献标志码:A 文章编号:1673-7717(2016)03-0551-03
中医语言作为人类抽象思维产物之一具有普遍的隐喻特征。隐喻为中医概念提供了语言形式和帮助认知中医研究对象，关于中医语言隐喻性及其翻译的研究却不多。在众多的理论中，笔者认为源于认知语言学的关联理论和奈达的功能对等理论能很好地指导中医隐喻翻译。鉴于中医语言的隐喻特征和研究现状，为了开辟中医英译方法策略新的研究方向，找出能高效传达中医医学信息和文化信息的译法，本文试从关联理论和功能对等理论视角来研究中医语言隐喻翻译策略。
1.隐喻概念
“隐喻”一词来自希腊语“metaphora”，其字源meta意思是“超越”，而“pherein”的意思则是“传送”，隐喻是指将两种不同概念的事物通过含蓄、婉转地表达或映射的方式达到形象比喻的语言行为［1］。隐喻是人类主要认知工具和思维方式，广泛存在于语言之中，同时也存在于人们的思想、行动以及生活的每一个方面。它不仅是一种修辞格式，更是语言中最重要的表达方式之一。概括起来即:隐喻是在一类事物的暗示下感知、体验、想象、理解、谈论另一类事物的心理行为、语言行为和文化行为［2］。隐喻的要件有三:“彼事物”、“此事物”、两者的关联。其结果为:由关联而生发出来的喻义。
2.中医语言隐喻特征
隐喻本体特征
中医语言隐喻本体是指中医医学方面的内容和概念。人们觉察的身体异样或症状被称为病象。中医理论常运用类比推理的方式，借助于其它事物的内部变化或性质特征对病症加以解释和分析，形成的规律性认识［5］。例如:运用自然界中湿气的隐喻，可以对人体内的一些疾病做出解释。中医术语有“湿胜则濡泻”，语出《素问阴阳应象大论》，指“人体内湿气偏胜，出现大便泄泻的病理情况”［6］。
隐喻喻体特征
中医语言隐喻的喻体可分成物象、气象、地象和人象，分别指具体的有形物象、天气现象、地理状象和人的社会生活现象［6］。人们在长期的生活中从各种动物的外形，动作和习性上找到丰富的喻体。各种生活工具也可以被作为喻体来表达医学概念。用自然现象来解释人体的运行机制，认为人的病痛与这些要素有关。在病症描述和诊断上也常用地理名词，如位置和地貌来表述病症位置及其相应的特点，人对社会关系的认识和理解可隐喻为人体部位的关系和相关功能［5］。
隐喻喻底特征
本体与喻体之间的联系要通过一定的喻底才能建立。喻底作为本、喻体之间的相似性是隐喻建构的基础。中医语言中隐喻通过各种相似性构建联系即表明喻体特征又说明本体功能，中医语言常将各种相似性联系起来构造隐喻［6］。
3.关联理论与功能对等理论
关联理论属于认知语用学理论范畴，但其作用不只局限于语用学领域。许多翻译理论和模式受其影响而发展，在西方翻译界日益受到重视。翻译研究中引入关联理论已经给翻译研究带来了新的生命并打开了一个新的研究视角。关联理论的核心内容为:运用推理，通过语境来寻找关联才能正确理解自然语言。正确认知和理解自然语言是在翻译中达到语用等效的重要前提。翻译是一种特殊的语言交际活动，可以理解为“一个对原语进行阐释的明示—推理过程”，理解和表达的有机统一贯穿于翻译的整个过程［4］。关联理论对翻译理论和实践有很强的解释力，能对其进行解释和指导，而翻译活动可以加深对关联翻译理论的认识。Nida提倡的“动态对等”和Newmark倡导的“交际翻译”都表示语用翻译实质上是一种功能对等翻译。功能对等理论强调译文接受者对译文的反应要等同于原文的接受者对原文的反应。正确认知和理解源语语是功能对等翻译中的等效前提，这与关联理论的关联和推理是一致的`［2］。功能对等理论中的“最佳对等”和关联理论中的“最佳关联”概念是一脉相承的，关联理论与功能对等理论的结合，可以整合翻译的双重含义———翻译过程和翻译结果为系统、科学、有效的中医语言隐喻翻译提供强坚实理论保障［3］。
4.中医隐喻翻译
对隐喻的认知及翻译决定了中医知识和文化传达的效果。笔者认为关联理论能帮助译者推断出源语中的隐含，对读者认知能力提出语境假设，选择正确语境信息，将隐含明示给读者，让其从中推导。等效翻译理论要求用最贴切、自然的译文对等再现源语信息，解决中医翻译中语言处理等方面问题［8］。等效翻译不仅将中医医学信息最大量地传递给西方读者，而且将中医中包含的文学、哲学、文化等方面因素尽可能地呈现出来。
关联翻译理论视角下的中医隐喻翻译
关联理论与中医翻译关联理论把言语交际定义为是一种有目的、有意图的认知活动。认知语境是不可缺少的要素，交际双方必须互明彼此的认知语境来正确理解交际的意图，接受逻辑信息、词汇信息和文化信息。简单的字面翻译并不能有效传达中医语言中暗含的中医特有文化信息，译者必须准确把握中医语言中蕴含的文化图式，选择适合目标语读者的表达方式，帮助其找到与中医译文语境之间的最佳关联性，达到最佳语境效果。中医英译追求的不仅是中医语言的文学翻译，更是传达其文化信息的科技翻译。翻译的成功在很大程度上取决于译文为读者提供的最佳语境效果、译文与读者之间的最佳关联。中医隐喻翻译策略隐喻翻译要实现语言形式转换，更要正确映射和整合语言形式背后隐藏的不同思维方式和文化因素。中医语言具有辨证论治的科学性和文学欣赏的古雅性。中医要始终保持其科学性，中医英译也不可忽视其中博大文化内涵。人们用生活劳动中观察到的现象和感悟的道理阐释陌生、深奥的中医医学理论，造就了中医学隐喻性语言［7］。因此，译者需采用灵活的翻译策略来实现中医英译中内容与形式、语言与文化的高度一致性和统一性。(1)描述喻体、简单直译:人类相同生理构造和对自然界变化的经历和体验决定了人们对事物的表达有相同或相似的认知模式，人类具有“共有的非文化知识”，不同民族对自然相似的认知并不是相互学习所获得的［13］。鉴于此，笔者认为应按照源语篇章中源域和目标域的位置顺序来翻译译语篇章中的源域和目标域，实现位置完全对应的关联映射。因此，精确描述原隐喻形象和文化特色以丰富和完善译语表达。例如:“雀啄脉”译为“sparrow－peckingpulse”。西方读者了解麻雀进食的动作，他们看到这个译名时，可以将麻雀进食的动作这一信息关联映射到一种脉搏跳动的外在特征上，很容易理解中医隐喻认知和概念，达到最好的语用效果。类似的例子还有:“蜘蛛胀”译为“spider－likedisten-tion”;“弹石脉”译为“stone－flickingpulse”;“五更泄”(鸡鸣泄)译为“morningdiarrhea(cock－crowingdiarrhea)”。(2)注重文化、合理意译:文化的空缺和错位是语言之间存在的普遍现象，翻译中往往注重保留文化意象的深层含义而丢失其表层含义［7］。中医隐喻翻译要求在目标语中找到与源语信息的最佳关联。如果一味强调保留原文的语言特征，读者却无法找到交际线索，故不能达到最佳关联性。笔者认为可以使用意译，对读者的认知语境做出正确假设，将源语语言形式适当修改，力求把词汇隐含传达给读者，达到对隐喻更好的认知和理解。例如:“提壶揭盖”若翻译为“liftingthejarandtakinga-waythelid”，虽忠于原文语言特征，但西方读者却不能理解其含义，更无法掌握其中蕴含的中医思想。故要将此观点映射到西方文化和认知的同等层面上。可以译为“openingthelungqitotreatconstipationordysuria”，这样西方读者可以领悟出它是指“用宣肺或升提的方法通利小便”的一种隐喻。第一种译法违背了关联理论中话段必须产生足够的语境效果让读者自然做出最佳关联的原则，而第二个译法揭示了隐喻内涵，让读者接收到源语的意义隐含，达到意义所指的最佳关联，保留了原文认知效果的相似性(3)类比推理、增译补偿:中医语言有大量病理治则类隐喻，大部分是由中国古代哲学等理论类比推理得来，因此本体认知都具有间接性、抽象性及明显的心理相似性［11］。单纯直译这类隐喻使西方读者很难在他们已有的认知世界里找到相关信息进行关联和推理，笔者认为可以考虑使用文内补偿来増译，更明确地表达内容和阐释隐喻。例如:“青蛇头”(肿胀如青蛇头状的痈疽)如译为“bluesnakehead”，读者无法理解源语文本内涵;如只译为“ulcer”又丢失源语隐喻特征。最佳译文应为“snake－head－likeulcer”，其中，“snake－head－like”是直接翻译喻体，但又增加“ulcer”一词可以指明实际的病症是“痈疽”。同样地，“龟背”(脊高如龟的佝偻病)应译为“turtle－back－likerickets”;“白虎历节”(游走性关节痛)应译为“acutear-thritis，，“蛇身”(生于皮肤之上状如蛇皮的癣疾)应译为“snake－skin－liketinea”。
功能对等理论视角下的中医隐喻翻译
功能对等理论与中医翻译中医语言医哲交汇，言简意赅，善用修辞，文化浓厚，中医英译常会出现文化负载词、文化休克及文化缺省等问题，增加了翻译难度，使译者无法将中医名词术语忠实、客观、简洁地呈现给读者［9］。功能对等理论强调功能对等，意指任何翻译语言因素，化解译文应侧重于源语还是目标语的长期分歧，强调以读者为中心，注重读者的理解和感受，区别于以文本为中心的翻译理论。中医隐喻翻译策略翻译旨在完整、准确、充分、通顺地传达原文的思想内容，读者能利用自己的语言和文化背景来理解原文所传达的信息和含义，包括思想内容、感情、风格等。在功能对等翻译理论指导下，灵活多样的翻译方法可以解决中医隐喻翻译中许多难题，准确再现中医语言信息及文化内涵。(1)术语西化、概念对等:中医隐喻英译可以对照西医概念，转述术语、行话，通俗、形象地表述中医概念，使用西医中对等概念的通俗表述。如果生硬地移用术语，往往会弄巧成拙。例如:表病症的词“虚亏”、“阴阳失衡”、“不足”若译为“unbalanced”或“deficiency”，西方读者无法明白这一病症的实质含义，可译为“abnormal/morbidcondition”或“abnor-mality/dysfunction”(失调状态);含义浅白、指称直截了当。关于治则、治法的术语“平衡阴阳”、“固本培元”不能译为“balanceYinandYang”，可译为“helprecover”或“restorenormalcondition”或“strengthenresistance”。这种译法既简单明了，又通俗易懂。(2)词汇转化、意义对等:中医语言简意赅，通常用几个字就能清楚表达一种病症或治疗方法，甚至一种理论，但英译后的表述却难觅这种特征，若直接按中文字面意思翻译会让西方读者难以理解其确切含义。例如:“黄疸”若译为“yellowinface”，这只是突出这种病症在人体的外在表象，不妨可借用西医术语译为“juan-dice”。因此，“白喉”译为“diphtheria”而非“whitethroat”;“大汗”和“眼花”分别译为“profusesweating”和“blurredvi-sion”这样就极大提高了译语的规范化程度。不能将中医用语机械性的逐字翻译，需找出西医术语中概念对等的词汇和表述。(3)概念转化、文化对等:中医是中国文化的典型代表，反映中国文化的精髓，和西方文化有很大差异。在英译时要深刻体会、理解其中文化内涵，准确选择译文词语，力求传达文化隐含，让读者能从其本土文化中找到对等概念。例如:《素问上古天真论》中，“上古圣人之教下也，皆谓之虚邪贼风”［14］，此处的“贼风”若译为“thiefwind”，西方读者会理解为“风”自然现象，忽略了文化和语言差异，应该通过具体语境，领会原语中的意义，将其译为“pathogenicfactors”(致病因素)。
5.结语
中医英译要特别注意对中医语言隐喻特征的把握和翻译，而运用正确的理论指导翻译显得尤为关键。在对中医隐喻进行翻译时，译者要深入了解源语和译语之间在文化背景、历史传统等因素上的差异，找出喻本、喻体之间的相关性，同时还要对读者的心理期盼与认知环境做出正确判断，在关联原则的指导下，将原文的信息准确无误地传递给读者，使译文与读者的期盼相吻合，达到最佳关联。功能对等理论能让译者从整体把握、感悟原作，发挥想象去感受意境，借助主体的直接经验去发掘原作内在、隐蔽的因素，从而找出与原文最接近、最自然的对等语和表达方式让译文语义更明朗，表述更精确，从而真正实现“动态对等”的翻译原则。
文化自信时代我国翻译话语重构的意义和对策论文
在个人成长的多个环节中，大家总免不了要接触或使用论文吧，借助论文可以有效训练我们运用理论和技能解决实际问题的的能力。那要怎么写好论文呢？以下是我为大家收集的文化自信时代我国翻译话语重构的意义和对策论文，仅供参考，欢迎大家阅读。
摘 要：
全球化时代需要翻译通过能动性干预助推本国文化向世界文化舞台中心迈进，拥有翻译话语者在文化传播过程中更具主导性。本文从翻译话语概念和中国翻译话语特点出发，讨论了文化自信理念下中国翻译话语重构的意义，并提出中国翻译话语重构策略，即：增强中国翻译理论自信，增强中国译者的主体性意识，树立文化自信做好文化典籍外译研究，助推中国文化走出去，讲好中国故事。
关键词 :
文化自信；中国翻译话语；重构策略；
引言：
随着全球化时代的到来，多元多样的文化在世界文化大舞台上各放异彩。中国璀璨的文化若想迈进舞台中心，必经翻译架起之长桥，因为“翻译的一个重要作用就在于对全球化时代的不同文化（cultures）进行重新定位（relocation）”。（王宁，2013:5）在定位过程中，翻译通过能动性的干预助推本国文化进一步走向世界，即拥有翻译话语者在文化传播过程中更具有主导性。然而，多数翻译理论和术语均来自西方学界，中国翻译话语却近乎“失声”，“西强我弱”的局面导致中国文化在世界上被误读、曲解的情况时有发生，这与中国文化走出去和讲好中国故事的初衷相悖。
事实上，中国传统文化滋养的传统译论、国内翻译名家的真知灼见不胜枚举，虽然近百年来为西方翻译理论所冲击，但鉴于中西语言的极大差异，对中国文化外译具有较之西方理论更强的指导作用。本文拟从中国翻译理论、中国译者的自我主体性意识和做好文化典籍外译研究等方面探讨中国翻译话语的重构策略，助推中国文化走出去，从而建立中国文化大国的形象。
一、中国话语与中国翻译话语
“话语”的概念最早由语言学家索绪尔提出，即人类语言现象中的“言语”维度。随后，不同领域的学者对其意义进行多视角解读，其概念也得到延伸。米歇尔·福柯便是其中一员，其话语观从社会学维度探讨了话语的权力属性：话语是人们必争的权力。“张佩瑶（Cheung,2009:223）曾认为，翻译话语是指‘作者表达的任何有关翻译的观念、想法和理论化的文本（包括译作），具体涉及翻译操作模式、动因研究、原则与方法、翻译的哲理、知识论、本体论和阐释学，同时它强调权力与知识之间不可分割的关系’”。（耿强，2020:7）由此可见，话语和翻译话语都有权力属性。
中国翻译话语涵盖翻译话语应有之意，但也有别于西方翻译话语。中国翻译话语基于中国翻译实践，立足于中国文化，解决中国翻译问题，满足中国文化对外传播和正确建立中国国际形象需求；既有对中国传统译论的继承与发展，又有对西方译论的甄别与吸收，使其符合中国翻译实际，从而跻身世界翻译话语体系，让中国话语在国际舞台上更加掷地有声。
二、文化自信理念下中国翻译话语重构的意义
“文化自信是一个国家、一个民族、一个政党对自身文化价值的充分肯定，对自身文化生命力的坚定信念”。（云杉，2010:4-8）悠久灿烂的华夏文明曾是世界文明的代表，但鸦片战争的炮火遮住了中国文化的耀眼光芒，西学东渐使一些国人一味盲目尊崇西方思想，对本土文化妄自菲薄。加之囿于西方话语的主导地位和中国话语的边缘化地位，中国文化对外传播中频繁出现被误读、曲解的现象。若想摆脱“西方塑造中国”的谬论，必须建设文化自信，其核心就是根植于中国传统文化重构中国话语，翻译则起到桥梁作用。中国文化走出去，讲好中国故事，就需要有中国特色的翻译话语做支撑，增强中国在国际上的话语权。因此，重构中国翻译话语迫在眉睫。
三、中国翻译话语重构策略
重构中国翻译话语离不开对传统译论的继承，也不能少了翻译研究者理论的创新，更不能脱离开翻译实践和中国文化而孤立进行。
（一）增强中国翻译理论自信
中国翻译历史悠久，虽非翻译强国，但堪称翻译大国。众多学者在中国翻译实践中积淀了很多翻译思想、理论、标准、原则、方法等，这些传统译论可谓中国翻译话语重构的基石。从支谦佛经翻译的“文质”到严复的“信、达、雅”等，这些传统译论起源于中国传统的文章学，极具中国文化特色。同时，绝大多数传统译论来源于中国文化典籍翻译实践。中国翻译话语重构应重新阐释传统译论，形成历史与传统的相互观照。这样，中国翻译话语才会具有独特的个性、一定的自信和自豪，以及明确的文化身份。
潘文国（2016）认为，中国正处于“大变局”中，中国翻译学术研究必须实现转向，其中最根本的是要重新建立中国文化和学术的自信，从中国关注出发，变西方视角为东方视角、中国视角，打破西方翻译话语领跑的局面。因此，许多中国翻译研究者在整理国故、筛选和借鉴西方翻译理论的同时，也注重理论创新，涌现了一批原创性的翻译理论话语，如“谢天振的译介学、胡庚申的生态翻译学、黄忠廉的变译论、周领顺的译者行为批评、傅敬民的应用翻译学、陈东成的大易翻译学、任东升的国家翻译学”。（耿强，2020:8-9)
“理论从本质上来说就是话语权。”（潘文国，2012:5-11）“中国翻译理论唯有跻身世界翻译话语体系之林，方能为世界打开一扇了解中国文化之窗，也才能为中国打开一扇通往世界的门。”（姜燕，2015:116)
（二）增强中国译者的主体性意识
福柯的话语权力属性说明世界对中国文化和价值观念等的认同和接受绝不是自发的，而是通过主动译介让世界了解中国。这期间中国文化的'保留与价值观念的传播取决于中国在国际上的话语权，也与译者的主体性意识密切相关。
首先，中国译者应明确他们是中国文化外译的主体译者。汉学家在译介中国文化中发挥了重要作用，但能够完全浸润在中国历史和文化中并客观传播中国文化的汉学家少之又少。因此，中国译者必须有担负中国文化与世界文化交流融合重任的主体性意识。
其次，中国译者在翻译过程中应增强主体性意识。让世界了解中国的悠久历史、灿烂文化、飞速发展，都离不开中国译者对所译介材料的精心筛选。选材既要彰显中国文化特色，又要与译者的文化取向、审美情趣等相契合，选材过程中的主体性意识能让选材和译者最相适切。
译者的翻译立足点和视角决定中国文化走出去的翻译目标的达成度，也充分体现了译者主体性意识的重要性。东西方语言和文化的巨大差异导致译文完全保留原文本中中国文化是不可能的。主动向世界展现中国文化的立足点就要求译者在翻译过程中要改变一百年来的西方视角为东方视角、中国视角，不再迎合西方读者或以译语读者接受为翻译的终极目标，而是采取不同的策略在译文中凸显中国优秀文化，适度扬弃糟粕文化，让世界重新正确认识中国。
在翻译实践中，中国译者的主体性意识增强其实也是逐步重构中国翻译话语的过程。语言必然刻有本民族历史及文化的烙印，同时也带有表达情感、观点和态度的自我表现的印记。译者在翻译这一语言活动中，自然或有意识地在译语中留下或彰显译者文化身份及本土民族语言的独特印记，从而奠定了译本在异质文化中的文化地位，增强了翻译文化的话语权，提升了国家的文化沟通与传播能力。
（三）增强文化自信做好文化典籍外译研究
中国是一个文化大国，中国人对自己的灿烂文化首先要有一种文化自觉和文化自信，在中国文化传播过程中既不夜郎自大，也不妄自菲薄，以实现东西方文化平等对话为目标，讲好中国故事，传播好中国声音。
“走出去”的中国文化必须是中国文化中最本质、最优秀、最精华的部分。而文化典籍是中国五千年历史的文化积淀，是中国传统文化的优秀内核，体现了传统文化的价值观。因此，做好中国文化典籍外译研究是讲好中国故事的重要内容，同时也是重构中国翻译话语的一个有效路径。中国文化典籍中众多的传统思想核心词、传统文论核心词、历史文化关键词均是中国传统文化的精髓，带有中国历史和文化独有的特质。这些词语的首译和定译是中国文化在世界的传播和认同的过程，也是话语权争夺的过程。同时，中国文化典籍外译研究为重构中国翻译话语提供了实践基础，“真正适合中国翻译需求的翻译理论只能建立在中国自身的翻译实践和文化传统之上。”（潘文国，2016:10)
四、结语
全球化时代需要话语权来构建一国在国际上的地位和形象，翻译话语是为之架起的一座桥梁。树立文化自信，重构有中国特色的翻译话语，使中国翻译话语跻身世界翻译话语体系之林，与西方翻译话语对话，让中国话语在国际舞台上更加掷地有声，助推中国文化走出去，让世界正确了解和认识中国，树立良好大国形象。
参考文献
[1]王宁.翻译与文化的重新定位[J]中国翻译,2013.(2):5-11.
[2]耿强.中国翻译理论话语:内涵与意义[J].上海翻译2020,(3):7-11.
[3]云杉.文化自觉文化自信文化自:对繁荣发展中国特色社会主义文化的思考(中) [J]红旗文稿,2010,(16):4-8.
[4]刘建珠,穆雷.中国翻译理论话语体系的构建及其划界[J]上海翻译2017.(2):1-5.
[5]潘文国.大变局下的语言与翻译研究[J]外语界,2016.,(1):6-11.
[6]潘文国.中国译论与中国话语[J].外语教学理论与实践, 2012.(1):1-7.
[7]姜燕文化话语权视域下的中国本土特色翻译理论[J].甘肃社会科学，2015,(6):116-119.
中华典籍翻译研究概述论文
文化自信时代我国翻译话语重构的意义和对策论文
在个人成长的多个环节中，大家总免不了要接触或使用论文吧，借助论文可以有效训练我们运用理论和技能解决实际问题的的能力。那要怎么写好论文呢？以下是我为大家收集的文化自信时代我国翻译话语重构的意义和对策论文，仅供参考，欢迎大家阅读。
摘 要：
全球化时代需要翻译通过能动性干预助推本国文化向世界文化舞台中心迈进，拥有翻译话语者在文化传播过程中更具主导性。本文从翻译话语概念和中国翻译话语特点出发，讨论了文化自信理念下中国翻译话语重构的意义，并提出中国翻译话语重构策略，即：增强中国翻译理论自信，增强中国译者的主体性意识，树立文化自信做好文化典籍外译研究，助推中国文化走出去，讲好中国故事。
关键词 :
文化自信；中国翻译话语；重构策略；
引言：
随着全球化时代的到来，多元多样的文化在世界文化大舞台上各放异彩。中国璀璨的文化若想迈进舞台中心，必经翻译架起之长桥，因为“翻译的一个重要作用就在于对全球化时代的不同文化（cultures）进行重新定位（relocation）”。（王宁，2013:5）在定位过程中，翻译通过能动性的干预助推本国文化进一步走向世界，即拥有翻译话语者在文化传播过程中更具有主导性。然而，多数翻译理论和术语均来自西方学界，中国翻译话语却近乎“失声”，“西强我弱”的局面导致中国文化在世界上被误读、曲解的情况时有发生，这与中国文化走出去和讲好中国故事的初衷相悖。
事实上，中国传统文化滋养的传统译论、国内翻译名家的真知灼见不胜枚举，虽然近百年来为西方翻译理论所冲击，但鉴于中西语言的极大差异，对中国文化外译具有较之西方理论更强的指导作用。本文拟从中国翻译理论、中国译者的自我主体性意识和做好文化典籍外译研究等方面探讨中国翻译话语的重构策略，助推中国文化走出去，从而建立中国文化大国的形象。
一、中国话语与中国翻译话语
“话语”的概念最早由语言学家索绪尔提出，即人类语言现象中的“言语”维度。随后，不同领域的学者对其意义进行多视角解读，其概念也得到延伸。米歇尔·福柯便是其中一员，其话语观从社会学维度探讨了话语的权力属性：话语是人们必争的权力。“张佩瑶（Cheung,2009:223）曾认为，翻译话语是指‘作者表达的任何有关翻译的观念、想法和理论化的文本（包括译作），具体涉及翻译操作模式、动因研究、原则与方法、翻译的哲理、知识论、本体论和阐释学，同时它强调权力与知识之间不可分割的关系’”。（耿强，2020:7）由此可见，话语和翻译话语都有权力属性。
中国翻译话语涵盖翻译话语应有之意，但也有别于西方翻译话语。中国翻译话语基于中国翻译实践，立足于中国文化，解决中国翻译问题，满足中国文化对外传播和正确建立中国国际形象需求；既有对中国传统译论的继承与发展，又有对西方译论的甄别与吸收，使其符合中国翻译实际，从而跻身世界翻译话语体系，让中国话语在国际舞台上更加掷地有声。
二、文化自信理念下中国翻译话语重构的意义
“文化自信是一个国家、一个民族、一个政党对自身文化价值的充分肯定，对自身文化生命力的坚定信念”。（云杉，2010:4-8）悠久灿烂的华夏文明曾是世界文明的代表，但鸦片战争的炮火遮住了中国文化的耀眼光芒，西学东渐使一些国人一味盲目尊崇西方思想，对本土文化妄自菲薄。加之囿于西方话语的主导地位和中国话语的边缘化地位，中国文化对外传播中频繁出现被误读、曲解的现象。若想摆脱“西方塑造中国”的谬论，必须建设文化自信，其核心就是根植于中国传统文化重构中国话语，翻译则起到桥梁作用。中国文化走出去，讲好中国故事，就需要有中国特色的翻译话语做支撑，增强中国在国际上的话语权。因此，重构中国翻译话语迫在眉睫。
三、中国翻译话语重构策略
重构中国翻译话语离不开对传统译论的继承，也不能少了翻译研究者理论的创新，更不能脱离开翻译实践和中国文化而孤立进行。
（一）增强中国翻译理论自信
中国翻译历史悠久，虽非翻译强国，但堪称翻译大国。众多学者在中国翻译实践中积淀了很多翻译思想、理论、标准、原则、方法等，这些传统译论可谓中国翻译话语重构的基石。从支谦佛经翻译的“文质”到严复的“信、达、雅”等，这些传统译论起源于中国传统的文章学，极具中国文化特色。同时，绝大多数传统译论来源于中国文化典籍翻译实践。中国翻译话语重构应重新阐释传统译论，形成历史与传统的相互观照。这样，中国翻译话语才会具有独特的个性、一定的自信和自豪，以及明确的文化身份。
潘文国（2016）认为，中国正处于“大变局”中，中国翻译学术研究必须实现转向，其中最根本的是要重新建立中国文化和学术的自信，从中国关注出发，变西方视角为东方视角、中国视角，打破西方翻译话语领跑的局面。因此，许多中国翻译研究者在整理国故、筛选和借鉴西方翻译理论的同时，也注重理论创新，涌现了一批原创性的翻译理论话语，如“谢天振的译介学、胡庚申的生态翻译学、黄忠廉的变译论、周领顺的译者行为批评、傅敬民的应用翻译学、陈东成的大易翻译学、任东升的国家翻译学”。（耿强，2020:8-9)
“理论从本质上来说就是话语权。”（潘文国，2012:5-11）“中国翻译理论唯有跻身世界翻译话语体系之林，方能为世界打开一扇了解中国文化之窗，也才能为中国打开一扇通往世界的门。”（姜燕，2015:116)
（二）增强中国译者的主体性意识
福柯的话语权力属性说明世界对中国文化和价值观念等的认同和接受绝不是自发的，而是通过主动译介让世界了解中国。这期间中国文化的'保留与价值观念的传播取决于中国在国际上的话语权，也与译者的主体性意识密切相关。
首先，中国译者应明确他们是中国文化外译的主体译者。汉学家在译介中国文化中发挥了重要作用，但能够完全浸润在中国历史和文化中并客观传播中国文化的汉学家少之又少。因此，中国译者必须有担负中国文化与世界文化交流融合重任的主体性意识。
其次，中国译者在翻译过程中应增强主体性意识。让世界了解中国的悠久历史、灿烂文化、飞速发展，都离不开中国译者对所译介材料的精心筛选。选材既要彰显中国文化特色，又要与译者的文化取向、审美情趣等相契合，选材过程中的主体性意识能让选材和译者最相适切。
译者的翻译立足点和视角决定中国文化走出去的翻译目标的达成度，也充分体现了译者主体性意识的重要性。东西方语言和文化的巨大差异导致译文完全保留原文本中中国文化是不可能的。主动向世界展现中国文化的立足点就要求译者在翻译过程中要改变一百年来的西方视角为东方视角、中国视角，不再迎合西方读者或以译语读者接受为翻译的终极目标，而是采取不同的策略在译文中凸显中国优秀文化，适度扬弃糟粕文化，让世界重新正确认识中国。
在翻译实践中，中国译者的主体性意识增强其实也是逐步重构中国翻译话语的过程。语言必然刻有本民族历史及文化的烙印，同时也带有表达情感、观点和态度的自我表现的印记。译者在翻译这一语言活动中，自然或有意识地在译语中留下或彰显译者文化身份及本土民族语言的独特印记，从而奠定了译本在异质文化中的文化地位，增强了翻译文化的话语权，提升了国家的文化沟通与传播能力。
（三）增强文化自信做好文化典籍外译研究
中国是一个文化大国，中国人对自己的灿烂文化首先要有一种文化自觉和文化自信，在中国文化传播过程中既不夜郎自大，也不妄自菲薄，以实现东西方文化平等对话为目标，讲好中国故事，传播好中国声音。
“走出去”的中国文化必须是中国文化中最本质、最优秀、最精华的部分。而文化典籍是中国五千年历史的文化积淀，是中国传统文化的优秀内核，体现了传统文化的价值观。因此，做好中国文化典籍外译研究是讲好中国故事的重要内容，同时也是重构中国翻译话语的一个有效路径。中国文化典籍中众多的传统思想核心词、传统文论核心词、历史文化关键词均是中国传统文化的精髓，带有中国历史和文化独有的特质。这些词语的首译和定译是中国文化在世界的传播和认同的过程，也是话语权争夺的过程。同时，中国文化典籍外译研究为重构中国翻译话语提供了实践基础，“真正适合中国翻译需求的翻译理论只能建立在中国自身的翻译实践和文化传统之上。”（潘文国，2016:10)
四、结语
全球化时代需要话语权来构建一国在国际上的地位和形象，翻译话语是为之架起的一座桥梁。树立文化自信，重构有中国特色的翻译话语，使中国翻译话语跻身世界翻译话语体系之林，与西方翻译话语对话，让中国话语在国际舞台上更加掷地有声，助推中国文化走出去，让世界正确了解和认识中国，树立良好大国形象。
参考文献
[1]王宁.翻译与文化的重新定位[J]中国翻译,2013.(2):5-11.
[2]耿强.中国翻译理论话语:内涵与意义[J].上海翻译2020,(3):7-11.
[3]云杉.文化自觉文化自信文化自:对繁荣发展中国特色社会主义文化的思考(中) [J]红旗文稿,2010,(16):4-8.
[4]刘建珠,穆雷.中国翻译理论话语体系的构建及其划界[J]上海翻译2017.(2):1-5.
[5]潘文国.大变局下的语言与翻译研究[J]外语界,2016.,(1):6-11.
[6]潘文国.中国译论与中国话语[J].外语教学理论与实践, 2012.(1):1-7.
[7]姜燕文化话语权视域下的中国本土特色翻译理论[J].甘肃社会科学，2015,(6):116-119.
翻译不仅在文化强国中发挥着不可忽视的作用，而且与社会发展的关系更为密切。翻译不仅有文化交流价值，而且更重要的是有社会价值。因此，在翻译研究中需要全面考察译作的社会价值、文化价值、语言价值、创造价值和历史价值。我国历史上发生的几次翻译高潮，多是由中国译者或外国译者在中国大地上翻译外国的东西，翻译目的主要是为了满足当时的社会需要。比如，玄奘为满足精神信仰需要的佛经翻译，林纾和严复为引进启蒙思想和改良中国社会文史哲的翻译，徐光启为传播国外先进科学技术的科技翻译，以及改革开放后为了实现“四个现代化”进行的大规模全方位的翻译，都是把追求和实现翻译的社会价值置于首位。在中国翻译世界的同时，世界也在翻译中国。在中学西传过程中，传教士也将我国大量经史子集、文学作品和科技著作翻译过去。这些翻译不但促进了西方对东方的了解与东西方文化交流，而且由于传教士们特别注重选择翻译能够满足他们需求的原著，因而较好地实现了翻译的社会价值。以中国农业科技典籍西传为例。由于在中学西传之时，受工业革命推动，西方国家在科学技术的很多方面都开始赶上甚至超越中国。因此，与对中国古代科学技术典籍翻译相比，西方更重视翻译中国人文社科典籍。但对中国农业典籍的翻译是一个例外。
我也选的翻译，这个还算好写的
英语翻译论文写作方法
随着翻译学科的发展,翻译研究在横向的广度与纵向的深度上都有了很大的变化,怎样写英语翻译论文呢?
1、选题及资料查阅
对任何一项学术研究活动来讲，选择合适的课题都是至关重要的，尤其对研究成果具有决定性意义。在攻读博士研究生期间，笔者以翻译研究为主要研修方向，经过广泛阅读该领域的学术期刊论文和专著，较为熟悉国内外翻译研究的现状。加之入学伊始便在导师指引下从事中国典籍翻译研究，随着大量阅读和学习有关典籍英译及其研究的著述，自己对该领域尤其儒家经典《论语》的英译现象产生了兴趣，并逐渐进行较为深入的了解。
一般情况下，资料查阅在选题之前就已展开，因为资料是确定论文选题的重要依据，但其后的文献查阅工作更具重要意义。围绕《论语》英译这一现象，自己开始进一步的资料搜集和研读。初步调查和梳理发现，儒经《论语》的外译，始于意大利传教士利玛窦完成于1594年(一说1593年)的拉丁文译本(马祖毅、任荣珍，2003：34)，至今已逾四百年。而第一个《论语》英语全译本为柯大卫(David Collie)所译，作为《四书》(The Chinese Classical Work Commonly Called the Four Books)的一部分于1828年在马六甲出版，距今也近乎两个世纪。近年来，国内学者对《论语》英译本的关注和研究越来越多，除了较为集中于理雅各、翟林奈、韦利等所译的早期经典译本，也开始着手庞德、刘殿爵、安乐哲和罗思文(合译)等现当代译本的探讨。从手头掌握的资料来看，海外《论语》英语全译本已超过三十个。调查还发现，作为早期主要海外英语全译本之一，20世纪初就已出现的Leonard A. Lyall的《论语》英译本迄今鲜有研究，比如利用“中国期刊全文数据库”(CNKI)未能搜寻到专门研讨该英译本的文章翻译学的论文写作技巧翻译学的论文写作技巧。由于材料新本身是学术创新的重要表现之一，因此有理由初步将该译本作为自己撰写一篇翻译研究论文的研究对象。
通过对更多资料爬梳剔抉，笔者掌握了译者Leonard A. Lyall及其《论语》英语本的基本情况。譬如，Leonard Arthur Lyall中文名叫赖发洛，是英国汉学家。1886 年以海关洋员的身份来华，在华40余年。赖发洛《论语》英译本书名为The Sayings of Confucius, 由位于伦敦的朗曼斯·格林公司(Longmans, Green and Co. Ltd.)在1909年9月初版刊行，并先后于1925年10月和1935年9月印行第2版和第3版。这里所采用的研究对象是第3版，全书不足130页(其中正文共计102页)，是篇幅较为简短的《论语》英语全译本之一除了英译《论语》之外，他还分别翻译《中庸》(1927)和《孟子》(1932)两书并数次再版。1934年，他编著的现代世界丛书《中国》在伦敦出版，向西方介绍中国。然而，由于有关赖发洛《论语》英译本专门研究的学术论文迄今付诸阙如，因此决定将对该译本的文本细读作为自己进一步研究的基础，希望有所发现，或许为当下中华典籍外译及其相关研究提供些微借鉴和思考。
2、提纲构建
在研读赖发洛《论语》英译本过程中，笔者发现译者所贯彻始终的翻译基本策略和具体翻译操作方法与其对汉语特点的认识、翻译理念的追求等息息相关，而这些又充分体现在该译本的“前言”(Preface)和“导语”(Introduction)中。例如，第3版“前言”(1935)仅一句话，告诉读者再次修订译文旨在使其“更接近于汉语原文”(bring it nearer to the Chinese)(Lyall，1935：vi)。值得一提的是，第2版“前言”(1925)不仅强调该版译文“比初版更加接近字词对应”(more nearly word for word than it
was in the first)，而且指出汉语原文的两个特点：难懂(hard to understand)和多义(more than one interpretation)，并认为在这种情况下总是易读的译文绝非“真实翻译”(true translation)(同上：v)。而篇幅稍长的“导语”写于1909年，一定意义上亦可看作初版的“前言”。这部分内容十分丰富，既包括孔子生平、《论语》的形成过程以及时代背景和社会状况，又有春秋之前中国古代史简介，并谈到道家、墨家等思想。这些很大程度上也表明译者对中国传统文化的广泛认知和深入了解。
经过细读赖氏《论语》英译本发现，为了使译文与原文“更加接近字词对应”，译者尤其注重原文的遣词造句和形式结构，比如原文较为突出的数字小句的行文特点，译文往往采用类似排比的洗练短语、清晰而果断的语势，使原文的字词概念和句式语序尽可能在译文中再现翻译学的论文写作技巧概而言之，赖发洛通过运用多种具体翻译操作方法，贯彻以“字词对应”为基础的、倾向直译的翻译策略，较为有效地践行了以质直求真为特色的“真实翻译”思想。赖氏追求的“真实翻译”尽管不同于几乎同时出现的、本杰明所倡导的旨在再现“纯语言”(pure language)的“真正翻译”(real translation)思想，但两者又似乎至少在一点上是相似的：因为后者为了实现译文的透明性，也强调直译原文(literal rendering)的必要性(Benjamin，2004：21)。
基于以上对赖译本的研读和思考，笔者着手构建论文的基本框架，初步拟订如下一个写作提纲。论文大致分为五个部分，包括引言、赖发洛及其《论语》英译本、翻译基本策略和具体方法、译本存在的不足及其原因分析和结语。其中，翻译基本策略为倾向直译且以“字词对应”为基础，具体翻译方法分为为四种，即字词对应、语序一致，字词对应、语序变换，字词调整、语序一致和字词调整、语序变换;译本的不足以翻译目的论为参照分为三类：悖离目的性法则的翻译失误、悖离连贯性法则的翻译失误和悖离忠实性法则的翻译失误，对每类译误又根据译本的具体情况加以细分，便于更好的例证和评析。
3、撰写与修改
论文撰写是整个论文工作的最重要阶段，也是需要付出时间和精力最多的阶段。论文初稿的撰写主要是基于以上拟订的提纲，虽然在写作过程中也碰到一些困难，但通过适当运用学习有关专业课程所掌握的知识，最终得到有效的解决。譬如，细读赖发洛《论语》英译本时，笔者做了大量的笔记，众多的例子和不同的想法着实令人难以取舍。根据所学专业知识及研究需要，决定围绕主题和材料价值来加以分类和取舍。此处通过一个具体的做法加以说明。基于四种具体翻译方法，自己首先为每一种方法挑选出典型的例句(暂不考虑译文的准确与否)，然后抽样统计各类译文所占的大体比例，进而评判译文的整体风格特点。例如：
1. 字词对应语序一致：
子曰：“巧言令色，鲜矣仁!”(“学而第一”)
The Master said, Smooth words and fawning looks are seldom found with love.
2. 字词对应语序变换：
子曰：“弑父与君，亦不从也。”(“先进第十一”)
Nor would they follow, said the Master, if told to kill their lord or father.
3. 字词调整语序一致：
子温而厉，威而不猛，恭而安。(“述而第七”)
The Master’s manner was warm yet dignified. He was stern, but not fierce;humble, yet easy.
4. 字词调整语序变换：
子曰：“吾不如老农。”(“子路第十三”)
The Master said, An old husbandman knows more than I do.
根据笔者的粗略统计，这四类译文所占整个译文的比例大致为：第一类超过五分之三，第二类比第三类略多，但两者皆不足五分之一，而第四类最少，远低于十分之一。这一结果较为有力地支持了笔者对赖译本的判断，即译者贯彻“字词对应”为基础的、倾向直译的翻译策略，旨在诠释“真实翻译”的理念。
再如，囿于极为有限的参考文献，且线索难觅，自己想到专业课程所学的“滚雪球”文献检索法，运用后发现助益很大，效果颇佳。这里仅以查询译者Leonard A. Lyall的汉语名字为例加以说明。最初从掌握的资料来看，译者英文名字叫Leonard A. Lyall，然后通过“中国期刊全文数据库”(CNKI)在一篇关于《论语》英译史的文章中发现其汉语音译名为莱尔;接下来，通过利用该汉语音译名及其原名查得一篇论文谈及此人曾为海关洋员，进而在《全球化视野：中国海关洋员与中西文化传播(1854-1950年)》一书中找到其更为常用的中文名：赖发洛，以及更多有价值的信息。同时，还发现了译者的另一个中文名：兰雅。这样，通过对相关数据库再次就译者英文名和三个汉语名字进行逐一搜索，结果更为充分地表明赖发洛《论语》英译本的研究迄今尚付阙如。
关于修改文章，清梁章钜说：“百工冶器，必几经转换而后器成;我辈作文，亦必几经删润而后文成，其理一也。”(梁章钜，1973：1000)的确，要想写好论文，一个人必须在论文修改上下功夫。随着更多文献资料的查阅，笔者对论文初稿无论从遣词造句还是到篇章结构都进行了反复修改，既涉及到文中论点和论据的修正，也包括对所运用理论的调整翻译学的论文写作技巧翻译学的论文写作技巧。比如，论文初稿第四部分“译本存在的不足及其原因分析”有段补充说明赖氏译本特色的文字，包括“淡化译语(英语)形合之法，如用‘，’代替‘;’或连接词以贴近源语(汉语);用词基本不用缩略形式”等内容。后经反复斟酌，尤其考虑到论文内容和观点之间的相关性，最后决定将该文字移至第二部分“赖发洛及其《论语》英译本”，用以说明赖译本的特色。
关于文中的理论运用，笔者借鉴专业课程所学知识，如理论的'工具性、理论运用和学术价值的关系等，通过比较不同翻译流派理论的特点，结合论文研究的内容和目的，最终决定选用翻译目的论来分类评鉴赖译本，并有效地揭示赖氏译本追求英语译文“更接近于汉语原文”、最大限度地实现以理想化“真实翻译”为标志的翻译目的。
4、文体和引用之规范
翻译研究论文属于学术论文的范畴，既需要体现学术论文的基本性质，又应当符合学术论文的规范要求。其中，符合文体和引用的规范是对一篇合格的学术论文所提出的必然要求。关于学术论文的文体，要求十分丰富，包括从语态到语气，从术语的运用到避免歧视用语等内容。如关于术语，不仅要意识到使用专业术语的必要性，也要注意语言精炼，尽量少用术语，更要避免歧义。鉴于此，笔者在撰写尤其修改赖译本研究论文时都进行了仔细参照和认真检验，对那些欠妥如口语化的表达甚至讹误之处，如对翻译目的论个别术语的误用，都逐一加以修正和改善。
引用的规范对撰写合格的翻译研究论文同样具有重要意义。就引用而言，文章切忌断章取义，并应关注引用的核实及可靠性。为了避免引用的断章取义，熟悉引用文字的上下文十分关键。自己清楚记得老师曾在专业课上要求学生课后做引用查证练习，其中就有查阅“学而优则仕”的上下文。通过查阅，自己发现该语源自《论语》的“子张第十九”篇，上文是“仕而优则学”，并惊奇地发现该语为子夏所说，而非孔子所言。显然，这样的查证很有利于对该语的全面理解和准确使用。在修改关于赖译本研究的论文时，笔者努力查实引文，确保引用的可靠性。比如，为了更好地理解赖发洛所追求的“真实翻译”的涵义，文中引入了本杰明的“真正翻译”思想翻译学的论文写作技巧
为了查得“真正翻译”的出处，笔者在不同数据库中找到许多涉及该思想的论文，但基本上都是给出较为笼统的汉语解读，甚至还存在抵牾之处。为了更好地把握该思想，自己通过追根溯源，最终找到其原文具体出处，并发现本杰明这一思想与其“纯语言”哲学观密不可分，加深了对该思想的认识和理解。
其实，为了引用的规范，本篇论文也是如此。譬如，上文引用了清朝学者梁章钜有关作文修改之语，最初找到的出处有二：《退庵论文》和《退庵随笔》，且没有出版社、具体页码等信息。通过多次搜索和查阅，笔者最终在《退庵随笔》第十九卷“学文”中查得原文，并通过阅读下文——有关欧阳修对《昼锦堂记》原稿起首两句的修改，更好地理解了引文，尤其是修改之于作文的重要性。
奢侈品广告的翻译策略研究论文
英语论文中文化和翻译一般 每个都是自己单独的题目，我可以给你推荐两个：针对每个方向
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相关范文：[摘要]中国是全球奢侈品最具潜力的市场之一，随着经济的快速增长，如何让奢侈品品牌在消费者心目中树立形象并建立忠诚度？本文从奢侈品品牌特性分析入手，对基于消费者的奢侈品营销方法及过程中的要点做了重点分析。 [关键词]奢侈品牌 消费者 营销 中国经济的快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展。潜在的成长空间非常巨大的中国已经成为国际大牌的关注之地。奢侈品消费时代已经来临，把握消费者的消费心理与行为，正确应用销售方法成为值得思考的问题。 一、奢侈品的品牌特性 奢侈品品牌是指这样的一类品牌，其产品的价格、品质、工艺等方面都远远高于同类产品的其他品牌，其带给消费者的无形效用远远高于其产品本身的实际功效对消费者产生的效用，是社会各个阶层公认的顶级品牌。就商品种类所关联的基本功能需求上讲，奢侈品的功能性未必高到产生消费者可感知的显著差别，但他的无形效用表现性却一眼可见。从营销的角度来看，奢侈品是指“无形价值/有形价值”比值很高的产品。 Dubois等人（2001）在定性研究的基础上发现消费者眼中的奢侈品牌具以下6个特征： 1.卓越的品质（Excellent quality） 超凡细腻的手工，对品质的苛刻要求，经典的设计理念，设计大师的匠心独具，用料的考究都使奢侈品精致而唯美。 2.超高的价格（Very high price） 极品的价格并不会让消费者望而却步，反而与其极品的形象相辅相成，让消费者觉得只有这个品牌才是不折不扣的众品牌中的至尊。在消费者脑中价格已成为质量的触发特征，已形成了“昂贵=优质”的固定思维模式。 3.稀缺性和独特性（Scaricity and uniqueness） 从社会心理学的角度看，产品稀缺性信息对于消费者购买的影响效果主要源自于两个方面：一是人们潜意识中存在着“物以稀为贵”的认识，消费者常常把购买某种产品的机会和可能性作为评价该产品的一个标准（Lynn 1992)，这是一种“对稀有资源的竞争”；二是根据Brehm（l981)的“心理抗拒理论”，某种产品的逐渐稀缺性会给消费者现在享有的购买自由带来限制，消费者为了抵抗这种购买自由丧失的威胁，为了维护“既得利益”，产生较以前更强的购买冲动。奢侈品不断树立起“独特”的形象，创造着自己的最高境界。正是因为奢侈品的独特性，才为人们的购买创造了理由，也正因为奢侈品的独特性而非大众化，才更显示其尊贵，才能给人以独特的体验。 4.美学和感官刺激（Aesthetics and poly sensuality） 奢侈品牌产品一般都具有较高的美学艺术，有此甚至堪称艺术精品。这此经过精心创作的产品具有强烈的吸引力和感染力，它以其独特的视觉形象，克服了语言和文字的障碍，在市场上引为时尚，使大消费者乐于观赏并从中获得愉快的美学享受，这样的产品必然对消费者的感官产生刺激在消费者心目中留下深刻的印象，并激发其产生强烈的购买欲望，这就是奢华品牌的魅力。 5.传承性和个人历史（Ancestral heritage and personal history） 从奢侈品中都可以萃取出其具有的独特的历史。比如品牌与贵族皇室血统的渊源，比如品牌独有的历史文化和传奇性，这些都是可以使奢侈品牌得以物有所值的原因。 6.非必要（需）性（Superfluousness） 奢侈品存在“可经济替代”性，奢侈品所能满足的实际或实用功能，事实上都可以用其他更便宜的产品或服务来替代，而并非是必需的。 二、基于消费者的营销 要让消费者从不了解到了解某品牌奢侈品，并最终拥有一定的忠诚度，是一场基于消费者的，而不是产品的营销。 （一）从不了解到了解 随着奢侈品消费市场不断扩大，形成了三类奢侈品消费群体：“财富新贵”“时尚新宠”“尚酷新族”。“财富新贵”是中国奢侈品市场的主力消费群，这类顾客以商人为主，一般年龄在35岁以上，他们一般选择最为人们熟知的主流奢侈品品牌。“时尚新宠”是日益扩大的消费群，这类顾客以白领阶层为主，年龄在20多岁到30多岁之间，他们比较注重奢侈品品牌的款式、风格和品位。“尚酷新族”是未来奢侈品市场的生力军，这类顾客是20岁左右的独生子女，他们选择不同的奢侈品牌以彰显其独特个性。 针对这些奢侈品的消费群体，应着重注意两个方面的宣传： 1．广告。易为公关CEO大龙：“当你经营奢侈品牌时，‘正确的’人和‘正确的’媒体比‘众多’人和‘众多’媒体更重要。”对于奢侈品的品牌宣传都有一个基本的要求，就是针对目标受众群来选择不同的媒体。奢侈品的品牌宣传应注意选择一些专门的媒体，比如一些杂志，它的发行量不高但接触的高档消费人群却很多，所针对的消费者都是高级富有的一群。类似的如高尔夫球的会刊，高档汽车会员的会刊，都是奢侈品牌的较好广告媒体。奢侈品一般不常选择大众媒体，奢侈品若常在电视上做广告，特别是在一些不严肃的节目之间插播广告会使品牌的档次降低损害品牌形象。根据社会心理学的研究，人们往往效仿那些与自己相似的人，而不是与自己不同的人。据此，奢侈品的广告中的人物应该针对三类奢侈品消费群体分别进行不同的选择。 2．公关。公共关系与广告的区别体现在奢侈品行业，就是一个间接的，一个是直接的。公共关系通过媒体、活动展示产品的特色，是品牌和营销的重要组成部分。公关可以给消费者更亲切的感受。其中事件营销是利于提高品牌知名度的方法之一。事件营销就是利用社会热点，进行公关活动。与广告宣传相比，事件营销具有成本低廉、可信度高和传播面广等特点。对企业来说，在事件营销上要注意把握三个机会:时代背景的机会、媒体热点的机会和品牌自身的机会。 （二）对“了解”的强化 1．情景营销 奢侈品的价值无法用一般商品的标准来衡量，而它们的消费者也更多地寄希望于通过消费，享受奢侈品的象征性价值，体验一种期盼已久的精致生活。顾客消费心理的特殊性，就决定了奢侈品的营销手段与众不同。 情景营销(SceneMarketing)就是在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像，激起顾客对这幅图的向往，并有效刺激顾客购买欲望的手段。 在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”。即物品的象征性利益。消费者购买珠宝首饰等奢侈品就是为了实现自我价值，彰显自己独特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位等等。这种消费过程所起的已不仅是一种享受功能，更多的是希望与外部客体世界建立直接的联系，以达到对精彩人生、精致生活的追求与体验。消费者对奢侈品象征性利益的这种追求为情景营销的成功奠定了基础。在导购现场，营销人员富有感情色彩的描绘可以使顾客将这种场景和自己的亲身经历结合起来。满足他们的期望值，让消费者动情。而顾客的购买行为主要是由感情力量引起，如果终端销售人员所描绘的情景，正好吻合购买者原有的想法，这种带有感情色彩的话最容易说服顾客。消费者对品牌的疯狂偏好，存在关联的道理。营造的情景正可以强化奢侈品牌的美好形象。 情景营销首先要涉及不同的场景。了解顾客购买产品的原因，并分析各类产品对主体消费者而言意味着什么。再从这些出发点根据顾客的实际需要进行场景描绘。在情景营销不仅要掌握好语言的表达方式，还需要把售卖的奢侈品和顾客的需求有机地联系起来，并想像出一幅有趣的、具体的、能打动人心的图画。然后把这幅图画有声有色地描绘给顾客听。当然，在某种程度上，不应让消费者特别快地得到销售给他的东西，先仅让他感觉到有这样一个东西。总之，销售人员首先要做好消费者的消费动因分析工作，然后把握好顾客进店、介绍产品、深入沟通、顾客离开等四个主要的时机，才能最大限度的发挥情境营销的效用。 2．终端视觉表现 与生俱来的高贵感让奢侈品在品牌传播上，不适宜把轰炸式的广告策略和琳琅满目的卖场促销等手段作为亲近消费者的最佳工具，而对终端视觉传达的重视和细节的把握成为他们演绎品牌内涵,实现与顾客沟通、拉动销售的重要或者主要手段。 奢侈品终端的视觉传达通过店堂的内外装修、商品陈列、商品的包装、店员着装、橱窗等多种载体来实现。为营造品牌的尊贵感，奢侈品牌不仅注重店堂内部装修还追求店堂外在的建筑艺术感，以营造属手自身品牌的独一无二的购物空间。从橱窗设计到商品陈列，再到商品包装甚至终端销售人员，奢侈品品牌把终端建设作为品牌打造链上关键的一环。成功的终端形象能呈现具有主题的视觉冲击力，让顾客短时间内就能从中识别和理解品牌理念。 （三）强化后建立奢侈品牌忠诚度 奢侈品品牌形象的口碑传播是关键方法之一。进行更好的口碑传播，就要让消费者对企业文化产品价值有更好地了解。即使最终产品的使用价值近似，也让消费者更深入地了解奢侈品牌的生产工序，生产工艺和生产原料，并且让他们将之作为他们购买此品牌的理由。而消费者不仅仅喜爱并购买奢侈品牌的设计本身，他们实际上也是在购买奢侈品牌的设计师的时间和灵感。让设计师走向前台，让消费者深入了解设计师的设计理念和设计风格，都是让消费者对企业文化产品价值有更好地了解的方法。消费者对于某品牌的追捧等于对于某品牌设计师的喜爱和忠诚。而原产地、产品本身、产品的设计师等最好通过故事的形式与消费者进行沟通，才能更容易调动消费者的兴趣易于记忆和理解。奢侈品牌需要讲述奢侈品牌自己的故事。这样建立起了一定的忠诚度后的口碑传播的“物质”基础便成熟了。当顾客向其他人推荐品牌的时候，真正了解品牌的含义、有内容可以说，就能更有效地令别人兴奋。如此，会使越来越多的人进入从不了解到了解的阶段，到强化的阶段，从此进入良性循环。 三、总结 营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者应通过收集与消费者心理密切相关的信息，采取相适应的手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者从不了解到了解，到建立忠诚度。随着我国奢侈品消费时代的来临，把握消费者心理和行为，正确应用销售方法，针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动是奢侈品牌能否成功定位于消费者心里并在消费者脑里建立品牌忠诚度的关键。 参考文献 [1](美)罗伯特·西奥迪尼；陈叙译，影响力 Influence: The Psychology of Persuasion [M]. 北京：中国人民大学出版社，2006. [2]李长江，汪艳霞，浅析奢侈品的营销策略.商业时代，2006/26. 仅供参考，请自借鉴希望对您有帮助
可以从世界人口平均收入的角度去写还有一分钱一分货等等 这些都可以然后再举例子 bill gates一定是所有家具都是高级的嘛?这些例子 但是最好先查证 在网络上查证 然后再讨论奢侈品的利与弊就这些了吧望采
品牌翻译策略国内外研究现状论文
跟我毕业论文的题目很像哦~百度文库里有很多类似的论文。
积极实施出口品牌战略 努力推进外贸增长方式的转变 ——关于加快实施我省出口品牌战略的课题研究报告 长期以来，我国对外贸易发展一直依赖数量增长。高技术含量、高附加值、高创汇率的出口商品所占比重较小；产品质量不稳定、包装不规范，国外客商投诉率偏高；一些假冒伪劣商品涌入周边国家市场，造成不良影响。为了提高出口商品质量档次、优化出口商品结构、加强质量管理，以降低出口成本和提高经济效益，从90年代初开始，商务部在全国实施出口商品“以质取胜”战略。90年代中期，又鲜明地提出了实施出口品牌战略，并逐步按照世贸规则要求，把过去对出口商品的补贴政策转向对名牌商品的保护和扶持。特别是近两年，商务部通过对广交会的改革，设立品牌展区，突出了品牌企业、品牌商品的地位，在各类外经贸企业中产生极大震动。 为了进一步搞好我省实施出口品牌战略的研究，借参加97届广交会之际，张霖副厅长带领我厅广交会工作小组，分别走访了浙江省、宁波市等交易团，学习了他们在实施出口品牌战略方面的成功经验；召开了两次我省参展品牌企业座谈会，听取了品牌企业对推进品牌战略的意见和建议，形成了如下课题研究报告。 一、从“以质取胜”战略到“出口品牌”战略的政策调整 1991年，为认真贯彻落实国务院“质量、品种、效益年”活动，外经贸部提出了“以质取胜”的外贸发展战略，主要目的是提高我国出口商品质量，增强国际竞争力，维护国家利益和外贸信誉；在外经贸工作中处理好质量和数量、效益和速度的关系；推动我国外贸增长由粗放型经营向集约型经营转变。“以质取胜”战略的政策措施主要包括四个方面：一是普遍推行ISO9000系列国际质量体系和认证；二是采取政策措施，提高机电产品、成套设备的出口比重；三是培育在国际市场上的名牌商品和知名企业；四是增强质量意识，完善质量保障体系，打击假冒伪劣。 90年代中后期，随着加工贸易的异军突起，我国对外贸易步入了一个高速增长周期，特别是进入新世纪以来，对外贸易总额连续多年保持了20%以上的高速增长，到去年底，我国进出口贸易总量达到8512亿美元，全球排名第四，贸易大国地位基本确立。世贸组织报告指出，中国进出口的增长速度，对一个拥有如此贸易规模的国家而言，是“史无前例的”。但在庞大的贸易总量中，拥有自主品牌、营销网络的还不多。在全球最具影响的100个著名品牌中，中国仅有“海尔”一家进入；从我国出口商品的贸易方式看，加工贸易占50%以上，一般贸易中也有一半以上为定牌生产。这些都成为我国贸易增长的“软肋”。 为了加快推进从对外贸易大国向对外贸易强国的转变，商务部从1998年开始着手在全国开展创名牌出口商品工作，加快培育和创立在国际市场上有影响和竞争力的系列化名牌出口商品。1999年4月以来，商务部确定并公布了包括家用电器、自行车、摩托车、纺织服装、轻工消费品、信息产品、机械、食品和药品等九大类商品的“重点支持和发展的名牌出口商品”名单，并公布了一系列扶持政策。包括：优先支持企业在海外开展带料加工业务，设立相应的生产、经营和售后服务等项目；优先安排广交会参展，并为其参加国际著名博览会提供条件；优先安排企业使用中央外贸发展基金，企业广告促销、建立国外销售中心也可申请使用中央外贸发展基金；对出口属于配额管理的商品，在分配数量上给予倾斜，对实行配额招标管理的商品，放宽企业参加投标的资格；对出口列入名单中的机电产品企业，优先安排国家专项用于机电出口企业的技术改造贴息贷款；对承包工程项下带动列入名单的商品出口的项目，优先办理有关手续，并优先安排借用合作基金；运用出口信用保险的手段，支持这些商品出口等等。 特别是2004年春，商务部改革了第95届广交会摊位分配办法，首次设立品牌展区，加大了对品牌企业的摊位扶持力度，在各类外经贸企业中引起较大震动。广交会是我国举办时间最长、影响最大、客户到会最多、成交效果最突出的出口商品洽谈活动，长期以来，广交会的摊位一直是各类外经贸企业极力争取的焦点，从第95届广交会开始，商务部在各展区拿出最好位置优先安排给品牌企业，使入选的品牌企业受益匪浅。第95届广交会品牌企业共成交亿美元，占总成交额的。第96届广交会进一步扩大了品牌展区，320家企业分别在服装、家用纺织品、家用电器等24个品牌展区设立品牌展位2047个。尽管品牌展区展位数量只占展位总数的，但总共成交亿美元,却占成交总额的。第97届广交会在前两届的基础上，品牌展区规模增长了64%，占展位总数的比例达到 12%，出口成交额高达亿美元，占总成交额的。 名牌出口商品的多少，反映一个国家的综合实力、经济竞争能力和科技发展水平。创立名牌是贯彻“以质取胜”战略的重要内容，又是提高出口竞争力的重要途径。创立名牌更有利于促进企业建立质量效益机制，有利于促进出口增长方式从粗放型向集约型转变。创立名牌的过程，也是优化社会资源配置、加快企业优胜劣汰、推动企业重组、形成规模经营的过程。因此，商务部提出的实施“出口品牌”战略，是对实施“以质取胜”战略的进一步深化和完善，更加突出了引导和促进企业建立具有自主知识产权的品牌、改变贴牌生产状态、打造一批出口名牌商品的政策导向。从近几届广交会情况看，出口品牌战略的实施，对于促进企业培植自主知识产权品牌发挥出了十分显著的效果，品牌企业因进入品牌展区而受益匪浅，进一步坚定了他们做大作强优势品牌的信心和决心；非品牌企业在政策的导向作用下，也均开始研究制定本企业的品牌发展规划和品牌创新措施。 二、我省实施出口品牌战略的现状和存在的问题 我省出口品牌战略的实施是从90年代末开始起步的，在商务部公布的首批59个“重点支持和发展的名牌出口商品”中，我省有6个入选。其后，随着我省出口规模的逐步扩大和出口商品质量的不断提高，陆续又有多家企业入选商务部“重点支持和发展的名牌出口商品”企业名单。但从总体上看，与南方先进省市相比，还存在着相当大的差距。在商务部去年公布的190家“2005-2006年度重点培育和发展的名牌出口商品”企业名单中，浙江有51家企业入选，其中宁波市有20家企业入选；广东有29家企业入选，江苏有25家企业入选，而我省仅有23家企业入选。从品牌企业出口情况看，据商务部估算，全国品牌企业自有品牌出口达约占其出口总量的10%左右；浙江省企业自有品牌出口比例大约在15%左右，而我省企业自有品牌出口估计不足5%。从环境层面上看，我省虽然也在商标保护、技改贴息、广交会摊位分配等方面对品牌企业给予了倾斜和扶持，但与国家和南方先进省市出台的政策力度相比还有很大差距，主要是：鼓励品牌做大做强的社会氛围还不浓厚，企业创新品牌的自觉性不强；各项扶持政策落实得不到位，扶持措施的集成优势没有发挥好；知识产权保护有待进一步加强，相关惩治措施必须更加严厉。 我省企业实施品牌战略的实际情况大体可以分成三类。第一类：已经充分认识到实施品牌战略的重大意义，努力建树品牌，并尝试国际化策略，如海尔、金王等。这些企业走出国门，打入国际市场，在海外建立研发、生产、营销机构，招募国际型人才，立志于成为全球品牌。这类企业在全省数量很少，所占比重不足出口企业的1%。第二类：有意建树品牌, 但还力不从心。这类企业已为产品注册了商标，有意打造品牌，但因其产品质量、品牌特点尚未出众，加之财力限制，未作足量的宣传，其品牌影响力还比较有限。这类企业在全省所占比重大约在10%左右。第三类：没有品牌意识，只有生产、销售观念。这类企业认为当前发展品牌是务虚，缺乏现实意义，当务之急是积累资本，把销售搞上去，做品牌是以后的事情。因此它们满足于来样加工，定牌生产，在产品品质、款式和服务等各方面始终处于追随者的水平。这类企业在我省外经贸系统中占有相当大的比重，估计数量将近90%。 总的看来，我省大多数企业缺乏长远眼光，尚未充分意识到创建品牌的战略意义，尚未制定和实施有效的品牌战略。少数先进企业虽实施了品牌战略，但成效显著的凤毛麟角，多数效果尚不明显, 而且目前面临重重困难。由于品牌观念淡薄，品牌创建投入不足，不可避免地造成我省出口商品品牌建设带有先天不足的缺陷，集中表现在以下四个方面：一是大量出口商品“贴牌”生产。威海新泰格玩具有限公司是一家专业生产玩具老虎的企业，近年来在国际市场上已小有“名气”，许多专业采购商都知道，要买老虎玩具就去找新泰格公司，但由于没有自有商标，多年来一直为世界大玩具商贴牌生产。事实上，经过多年为外国贴牌生产积累的经验，我省不少产品在质量、性能、加工技术等方面，与国际先进水平的差距已经很小，有的甚至领先与国际水平，但品牌差距却使我省产品的附加值与外国产品相去甚远。以新泰格公司的老虎玩具为例，在97届广交会上成交单价仅为美元，而贴牌后在国外零售市场上的单价却上涨到29美元。二是企业自我保护意识淡薄，被外国公司抢注商标的事件屡屡发生。最为典型的例子是海信公司被西门子公司抢注了“HISENSE”商标，并由此引发了一系列法律纠纷，后来虽然双方达成了和解，但海信公司也为此付出了惨重的代价。另外，临清银河纸业的复印纸、书写纸商标也被外商抢注，烟台弘昌铅笔的“小总统”铅笔商标被客户在英国抢注，后来被迫花20万元人民币的代价（注册费仅不足1000美元）买回商标。三是省内企业恶性竞争导致一批传统品牌的优势丧失殆尽。“三环锁”、“三鞭酒”、“龙口粉丝”等曾经是我省享誉国际市场的名牌产品，但长期以来，由于不重视知识产权和名牌商标保护，甚至采取行政干预的方式指令几家企业共享一个品牌，导致恶性竞争愈演愈烈，使传统名牌走向衰落。四是新创品牌的附加价值低，竞争力不强。由于我省企业实施品牌战略起步晚、投入不足，新创品牌大多在国际市场上难有大的影响，无法与国际名牌商品竞争。如孚日家纺是一家以对日出口为主的家用纺织品生产企业，其产品占日本市场的近70%，但由于自有品牌影响力太小，无人问津，目前对日出口仍然是以贴牌为主，自有品牌主要出口俄罗斯、中东等新兴市场。 三、近年来浙江省实施品牌战略的成功经验 浙江是我国一般贸易出口比例最高的沿海外贸大省，一般贸易出口比重高达80%；同时也是品牌产品出口最多的省份之一，在商务部重点扶持和发展的190个出口品牌中，浙江省有51个，占。 浙江省创出口品牌工作开展得好，得益于近几年浙江经济的高速增长，得益于庞大的一般贸易出口，得益于企业对创自有品牌的主观能动性，也得益于各级政府对创出口品牌的大力扶持。从客观上分析，浙江经济发展的独特优势，为浙江企业创出口品牌提供了许多有利条件。首先，浙江作为对外贸易大省，外贸总量很大，出口依存度达到40%，经济国际化程度较高，“浙江制造”整体品牌在国际上享有一定的认知度。其次，浙江已经具备了一批有实力和基础的企业品牌，在中国362件驰名商标中，浙江占36件，居全国第一位。第三，浙江特有的块状经济形态，使一批行业和产品在国际上形成相当的比较优势，在500种主要工业品中，浙江在全国市场占有率超过40%的产品有160个，许多产品在国际市场上已有一定占有率，在一些细分市场中极有可能形成一批国际品牌。第四，浙江有大批企业长期以来一直为国际品牌贴牌生产，在产品生产技术、质量控制等方面充分积累了经验，具备了创建国际品牌的能力。 在充分立足自身优势的基础上，近年来，浙江省进一步加大了出口品牌战略的推进力度，他们的一些做法值得我省认真借鉴。 一是高度重视品牌战略，列为外经贸重点工作来抓。充分认识实施品牌战略对促进经济结构调整和产业提升的重要意义，按照科学发展观的要求，把推动外经贸企业创出口品牌，作为深入贯彻“以质取胜”战略、转变外贸增长方式的重要抓手，作为今后一项长期的重点工作来抓。 二是建立和完善实施品牌战略的工作机制。①建立健全了全省出口商品品牌推进的组织体系，各市外经贸局、省各进出口企业、重点企业都落实了分管领导及专人负责这项工作。②建立出口商品品牌创建信息沟通机制，及时跟踪了解企业实施品牌战略的动态情况，传递企业再创牌过程中的新举措和成功经验，达到相互交流提高的目的。③建立重点出口品牌的储备和辅导机制，开展一些摸底工作，派出一批符合商务部评选标准的企业名单进行重点辅导。同时，开展“浙江省重点培育和发展的名牌出口商品”评选工作，财政部门也明确对名牌企业给与支持，力争与商务部的工作保持好衔接。 三是扎实做好实施品牌战略的基础性工作。①开展商标注册普查。去年在全省范围内开展了一次商标普查工作，初步摸清了浙江省境内外商标注册情况，截至去年上半年，浙江出口商品在境内外注册商标共5519件，其中境外注册1308件；今后拟注册境内外商标2517件，其中境外注册1305件。②积极营造全社会对“品牌”的认同氛围。去年初提出了“推动浙江企业海外品牌营销，提升出口竞争力”的命题，列为省政协重点提案，引起了省内各方面高度关注。开展了《推进品牌国际化，构筑新一轮竞争优势》的课题调研，对浙江省品牌现状、品牌国际化路径选择以及政策激励效应等进行分析，提出了切实可行的对策建议。同时，研究出台了《浙江省名牌出口商品评比暂行办法》，开展了省级出口品牌的评选工作，并对入选企业给予一次性奖励（20万元）。 四是对企业实施品牌战略给予必要的财政扶持。宁波市外经贸局、财政局在2004年初联合印发的《关于继续促进开放型经济发展的若干措施》中明确规定：①对通过ISO9000质量体系认证，并取得境外商标注册的外经贸先进企业，给与一定数额的一次性奖励。②对当年在国外及港澳台地区注册的商标，每件商标补贴3000元人民币；按照马德里协定注册手续办理多国注册，一次性在五个以上国家注册的，补贴5000元人民币。③对年出口达到1500万美元的流通性外贸企业，当年通过ISO9000质量管理体系认证的，补贴2万元；通过ISO14000环境管理体系认证的，补贴3万元；通过其他各类管理体系认证的，补贴2万元。 五是对品牌企业给予公益性推介支持。为促进浙江名牌出口商品的整体性推广，浙江省还在省级外贸出口发展资金项下设立“公共项目资金”，“商务部重点培育和发展的名牌出口商品”和“浙江省重点培育和发展的名牌出口商品”企业自动获得公共项目使用资格。公共项目使用每年由省外经贸厅提出公共项目内容和使用方向，主要用于：制作和发放《浙江省重点培育和发展的名牌出口商品》宣传画册和光盘；在国内外知名媒体对浙江省名牌出口商品进行整体宣传和推广；组织出口名牌企业在重点市场进行专项推广，包括境外展览、在国外设立浙江名牌分销窗口等；举办出口品牌建设的研讨会、论坛、培训、讲座等。通过招标等形式聘请国内外知名咨询公司为名牌出口商品企业提供品牌发展战略咨询报告。同时规定，每年提取公共项目总体额度的5%作为日常管理经费支出，用于“浙江省重点培育和发展的名牌出口商品”评审的组织管理、管理程序软件的开发、招标管理等。 浙江省、宁波市成功做法的基本经验在于，通过制定具体政策，把实施“以质取胜”的宏观战略，落实到扶持出口品牌发展的具体措施上，增强了可操作性，进而突出了宏观经济政策的导向性。 四、加快推进我省出口品牌战略的有关建议 针对我省出口品牌建设的现状和存在的问题，借鉴南方先进省市的成功经验，今后一个时期，加快推进我省出口品牌战略应重点从三个层面着力：一是加强创建出口品牌的宏观规划，结合“十一五”外经贸发展规划的研究制定，搞好出口品牌战略的规划论证，并把实施品牌战略作为“十一五”期间转变外贸增长方式的突破口抓好；二是强化舆论宣传、政策引导和知识产权保护，在全社会积极营造创建品牌的良好氛围；三是进一步增强企业创建品牌的自觉性，更新观念，完善规划，加大投入，增强创建品牌的企业内在动力。作为对外贸易的行业主管部门，工作重点应放在营造社会氛围、创建公平环境、搭建交流平台和加强政策扶持上。为此，我们建议： （一）强化舆论宣传，努力营造争创出口品牌的良好社会环境。要进一步提高对实施出口品牌战略重要意义的认识。首先，实施出口品牌战略有利于开拓国际市场 , 推动我省出口增长再上新台阶。长期以来, 我省出口企业大都是靠降低成本、降低售价来维持出口增长。随着出口成本的上升，贸易保护主义抬头等原因，近年来我省许多企业出口发展后劲明显不足，靠价格竞争来占领市场, 增加出口，已没有多少潜力可挖，而且极易招致国外反倾销报复。必须彻底更新观念、转换思路，从传统的价格竞争转向以品牌为中心的非价格竞争，靠品牌来争夺市场。其次，大力推进出口品牌战略有利于提高出口经济效益，促进外贸增长方式由粗放型向集约型转变。在外贸发展方式由以创汇为中心的粗放型增长转向以效益为中心的集约型增长的过程中，出口企业往往陷入要创汇还是要效益的两难境地。在这种经营方式的转化过程中，我们也需要有新的经营思想。降低成本和售价，实行薄利多销是一种思路, 而通过塑造名牌、提高售价则更是一种重要的策略。通过实施名牌战略提高商品质量和档次，不仅可以占领市场, 而且可以为出口企业带来丰厚的利润，从而实现创汇与效益的双增长。第三，推进出口品牌战略可以为企业增加无形资产，有利于出口企业积累资本，向规模化和集团化发展。品牌本身也有价值，是一种宝贵的无形资产，是良好声誉的象征。品牌出口企业可以用兼并、控股、收购、信贷等方式积累更多的资本，对于改变我省出口企业小型化分散经营的格局，实现规模化、集团化经营、提高出口竞争能力有着重要的意义。为了进一步加强对品牌企业、品牌产品的宣传，建议借鉴浙江省的做法，开展“山东省重点培育和发展的名牌出口商品”评选活动，对入选企业优先推荐 “商务部重点培育和发展的名牌出口商品”，优先享受省制定的各项品牌扶持政策。要认真研究制定“山东省重点培育和发展的名牌出口商品”的评选办法和评选程序，实行动态管理，确立淘汰机制，增强评选的公平度、权威性和公信力。 （二）进一步加强知识产权保护，严厉打击不正当竞争。当前，市场规则不健全、运作不规范，对违规、侵犯知识产权等现象监督、制裁不力，已经成为制约出口品牌战略实施的突出问题，不仅加大了品牌企业的运营成本，而且也影响了企业实施品牌战略的积极性。要认真贯彻实施《商标法》、《专利法》和《反不正当竞争法》，严厉查处侵权和不正当竞争行为，切实维护公平的对外贸易经营秩序。积极会同省工商、质检、海关、检验检疫等有关部门，每年开展一次执法检查。同时，建议采取省人大代表视察的方式，加强对地方主管部门行政执法的监督，切实杜绝地方保护主义。另外，对于在广交会等大型涉外经贸活动中涉嫌侵权的行为，要出台更加严厉的惩罚措施。 （三）加强对实施出口品牌战略的资金支持。建议在省外贸发展资金中设立品牌战略扶持资金专户，切出1000万元资金专项用于对创建出口名牌的扶持。一是加大品牌企业奖励，对入选“商务部重点培育和发展的名牌出口商品”和“山东省重点培育和发展的名牌出口商品”企业，给予一次性奖励。每年对入选“商务部重点培育和发展的名牌出口商品”的企业奖励10万元，对入选“山东省重点培育和发展的名牌出口商品”的企业奖励5万元，约需资金450万元。二是鼓励企业开展技术创新，对享受国家品牌企业技改贷款贴息的，给予配套的贷款贴息扶持。该项政策实行定额贴息，资金总额100万元。三是鼓励企业发展自主品牌，对企业海外商标注册、境外专利申请、质量体系认证等给予资金支持。对当年在国外及港澳台地区注册的商标，每件商标补贴3000元人民币；按照马德里协定注册手续办理多国注册，一次性在五个以上国家注册的，补贴5000元人民币。约需资金100万元。四是扶持品牌企业开拓国际市场，对企业参加省里重点推荐的国际专业展会、自办境外展会等，给予摊位费、展品运输费用补贴。对我省统一组织的海外贸易推销活动定额补贴摊位费150万元；对省里重点推荐的10个国际知名博览会，每个活动定额补贴摊位费15万元，合计150万元。五是积极开展品牌商品的公益性宣传和品牌企业的信息交流，对入选的“商务部重点培育和发展的名牌出口商品”和“山东省重点培育和发展的名牌出口商品”，每年由省里统一制作《山东省名牌出口商品》宣传画册和光盘，并在国内外知名媒体上进行整体宣传和推广；建立“山东省出口名牌商品”动态管理和信息交流网络平台，加强对品牌企业的信息服务。该项政策定额补贴50万元。 （四）进一步完善实施出口品牌战略的服务体系建设。一是积极探讨建立全省实施出口品牌战略的公共信息服务平台，进一步增强各级政府政府的服务意识，为企业实施名牌战略提供信息服务，特别是行业发展方面的信息服务，以便减少企业的决策失误。二是建立完善省外经贸厅与品牌出口企业的信息联络和反馈制度，及时掌握企业创建品牌过程中的动态情况。三是加强行业协会、专业协会等中介组织建设，进一步强化行业自律。
品牌对于企业来说,已经逐渐成为一种综合的、人文化的象征。为此由我为大家分享，欢迎参阅。
一：民营企业品牌策略研究
摘 要：改革开放至今，我国国内的民营企业得到了长足的发展，并先后涌现出了一大批实力雄厚的大中型民营企业，并且民营企业在吸纳就业人员、增加 *** 财政收入等方面发挥着越来越重要的作用。但目前我国国内企业的总体竞争力较弱，加之中国入世后大量外资企业的进入，中国国内企业尤其是民营企业面临着严峻的考验。如何提高国内企业尤其是民营企业的综合竞争能力，摆脱目前的困境，已成为当务之急。
目前企业界的一个普遍的共识是，企业之间的竞争实质上是企业品牌的竞争，提升企业的品牌价值，做好品牌策略是提高企业竞争力的必不可少的因素之一。
关键词：民营企业;品牌策略;核心竞争力
1企业品牌及品牌策略综述
品牌的含义
品牌是一种名称，与术语、标记、符号、象征或设计组合运用，并用来区别一个***或一群***卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的质量，品牌创造的目标是确保商品在消费者心中的至尊地位。它已与企业的整体形象联络起来，是企业的“脸面”，即企业形象。
什么是品牌策略
品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形像。提升产品度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种策略选择。品牌策略是现代化市场营销的核心。从品牌策略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品质量、效能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结著企业的科学管理、市场美誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品的结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。
2以运动品牌为例，国内民营企业的品牌策略
李宁
1989李宁创立了“李宁”体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1990年“李宁”这一品牌随着亚运会圣火传遍中国。1992年巴塞罗那奥运会，“李宁牌”被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。1993年-1995年李宁经历了高速发展的阶段，在随后的三年里，“李宁”自身进行了一系列的经营调整，在此之后迎来了“李宁”的第二次发展，经过十年的成长，“李宁”早已成为中国体育用品的第一品牌。
经历了跨越式的发展之后“李宁”遭遇了自身的成长上限。这是任何一个公司都可能遇到的难题——在经过成功的快速扩张后，企业成长的速度骤降，直至原地踏步，甚至退步。企业上下都感觉到，有一种近乎魔障的东西在阻止企业的规模、效益无法再向上增长，所有人都被一种危机感压迫著。后来，2002年世界杯期间，“李宁”推出了一则特殊的广告：一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球;胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板;屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。
“一切皆有可能!”***Anything is possible!***给LI-NING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能!”它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量人生境界。
这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的讯号：LI-NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。它标志著李宁公司谋划已久的重大工程——重塑LI-NING——全面启动了。如今“李宁”已经当之无愧地成为国内第一的体育品牌，不仅中国运动员穿，甚至外国运动员在奥运会领奖台上都穿上了李宁服装，而这正是成功推行品牌策略的成果。正是由于坚持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李宁和他的李宁公司实现了从无到有到国内体育品牌第一、国际第五的优秀公司的精彩的全过程。
案例对比分析—双星
双星作为中国鞋业的老大，是全国规模最大的制鞋企业集团。拥有双星开发区、海江、工业园、鲁中、瀚海、中原、成都、贵阳、张家口、福建等10大鞋城，140多条鞋类生产线，热硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、专业鞋六大类并举，年产各类鞋近亿双。双星同时也经营运动服装，在全国有4000多家连锁店的营销网路;在国外设立美国、德国、俄罗斯、阿联酋等十家分公司，并与200多家国外客户建立贸易伙伴关系，拥有中国鞋业唯一的国家级技术科研开发中心和皮革鞋类检测中心。“双星”商标首批被认定为“中国驰名商标”;双星鞋连续15年荣列全国同类产品销量第一，稳居中国制鞋行业的龙头地位。
今天我们看到很多后起的运动品牌都选择新的品牌路线，“要运动，要时尚”，立足中国放眼世界，品牌知名度也飞速提高。而双星的品牌定位是中、低端产品，目标客户是中、低消费群体。我们可以看到双星的门店几乎天天在打特价，天天在甩货这就使其在消费者心中形成了“双星就是低档货”的观念。很难想象这样一个天天与氾滥般的小型鞋厂打价格战的双星居然是中国鞋行业的老大，在这样一个不稳定的市场环境中打拼的企业谈何长久的保持其品牌生命力?!虽然目前双星在国际市场中占有一定的份额，但是无法实现品牌价值的提升。如此下去在不久的将来双星就会遭遇“成长的上限”。到时候开拓市场将十分艰难，原有的市场份额亦将萎缩。所以说双星的成长已刻不容缓!
品牌策略成功的启示
成功的进行品牌策略并不是完全依托好的时机，企业如果不注重自身素质企业的品牌就无法获得长久的生命力。企业要想塑造一个成功的品牌首先要加强企业核心竞争力，像前面我们提到的“李宁”，李宁是世界冠军，“李宁”的核心竞争力就在于对于目标客户群来说，“李宁”会给人们这样一个感觉：像李宁一样拼搏、像李宁一样当冠军、像李宁一样享受运动。同样，在公众面前企业必须保持自己的形象，让消费者都对你表示信任和信赖，这样消费者就会抱着一个积极的态度选择你的产品。另外，在面对国内外市场的竞争，企业与竞争对手之间在进行一场博弈，所以企业的领导者必须把目光放远，注重长期的发展利益。品牌策略不是临时性的，很多企业在开始进行品牌运作时，大张旗鼓地做广告和推广，一阵风似的盲目宣传，以内部人的接受程度衡量消费者的接受状况。其实，品牌推广是一个长期而系统的工作，除非企业在新品开发、广告、促销、公关、服务等上有充分的积累，并统一于一个明确的定位，企业是很难建立一个成功的品牌的。 3国内民营企业做好品牌策略的建议
国内民营企业的品牌建设
许多民营企业虽然认识到了品牌的重要性，但是由于民营企业决策者片面的品牌观以及中国品牌专业人才的缺乏，致使大多数民营企业无法塑造出独特的、具有生命力的品牌。本人认为民营企业品牌塑造中应引起重视以下几个问题：
树立正确的品牌观
一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴，是现代企业核心竞争力的重要组成部分。要做好一个品牌，不能只看品牌伞下的产品质量如何，还有很多其他关键因素影响品牌塑造的成功：品牌的定位、个性、文化、价值观和情感利益等。中国民营企业面临的竞争日趋激烈，品牌的作用日益突出，没有品牌，企业就没有核心竞争力。有些决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是有些企业就不停地、大手笔地做广告。实际上，广告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌离不开广告，但不能只有广告，除了做广告，企业还有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。靠广告轰炸可以打出一个“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建设是一个系统工程，品牌的知名度只是品牌经营的第一步，而我国民营企业品牌要增强竞争力，必须实现品牌知名度、美誉度和忠诚度的三度统一。
准确合理的品牌定位
品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心智中占住一个与众不同的位置。
品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须遵循一些基本原则。
①消费者导向原则。企业生产出任何产品都是满足特定消费群体的心理需求。品牌的定位都必须以消费者为导向。品牌定位的初始点应是全面、充分、客观、准确、及时的消费者调查，通过适当的传播媒介，将吻合消费者心理需求的定位资讯进驻于消费者心灵。
②个性化原则。要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，就要赋予品牌独特个性，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。这种个性实际代表差异性，可能与产品的物理特征和功效毫无关系，是通过品牌定位所赋予的。
③动态性原则。品牌定位要根据市场情况的变化不断做出调整，使品牌永远具有市场活力。在竞争激烈的市场中，没有永久不变的品牌，关键在于企业是否时刻注意维护自己的品牌。品牌维护是一项长期的、动态的过程，必须与品牌细分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活动相互配合。
注重培育品牌的文化意蕴
品牌文化是品牌在消费者者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。品牌文化与品牌是相辅相成的。品牌文化虽无形，但品牌文化是企业的灵魂，是企业的精髓，更是品牌的脊梁。如果说产品的质量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蕴就是品牌的灵魂。品牌文化就是民族文化在企业经营中和品牌创造活动中的具体体现，是民族文化的一个重要载体。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。
参考文献：
[1]葛笑春.企业工艺品牌策略的案例研究[J].商业研究,2009,***4***.
[2]赵艳丰.多品牌策略的秘诀[J].中华商标,2009,***3***.
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[4]高人一.如何打好新品牌策略[J].建材与装饰:市场营销,2009,***2***.
[5]杜伟.可供企业选择的八种品牌策略[J].市场研究,2009,***2***
二：电视栏目品牌策略研究
摘要 电视栏目竞争日趋激烈，要在电视媒介中占有一席之地，就必要走品牌之路。本文以《全球资讯榜》为例，对电视栏目的品牌定位、品牌识别、品牌传播几个方面做了一个较为具体的分析研究。
关键词 全球资讯榜 品牌定位 品牌识别 品牌传播
每个电视栏目都是一个独立的产品，栏目要长期生存，就必须走品牌化这条路。只有使栏目具有了品牌效应，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，“打造品牌”是每一个电视栏目追求的目标。本文将通过央视二套的《全球资讯榜》栏目的分析，探究电视栏目应该如何打造品牌，赢得市场。
一、《全球资讯榜》栏目简介
2003年10月20日，CCTV-2全面改版为“经济频道”。由于频道定位对经济资讯类节目的需求，《全球资讯榜》这一电视新闻品牌应运而生。它与早间的《第一时间》和晚间的《经济资讯联播》、《经济半小时》构筑成CCTV-2经济频道新闻栏目主体;成为CCTV-2经济频道资讯板块主框架的组成部分之一;成为CCTV-2的午间重头戏;成为一个全新的电视新闻品牌。
1 栏目主体内容
《全球资讯榜》作为中央电视台经济资讯频道新闻主框架的组成部分之一，在正午时段为观众提供以国际为主、国内外融通的全球经济资讯，汇聚国内外权威新闻网站的排行和全球媒体的热点聚焦，以此为参考，以分类新闻排行榜的释出方式，在浩如烟海的资讯海洋中精选新闻。观众还能看到颇具视觉冲击力的新闻图片，知悉沪深股市涨跌幅前五位的“股市红绿榜”，得到令人耳目一新的全球资讯。
2 栏目主要板块
***1***要闻排行榜：以经济的视角，报道关注度最高的时政要闻和突发新闻排行。
***2***财经新闻榜：以百姓的视角，释出财经领域最具影响力的新闻排行。
***3***新闻人物榜：当日全球风云人物，究竟是谁最受关注?
***4***公司新闻榜：全球哪几家公司制造了行业内最受震动的新闻事件?
***5***科技新闻榜：前沿性和实用性相得益彰、激发人类好奇心和创造力的最新科技新闻。
***6***特色小版块：包括了今日看点、图片新闻：好看、有趣、轻松、让人耳目一新的新闻集粹。
此外，栏目还会根据当下的经济、时政等热点新闻，做相应的专题报道。
二、《全球资讯榜》的品牌定位
“所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。”如今的中国电视，电视台之间、频道之间、栏目之间的竞争已非常激烈。任何一个栏目都不可能获得所有受众的心，因而，准确的定位成为栏目生存发展的重要环节。而定位本身也是品牌识别和价值主张的一部分。通过定位，品牌希望消费者能够感受、思考本品牌与竞争品牌不同的地方。
1 品牌定位面临的问题
《全球资讯榜》与《第一时间》、《经济资讯联播》、《经济半小时》这三个栏目在内容编排上是一个整体，各栏目的内容共享。从频道栏目整合的角度来说，这样的资源共享实现了最新经济新闻资讯的全方位滚动式播出，是一个很好的栏目整合案例。但就单个栏目的定位来说，这样的资源共享似乎为每个具体栏目的定位制造了一定的障碍。《全球资讯榜》要做到脱颖而出，建立独具个性的电视栏目品牌，就必须通过分析其他栏目，从中寻求可以为受众接受的独特之处。
在《全球资讯榜》诞生之前，央视的电视新闻类栏目多是严肃型定位，主持人正襟危坐，表情严肃，新闻内容按照国内、国际新闻的顺序编排，极其严谨。虽然这种风格体现出新闻的权威性与严肃性，但在娱乐化时代，这样的新闻播报方式缺乏生活味，不能满足普通老百姓对资讯娱乐性认知的需求。这就为《全球资讯榜》的定位提供了参照。
2 最初的品牌定位
《全球资讯榜》从栏目开办之初，将自己定位为针对商务人士、白领一族的全球要闻排行榜资讯类栏目。
首先。这一定位抓住了商务白领这一具有一定经济实力和经济头脑的分众群体，找准了目标受众，栏目的内容也就容易安排了。
其次，这一定位找准了电视新闻栏目的突破口。《全球资讯榜》模仿如今频繁出现的各大音乐、娱乐、时尚排行榜，嫁接网路传播，用排行榜的形式释出新闻。这即是新闻编排的全新尝试，又实现了新闻的娱乐性突破，使可能让人乏味的新闻内容平添了轻松、悬念、动感、时尚的色彩，顺应了娱乐化的潮流。
总的来说，CCTV-2的这几个资讯类栏目都比其它频道的新闻资讯类栏目娱乐性要强一些，除了《经济半小时》是以电视新闻杂志定位以外，其他三个栏目的新闻内容基本一致，而且节目都是以时装展、新车集锦、最新单曲或有趣的生活场景等轻松的内容结束。尽管如此，《全球资讯榜》的个性还是凸现出来了——它是新闻榜单的揭晓平台。观众对新闻有自己的喜好，他们也希望自己喜欢的新闻、公司***品牌***、财经人物、科技产品荣登榜首。《全球资讯榜》正是抓住了受众的这一“崇尚榜样”的心理，为观众制作了符合他们心理的新闻排行榜。
3 品牌定位的调整
在栏目的发展过程中，《全球资讯榜》也对品牌定位做了一些调整，毕竟真正懂得经济的人群非常的小众。如果只针对那一小部分。而且还可能是中午没有收看电视节目习惯的人群来做节目，收视率很难提升，栏目的生存也会面临一定的问题。
因此，《全球资讯榜》适当地扩大了目标受众的范围，新闻的播报方式更加生活化，新闻内容增加了更多的生活琐闻。可以说，它将经济生活化。让更多普通老百姓接受，也使他们从栏目中获得相关的经济知识。虽然这些知识可能在商务人士或经济学家看来是微不足道的，但普通老百姓了解到这些已经很满足了。就这些知识已经能够为他们的生活提供方便了。而且这些知识也不会占用他们太多的时间去理解和消化，所以他们爱看。
三、《全球资讯榜》的品牌识别
品牌识别是品牌渴望创造或保护的一套独特的品牌构,想。这些构想表现了品牌是什么。并通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，建立品牌和顾客之间的关系。对于电视栏目而言，品牌识别可以通过构建一套独立的视听觉的形象识别系统，这套系统可以让受众在最短的时间内记住该栏目，在此基础上，加深受众对于该栏目的美誉度、忠诚度。
品牌识别能帮助观众区分《全球资讯榜》与其他资讯类栏目，同时在观众心目中树立《全球资讯榜》的形象。以下，本文将针对《全球资讯榜》这一电视栏目的特性，围绕可以用于品牌识别的三个方面——口号、视觉、声音——展开分析。
1 口号识别
口号是品牌理念的体现。好的口号有助于树立良好的品牌形象。《全球资讯榜》的口号有两个：“知讯者生存”和“一榜知天下”。最绝妙的是“知讯者生存”这句口号，很有震撼力。虽然这句话有点夸张，但仔细想想也不无道理，应该说号召力是很大的。这两句口号其实也是对栏目定位的一种升华概括。即明确了目标受众，又突出了栏目的榜单特色，为品牌形象的建立打下了坚实的基础。
此外，《全球资讯榜》的第一个小板块“要闻排行榜”也有自己的口号：要知天下，先看要闻。口号简洁而大气，给观众的心理暗示是：