奢侈品广告研究现状论文

关于浅析绝对伏特加的广告创意哲学论文

在日常学习、工作生活中，大家都写过论文，肯定对各类论文都很熟悉吧，论文是讨论某种问题或研究某种问题的文章。你所见过的论文是什么样的呢？下面是我收集整理的浅析绝对伏特加的广告创意哲学论文，希望能够帮助到大家。

摘要：在充满消费的经济社会中，消费者的目的不再是只为基本生活需求而消费，而更多的是为消费的感觉而消费。本文通过分析绝对伏特加酒品牌渊源及广告创意，意在阐述创意在广告中的重要地位。并对比中国酒品包装现状，用以上理论解决中国酒品包装中出现的问题。

关键词：创意广告；酒品包装；绝对伏特加

随着现代经济的快速发展，现代社会生活进入了一个充满消费的时代，在经济社会中，消费者的消费目的不再只是围绕基本生活需求来消费，更多的是为了提高生活品质、满足消费欲望而消费。在这种情况的刺激下，各品牌在提升产品品质的同时，也越来越重视品牌文化的树立。而品牌文化的树立及传达则多通过各种广告来达到和实现。在众多广告中，某一品牌要脱颖而出就得有非凡的创意，这样看来创意在广告中的地位也就非常重要了。下文将以绝对伏特加酒品牌的创意广告为案例来进行分析。

作为世界十大名酒之一的绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)，是享誉国际的顶级烈酒品牌。在最近福布斯(Forbes)商业杂志所评选的美国奢侈品牌中独占鳌头，它所赐予绝对伏特加的头衔也是实至名归的。其生产的顶级伏特加不但口感圆润，质量无与伦比，而且品牌所体现出来的完美和无穷创造力更是为世界所首肯，从而名扬九州。

“绝对” 伏特加(ABS0LUT VODKA)的品牌于1879年在瑞典创建，并很快跻身世界顶级伏特加酒的行列。它的成功不仅是由于工艺精湛、121味纯正，更得益于其造型简约特殊的颈长肩宽的酒瓶外形。不仅如此，绝对伏特加广告已经悄然跨越或模糊了广告与艺术的界限，也许这就是为什么安迪·沃霍尔这位波普艺术大师乐意为绝对伏特加绘制广告的原因。安迪·沃霍尔把波普艺术与绝对伏特加相结合，从而使绝对伏特加以另一种全新的形式展示在世人面前。但这一切的发展和变化都始终围着绝对伏特加的品牌追求：纯净、简单、完美。现在ABSOLUT VODKA已渗入了多种视觉艺术领域，如时装、音乐与美术。但无论在任何领域中，ABSOLUT VODKA都能凭借自己品牌所特有的魅力吸引众多的年轻又忠实的追随者。具体案例如下：

瓶形广告——以酒瓶为特写。例如在酒瓶上加个光环，意寓着“绝对的完美”。在瓶身上面加了天使的光环，意寓“绝对的完美”。

绝对的物品——将各种物品扭曲或修改成酒瓶状。例如某滑雪场的山坡，从山顶至山脚呈现出一个巨大的酒瓶状，标题为“绝对的山顶”，意味着酒的品质是绝顶的。

绝对的城市——1987年，为了感谢加州对绝对伏特加酒的厚爱，绝对伏特加把一座泳池做成了酒瓶状，标题为“绝对的洛杉矶”，没料到全美不少城市纷纷要求也来一张该城市的特写广告。于是就有“绝对的西雅图”、“绝对的迈阿密”等佳作。

主题艺术广告——以代表忠勇之士的红色脸，采用脸谱艺术中常见的勾脸形式使一个从额头经眼窝再到鼻窝所组成的伏特加酒瓶的形状浮现出来。颜色的不同决定了人物性格的趋向，就如同设计师赋予伏特加酒以红色，代表此种酒是人们的忠义之友一样。伏特加酒瓶外形在中国京剧脸谱艺术中的体现，不仅仅是形式上的体现，设计师要从这种形式中来达到获得大家认可的目的，就如同京剧脸谱艺术深受人们的喜爱一样。

绝对的口味——除了以蓝色为标准色的纯伏特加外，绝对牌还有柑橘、辣椒等多种口味。例如将一只橘皮扭成酒瓶状，标题为“绝对吸引人”。

15年来，绝对伏特加的广告遵循着“总是相同，却又总是不同”的广告创意哲学，为产品创造出一种杰出又持久的时尚。在这一理论的指导下绝对伏特加平面广告中坚持采用“标准格式”——瓶子加两个词的标题，制作了600多张平面广告，虽然“格式”不变，但表现总是千变万化。“大胆借势，巧妙传名”，广告的主题多达12类之多——瓶形广告、抽象广告、城市广告、艺术广告、节日广告、口味广告、服装设计广告、主题艺术广告、影片与文学广告、时事新闻广告、特制广告等等。这些不同主题的广告既有品位，又显示了机智和幽默，同时各自不同的主题都突出了绝对伏特加酒瓶的优雅外形。绝对伏特加的平面广告不仅涉及到各个领域，同时又将此造型元素跟销售国文化之间相联系，创造出了很多突出这些国家所特有的文化的广告精品。正是这些既具有广度又具有深度的创意广告系列，让此品牌在世界上享受无尚的殊荣，无论是饮酒的人还是不饮酒的人，都认为它是“绝对完美”。

广告策略上的推陈出新。绝对伏特加的成功告诉我们：品牌的成功，并不全是金钱“砸”出来的，推陈出新、个性另类且又适合自身产品属性、文化的广告策略，同样可以达到“名扬宇内”的效果。绝对伏特加的广告正是从一个创意点出发——以伏特加瓶子外形为设计元素，进行展开联想。在广告策略上，绝对伏特加坚持广告创意表现形式和概念上变与不变的辨证统一，在标准的广告格式下采用源源不断的创意来传达品牌价值。具体到品牌识别策略上，它所贯穿的理念是“酷”和“前卫”，但又不乏幽默和傲气。绝对伏特加的广告创意概念都以独特酒瓶的.特写为中心，下方加一行两个词的英文，是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“纯净”。

综上所述，广告的创意离不开对生活的了解和感悟，而美又是存在于生活的各个角落的。生活中的美是没经过加工，完全处在自然的状态下被设计师的慧眼辨识的。而绝对伏特加酒系列广告素材完全是来源于生活的，一所房子、一支树枝、几块石子甚至是一个头饰，都可能是宣传商品品牌的最佳创意切入点。正是这些生活中毫不起眼经常会被人们忽略的元素，满足了我们新的视觉需求——创意。这种旧元素新组合方式的表达，表现了物象本身的形式美感，也提供给消费者返璞归真的心理感受。

我们的设计离不开生活，需要从生活的点滴中找寻灵感，进发出创意的火花；同时生活也离不开设计，需要用设计的新成果来装点，它们之间是相辅相成的关系。关键是让两者能达到和谐的发展，在有创意的设计中体现生活中的自然美。

参考文献：

[1]陈睿．绝对伏特加创意整合营销[J]．国际关系，2007(1) .

[2]曾迪来．现代包装设计[M]．长沙：中南大学出版社，2005.

[3]陈磊．包装设计[M]．北京：中国青年出版社，2006.

摘要:绝对牌伏特加酒系列广告的成功运用重复性审美规律,以及其片面广告图片中的光影美效应。

关键词: 重复性广告审美创意

绝对牌伏特加酒系列广告,在当今无疑已是一种经典的演绎!不管是给予人完全视觉冲击的美仑焕的片面展现,还是整体运作上的经典创意;以广告人的眼光来下定义,恰如其标题文字绝对而本文的主题正是这些。

首先,不得不以些许佩服的语调来谈它的绝对创意，一提起伏特加,人们就会把这种烈性酒与俄罗斯联系在一起。然而绝对牌伏特加的出现却打破了俄罗斯在美国市场上对伏特加烈性酒的垄断。绝对牌伏特加是瑞典的一个伏特加酒品牌，1978年当伏特加进入美国市场时，人们都认为绝对伏特加＂绝对＂失败，因为因为伏特加历来都是俄罗斯的囊中之物。然而伏特加的美国代理公司Carillon公司却坚信，只要有正确的策略就可以把绝对伏特加做成一个成功的品牌。Carillon公司委托TBWA广告公司为绝对牌伏特加做广告。TBWA意识到，品牌要成功就不能随波逐流，必须冲破一般酒的广告的传播模式，必须创造它的附加价值，把＂绝对＂品牌塑造成时尚的，人人都想喝的形象。他们决定在＂绝对＂二字上寻找突破，用名字和酒瓶形状的独特来表现质量和时尚。正是这一不同凡响的创意造就了广告业的一个经典神话。

最初的创意是以＂absolute【绝对】＂为首字，并以一个表示品质的词居次，例如＂绝对完美＂＂绝对清澈＂＂绝对创意＂，画面则成特写的瓶子为中心；视觉效果非常突出，与视觉联系的标题措辞与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力与奥妙。

消费者对这种形式非常感兴趣，于是TBWA决定将这种创意形式延续下去，从1980年起分别遵循自然景光。古典绘画。想象空间。现代建筑等不同主题陆续推出这种品牌名称与酒瓶形象巧妙结合的作品，如＂绝对的梦露＂。＂绝对的定义＂。＂绝对的威尼斯＂等等，迄今为止已俞500幅。这中既重复又不失变化的广告创意，使这一瑞典品牌在美国伏特加酒市场位居前列。普通消费者更把这一广告作品视为极具审美价值的艺术品，把收集绝对牌伏特加酒系列广告作为业余爱好；而广告人则把它视为广告界的＂圣经＂和经典之作，经常揣摩和学习。

这种成功的创意运作里，同样不可或缺的有一个技术手段－－－光影美学效应的环境氛围营造。＂绝对巴黎＂通过用强弱光对比，使熙来攘往的巴黎地铁入口在深蓝夜色的背景衬托下，呈现出伏特加酒瓶的形状，给人以一种宁静，历史悠久的感觉；＂绝对维也纳＂通过将柔黄色调的光打在一本乐谱上，营造出一种高雅。古典的氛围，说明绝对伏特加酒和维也纳音乐一样是高品位的享受；＂绝对那不勒斯＂通过运用昏黄的光线勾勒出那不勒斯拥挤而未失古韵的风貌，画面光线明暗交替，柔和又不失纵深感，离我们视线最近的街灯同依次远去的招幌恰巧形成了酒瓶的形状。这一系列的广告将光线的运用和欧洲各地的著名景光。文化风格十分巧妙地结合起来，制造出适合不同消费者欣赏的广告环境氛围。所有他的系列优美图片，从美学的角度上来下定义即是：经过光线处理的商品，从表象上看，已经成为商品本身固有的亮度值或色彩值与外部光源加于该商品的亮度值和色彩值之间互相混合之后形成的混合物，它已经不是原来纯粹的商品本身了，而是具有一定光影审美意义的审美对象。

当然，即使它已是被世人奉称经典中的经典；同样它还是具有些许评论人眼中所谓的缺点：首先，它有许多广告我们要费很大劲才能看的懂或者根本看不懂，这并不是我们在理解上有许多问题，我想主要应该是这些广告的发行区域文化问题。打个比方，同做城市系列，中国人一眼就能看懂＂绝对北京＂一稿，但要理解＂绝对布鲁克林＂。＂绝对丹佛＂－－－就不是一眼能看个明白了。其次，对＂绝对＂的这些广告，打个简单例子；好比一个文学家和一个美术家向别人介绍一支玫瑰花，一个用尽各类美丽词辞【告诉你它的意义与作用－－－】，一个将之直接勾勒给你【你知道它是什么】。用两个词来形容就是：形容词【通常的广告形式】和名词【绝对】。

换个方式来讲，绝对伏特加广告现在仍然沿用这种风格，且也一样流入世界不同肤色人的肚中－－－这一点似乎证明：它不是一个历史产物。从某种意义上来说它是意识形态的鼻祖，它给人的是一种感觉，而不是卖点，或者说这种感觉就是最大的卖点。正如一位网名留言所说的：如果有人说这仅仅是以瓶子的形式来做文章的话，那未免有些看不明白的嫌疑－－－如果喜欢喝烈性酒的朋友看了恐怕会更能理解这些东西吧

同样的套路也可以做出新意来，问题是这“新意”两字看你怎样理解了。老瓶装新酒也是新意，老瓶装毒药也是新意，可以说伏特加“绝对系列”用一个老瓶子装的既不是新酒也不是毒药，只是普通的白水，喝不醉喝不死。你可以理解为这里对概念的延伸，对单一的执著。也可以理解为这是黔驴技穷，意念苍白，说的粗俗一点就是：裤子一脱就知道要放什么屁我现在还不明白绝对伏特加是卖瓶子还是卖酒。产品的核心卖点，独特的销售主张难道就是瓶子。

这种样式笨拙的瓶子恐怕还不如二锅头来的养眼，我不否认这种广告给人带来的视觉冲击，也不怀疑产品严重滞销，但总觉得这是创意人为了创意而创意。作为一种烈性酒，酒瓶能激起人们的购买欲望吗？

这种连味道究竟是甜是酸是苦是辣是涩都不明白的酒买干什么？

当然世上没有“绝对”的好创意，再好的创意也有瑕玭，我这样说可能有点苛刻甚至无知了。

奢侈品牌所具有的特点1、富贵的象征奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。 2、看上去就好奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。 3、个性化奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。 4、专一性奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？“皮尔·卡丹”(我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌)曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔·卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果“耐克”敢这样做，也一定好运不长。“人头马”要是成功地推出一个洗发水来，“宝洁”一定是七窍生烟了。 5、距离感作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。

范思哲创建人 Gianni Versace 詹尼·范思哲 1946 年 12 月 2 日出生于意大利的雷焦卡拉布里亚。

母亲是个“土”裁缝，曾经开过一个名为"巴黎时装店"的店铺。

她是一个聪明的女人，可以不用任何纸样，只须在布一标一些记号便可裁剪成衣。

Versace的家与母亲的作坊只有一墙之隔，他们三兄妹就是在这么一个充满工作气氛的环境下长大的。

童年的Versace就喜欢学做裙装以自娱。

回忆往事，大师曾说："我就是在妈妈的熏陶下，从小培养出对缝制时装的兴趣。

" 穷乡僻壤的小镇对成长中的Versace来说，舞台已经太小了。

1972年，25岁的Versace来到米兰学习建筑设计。

随后，一个偶然的机会，他为佛罗伦萨一家时装生产商设计的针织服装系列畅销，使他们的生意额猛增了四倍，作为奖励，他获得了一辆名车。

这次空前的成功使他放弃了所学的建筑业，成为他创业史上的第一个契机。

于是，初尝胜利甘果的Versace便牛劲冲天，一发不可收拾地全身心投入到了时装事业中。

1978年，Versace推出他的首个女装成衣系列，不久以后，他第一间时装店便筹备就绪，并邀请学习商业管理专业的长兄山图来帮助管理。

1981 年，Versace的第一瓶香水期间他又邀请在佛罗伦萨读大学的妹妹Donatella来做帮手。

至此，Versace的时装王国开始成形。

1989 年开设祥“ Atelier Versace ”捷高级时装店并打入法国巴黎时装界， 1997年7月15日在美国遭枪击身亡。

范思哲除时装外还经营香水、眼镜、丝巾、领带、内衣、包袋、皮件、床单、台布、瓷器、玻璃器皿、羽绒制品、家具产品等，他的时尚产品已渗透到了生活的每个领域。

范思哲于 1983 年获柯蒂沙克奖， 1986 年意大利总统授予意大利共和国“ mandatore ”奖、 1988 年被“ Cutty Sark ”奖选为最富创意设计师奖， 1993 年获美国国际时装设计师协会奖。

小裁缝出身的设计大师－范思哲范思哲1946年12月2日出生在意大利南部的雷焦卡拉布里亚，他是个从小裁缝成长起来的世界服装设计大师。

范思哲小时候就在母亲的缝纫店里干活。

九岁时，在母亲的帮助下设计了他有生以来第一套礼服，一种用丝绒做的单肩礼服。

上中学之后，范思哲对于学校的课程并不感兴趣，中途辍学继续帮助母亲搞服装。

范思哲小时候的另一个爱好就是音乐，他喜欢意大利南方的民歌、现代流行音乐和古典歌剧。

1972年，米兰的一家服装制造商看中了范思哲的作品，并且打电话给他母亲，要求范思哲能够北上米兰。

范思哲兴奋异常，立刻登上了列车到米兰去开创他的服装事业，这时年仅23岁。

不久，一个成衣商登门请他合作几套服装，范思哲初试身手，便一举成功，他设计的服装极为畅销。

合作人高兴之余奖给他一辆大众甲壳虫型轿车。

待到条件成熟，范思哲便把全家接到米兰，以传统的家族联合方式创立家业。

不甘居人下的范思哲于1978年创立了第一个以他的名字命名的系列服装。

80年代，热爱音乐的范思哲看到摇滚音乐在青年中的影响正不断扩大，便抓住这一契机，与摇滚乐明星搞联合，推出了摇滚服，这是他事业的一个大转折。

家乡的山山水水和文化传统为范思哲成长为服装设计大师提供了坚实的基础。

故乡有罗马、希腊古文化的遗址，社会风气中古典文化的影响很深，从范思哲的作品中可以看出他青少年时代所受到的艺术熏陶。

经过二十多年的努力，范思哲成了可与意大利另三位时装大师乔治·阿玛尼、古奇和瓦伦蒂诺比肩的奇才。

范思哲帝国的标志是希腊神话中的蛇发女妖玛杜莎，美女的头发由一条条蛇组成，发尖是蛇的头。

她代表着致命的吸引力，她以美貌诱人，见到她的人即刻化为石头，这种震慑力正是范思哲的追求。

着着出奇，步步领先在激烈的市场中，广告的作用决不可低估。

范思哲在广告事业中花尽了心思。

首先是与广告业的人士交朋友，尤其是那些摄影师，他们经常是范思哲的座上宾。

他通过这些人了解服装业的动态和趋势。

其次就是开展宣传活动，调动一切手段宣传自己公司的产品。

精美的产品介绍手册是范思哲搞公共活动的强有力的工具，这些手册印制精美，把现代卡通片、美术创作、古典文化和漂亮的模特儿结合在一起，产生出白马王子和无数的白雪公主，赢得了顾客。

应对严酷的竞争，范思哲有他的秘密武器，能够在最短的时间内以最快的速度形成判断、组织设计和生产销售。

时装业大多数公司从设计、预售到成批生产至少花六个月的时间，而范思哲经常采用闪电行动来适应市场需求的变化。

比如，有一种用高技术PVC织物做成的售价200元的牛仔裤，在范思哲的亲自督促下，在五周的时间里完成了设计、制造和运输上市的全过程，创下了服装史上的新纪录。

范思哲设计顶峰的标志是1989年巴黎推出的“Afelier”系列。

这是范思哲不满足称霸意大利而毅然决定打入法国高档时装界的第一步。

此举顿时引发了意大利时装进军巴黎的风潮。

品牌也是范思哲最关注的问题。

范思哲很早就发现，商品的品牌有异常的力量。

范思哲在女装方面的成功使他越来越意识到，要想方设法保证自己的品牌，依靠品牌来获取利润，同时也要适合年轻消费者的购物心理，生产出质地并不太讲究，成本并不太大，但是有明显品牌装饰而周转很快的产品。

1994年，范思哲又推出了有范思哲标牌的床上用品和家庭器皿。

1997年秋季范思哲还准备开辟一条化妆品生产线，专门生产与范思哲服饰相配套的产品。

在意大利的各服装帝国中，在后勤管理方面，范思哲公司占有领先地位。

范思哲早就在纽约、伦敦和巴黎这些大城市建立了公司和零售商店，使公司的产品直接与顾客见面而不用通过中间商，这样就把设计、制造和零售有机地结合在一起。

美国《商业周刊》的文章认为，“范思哲在时装市场的激烈竞争中几乎每一步都占据了优势，在零售方面优势更强。” 善打名人牌的高手范思哲是戴安娜所青睐的众多时装设计师中一个可称之为朋友的人。

英国式的设计过于保守和严谨，虽然能很好地衬托出戴安娜的大家风范，但也不可避免地淡化了戴安娜的个性。

范思哲为戴安娜设计的晚装则不同，戴妃的活力和热情呼之欲出。

范思哲给戴安娜设计过一套蓝色单肩晚装，选用的是很娇艳的蓝色绸缎，身着此装的戴安娜像夏日阳光下一泓流动的海水。

*** 单肩的设计，有一种装饰味很深的建筑美。

在西方国家，演艺界的名人是范思哲注目的对象，一旦这些名人穿上范思哲的服装参加奥斯卡的颁奖仪式，电视台把各位大明星的形象向全世界一转播，范思哲的作品自然而然就传向了全世界。

Versace 晚礼服

1998年，泽塔琼斯穿着一身紧裹身体的红色范思哲长裙出现在奥斯卡颁奖礼上，立时谋杀了记者们手中的无数菲林，成为了当晚的最佳着装人士。

另一位举世闻名的电影明星就是史泰龙。

史泰龙长得结结实实，肩宽体壮，但是按照美国人的标准体形来衡量，史泰龙就显得有点身材不够尺寸，双肩宽度过大。

范思哲在1991年2月和10月先后为史泰龙精心设计了两套服装，一套深蓝色的西装加上牙白色的衬衣，把两肩过大的缺陷掩饰下去了，使史泰龙的身条顿时挺拔了许多，至今范思哲为史泰龙设计的这套西装仍为美国演艺界和时装界所推崇。

90年代初，麦当娜为范思哲拍的一系列宣传照是其中的经典之作。

麦当娜的野性与范思哲的明艳被称为天衣无缝的组合。

范思哲在与名人交际方面保持了不忘旧和不嫌弃一时失意之人的风格。

咬掉霍利菲尔德一块耳朵并吐到拳击台上的“拳王”泰森对服装大师范思哲早就尊崇备至，在泰森犯法被关进班房之后，泰森很想念范思哲设计的短裤，范思哲闻讯后特意给他送去了一些服装，这使泰森感激涕零。

泰森出狱之后重登拳坛，当他连战连胜时，泰森的短裤也变成了美国青少年的爱物。

这使范思哲的短裤的销售量大幅度上扬。

名模是无价宝范思哲天然钻石女表。

国内一线手模:猫柯希

在范思哲发达之前，世界时装业只是由时装公司临时雇用一些模特儿参加表演，并没有靠时装业本身造就的超级模特儿。

巧用模特儿是范思哲时装艺术的一种创作手法。

范思哲把世界上那些个子最高，最为漂亮的女模特儿都搜罗在他的帐下，经过适当的培养，让这些模特儿发挥出无穷潜力。

模特儿在范思哲的时装走向世界方面发挥了极其重要的作用，同时她们也随着范思哲的时装走向了世界。

范思哲认为最能体现他心中女性所具有的诱惑的美的模特儿是凯特·莫斯。

他认为她是真正“永恒的女性”。

凯特·莫斯瘦小、单薄，在天台上有弱不禁风、让人爱怜之感。

她的肤色永远苍白，眼神永远有让人捕捉不到的迷离。

她的美，体现在每一根神经都充满渴望。

她穿上衣服不是为了掩饰什么，而是表达。

穿着一袭深绿、果绿、草绿、淡绿色系的，上面缀满银色饰物无袖紧身拖地长袍的凯特·莫斯，是范思哲设计风格最精确的诠释。

国内一线手模女皇猫柯希[1]，是专业词曲制作人、国王之像乐队的另类女主唱，在广告中展示了，白色范思哲天然钻石女表。

该表款成熟冷静、典雅中性，全LOGO天然钻石搭配大方的白色LOGO宽表带，在各大奢侈品论坛深受好评！

编辑本段公司简介

Gianni Versace SpA集团是全世界数一数二的国际时尚设计殿堂，1979年由近十年来最天才的设计师之一的Gianni Versace于米兰创立，至今，Gianni Versace SpA集团已是遍布全球的意大利式奢华象征。

Gianni Versace SpA集团不只在国际时尚设计中拥有崇高的地位，并且将VERSACE品牌中的Atelier Versace系列、流行成衣、珠宝、配件、香水、化妆品和家具等产品，制造、销售至全球各地，将VERSACE时尚与风格散布至全世界。

“范思哲”这个品牌的成名史并不长，但正是这个经历了短短一二十年的品牌已经成为了能与阿玛尼、古琦和瓦伦蒂诺齐名的意大利四大时尚品牌之一。

范思哲的出现，源于其创始人詹尼·范思哲对时装完美、极至的热爱，而他的意外身亡，更给这个品牌平添了独一无二的神秘色彩。

詹尼·范思哲1946年12月2日出生在意大利南部，父亲是推销员，因为工作常常出远门，母亲是服装设计师，经营着一家小作坊。

范思哲自幼耳濡目染，对时装设计产生了浓厚兴趣。

18岁时，他加入了母亲的作坊当助手，主要是做图样采购和裁缝工作。

25岁的时候，范思哲迁居世界著名时装之都米兰，开始正式以服装设计为生。

凭借超强的领悟力和学习能力，1978年，范思哲在米兰成功举办了第一个有自己签名的女装展示会，范思哲品牌从此诞生。

一开始，范思哲的现代时装设计并没有造成世界性影响，直到他遇到美国著名时装摄影师理查德·埃夫登，在后者的帮助下，范思哲设计风格鲜明、具有特殊美感的作品开始出现在世界各大顶尖时尚杂志的封面上。

其极强的先锋艺术特征，魅力独具的文艺复兴格调，以及具有丰富想像力的款式，渐渐为世界各地时尚人士所推崇。

1982年，范思哲在年度秋冬女装展中推出了著名的动感金属服装，这种服装在后来成为了他时装设计中的一个经典特征。

1986年，范思哲获得意大利总统授予的“共和国荣誉”奖章。

1989年，范思哲终于跻身法国时装界固守的圈子，将巴黎作为其品牌发表每季新作品的基地。

1993年，他获得了有时装界奥斯卡美誉的美国国际时装设计师协会大奖。

范思哲品牌服饰兼具古典与流行气质，并游走于高雅和低俗艺术之间。

豪华是这一品牌的设计特点，那些宝石般的色彩，流畅的线条，独具魅力的不对称斜裁，使范思哲时装总是大放异彩。

范思哲的顾客身份迥异，即有王公贵族也有黑人摇滚乐手，艾顿强、麦当娜、邦乔维、蒂纳特娜等艺界名流都是他的拥趸者。

他将艺术热情、高超的时装设计水准和自己一手栽培的顶级名模成功地结合在一起，进而成为国际豪华时装秀最积极的策划者和参与者。

然而，就在事业最辉煌的时候，1997年7月，范思哲在美国迈阿密的寓所前被枪杀。

他的去世使公司顿时陷入不稳定状态，几个月后，他的妹妹唐娜泰拉接棒成为范思哲首席设计师。

唐娜泰拉1981年开始与哥哥合作，最初她在公司里几乎什么也不做，只是扮演范思哲“灵感女神”的角色，并身着范思哲服饰在时尚圈中现身说法。

上世纪80年代末期，她凭借自己的创造天赋，开始为哥哥设计面向年轻人的副线产品及童装系列。

1993年，她完全接管了范思哲派生品牌“纬尚时(Versus)”的业务。

有人说，唐娜泰拉的时尚观念和设计不如哥哥那样充满 *** 。

不过在她的主导下，范思哲品牌时装较范思哲本人掌控时更具多变，她在保留范思哲一直以来的华丽风格之余，也开始走现代职业女性路线。

目前，范思哲集团除时装外，还经营香水、眼镜、丝巾、领带、内衣、箱包、皮件、瓷器、玻璃器皿、羽绒制品、床上用品和家具等，可以说将时尚设计带到了生活的每个领域。

范思哲集团的股份在范思哲死后分成了三份。

唐娜泰拉占两成，范氏三兄妹中的老大、在公司负责运营业务和财务的长兄尚托有三成。

余下的五成，根据范思哲本人的遗嘱，留给了被他称为“小公主”的唐娜泰拉的女儿阿莱格拉·范思哲·贝克。

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浅析不同文化背景下中美高等教育体制差异

从清明节和万圣节的对比看中西方人的性格差异

中美家庭教育的差异--以《士兵突击》和《阿甘正传》为例

墓志铭中的中美价值观差异——以中美作家墓志铭为例

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相关范文：[摘要]中国是全球奢侈品最具潜力的市场之一，随着经济的快速增长，如何让奢侈品品牌在消费者心目中树立形象并建立忠诚度？本文从奢侈品品牌特性分析入手，对基于消费者的奢侈品营销方法及过程中的要点做了重点分析。 [关键词]奢侈品牌消费者营销中国经济的快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展。潜在的成长空间非常巨大的中国已经成为国际大牌的关注之地。奢侈品消费时代已经来临，把握消费者的消费心理与行为，正确应用销售方法成为值得思考的问题。一、奢侈品的品牌特性奢侈品品牌是指这样的一类品牌，其产品的价格、品质、工艺等方面都远远高于同类产品的其他品牌，其带给消费者的无形效用远远高于其产品本身的实际功效对消费者产生的效用，是社会各个阶层公认的顶级品牌。就商品种类所关联的基本功能需求上讲，奢侈品的功能性未必高到产生消费者可感知的显著差别，但他的无形效用表现性却一眼可见。从营销的角度来看，奢侈品是指“无形价值/有形价值”比值很高的产品。 Dubois等人（2001）在定性研究的基础上发现消费者眼中的奢侈品牌具以下6个特征： 1.卓越的品质（Excellent quality）超凡细腻的手工，对品质的苛刻要求，经典的设计理念，设计大师的匠心独具，用料的考究都使奢侈品精致而唯美。 2.超高的价格（Very high price）极品的价格并不会让消费者望而却步，反而与其极品的形象相辅相成，让消费者觉得只有这个品牌才是不折不扣的众品牌中的至尊。在消费者脑中价格已成为质量的触发特征，已形成了“昂贵=优质”的固定思维模式。 3.稀缺性和独特性（Scaricity and uniqueness）从社会心理学的角度看，产品稀缺性信息对于消费者购买的影响效果主要源自于两个方面：一是人们潜意识中存在着“物以稀为贵”的认识，消费者常常把购买某种产品的机会和可能性作为评价该产品的一个标准（Lynn 1992)，这是一种“对稀有资源的竞争”；二是根据Brehm（l981)的“心理抗拒理论”，某种产品的逐渐稀缺性会给消费者现在享有的购买自由带来限制，消费者为了抵抗这种购买自由丧失的威胁，为了维护“既得利益”，产生较以前更强的购买冲动。奢侈品不断树立起“独特”的形象，创造着自己的最高境界。正是因为奢侈品的独特性，才为人们的购买创造了理由，也正因为奢侈品的独特性而非大众化，才更显示其尊贵，才能给人以独特的体验。 4.美学和感官刺激（Aesthetics and poly sensuality）奢侈品牌产品一般都具有较高的美学艺术，有此甚至堪称艺术精品。这此经过精心创作的产品具有强烈的吸引力和感染力，它以其独特的视觉形象，克服了语言和文字的障碍，在市场上引为时尚，使大消费者乐于观赏并从中获得愉快的美学享受，这样的产品必然对消费者的感官产生刺激在消费者心目中留下深刻的印象，并激发其产生强烈的购买欲望，这就是奢华品牌的魅力。 5.传承性和个人历史（Ancestral heritage and personal history）从奢侈品中都可以萃取出其具有的独特的历史。比如品牌与贵族皇室血统的渊源，比如品牌独有的历史文化和传奇性，这些都是可以使奢侈品牌得以物有所值的原因。 6.非必要（需）性（Superfluousness）奢侈品存在“可经济替代”性，奢侈品所能满足的实际或实用功能，事实上都可以用其他更便宜的产品或服务来替代，而并非是必需的。二、基于消费者的营销要让消费者从不了解到了解某品牌奢侈品，并最终拥有一定的忠诚度，是一场基于消费者的，而不是产品的营销。（一）从不了解到了解随着奢侈品消费市场不断扩大，形成了三类奢侈品消费群体：“财富新贵”“时尚新宠”“尚酷新族”。“财富新贵”是中国奢侈品市场的主力消费群，这类顾客以商人为主，一般年龄在35岁以上，他们一般选择最为人们熟知的主流奢侈品品牌。“时尚新宠”是日益扩大的消费群，这类顾客以白领阶层为主，年龄在20多岁到30多岁之间，他们比较注重奢侈品品牌的款式、风格和品位。“尚酷新族”是未来奢侈品市场的生力军，这类顾客是20岁左右的独生子女，他们选择不同的奢侈品牌以彰显其独特个性。针对这些奢侈品的消费群体，应着重注意两个方面的宣传： 1．广告。易为公关CEO大龙：“当你经营奢侈品牌时，‘正确的’人和‘正确的’媒体比‘众多’人和‘众多’媒体更重要。”对于奢侈品的品牌宣传都有一个基本的要求，就是针对目标受众群来选择不同的媒体。奢侈品的品牌宣传应注意选择一些专门的媒体，比如一些杂志，它的发行量不高但接触的高档消费人群却很多，所针对的消费者都是高级富有的一群。类似的如高尔夫球的会刊，高档汽车会员的会刊，都是奢侈品牌的较好广告媒体。奢侈品一般不常选择大众媒体，奢侈品若常在电视上做广告，特别是在一些不严肃的节目之间插播广告会使品牌的档次降低损害品牌形象。根据社会心理学的研究，人们往往效仿那些与自己相似的人，而不是与自己不同的人。据此，奢侈品的广告中的人物应该针对三类奢侈品消费群体分别进行不同的选择。 2．公关。公共关系与广告的区别体现在奢侈品行业，就是一个间接的，一个是直接的。公共关系通过媒体、活动展示产品的特色，是品牌和营销的重要组成部分。公关可以给消费者更亲切的感受。其中事件营销是利于提高品牌知名度的方法之一。事件营销就是利用社会热点，进行公关活动。与广告宣传相比，事件营销具有成本低廉、可信度高和传播面广等特点。对企业来说，在事件营销上要注意把握三个机会:时代背景的机会、媒体热点的机会和品牌自身的机会。（二）对“了解”的强化 1．情景营销奢侈品的价值无法用一般商品的标准来衡量，而它们的消费者也更多地寄希望于通过消费，享受奢侈品的象征性价值，体验一种期盼已久的精致生活。顾客消费心理的特殊性，就决定了奢侈品的营销手段与众不同。情景营销(SceneMarketing)就是在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像，激起顾客对这幅图的向往，并有效刺激顾客购买欲望的手段。在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”。即物品的象征性利益。消费者购买珠宝首饰等奢侈品就是为了实现自我价值，彰显自己独特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位等等。这种消费过程所起的已不仅是一种享受功能，更多的是希望与外部客体世界建立直接的联系，以达到对精彩人生、精致生活的追求与体验。消费者对奢侈品象征性利益的这种追求为情景营销的成功奠定了基础。在导购现场，营销人员富有感情色彩的描绘可以使顾客将这种场景和自己的亲身经历结合起来。满足他们的期望值，让消费者动情。而顾客的购买行为主要是由感情力量引起，如果终端销售人员所描绘的情景，正好吻合购买者原有的想法，这种带有感情色彩的话最容易说服顾客。消费者对品牌的疯狂偏好，存在关联的道理。营造的情景正可以强化奢侈品牌的美好形象。情景营销首先要涉及不同的场景。了解顾客购买产品的原因，并分析各类产品对主体消费者而言意味着什么。再从这些出发点根据顾客的实际需要进行场景描绘。在情景营销不仅要掌握好语言的表达方式，还需要把售卖的奢侈品和顾客的需求有机地联系起来，并想像出一幅有趣的、具体的、能打动人心的图画。然后把这幅图画有声有色地描绘给顾客听。当然，在某种程度上，不应让消费者特别快地得到销售给他的东西，先仅让他感觉到有这样一个东西。总之，销售人员首先要做好消费者的消费动因分析工作，然后把握好顾客进店、介绍产品、深入沟通、顾客离开等四个主要的时机，才能最大限度的发挥情境营销的效用。 2．终端视觉表现与生俱来的高贵感让奢侈品在品牌传播上，不适宜把轰炸式的广告策略和琳琅满目的卖场促销等手段作为亲近消费者的最佳工具，而对终端视觉传达的重视和细节的把握成为他们演绎品牌内涵,实现与顾客沟通、拉动销售的重要或者主要手段。奢侈品终端的视觉传达通过店堂的内外装修、商品陈列、商品的包装、店员着装、橱窗等多种载体来实现。为营造品牌的尊贵感，奢侈品牌不仅注重店堂内部装修还追求店堂外在的建筑艺术感，以营造属手自身品牌的独一无二的购物空间。从橱窗设计到商品陈列，再到商品包装甚至终端销售人员，奢侈品品牌把终端建设作为品牌打造链上关键的一环。成功的终端形象能呈现具有主题的视觉冲击力，让顾客短时间内就能从中识别和理解品牌理念。（三）强化后建立奢侈品牌忠诚度奢侈品品牌形象的口碑传播是关键方法之一。进行更好的口碑传播，就要让消费者对企业文化产品价值有更好地了解。即使最终产品的使用价值近似，也让消费者更深入地了解奢侈品牌的生产工序，生产工艺和生产原料，并且让他们将之作为他们购买此品牌的理由。而消费者不仅仅喜爱并购买奢侈品牌的设计本身，他们实际上也是在购买奢侈品牌的设计师的时间和灵感。让设计师走向前台，让消费者深入了解设计师的设计理念和设计风格，都是让消费者对企业文化产品价值有更好地了解的方法。消费者对于某品牌的追捧等于对于某品牌设计师的喜爱和忠诚。而原产地、产品本身、产品的设计师等最好通过故事的形式与消费者进行沟通，才能更容易调动消费者的兴趣易于记忆和理解。奢侈品牌需要讲述奢侈品牌自己的故事。这样建立起了一定的忠诚度后的口碑传播的“物质”基础便成熟了。当顾客向其他人推荐品牌的时候，真正了解品牌的含义、有内容可以说，就能更有效地令别人兴奋。如此，会使越来越多的人进入从不了解到了解的阶段，到强化的阶段，从此进入良性循环。三、总结营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者应通过收集与消费者心理密切相关的信息，采取相适应的手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者从不了解到了解，到建立忠诚度。随着我国奢侈品消费时代的来临，把握消费者心理和行为，正确应用销售方法，针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动是奢侈品牌能否成功定位于消费者心里并在消费者脑里建立品牌忠诚度的关键。参考文献 [1](美)罗伯特·西奥迪尼；陈叙译，影响力 Influence: The Psychology of Persuasion [M]. 北京：中国人民大学出版社，2006. [2]李长江，汪艳霞，浅析奢侈品的营销策略.商业时代，2006/26. 仅供参考，请自借鉴希望对您有帮助

可以从世界人口平均收入的角度去写还有一分钱一分货等等这些都可以然后再举例子 bill gates一定是所有家具都是高级的嘛?这些例子但是最好先查证在网络上查证然后再讨论奢侈品的利与弊就这些了吧望采

奢侈品人群研究论文

你可以参考下噶概述中国是全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国1.所谓奢侈品，广义而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占全球销售额的12% 2，日本41%3，美国17% 4，欧洲各国16%5.目前，中国奢侈品市场的年销售额为20 多亿美元6.预计从现在到2008 年，年增长率为20% 7，之后到2015 年的年增长率为10% 8，届时，销售额将超过115 亿美元。到2010 年，中国将有亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17 倍9.到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29% 10.中国有13 亿人口作为潜在的消费者，城镇人口年平均收入9，422 元11（约1，163 美元），农村人口年平均收入2，936 元12 （约362 美元），完全有能力在世界奢侈品市场中掀起不小的波澜，这也反映出中国消费者对奢侈品的渴望。中国的奢侈品市场中国的奢侈品消费者2004 年，中国经济增长率为，总量高达万亿元14 （约万亿美元），预计今年的经济增长率将超过9%15.中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。据中国品牌策略协会（China Association of Branding Strategy）16 称，中国有亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的.其中有1000万- 1300 万人17是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人饰品。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24 万元人民币18 （约29，630 美元），存款在30万-50 万元人民币19（约37，037 至61，728 美元）之间。该协会预计，该消费群体的人数将在2010年增加到亿20.此外，未来数年内，将有2-3 亿人口21 从农村进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。中国的奢侈品消费者大体分为两大类。一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。第二类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。调查显示，这些消费者的年龄大约在20 到40 岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40 至70 岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。他们常年奔波在外，购买习惯与1980 年代开始大批出国的日本消费者相似。传统意义上，中国的奢侈品消费者多为男性。四年前，女性仅占总消费人口的25%22.由于女性社会、经济独立性的进一步提高，女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长。中国消费者购买奢侈品一般不做太多的学习或研究。相反，俄罗斯和欧洲的消费者却专注于所购买商品的真正价值。和中国消费者相比，日本奢侈品消费者更加注重体现个性，他们多把奢侈品的购买行为视作个人社会地位和财富的表现。众多消费新贵利用他们物质上的富有来影响他们的朋友、家人和同事，同时也把自己和社会大众区分开来。中国奢侈品消费者在购买奢侈品时也有“先消费，再烦恼”的冲动，他们多数喜欢购买能力所及范围内最昂贵的商品，并尽情享受新兴起的雅皮式生活。财力雄厚的中国游客的出现由于财富的增长和中国政府放宽签证限制，根据中国社科院（CASS）的统计数据显示，2004 年有2800万23中国人出国旅行。未来10 年内，中国旅游业将快速增长。经济学人智库（Economist Intelligence Unit，EIU） 24称，中国年境外旅行人数到2008 年将达到4900万人次，2010 年达6000万人次，2015 年1亿人次。这些预估的数字与国际旅行组织（World Travel Organization）大致相同。该组织预计2020 年中国境外旅行将达到1亿人次25. 中国境外旅行的快速成长对于奢侈品行业无疑是一大好消息。中国消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们对于品牌的认知。越来越多的中国游客到海外购买奢侈品，因为国内供应的奢侈品种类仍然相当有限。此外，由于关税和消费税高企，内地奢侈品的价格比香港或欧洲至少高出20％- 30％26.欧洲，尤其是意大利和法国，吸引了大批中国消费者，给当地奢侈品销售注入了新鲜的活力。 2004 年，中国境外旅行的消费总量高达250 亿美元27.经济学人智库（EIU）预估，2008 年该数字将达到305 亿美元28. 由于与内地紧密相连且价格诱人，香港预计仍然是内地人士购买奢侈品的主要地点。以下三个因素刺激了内地居民赴港旅游：（1） 2004 年1 月和8 月，分别两次通过了更紧密经贸关系安排（CEPA），其中就包含了向内地居民签发个人通行证进入香港；（2）放松了内地人士访港携带现金数量的限制；（3）放松了对人民币信用卡的限制。这些措施有助于重振香港的零售市场。预计，仅今年一年，将有1100 万29内地居民访问香港。人民币价值重估的影响人民币重估在经历漫长的等待之后在2005年年中放弃紧盯美元，转而盯住一揽子货币。人民币兑美元汇率升值很有可能提高对奢侈品的需求，同时抬高中国产品的成本。强势人民币将有助于巩固亚洲货币，长期刺激该地区的消费增长和中国的境外旅行。在亚洲，奢侈品经销商将其人民币或其它亚洲货币营业收入兑换成美元、欧元或其它欧洲货币时，可从中受益。相反，销售以弱势美元计价的公司也将从销售额和毛利的提升中受益。但是，中国缓解人民币压力的工作是循序渐进的，使消费者和奢侈品经销商双方都可以从长计议，例如，制定购买预算，或做好进出口计划等等。仿冒品——争议的焦点仿冒问题对于奢侈品业者而言是最大的困扰。中国的仿冒问题尤其严重，是世界仿冒品的主要来源之一。欧洲海关的数字显示，2003 年，在欧盟边境地区截获的9200 多万件仿冒品31中，60% 30来自中国。目前，仿冒品在全球奢侈品贸易中占10%32，是2000 年的2倍。中国的仿冒品与正品的销售同步快速成长，品牌厂商的利润正在受到侵蚀。仿冒品的质量日益精进，使辨别真伪的工作愈加困难。中国制造的品牌，在这一过程中，多利用近似的名称、标识或产品，混充西方的品牌产品。这些品牌对于奢侈品业者的影响其实并不大。因为这些品牌大多默默无闻，运营也仅限于国内市场。此外，国内的消费者也有能力区分这些商标，愈发减小了对西方品牌的威胁。一些行业观察人士认为，仿冒品充斥不会妨碍奢侈品制造者在中国的投资。因为仿冒品有助于强化对品牌的认知度，当消费者具备相当的购买能力时，自然会购买真品。中国政府已反复了表达根除仿冒品的决心，但奢侈品业者与政府官员通力合作以共同打击市场上的仿冒品的努力收效甚微。对付这个问题的方法之一可能就是业者快速更新设计，每一季都推出不同的新款系列，这样，仿冒品就无法跟上新品的脚步。中国和成熟的奢侈品市场的比较奢侈品在中国尚属较新的行业，其发展速度高于法国、意大利、其它欧洲国家、美国和其它成熟市场。与更为成熟的市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务，例如送货上门的宅配服务等。在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的美食。而在中国，购买奢侈品代表了财富和社会地位。与中国不同，美国和欧洲很难根据购买行为来判断财富，因为在这里几乎人人都有能力购买某些奢侈品。中国的奢侈品市场还要很多年才能达到与之相当的水平。成熟市场与中国市场的另一个差别在于国际奢侈品牌进入中国的方式。许多国际型公司都未采取传统的方式，相反，他们与当地伙伴合作来建设其在中国的品牌。在市场经营架构更为合理的发达市场中，这种方式并不常见。很多奢侈品业者认为在中国的品牌宣传和推广较其它市场更为复杂。例如，虽然中国比美国本土的幅员广阔，传播系统却相当原始，宣传机会因而受到限制。由于受到这些限制，奢侈品销售公司不得不通过店面方式与中国消费者进行接触，从而使新店面的地段就变得更为重要。除店面外，一些业者也通过大型活动、酒会、直接寄送邮件、私人邀请消费者等方式，成功地进行品牌推广。一些业者还发现，中国媒体乐于协助推广产品，而在其它国家则没有这种现象。成功的要素——迎接挑战制定长远规划进入中国市场的奢侈品业者应该目光长远，因为要达到预期的投资回报目标通常是需要时间的。虽然有各种挑战，多数业者表示，即使要用更长时间才能达到预期的获利目标，他们在未来3-4 年内仍将持续向中国投资。正在进入或扩展中国巨大市场的奢侈品业者已经遭遇营业场所承租或置产/建设的高昂成本、销售和物流方面的问题，以及文化交流和人员培训上的差异。这些问题通常需要经验累积和时间才能克服，想要在中国一朝成功是不可能的。本土化业务拓展奢侈品制造和经销商了解不同国家消费者的文化差异是非常重要的。正如《零售商及消费品牌在中国的成功之路》（The Path to Success for Retailers and Consumer Brands in China）33 一文所述，中国市场是由多个区域性市场构成的。零售商，其中包括奢侈品业者，都需要根据当地市场来打造他们的业务运营模式。当奢侈品业者将业务从北京、上海、广州等人口稠密、西化程度较高的沿海城市扩展到大连、杭州、深圳、成都等二、三线城市时，了解中国市场的区域性差异更为重要。管理决策、策略计划，甚至推出的产品都需要符合当地每个消费群体的品味。位置、位置还是位置多数奢侈品行业的顶级厂商都已经扩展了在中国的业务。他们面临的挑战，也是其他拟进入中国市场的同行无法回避的问题，是要在所有精华地段被占据之前抢到几处。这一点对于向尚待开发的二、三线城市扩展业务的公司尤其重要。与在中国发展快餐零售店不同，奢侈品业者如果希望保持那种独有的矜持，只能在少数精华地段选择性地建立销售据点。因此，零售业者采取谨慎的方式选择零售地点就显得更为重要了。如果周边环境不能恰如其分，例如，在以面向低端消费者的百货公司内建立奢侈品店，品牌就很容易丧失原有的光环。合作伙伴与合资公司——可行的解决之道不熟悉中国的奢侈品厂商可能考虑与当地商家结成合作伙伴或者建立合资公司，从而获得帮助，使他们能够更好地适应这个复杂的市场。这种策略对于某些需要获得当地经验才能取得成功的精选品类或品牌产品是有必要的。合资公司可以降低进入新的或者类似中国的复杂市场的难度。当地的合作伙伴有助于业者了解当地市场，解决诸如取得经营和零售许可、解决复杂的法律法规等方面的问题等等。但是业者需要慎选有信誉的中方合作伙伴，包括当地的制造厂商、分销商、零售商店和人员等。在选择合作伙伴之前，奢侈品业者必须实地综合考察以了解这个市场。中国的本土厂商也会从与国外公司建立合资企业中受益。例如，合作伙伴关系会使中方公司开阔业务运营的国际化视角，并有助于他们改善现有业务的运营。如果组织完善，合资公司能够使合资双方共创双赢局面。展望未来政府的支持中国政府积极发展零售业，尤其是新兴的奢侈品行业。据上海市人民政府经济委员会的来源称，上海市政府已在现有和新开发的零售商圈中规划出数个专门区域，用于发展奢侈品零售业。官员们也表示，他们希望能够吸引到高质量的奢侈品零售业者来拓展上海市的零售市场。本地人才培养复旦管理学院34 （国内一流的高等学府之一）指出，对于世界时尚产业而言，中国市场将越来越重要。目前在上海，很多品牌奢侈品店的管理者都是来自台湾、香港或其它地区。政府已经意识到培养国内零售业管理人才和员工的必要性。为了推动这项培训计划，复旦大学已与意大利和法国的大学展开合作，推出专门为奢侈品和时尚业量身打造的培训课程。作为课程的一部分，学生们将有机会从世界知名的时尚屋中取得实战经验。复旦大学同时计划开设一个时尚与奢侈品业的MBA 课程，以推动对中国时尚业的学术研究。随着奢侈品行业在中国的发展，类似的人才培养计划预期将陆续展开。国内奢侈品品牌的成长未来5-10 年，中国的本土奢侈品品牌将成长并流行起来，特别是在文革后成长起来的这一代人中。同时，中国品牌也将走上国际舞台，以总部设在香港的零售企业——上海滩（Shanghai Tang）为例，该公司已率先打入全球市场。中国制造——可行吗？中国的工厂组织完善、成本低廉，很有可能吸引全球的奢侈品业者，但是目前鲜有业者明确表态将中国列入其产品的生产地。多年以来，欧洲奢侈品业者形成了一个观点，即欧洲的工艺和原材料使他们的产品保持着超群的水准。对于奢侈品制造业者而言，迁址到中国这样低制造成本的地区进行生产是有风险的。业者担心他们的品牌可能因此而丧失部分吸引力，最后会伤害到消费者对其产品的渴求程度以及产品的价格。一些零售商也认为中国工厂缺乏制造奢侈品的工艺和经验。此外，这些零售商坚信在可预见的未来，欧洲奢侈品屋仍将主导奢侈品业，原因在于中国消费者乐于效仿欧洲的精致生活方式。利用公司的品牌作为制造质量和设计的保证，以“某奢侈品品牌制造”的标牌取代“意大利制造”的标牌，业者是可以把外包所带来的潜在伤害降到最低程度的。通盘考虑、切实可行的策略将有助于减轻一些国际型奢侈品企业的成本压力，成本的提高已经蚕蚀了这些公司的毛利。中国——通向亚洲各国的跳板很多奢侈品公司将重点聚焦在中国，但还有很多业者希望将业务有策略地扩展到整个亚太地区，包括日本、台湾、马来西亚、澳大利亚和香港。业者利用中国作为跳板进入其它亚洲新兴市场的做法是很明智的。中国可以被视作是该地区发展的催化剂，并在很大程度上带动着亚洲其它地区的增长。结论未来数年中，中国奢侈品市场将呈现巨大的增长。。中国消费者已趋向成熟，需要更加多样化的奢侈品产品。中国游客已开始在海外彰显他们的购买能力，这将极大地推动国外奢侈品业市场的发展。。奢侈品业者需要了解中国地方市场的差异性，才能取得成功。业者应考虑宣传不同品牌、提供不同产品，以满足不同消费者的偏好。。奢侈品业者不要过分看重眼前的得失。从长计议，才能在市场上立足。。合作伙伴和合资企业有助于进入中国市场的国外厂商熟悉中国奢侈品业的复杂性以及需要迎接的挑战。

美国的《旧金山纪事报》2010年12月5日用了大大的标题“中国人提升了欧洲奢侈品的销售”直白的表示了对中国奢侈品消费能力的诧异。不仅在国外的奢侈品消费力惊人，高盛2010年底发布消息说，2010年中国境内奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球增长率第一，销售量第一。随着经济的发展，富裕起来的中国人对奢侈品消费的心理欲望越来越强烈，正以自己独特的方式，实现着有关奢侈的梦想。豪华宴席、奢华服饰、天价的商品及包装，以及各种各样变相的奢侈性娱乐、游玩方式，已经在人们的衣、食、住、行等各个方面愈演愈烈。 1、奢侈品消费的内涵奢侈品是个含糊的概念，其含义由不同社会、社会结构、社会文化内涵以及经济条件所决定。一种被用得较多的定义是：奢侈品是一种超出消费者基本需求之外的，具有独特、稀缺、珍奇等特性的消费品。奢侈品往往具有以下特征：1）高昂的价格；2）卓越的品质；3）稀缺性；4）个性强烈；5）专一性；6）深厚的文化底蕴；7）非必需品。[1]而奢侈消费是指消费者通过购买豪华、稀缺、昂贵的消费品而追求舒适、快乐的生活享受，并以远远超出社会平均生活水平和平均价格水平的消费形式来表现其消费特征与消费风格。现在西方的营销理论中更多的倾向于将奢侈品消费用象征性消费行为理论加以解释。所谓象征性消费包含两层含义：1）“消费的象征”，即借助消费者消费表达和传递某种信息和意义，包括消费者的地位、身份、个性、品味、情趣和认同；2）“象征性的消费”，即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某些社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。[2]2、我国奢侈品消费市场发展特征中国的奢侈品消费市场还不成熟，蕴藏者巨大的发展潜力。虽然目前中国奢侈品消费量连续几年蝉联世界第一，但据调查显示中国和西方成熟的奢侈品消费市场相比还是存在差距的。其中最显著的差别在于消费形态方面，我国的奢侈品消费集中在服饰、香水、手表等个人用品上，一些收入水平有限的消费者会选择购买一些相对便宜的配件，如领带、皮鞋、皮包等产品，还处于产品消费阶段，而在成熟市场中尊崇的体验消费则较少。在现阶段的中国消费市场，奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的这一职能，它的象征性价值应该是易于展示的。国人消费概念正在形成。[3]尚扬媒介在2011年1月6日发布的《中国二线城市奢侈品消费白皮书》中列举了中国奢侈品消费热潮中的若干发现：1）儒家思想下的“圈”消费，即现在的奢侈品消费往往是由一个人引领了整个群体的消费；2)奢侈品平民化；3）对服务及品牌体验的日益重视；4）购买渠道多元化；5）个性化，即购买者希望通过奢侈品来展示自己独特的个性；6）寻求品牌故事与自身的结合。从报告中我们能看到国人奢侈品消费的盲目性相对减少，趋于理性，消费观念正在慢慢形成中。我国奢侈品消费者低龄化。中国的奢侈品消费者大体分为两大类，一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题；第二类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。[4] 据调查这些消费者年龄多在20至40岁之间，与美国与日本的富裕人群相比年轻了20岁。3、我国消费者奢侈品消费心理心理活动往往具有内隐性、复杂性等特点，但却外化为行为能为我们所观察。通过行为来研究心理是再好不过的方式。因而对于我国消费者奢侈品消费心理的研究需要从消费行为角度切入。中国的奢侈品消费行为反映了不同阶层和群体的价值观和生活追求,形成三个显著特征：1）炫耀性消费；2）盲目性消费；3）个性消费。[5]由此可分析出我国消费者奢侈品牌消费消费心理的显著特点：炫耀性消费心理。为了消费的好处而消费的动机是有社会分析家索尔斯坦·凡勃伦在上世纪之交最先讨论的。凡勃伦用炫耀性消费这个词来指人们内心中希望通过用显著可视的证据来证明他们支付昂贵商品的能力的欲望。在西方国家，奢侈消费进入品位、享受阶段，他们看中内在的自我（由情感、愿望、个人价值观构成）；相比之下中国的奢侈品消费特点很鲜明，炫耀远远高于品位，这与中国人鼓励将成功公开展示，更看重外在的公众自我（以社会角色或呈现给他人的角色为基础）的心理很吻合。炫耀性消费心理与中国人爱面子的心理紧密相关。众所周知，由于受儒家文化影响，中国传统文化及其重视人际关系的作用，及其重视周围环境对自己的影响，非常看中他人对自己的评价。这就使得炫耀性消费在奢侈品消费中体现的更明显。同时这也与近几年我国经济的快速发展，富裕阶层应运而生。这一阶层常常被冠以“暴发户”的头衔，他们大多通过白手起家刚刚获得了巨大的财富并最近才成为上流社会消费成员。与早已拥有金钱的“旧贵族”崇尚简朴的生活方式相反，大多为地位焦虑所困扰的他们可能会采用非常不同的消费方式，通过购买奢侈品来彰显自己尊贵的身份，重塑形象。在中国，父母甚至用各种昂贵的商品来炫耀被自己娇惯的独生子女。盲目跟风，从众性消费心理。获得认同的心理需求在中国社会体现的极为明显。从古至今，不管承不承认，中国社会都普遍存在着等级秩序——人们按照自己在社会中相对地位排序。只要可能，人们总是努力维持自己原有地位，甚至设法向更高阶层迈进。人们往往容易采取与自己处于同一阶层的其他人一样的经济和社会行为。从众性消费心理还表现为模仿、追随社会潮流，是自己与这个时代保持同步。从众性消费心理中还暗含着攀比心理，攀比心理是在保证自己社会地位的基础上滋生的。在内心深入人们总是有评价自己的倾向，也评价他们事业的成功与他人相比的物质财富。浮躁消费心理。据调查显示，我国90%的奢侈品购买者是本土消费者，包括私营业主、官员等新富阶层及年轻人，而非我们以为的外籍人士个海归派。这些消费者在我国这个不成熟的奢侈品消费市场，持着浮躁的心理，表现出狂热的消费行为。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。[6]许多白领阶层常花几个月的工资去追逐最新上市的奢侈品，新闻中更不时爆出年轻人为买奢侈品而卖器官的消息。而且他们购买的奢侈品多为个人用品，为了满足个人欲望。追求个性的消费心理。这一点在年轻奢侈品消费者中体现的很突出。虽然中国文化讲究“中庸”，但思想独立的年轻一代更倾向于张扬自己的个性，他们往往将产品及品牌个性代表自己的个性、品位和追求。而奢侈品相对于大众消费品而言，稀缺性、个性强烈是毋庸置疑的。奢侈品中的限量版与定制版将追求个性发挥到了极致，最大限度的满足了消费者随心所欲的心理欲望。消费者购买时尚奢侈品，不是为了满足功能需求，而是为了满足彰显自我风采魅力和内涵的符号和精神需求。[7]除了以上列举的我国消费者奢侈品消费的显著心理特点外，还有情绪性消费心理（多见于女性）、追求自我实现的消费心理[8]等其它一些特点。4、我国奢侈品消费需要更多的引导，更加的理性化引导奢侈品消费向奢侈的生活方式消费转变。发达国家的奢侈品消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够缓解压力的舒适假期或者高品质的服务，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”，奢侈品消费变成是一种生活的体验，代表着一种生活方式；而中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，消费者往往追求最新、最流行的个人物品，属于“商品驱动型消费”，较少注重奢侈的体验。[9] 减少奢侈品消费的盲目性以及浮躁心理，理性消费，形成良好的奢侈品文化。奢侈品是不仅仅是产品，而且内部蕴含着深刻的文化水平。奢侈品需要时间的累积、素养的熏陶。拥有奢侈品并不代表有品位，名牌不等于雅致。我国奢侈品消费着往往在根本不了解奢侈品的品牌故事及文化内涵的情况下跟风似的疯抢奢侈品，也不管所选择的奢侈品适不适合自己。

在水箱中放砖头，按中国人的说法算是十足的"小家子气"。然而，日本丰田公司正是靠这"小家子气"发"家"致富，走向成功的。这种巨富不忘节俭的精神，是多么难能可贵! 时下，改革开放的富民政策如春风化雨，使一部分企业和个人走上了富裕大道。但富裕之后，人们是否都像丰田公司那样"富了不忘节俭"呢?笔者曾多次路见躺在路上的一分硬币，但熙来攘往的行人连眨一下眼睛都不愿意，任凭脚踏车碾。"捡到一分钱"交给警察叔叔的童谣已成绝唱。这里有个真实的例子。某地有一造纸厂，原是个较为景气的小厂。但自从来了个颇具"开拓"精神的厂长之后，该厂很快破了产。原因正是铺张奢侈。三天一小宴，七天一大宴，厂长出差一趟深圳，回来报销万元。"回扣"落进私人腰包，肥了个人，损了众人。长此以往，这样的企业怎不败落?最终，工人只能拿基本工资的30％，回家待业。时下操办红白喜事的规模，愈演愈烈，不请上几十桌，不花上几千几万的，绝不会收兵。实事求是的说，我们并不富裕，不少地区仍笼罩着贫困的阴影，可是，有些地方，越是贫困越奢侈铺张。据《文摘周刊》载：A县是贫困县之一，国家每年拨给2000万元的扶贫款，中国人民银行还提供好几百万元的优惠贷款。在这个人口不到27万的山区县，仅扶贫款就年人均75元以上。可就是这个县，它去年的财政支出比人口50万的邻县还多200万元。人们在该县政府会议室里看到的情景也令人吃惊：地面铺着猩红色豪华地毯，茶几上摆着全套高档玻璃钢茶具，紧靠高级贴墙纸排着一溜高级沙发，还摆有塑料花。这里根本找不出一点贫困的影子，倒反让丰田公司自惭形秽。贫困，仍念念追求奢侈，这是一种悲哀。想想丰田精神，看看今日自己，不知有何感想? 俭朴，乃中华民族的传统美德。早在800年前，司马光以亲切的笔调写下了《训俭示康》，告诫其子司马康要"以俭素为美"，不要"以奢靡为荣"。方志敏身为将军，经手的款项以百万计，但他的财产却是几件破汗衫和破袜子。敬爱的周总理规定自己的主食要吃三分之一的粗食，一双布鞋底磨穿了三次，还要缝起再穿，牙刷只剩下一半毛，还继续使用，连用的毛巾也补上补钉。这样的例子还可以举出许多。正是这无数事实，证明了"俭朴"是人们不可缺少的美德；正是无数人的经历，赋予了它丰富而深刻的意义。一个人，一个企业乃至一个国家，如果想有所为，就绝不能竭尽心力去装点自己的生活，把奢侈享乐作为人生的目的，而必须以勤俭朴素作为自己道德的准则，并且身体力行。而奢侈往往是一条绳索，只要被它束缚，就很难再迈步向前。当然，随着社会生产力的迅猛发展，人们的物质生活越来越丰富了，原有的生活方式在发生着变革，消费观念也相应发生了较大变化，我们不能否认这种现象，但我们也绝不能抛弃中华民族的传统美德--节俭。我们说节俭，并不是在当今仍推崇"新三年，旧三年，缝缝补补又三年"的做法，而是要从前辈的优良传统中吸取艰苦奋斗的精神，从而加倍珍惜今天的幸福。"浪费犹如河决口，节约好比燕衔泥。"只有时时不忘"节俭"，社会主义这个"家"才能日益兴旺发达。当然，今天和发达国家比较起来，我们还没有富，要讲节俭。倘有一天，我们富了，也更应该多节俭，这就是日本丰田公司的"小家子气"给我们的深刻启示。

首先，奢侈消费是个客观存在。其次，奢侈消费是为满足少数人的极端欲望。再次，奢侈消费能为一部分人带来工作机会。最后，奢侈消费应适度，不应推广。

奢侈品杂志图

奢侈品有很多，奢侈品的logo图片大全如下：

奢侈品定义

奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。

奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。

从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为。

追求奢侈品的主要动机

1、奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。

2、奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。

3、人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。

中国有句古话：物以稀为贵。稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件。

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肯定有耐克，香乃尔

世界上第一例天下无双（古钧瓷）腕表奢侈品研究中心（出品）是哪里？悬赏分：0 - 离问题结束还有 14 天 22 小时世界上第一个出品的，并获得周杰伦拍卖，世界上第一例天下无双古钧瓷腕表并获得中国专利的奢侈品研究中心（出品）是哪里？中国创造第一例瓷房子品牌奢侈品研究中心推出的产品有，世界唯一天下无双古钧瓷腕表，古青花腕表，古元青花腕表，明五彩腕表，古清青花腕表，清五彩腕表，首饰，服装，眼镜，鞋，帽，袖扣，衣服扣，（全部古瓷制造），并有申请国家专利证书，瓷房子品牌仿冒必究，有文物鉴定证书，公证书，并做出表率规范古董市场。研究中心承诺有一例不是古瓷的，愿罚十倍，包退换。仿制瓷房子品牌的，应接受法律制裁

现代女性奢侈品营销策略研究论文

第1 页共 6 页中国服饰报/2005 年/5 月/27 日/第A12 版特别关注香奈尔 Chanel 百年后的重生赵敏塔吉编译2005 年5 月5 日－8 月7 日，长达3 个月的时间里，纽约大都会博物馆隆重推出香奈尔世纪回顾展。5 月5 日，本次展览在大都会博物馆举行了开幕仪式。香奈尔这个享誉全球的老牌高级时装屋，它的名声与光彩，与当天盛大的开幕仪式交相辉映，香奈尔5 号香水代言人妮可·基德曼与美国Vogue 杂志主编安娜·温图尔共同担任了本次回顾展的主席。推出这次长达3 个月的回顾展览，香奈尔时装屋主要为了体现两点意义：第一，全面展现百年时装屋的不朽光彩；第二，为创始人可可·香奈尔和现任主设计师卡尔·拉格菲尔德提供一次珍贵的机会，进行一场超越时空的艺术对话。世纪展览超越时空的艺术对话“我喜欢现在。我本人对过去不感兴趣。”卡尔·拉格菲尔德说：“我的任务是为香奈尔设计未来，让香奈尔在明日的时尚市场上经久不衰。”卡尔的话被设定为数码字幕，不停地在纽约大都会博物馆白色的香奈尔展馆上闪过，概括着本次香奈尔回顾展的精髓，将我们带回到不可逆转的20 世纪现代主义时尚发展史中。而卡尔·拉格菲尔德自从1983 年接过香奈尔昔日辉煌的火炬之后，便成功再现了它的荣光，就像可可的重生一样，延续着香奈尔百年时尚的不老传奇。2005 年5 月5 日，香奈尔百年回顾展在纽约大都会博物馆正式拉开帷幕。开幕式盛大而隆重。时尚名人们身着迷人华服款款出场。Claire Danes 和Naomi Watts 身着卡尔文·卡莱恩的合体礼服；Jennifer Connolly 则独爱巴伦夏加；Aerin Lauder 的气质在迈克尔·考斯品牌中得到完美体现；Karolina Kurkova 与Victor＆Rolf礼服相得益彰；Sheryl Crow 几乎成为拉尔夫·劳伦的代言人；Selma Blair 则与本次展会主席妮可·基德曼和美国Vogue 杂志主编安娜·温图尔一道演绎着流动的香奈尔风情。面对如此众多的时尚明星，近乎窒息的媒体表示，盛装的来宾与经典的作品再现，使得此次展览聚会堪称一场来自时尚界的“年度盛会”。展厅内，拉格非尔德推出的香奈尔20 世纪20－30 年代代表性修身镀金长裙，首先在展会上露面。蕾丝编织的秀美树叶，片片累积，构成可可·香奈尔夫人梦幻般的完美肖像，那是一个伟大的时装设计师外貌的简单勾勒，那是一个仿佛天生了解20 世纪女人内心情感的伟大设计师。“回顾展的目的在于表现香奈尔品牌的百年辉煌，它已经引领了长达100 年的时尚潮流。”拉格菲尔德向媒体表示。这位著名设计师端坐在博物馆安静的大厅内，身边被闪烁不停的镁光灯所包围。“本次展览的主题概念是‘香奈尔的品牌、商标、时尚精神以及穿衣方式’，香奈尔已经成功延续了百余年，如今依然引领业界顶级水准。”拉格菲尔德表示：“本次香奈尔展实际上并不是回顾性质的，而是一种时尚现象的展示。”将这一时尚现象再现于世人，目的就是为了纪念香奈尔在时尚业界造成的空前影响力，并向现代主义设计思潮致以敬意。而当75 年前，以香奈尔为代表的时尚新思维在巴黎的大街小巷中第2 页共 6 页大行其道时，便已经奠定了今日时尚的基调之一。纽约大都会博物馆馆长Philippe deMontebello 如此评价于1971 年辞世的可可·香奈尔：“她迷人的形象和个性，以及那些流芳百世的完美设计，足以使她位列世界上最顶尖的高级时装设计师行列。”纽约大都会博物馆服装研究所主任HaroldKoda 表示：“可可·香奈尔发明了一系列独特的时尚词汇，卡尔则运用它们创造了一个又一个的时尚奇迹。”副主任Andrew Bolton 则指出，如果说香奈尔代表了纯粹的现代主义，那么拉格菲尔德便体现了后现代主义的精髓。这场展览恰是精英文化与大众文化之间的折中组合。“这是我第一次观看展览，而这次展览也是了解香奈尔夫人如何确立现代风格，卡尔·拉格菲尔德如何重现品牌辉煌，并使之成为全球最大最具影响力的品牌的课堂。”全身上下挂满香奈尔商标的演员Selma Blair 对媒体表示。“这里所有的一切都令人叹为观止。”Selma Blair 表示：“所以，让我们脱帽致敬吧。”华彩迷人的晚礼服可称为本次回顾展带给观众的最大惊喜：蕾丝装饰的精巧运用使香奈尔享誉20 世纪30 年代；可可常用的浅褐、黑色和白色等中性色调与妖冶的红色相搭配尽显高贵；而吉普赛长袍和蕾丝胸饰睡衣则在精致、华彩之余跳脱出精灵古怪。静态陈列代表牲的符号意味本次香奈尔展览充满了香奈尔一个多世纪以来最具代表性的符号意味：20 世纪20 年代发明运动装；30 年代中性裙装、波西米亚浪漫风格和蕾丝装饰出现；50 年代斜纹软呢套装、双色鞋和棉花填充手包被推出。在博物馆较为狭小的空间内，白色人体模特布满了展厅，香奈尔标志性图案山茶花被映射在电子壁纸上。此外，香奈尔回顾展展品还包括带有黑白图案包装的早期美容产品、马耳他十字架样式的珠宝、人工珍珠坠饰和在水纹背景上的山茶花图案等。展览准备期间，拉格菲尔德邀请了巴黎Musee de la Mode 公司顾问OlivierSaillard 担任展会客座创意总监，来帮助大都会博物馆服装研究所主任Harold Koda 和副主任Andrew Bolton，重现可可·香奈尔光彩夺目的生命。圆滑的白色人体模特装扮着羽毛头饰，令人回想起1932 年香奈尔珠宝展示会上曾轰动一时的发型样式，而这一设计在2005 年1 月举行的春季高级时装展曾精彩重现。殿堂内，散布在纽约大都会博物馆各个角落的人体模特身着可可和卡尔的服饰，展示着20世纪最具标志性意义的时尚设计师的前世今生。展会客座创意总监Olivier Saillard 制作了19 款白色人体模特和陈列玻璃橱窗。橱窗的一侧采用开放式，整体形状类似大的珠宝盒，里面分门别类地盛放着香奈尔服饰、配饰和美容产品，比如香奈尔品牌标志性的黑白斜纹软呢套装，或者两款黑色的用羽毛装饰的高级时装套装，其中一款的设计师为香奈尔夫人1927 年作品，而另一款的作者为拉格菲尔德2004 年作品。馆藏人员精心安排了创始人与主设计师作品的陈列比例：两件香奈尔时装搭配一件拉格菲尔德服饰。“我的目的是营造一个香奈尔城市，因为我所喜欢的纽约城便是这样一个直接而摩登的地方。Olivier Saillard 表示。“卡尔渴望赋予这场展示以生命，所以我们要求艺术家Marie Maillard 采用墙体壁纸将不同体积的陈列箱包裹起来。“Saillard 在谈及“移动的壁纸”概念时如是说。“我们大量地运用黑白色调，因为这是香奈尔夫人最具代表性的颜色。”但在香奈尔展开幕仪式上，观众却发现了一个颇为自相矛盾的事实，即香奈尔本人设计的时第3 页共 6 页装一件也没有出现，但卡尔·拉格菲尔德重新仿制的可可在 30 年代穿着过的金色蕾丝裙装却赫然在目。“要知道，我设计的裙装并非出于我的创意。”拉格菲尔德害羞地微笑着，摊开他戴着无指黑色皮手套的双手：“我是世界上惟一一个可以制造香奈尔赝品的人。”“我认为这种陈列布置是香奈尔展览惟一合适的展出方式。”拉格菲尔德表示：“观众可以喜欢或不喜欢，但我觉得没有其他选择了。我本人非常欣赏陈列师们的工作。”Olivier Saillard 表示，这场回顾展对于一个挑剔的人而言是纯粹完美的，会场内四条白色通道借鉴了1925 年世界博览会的场景布置。在这次展览中，Marilyn Monroe 的天生丽质得到更完美的表现，她手拿香奈尔5 号香水瓶的动人仪态似乎将永存世人的记忆。而拉格菲尔德依然以其独特的剪影出现在世人面前。卡尔的作品将展现个性放在次要地位，而更关注于服饰本身，这些作品不仅自身散发出迷人光彩，而且也不停述说着现代主义的经典内涵。价值含义摒弃束缚的服饰自由香奈尔赋予了公众认识最迷人裙装的机会，体会女人从未体味过或者从未释放出的风情。香奈尔牢牢掌握着现代时尚的灵魂，它所演绎的创新具有不朽的价值。但即使大都会博物馆将这个现代美丽的符号置放在聚光灯下，这场展览由于远离了那个时代的背景，都无法真正抓住服饰自由的含义。展览所能完成的，就是对香奈尔这一延续百年的时尚现象的全面展示，做到这点，也就足够了。实际上，拉格菲尔德本人一直尽可能地避免参加任何回顾展。在被采访时，他表示，本次香奈尔时尚展并非完美无瑕，也存在一些问题，但这些问题与场景布置无关，他也仅是在开幕仪式当天晚上才看到整个展示的具体情节安排。Saillard 也把麦片颜色的斜纹软呢套装描述为“乏味的款式”，而当此套装与一款超短裙搭配登台时整体感觉不免令人失望。此外，卡尔·拉格菲尔德设计的黑色镀金手包与月亮靴、摩托夹克搭配，在典型的香奈尔套装前也有点不伦不类。尽管如此，拉格菲尔德还是对展示时装的选择相当满意，大量光彩夺目、充满创新性的服饰使展示工作变得轻松、如意。浅褐色针织运动外套展现了英国贵族男性在马球场上的风采，而其中一件运动衫裙的设计灵感则来自于古典贵族所穿着的内衣。不过，如果不了解可可·香奈尔与威斯敏斯特公爵之间的暧昧关系，以及可可早年从事鞋帽制造与贩卖的历史，便不会真正明了这些服饰的含义。然而，卡尔与可可之间奏响的和谐曲调还是构成了整场秀展的主要基调。大都会博物馆服装研究所主任HaroldKoda 表示，拉格菲尔德作品是香奈尔回顾展的活力催化剂，于是可能看似与当代观众存在一定隔膜。也许，香奈尔的身体是这场精心策划的时尚回顾展惟一缺失的重要因素。Harold Koda 猜测，香奈尔曾如醉如痴地迷恋如瀑布般柔顺的丝绸和自己光滑的背部，都是为了将注意力从平坦的胸部转移开来。但问题是，香奈尔曾经将身体曲线生动地展露在公众面前，而且一度放弃了将其自然的女性体态包裹在服饰构成的外壳中。而作为设计师，香奈尔最伟大之处也在于，将时尚转变为去除身体束缚的自由概念。虽然今天的博物馆有条件动用各种多媒体资源，但是观众并没有看到服饰摄影图片或穿着在模特身上的T 台流动时装。会展内反复播放着裙装秀展的录像，而香奈尔佩戴珍珠项链的知名肖像则出现在拉格菲尔德推出的格调活泼的裤装上。“博物馆中举办的服饰展本来就与人体展示无关。”拉格菲尔德表示。设计大师强调其在展览中运用了大量电脑技术加强照片效果，使之栩栩如生。他修改了肖像轮廓，为图片脸部补妆，重新创造了发型样式，并且采用复杂而耗时的套色印刷术制作出水彩画效果。第4 页共 6 页“精神、人体、态度，这都是一场服装盛宴的必备条件。”拉格菲尔德表示。这些雾气缭绕、神秘诡异的形象一直反复在被复制着，尽管展会上的人体模型脸上涂着各色油彩，头发用羽毛装扮。晚礼服方面，尽管那些经典完美的造型令所有到场观众赞叹不已，但由于展会缺少人体动态展示，而略显平淡，静态展示似乎的确无法更清晰地表现高级时装的创意内涵——柔软的绸缎裙采用20 世纪30 年代流行的化妆粉底色，拉格菲尔德刺绣裙装灵感来自于印度产乌木的独特韵味……香奈尔传世长存的不变风格“时尚将随时间而逝，但风格是永存的。”这是香奈尔的名言。而香奈尔对世界时尚最伟大的贡献也便是这种“永恒”的概念。对一个永远随潮流而动的工业而言，香奈尔独一无二地强调着在男人世界中具有强烈自我意识的女人形象。如果把20 世纪20 年代的香奈尔裙装与今天的裙装设计作一番比较，我们便会发现几乎很难判断哪一款显得历史更为久远。一件低腰灰黄色丝绸裙搭配山茶花图案胸衣，和一件装饰着背部暗扣的灰色丝绸裙，谁能分得清楚哪一款更时尚？这位时尚界最具造型感和知名度的设计师之一可可·香奈尔，其作品无论是小巧的黑裙、装饰有金色纽扣和麻花修边的短裙套装，还是链状提手的絮棉手包，都在这百年中演绎着女人的魅力和风情。“我的兴趣不只为几百个女人设计服装，我要使成千上万女性穿出美丽。”可可·香奈尔原名加布瑞拉·香奈尔，1883 月8 月5 日出生于法国一个小城市。在贫困的家庭长到5 岁之后，香奈尔的童年记忆便交给了孤儿院的艰辛成长了。20 岁那年，出落得楚楚动人的香奈尔开始在Moulin 市一家针织店当店员。或许是童年的不幸，少年成长的艰辛，年轻的香奈尔极为向往上流社会的交际圈，也极为向往用自己的双手和智慧去创造一个属于自己的时尚世界，于是，她精彩的时尚传奇以及同样精彩的爱情故事便从此展开。1910 年，香奈尔与她自称一生中惟一爱过的男人贾柏相爱，这位对香奈尔一生都至为重要的人，资助她在巴黎的坎朋街（RueCambon）21 号开设了一家女帽店。香奈尔的成功之路由此开始，而坎朋街，也因为这位美丽娇小的女子而闻名于世，并长达整整半个多世纪。很快，香奈尔在自己的帽店中首先展露出天才般的设计才华。她一反当时盛行的繁复堆砌帽饰的风潮，推出一种截然不同的女帽款式，简洁、大方而不失优雅。Vogue 杂志整版的推介以及年轻人的热情追捧，使香奈尔在巴黎初露锋芒。3 年后，香奈尔又在法国南部城市杜维尔开设了第一家香奈尔时装店。不久，在贾柏的支持下，香奈尔收购了一家毛织运动衫厂，并凭借对时装的设计天赋以及对潮流的天性敏感，推出了自己的第一款女装“针织羊毛运动装”，此款女装源自板球运动男装，喜欢标新立异的香奈尔亲自穿上它，骑马散步，并在上流社会的交际圈中大胆展示，如她无视世俗偏见的叛逆个性所愿，这款时装立即成为惊世骇俗的佳作。对那时来说，她穿着的不仅仅是一件与众不同的时装，而更多的是一种由她而倡导的适宜工业社会的全新生活概念与生活方式。1910 年，人们送给她了一个可爱的绰号——“CoCo”，现在它已成为香奈尔品牌的一个重要识别标志。接着，她又以水手装和水手裤替代拖沓华丽的长裙，将一种极度的奢华融于简单的线条中。香奈尔与她的时装屋，一起征服了那个时代。1919 年，香奈尔回到了巴黎，以开始成熟起来的设计风格——“有序、均衡和高品位”一举第5 页共 6 页闯入巴黎时尚圈。她的设计排斥一切多余的装饰，造型简洁实用，革命性地把女性丛那些近乎损害身体的胸部、臀部曲线中解放出来，带领时装艺术迈入20 世纪。1920 年，巴黎坎朋街31 号，香奈尔设计沙龙成立。那里，如同整个20 年代时尚与流行的策源地，将一种新的时尚理念迅速遍播巴黎。同年，“香奈尔5 号”香水面世。如果说穿戴上香奈尔服饰只是悦目的话，那洒上她的“5 号”香水，就是一个消魂的女人了。传统的香奈尔副品还包括各种精致的珍珠链、金链、棉制背包等。她特别喜欢以金链作为那些背包的背带。同其他设计师不同的是，夏奈尔喜欢在其饰品设计中，将人造塑料宝石与真的宝石搭配运用，同样的，她也将这种设计构思运用在运动服装的设计之中。事实上，彼时的香奈尔，每一个创作阶段，皆与她的恋情息息相关，而这也是，人们对这位伟大的设计师致意敬意的同时，还会对她一生传奇性爱情故事颇为关注的原因。在与俄国沙皇的侄子相恋的10 年间，香奈尔陶醉在巴洛克式华丽的珠宝天地中，束腰外衣、刺绣和彩色人造宝石饰品的设计，无不洋溢着浪漫的斯拉夫情调；而与英国首富威斯敏斯特公爵6 年的情人关系，又使她步入创作生涯的“英国时期”。此时，香奈尔的设计理念渐趋成熟，她不再追求变化，每季只在面料与装饰细节上稍作改进，直到1938 年，带给香奈尔浪漫爱情和设计艺术思想的天才设计师保尔·艾瑞伯辞世，陷入孤独与哀伤中的香奈尔关闭了时装屋，归隐瑞士铃曼湖畔。1954 年，71 岁高龄的香奈尔复出巴黎时装界。有人说，此次香奈尔的复出，只是因为她好强的个性，似乎要与彼时主持时尚界的迪奥一竞高下。然而，复出后的香奈尔，却因固执坚守自己的个性风格而遭遇了首次发布的全面失败。但是倔强的香奈尔并未屈服。第二季发布会上，仍以直线造型的两件套装，丝毫没有向其他设计师每季变换风格的潮流做出一点让步。无衬里上衣，丝质衬衫、金色腰链、包缠式裙子、挎包以及长串的珍珠项链，她的服装迎合了对迪奥“新造型”感到诧异的人们，她的款式给人以在万变的时装世界中最难得的安全感，粗呢等面料的运用及配饰的变化又同时满足了人们追求新意的世俗心理。第二次发布大获成功。香奈尔复兴了她的时尚帝国。“有疑问就穿香奈尔”，这句经典名言逐渐成为人们的共识。诚如香奈尔所言：“时尚将随时间而逝，但风格是永存的。”法国前文化部长更如是说：“这个世纪法国将有三个名字永存，戴高乐、毕加索和香奈尔。”拉格菲尔德永远的时尚标志可可·香奈尔是一位内心有着丰富情感和理解力的女人。她曾经相当犀利地说：“我既不生活在过去也不生活在未来。我的风格遵从于生活本身。”她的话在卡尔·拉格菲尔德身上得到共鸣。卡尔22 年来重新塑造了一个崭新而极具影响力的品牌，人们提起香奈尔就会立即想到拉格菲尔德，如今，拉格菲尔德再也无法将自己与香奈尔在世间的影响分开而来。1971 年1 月，香奈尔逝世后，香奈尔时装屋一直没有寻找到能够与这个辉煌的名字相匹配的设计天才，继任者多为小心复制的亦步亦趋者，以致香奈尔经典时装的魅力也开始一点一点的消退。直到10 年后的1983 年，一位扎着马尾辫、手执折扇、面戴黑色太阳镜的德国籍设计天才卡尔·拉格菲尔德入主香奈尔，香奈尔才开始了它在拉格菲尔德手中的重生。正如拉格菲尔德自己所言，只有他才能重现香奈尔的经典风采，事实上，在拉格菲尔德主持香奈尔的22 年间，他为香奈尔推出的一系列设计作品，已经成为了“香奈尔的真正风范”。今年66 岁的卡尔·拉格菲尔德1939 年9 月出生于德国汉堡的一个富有家庭。优越的出身和得意的人生际遇，使他有着自由、随意和轻松的设计态度，他从不拘泥于任何第6 页共 6 页设计模式，在把握着香奈尔百年精神的同时，为这个不论在哪个年代，都能引领时尚潮流的老牌时装屋，注入了无限活力。1983 年，为怀念香奈尔逝世12 周年，卡尔将香奈尔永恒的黑色转变为霓虹般艳丽的色彩，并延续了香奈尔一贯的精工制作，精美的绣花使时装立刻增添了几许高贵气质，改变获得了成功。不久，卡尔又开始投入到对香奈尔这一老牌时装屋的创新。推出了粗犷中透露着一点浪漫色彩的航海服，随后又改变了女上衣的肩部处理方法，将沉默了10 年之久的香奈尔从人们心目中上世纪20 年代的经典形象，一举带入80 年代的现代气息中。世人为之惊奇。自此后，拉格菲尔德不断诠释着香奈尔的时尚风格，奔放又端庄，浪漫又严谨，自如又精致，20 多年来，这位设计天才总是不可思议地把两种对立的艺术感觉统一在设计当中，不可思议地使“夏奈尔”的产品一下向前跨出了两个年代。拉格菲尔德在进入时尚界的半个多世纪以来，不仅仅在香奈尔取得至高无上的成功，他的时装之路亦证明，他与香奈尔都将成为，一个永远的时尚符号。2004 年，卡尔·拉格菲尔德为时装界巨头H＆M 设计了一个30 余款服饰的系列，命名为“卡尔·拉格菲尔德专供H＆M 作品”（KarlLagerfeld for H＆M）。更是开创了时尚圈中高低端结合的先例。不论如何，香奈尔与拉格菲尔德，两位时尚界的伟大设计师，都将成为人们永远铭记的时尚传奇。

一、女性主导消费新浪潮为什么要细心观察和了解女性呢? 其一，女性是新需要者。女性在消费者中，是以先驱的姿态存在的。长期以来，性别分工合作的模式是“男主外、女主内”。女性们负责家庭的每月生计、日常生活问题。因此女性对生活方式的反应要比男性快。在时间方面，也同样可以看出女性较早地、有意识地使用时间。由于各种原因，使得女性拥有许多自由时间。她们一方面将时间放在工作上，另一方面将时间分配在文化活动休闲娱乐上。现代的男性感觉工作有压力后，才开始注重长期自由时间的使用，但是女性早有这方面的经验了。其二，女性的审美观影响着社会消费潮流。自古以来，女性的审美观就比男性更加敏锐。年轻女性的心境和感性支配着流行；女性不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象。商品的流行大多是随女性的审美观的变化而变化的。其三，女性掌握了家庭消费的发言权。据统计，中国家庭中，妻子掌握财权的占4O％以上，而丈夫理财的只有20％。因此研究女性，尤其是新女性，可以借着这面镜子。洞悉社会消费心理的变化和趋势，进而研究未来的新动向。二、女性消费心理变化新动向女性消费者的行为有个人差异，因状况的不同而有变化，相当复杂。不过主要是受三种因素支配：经济因素、心理因素和社会因素。就其心理因素来说，又包括动机、知觉、学习、思考、个性、态度、价值观。不了解女性消费心理的变化，就不可能了解女性市场。当前，女性的个性化倾向变得强烈。现代的女性生活形态，已经从大家都相同的标准型，进入了与他人不同的特殊型。她们不再以同一标准为目标，而是去追求每个人都不同的个性化生活。另外，由于价值观的变化，现代女性的自主意识增强。在家庭中强烈希望“拥有不受丈夫或小孩束缚的时间”，“想做家务事以外有益于自己的事情”，在工作场所则要求“发挥自己的才能”、“寻找自身价值”，不再只是要赚钱。女性最大的变化，是可自由支配的时间增多了。首先是因为寿命延长，养育小孩的期间缩短，结果使得人生整体的自由支配时间增长了。另外是因为家用电器的普及和速食食品，家务钟点工服务业的发展等，使得以一日为单位的自由时间增多了。女性不必再为家务事而辛苦，进而可以享受许多的自由时间。基于上述原因，现代女性消费心理出现了以下新的动向： (l)女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身份。希望经历各种体验。表现在日常生活方面，即要求在服饰、发型、装饰方面多样化。 (2)女性的挑战动向。希望试试想要做的事情。希望冒险。希望向某些事物挑战。希望自己能亲身体验。一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。 (3)女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。希望脱离传统，按自己的心意生活。现在“女性的自立”已是社会上的主题，只要稍微观察女性杂志的标题，就可以看出其中一二，而表现女性自立和强调自我意识的商品就更能博得她们的欢心。 (4)女性的即时动向。希望节时、方便。例如，使用速食食品、罐装食品、冷冻食品、调味料的情形增加了。主妇们能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的商品或外部服务。 (5)女性的愉快动向。希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。这种动向以女性大学生和独身女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”，可以看出都是要享受现在的时间。她们希望在结婚这个转折点到来以前，能够尽情享受，并且做自己希望做的事情。因此，比同年龄的男性来说，其愉快动向要强烈得多。三、支性消费市场的变迁女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场。据第三次人口普查统计，我国女性消费者有亿之多，占全国人口的％，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21％。女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的作用。她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，在家庭中，由她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色，因此，也是绝大数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。由于女性世界发生了变化，与之相应的女性消费市场也随之变迁。首先，“感觉”好的商品和服务应运而生。与男性很大的区别，女性购买商品比较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。越来越多的女性要求“自我表现”，要求“生活品味”。能够带来梦想的商品、杂志在女性中必定畅销。平时好动，工作起来干劲十足的年轻女性，喜欢的是购买“温馨”、“可爱”的商品。高谈女性自立的今天，在私人的世界里，女性仍然继续做孩子气的梦想。偶像商品、幻想商品之外，能够购买“可爱”的咖啡厅、杂货店、精品店就会受到女性的欢迎。第二，表现时代的包装风潮来临，女性的购买欲望多受直观感觉影响，因此比较注重外观设计，尤其对包装特别注意。老式的包装已不再吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的包装。第三，附赠品再现新风潮。有些女性一方面会花上几百元买一套流行时装，而另—方面在菜场上买菜却讨价还价、斤斤计较，可见女性比较计较小数目的低档品，而对高档品却认为价高质好。附赠品正是迎合了女性的这种心理，比如，两个商店的营销策略不同，一家是低价，另一家是高价但附赠品，很可能女性在没有时间或能力比较两家商品的质量时，认为高价的质量一定好，而有附赠品就更吸引了她们。附赠品还有一种名叫购买再购买的形式；购买某种商品的顾客，可以用低于市价的价格购买其他附赠品。对喜爱挑剔的女性消费者而言，这样又可以再次选择她们想要的东西。第四，职业女性的商业用品倾向。妇女用商业提包的出现便是代表。女性和男性一样必须携带工作文件和资料，但是以前女性用的提包；几乎都是摆放化妆品、小东西等漂亮的坤包，或略缺功能性的大手提袋。现在提包制造商已经针对女性生产商业提包。它们不仅可以放很多文件，还附有许多小袋子供女性放化妆品和小东西，不难看出制造商重视功能性和时髦性的苦心，就因为对象是富有个性的职业妇女。类似的商品还有女式BP机，女式摩托车等。四、结语鉴于女性消费心理对整个消费市场的重要性及其变迁，企业在制定营销组合策略时，应特别注意现代女性消费者的心理特征及其变化趋势，采取适宜的措施。例如，企业的橱窗布置，应注意明朗、热烈的气氛；商品的设计、色彩、款式要注意诱发女性的情感；在商品的包装装横、经营方式等方面，要新颖、别致、适时方便。向女性消费者宣传某商品的好处和具体利益，比向她们宣传商品的质量、性能效果更好。可见，只要能密切注意女性世界，研究并了解女性消费者的购买动机与需求以及决策的心理活动过程，就能随时把握住女性消费市场的新契机乃至整个消费市场的变迁及发展趋势，企业就能做到先发制人，使企业商品的形象契合消费者的印象，并经由有力的销售诉求，将潜在消费者转变为实际消费者，市场前景一定是广阔的。

奢侈品的营销策略可以分四步去展开：从营销过程的源头——商品，到销售中间环节，再到销售终端，奢侈品营销都有着自成一派的独门绝技。“我是最好的，我是最贵的，我是最值得你拥有的！”这个核心营销信息的有力传达是奢侈品营销百年不败的奥秘。一、文化为本几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式:一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点，或是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。二、名人传奇奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的，大多奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。通过宣传和利用社会名人，将他们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销的必杀技。三、细节放大奢侈品无论在制造或销售过程，都对细节的苛求几乎到了疯狂的程度，放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。对细节的追求最好地契合奢侈品享用者购买奢侈品的心理动机。四、匹配媒体奢侈品品牌在媒介选择上也有独到之处，几乎天生就明白分众和市场细分的重要意义。我们一般只能在高档杂志期刊上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志上看到奢侈品广告，读者会主动通过这样的杂志来寻求他们喜爱的奢侈品品牌信息。奢侈品从诞生之日起，其营销方式就注定与众不同。首先，在于其营销本体——商品本身的特殊性，奢侈品的价值无法用一般商品的价值衡量标准来评价;其次，目标消费群体的特殊性。你决不能奢望在大街上向一位亿万富翁进行消费调研，询问他是否每天收看正在热播的电视剧;第三，营销方式的特殊性。简单、粗暴的密集式广告投放绝不可能打造一个奢侈品品牌。人们常说三代才能出一个贵族，同样奢侈品品牌里也绝没有暴发户，成就每一个奢侈品品牌的营销历程都是一个传奇。