关于广告的论文第一段
有关广告创意的论文
广告创意是广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。我收集了有关广告创意的论文，欢迎阅读。
摘要： 广告创意是广告的灵魂，广告创意是对广告人创作能力的挑战，它要求广告人要思考而不能仅仅拘泥于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。
关键词 ：广告创意 创意原则 意义
一、引言
在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意过程中是否有进行消费者洞察是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。
二、什么是广告创意
随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。 广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 。 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。
三、广告创意需要幽默
幽默是人们的一种精神调节剂，他可以减少人们的压抑与忧虑，维护心理的平衡，给人一种轻松愉快的感觉。作为现代广告表现常用的方法与手段，幽默以其内庄而外谐的态度，通过戏剧化形象诱发出的笑声来歌颂真善美，鞭挞假丑恶，达到独特的艺术效果，成为现代广告领域中人们喜闻乐见的一种广告形式。众所周知，在戛纳广告节影视广告的现场，获得掌声的广告大部分来自于幽默。正如广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。”幽默广告就是这样一个古老而有效的方法，它引起受众对广告的注意，提高受众的广告接触率，使人们在一种轻松愉快的心境下完成对广告的商品或服务的认知、记忆、选择和决策的思维过程，促进受众对广告品牌形成良好的态度，形成一种娱乐性的消费文化，成为现代营销中有效的“软销”策略，在商业广告领域有极为广泛的应用价值。要针对合适的广告对象。并不是任何广告都适合幽默的诉求手法，幽默广告要针对合适的对象或目标受众，才能发挥良好的效应。一般来说，人的自然性需求产品，比如餐饮、服饰、旅游、运动型产品适合用幽默广告促销，而高理性产品，比如与生命、资产有关的则不适宜用幽默广告。如果幽默广告与产品特性结合不当则会弄巧成拙，使受众产生不信任感。创作幽默广告切忌喧宾夺主，不能为了幽默而幽默，从而使广告与品牌脱钩，达不到广告传播的效果。幽默广告也并不是全民娱乐，不同产品的目标受众不同，因此要根据不同目标受众的国情、文化背景、民族习惯、审美心理、社会阶层、性别群体、年龄阶段采用不同的方式进行诉求，这样的幽默广告才能引起受众的感情共鸣。 幽默广告要想给受众留下深刻印象，他的艺术表现形式和方法一定要丰富多彩，不拘一格，可巧妙地运用夸张、比喻、联想、移植、颠倒等艺术表现手法，从而实现幽默广告中现实与虚幻、真实与荒诞之间的碰撞与交融。优秀的幽默广告往往运用打破常规的艺术表现手法，以作品的原创性来震撼受众。在“百事可乐——冰天雪地篇”中，创作人员大胆运用了夸张的表现手法：小伙子在冰天雪地里贪婪地饮用百事可乐，嘴唇因为低温而粘在可乐罐上，去看医生时发现与自己一样的大有人在，男女老少，连小狗也不例外。这种大胆的夸张是建立在一定的可信性基础上，使广告别开生面，促销效果自然不言而喻。
四、广告创意中的消费者洞察
现代中国经济是市场经济时代，消费者决定了商家贩卖什么，厂家生产什么，设计师设计什么，消费者的意愿代表了市场需求，决定了广告创意的诉求和所需要满足的意愿。优秀的广告创意能够满足消费者的意愿，直达消费者内心，更能引领他们朝着广告诉求的方向进而影响其行为。因此，消费者洞察对于广告创意来说，影响巨大，意义深远而实际。事实上，有效的营销传播离不开消费者洞察，而一谈到消费者洞察，很多人仅仅片面地从文化人类学、社会心理学、生活习惯等狭隘的层面去分析。其实，广告创意人要做的消费者洞察，就是了解消费的'需求。也就是说，我们要弄明白消费者内心最真实的声音。有时候，消费者自身也不能够清晰地明白自己的需求，并发出这种声音，因此就需要我们通过消费者洞察这一过程，挖掘出消费者内心潜藏的声音和需求；并通过广告创意的方式，选择合适的广告形式和传播途径，将你的洞察结果告诉他们，消费者就会觉得你理解他的需求，说出了他的心声，从而就能被广告所触动，进而进行消费以满足自己的需求。
五、 结语
理解了消费者信息搜寻过程，对于制定正确的广告传播策略具有至关重要的作用，因为理解消费者信息搜寻过程是提供传播信息、并影响消费者决策的最基本的阶段。消费者信息搜寻的目的在于对产品内在的质量、价值与功能做出识别与区分，以便做出正确的购买决策。消费者对产品质量、价值、功能的观察与识别程度，是其信息搜寻能力与信息搜寻成本的函数。
参考文献：
[1]罗贝尔埃斯卡皮。论幽默[C]。上海社会科学出版社，2009。
[2]王笑东。幽默随心所欲瞬间赢得别人的好感[C]。九州出版社，2011。
[3]李梅玲。幽默广告：吸引眼球的一剂“猛药”。北京现代商报，2008。04。11。
摘 要 ： 广告创意的水平决定了广告的功效。本文分析了广告创意的内涵与双重特性，以及过程和思考方法，并提出了广告创意设计的基本法则，最后联系现代社会对广告的要求，对广告创意的宏观把握与定位进行了阐述。
关键词： 广告创意 内涵与特性 过程和思考方法 基本法则 宏观把握与定位
广告创意是广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，需要发散性思维，而且发挥这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分必要。
在当今的社会环境中广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇，有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意的水平也是一个极其重要的因素。
一、广告创意的内涵与特性
什么是广告创意呢？“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，广告创意则是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。
随着我国经济的持续高速增长，市场竞争日益扩张，竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词[1]。也正因为如此，所以广告创意具有以下两方面的原则：独创性原则和实效性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于并善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感会引人注目，且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的，基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，策划者要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性。其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系[2]。
二、广告创意的过程和思考方法
1。广告创意过程
广告创意过程的形成大致可分四个阶段：
准备期，主要是指发现问题、筛选问题，以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性和独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。
酝酿期，其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。
顿悟期，主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”般豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性的获得或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。
完善期，在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期，包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想[3]。
2。广告创意思考方法
美国广告学教授詹姆斯扬说过：“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。他分析出广告创意的思考方法至少应该包括以下三种基本思考法：
垂直思考法。即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为是最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式，只是对旧意识进行再版或改良。
水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意，却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考仍旧选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。
集脑会商法。即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意聚积起来以解决问题，是一种极有价值的创意思考方法。
成功的广告创意设计主要是利用科学的方法使得广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验;需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉思想火花，营造一种引人入胜的意境;需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良;需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象;需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化;需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势[4]。
三、广告创意设计的基本法则
1。科学与艺术融合
广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽策划者的智慧，使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。
2。独特性
依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。总之，必须有一个个性鲜明、与众不同的主题。
3。市场实效性
所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意者应利用想象力，挖掘想象力，使主题或解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。
4。科学合理性
广告创作活动充满了不同事物之间，现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要策划者发挥想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，把握一定的分寸[5]。
四、广告创意的宏观把握与定位
市场营销决定着广告创意的定位。在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚的关注，将是现代广告创意的正确方向。众人的欲求制约着广告创意的策略。广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足大众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不能仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，广告策划者绝不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势[6]。
现在的社会是信息爆炸的社会，巨大的信息量一方面使我们可以更多地了解我们周围，但另一方面也使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与有限的受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。从以上的分析可以看出，市场观念与大众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告策划者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告策划者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时广告策划者也必须更加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的辉煌。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合促销运动，广告在其中只是扮演了“沟通宣传”的角色。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的，但在“加深理解，促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正;在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。
参考文献：
[1]李建立。广告文化学[M]。北京：北京广播学院出版社，2005：20。
[2]胡川妮。广告创意表现[M]。北京：中国人民大学出版社，2003：21—27。
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[4]陈培爱。广告学原理[M]。上海：复旦大学出版社，2003：45。
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[6]朱方明。品牌促销[M]。北京：中国经济出版社，1998：13。
关于杂志的广告
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现今世界 广告 横飞，每一种商品都需要广告宣传给大众知道，增加顾客的消费，而杂志是投放广告的重点，很多广告通过杂志详细介绍给顾客知道。下面是我整理的杂志广告文案，欢迎阅读!杂志广告文案(优秀篇) 1 Perrier 矿泉水 这个活动使Perrier矿泉水在广告圈确实引起了不小的轰动，在艺术造诣上表现得也是相当惊人的。你几乎可以从这个广告中感受到这种热度，使用这瓶水比任何时候看起来都更为恰当。这里有一些很好的表现手法，例如背景里有融化了的唱片机、手机、背包和托盘。 这个平面广告是由英国领先的综合性广告和营销传播公司Ogilvy提供的创意想法，由摄影师JeanYves Lemoigne负责完成的。 2 Hubba Bubba泡泡糖 另一个好的广告例子来自DDB的创作，这次是为Hubba Bubba泡泡糖做的海报设计。很显然，广告的颜色吸引了我们的注意，仔细看看，它很好地突出了嘴唇，将其作为广告的重点，它看起来非常逼真，尽管有一点点奇怪。 这则广告集中在了表现泡泡糖的长度(180cm)上。虽然它不会真正地让孩子们感兴趣，但这似乎是按照年长用户的喜好来设计的，也不乏是获得他们关注的好 方法 ，我们会觉得设计得很好。 3 Utopolis数字电影院“搭乘”泰坦尼克号做的广告创意 一看到这条广告很快就被逗乐了。这可能不是我们见过最美丽的或者最有艺术感的海报，但是它肯定会吸引你的注意力。原因就在于，比利时的Duval Guillaume广告公司这在个广告里用怪异地方式表达了我们对于电影的幻想。 该系列还引申了Free Willy(人鱼童话)，非常有趣。这个特别的广告灵感来源于泰坦尼克号，还有一些我们值得注意和喜欢的小细节，多云的天气和不太壮观的船。事实上，这是每个人都可以接触到的东西，但结合在一起就能很好的传达广告寓意。 4 Lego乐高 在看过这个乐高艺术专辑后，我决定一定要把它的广告推荐给大家。我们小的时候就对乐高玩具非常迷恋，它能将我们的 想象力 变成现实，这则广告则是 逆向思维 ，把我们带回到小时候，向我们展示那些我们小时候经常玩耍的乐高玩具。 这幅不包含任何文字的广告，在Creative Bloq 摘录的这个广告，不需要任何词语来描绘，就能让人重拾对这个产品的喜爱。 5 Sanzer Hand Gel Sanzer Hand Gel洗手凝胶 如果你第一眼看到这个广告的时候就觉得“恶心!”或着是“毛骨悚然!”，那么他们就成功了。因为sanzer是一个抗菌手凝胶的品牌，通过这次活动，我们确实感受到了这款产品的重要性。 标语 上写道：“你真的体会到了吗?”描绘了用肮脏手指和不能再被使用的电话。 我们喜欢将Photoshop技巧用在印刷广告上，甚至在每个细节上都表现的极为真实，显而易见它提醒着我们要勤洗手! 6 DeliFrance DeliFrance甜品店 法国料理是公认的精致和好看，而DeliFrance在这个活动中完全遵循了这一传统。这个海报使用了面包和拖鞋混合的表现手法， 塑造了一种舒适的感觉，从而传达出一个恰当的概念：“如在家中一般温馨的的 烘焙 ”。 这个广告中对于阴影和面包小裂缝的细腻处理也真正传达了质朴的小家庭观念。此外，这则广告非常小心地没有偏向任何一个性别的市场，这保证了它对于任何烘焙 爱好 者都适用。 7 Print India 当你看到这个标语“年轻的Chennal个性”你就会有无尽的创意。然而“个性”到底有什么含义呢?我们通过 总结 Times India后认为这个广告的含义可能指的是“指纹”。 虽然海报很简单，但是它充分地体现了产品和一些相关信息。页面上，指纹是由报纸组成的，这是一个比喻，它们的报纸是由年轻一代人的个性构成的，而指纹的独一无二性恰恰符合主旨。这则广告是告诉消费者，你们的个性与他们的产品息息相关，这种处理的方式非常聪明! 8 Nike 我们几乎可以轻易辨认出哪个是Nike的广告，因为多年来他们已经想出了一些独具创新和突破性的广告模式。很显然，流动的耐克鞋抓住了我们的眼球。 这组极具动感的海报作品，它的成功之处在于完美的把粉红色或者其他颜色的液体的反射以及喷溅滴液的效果呈现了出来，这些效果让图像看起来更加逼真，这刊广告着重展现了运动鞋动态的方面，显然，耐克在这方面是个大赢家。 9 WeightWatchers 减肥方案 当你回想有影响力的关于减肥的印刷广告时，似乎并没有多少令人印象深刻的。费劲千辛万苦，在查阅数以百计的平面广告后，发现了一个真正出彩的广告，性感的嘴唇与油腻的薯条形成了一种视觉冲突，这种搭配让人很反胃。 屈指可数的几根薯条,也许会降低诱惑力，但简单的加法使得信息更加明确，它并没有告诉你不许这样,不许那样，但是，它告诉你要更好地“善待自己”，简单又人性的平面广告作品是打动人心的钥匙 10 印度的Nilkamal塑料椅子 在Creative Bloq(创意博客网站)中,我们没有发现太多的插画类印刷广告，当我们在不经意间发现这个宝石般的Nilkamal塑料椅子广告时高兴坏了。是的，大象站在塑料椅子上很明确地表达了产品的牢固和稳定性，用插画的形式来表现使得广告更加美轮美奂。. 这则广告是由马卡尼品牌传播机构创作完成的，从精妙的配色到对画面细节的把控，画面精炼、表意明确，仅仅看着大象恐惧的眼神，就足够传达海报的寓意了。 11 Faber-Castell辉柏嘉 辉柏嘉的系列广告中，除了这只小狗特征为主题的海报外，还有鲨鱼和茄子做主体的海报。正是这些古怪的自然元素使读者了解到产品的功能以及它能创作出的无限可能性。 广告中的光影非常逼真，就像真的是从狗的皮毛和铅笔本身反**来的一样，而较为传统的文字排版方式，向读者展示了一个值得信赖的品牌。 12 Feltrinelli Reading费尔特里内利图书 这张手绘风格的平面广告来自费尔特利内利出版社，主旨是为表达人们对于纸质书阅读的热情。如今，给图书做广告是件很难的事，人们乐于选择Kindle这样的阅读工具，而越来越少的人会选择纸质书，而这张可爱的插画向人们展示了阅读让人着迷的根本原因。 文字的颜色和排版与手中的书的颜色形成了对比，很好地阐释了广告 口号 ：“阅读就是抵抗，阅读就是屏蔽一切的力量”。你和书一起抵挡住了外界嘈杂的声音，对于大多数人来说，这确实是个不错的主意。 13 M&Ms M&Ms的电视广告应该更有名一些，但这张简单的平面广告着实吸引了我们的眼球。大多数现代人都能一眼辩认出这是一个键盘，这种展示方式让品牌看上去更可爱和有趣。 不过，这个广告并不是只是展示M&Ms的品牌调性而已，它还想让消费者知道，每个人都可以定制属于自己的M&Ms。广告口号“让沟通更加甜蜜”很好地反映了这次甜蜜的广告策划。 14 Mebucaine美步卡因喉片 你知道嗓子痛的痛苦吗?每次吞咽都像是在咽玻璃片。我们都有这样的经历，而美步卡因这个治疗喉咙痛的药物广告，把这种感觉表现得淋漓尽致。同系列的广告还有一个用玻璃做的披萨(哎呦好痛!)。 玻璃的颜色和菠萝的结构十分抢眼，药品也放在了恰当的位置，此时，你会觉得广告词对于阐释准确的海报而言没那么必要。 15 Yum Yum Peanut Butter美味花生酱 这是南非最丝滑、最好吃的花生酱品牌——Yum Yum(美味)，这一平面创意广告由开普敦设计机构34度制作完成，创意总监理查德·菲利普斯参与了整个设计过程，当然，呈现出的效果得到大家一致好评。Am I Collective(设计团队)负责了创意插画部分，观众普遍表示：我们喜欢他们在展现这粒小花生时体现出的幽默、傲慢和大胆。 在展现花生这一特定角色时，3D技术赋予了它更加完美的个性体现!快看这精彩绝伦的光影! 16 Poly-Brite 超强吸水力抹布 不得不承认，当我们要编写这篇 文章 的时候，就不约而同的想到这则广告，我们花了一些时间来找这个宣传广告，但很快我们就找到了，我们超爱它!Poly-Brite成为著名的超级吸水的抹布”，而这个广告则完美、机智地诠释了这一重要的品牌属性。 Ogilvy & Mather是创意广告的代理机构。这是一组系列作品，其中，还包含一个打翻的花瓶和一杯碰洒的茶杯，三幅作品相辅相成。我们看到，抹布的大小和抹布的功能准确的呈现在海报上，平衡产品诉求和创意是非常重要的，而这则创意广告就是完美力证。 17 McDonald's麦当劳 在过去的几年里，麦当劳已经成功策划了一系列能真正博得大众欢心的活动。这个系列的特点是让每个家长都有跟三个“孩子”(这里是小怪物)互动的体验，这个广告是成功的，因为它让家长们在轻松愉快的气氛中找回了自己的童真。 18 Seitenbacher Musli Cereal德国巴赫穆斯利麦片 这则广告让我们眼前一亮：看看这3D插图!它展示了很多平面广告常常会忽略的细节：狗、头发、烟等等，而他们却把这些细节表现的很细致。 这份作品是由智威汤逊雅加达广告公司制作完成，这一系列插图表现了各种角色的集合，它的颜色方案却是真正吸引我们眼球的原因，深蓝色背景使Monty Aji Hardito创造的插画更加突出。 19 Play-Doh培乐多彩泥玩具 每个孩子都喜欢培乐多…哎呀，大家都喜欢培乐多。这个简单的印刷广告因为它的老学校风格和大胆的产品布局，在想象力上创造了奇迹。标签效应是这些年应用最多的广告方法，这个例子证明了它仍然可以创造奇迹。 广告代理商DDB再次在这个创造性的活动中创造辉煌，强烈的色彩方案和简单的方法使它成为绝对的赢家。 20 BIC BIC是一个知名品牌，如今有一些新的生命元素加入了这里，于是BorghiErh/Lowe负责了这则广告的创意，可爱的广告场景，巧妙的将产品的能力和更新换代的实力做了表述，真正地抓住了读者的眼球。 (致没看懂的小盆友：壶身为旧，壶嘴为新，BIC是一个能将旧与新融为一体、又能完美嫁接吻合的品牌) 这个3D的坏了的壶嘴和壶身的效果是非常有创意的，我们唯一觉得缺憾的是，这张图亮度有点暗，或许我们可以做的更亮一点。 杂志广告文案(精选篇) 1、德国大众：“小即是好。” 2、可口可乐：“享受清新一刻。” 3、万宝路香烟：“万宝路的男人。” 4、耐克：“说做就做。” 5、麦当劳：“你理应休息一天。” 6、迪比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传。” 7、通用电气：“GE带来美好生活。” 8、 桌张频 酒：“美妙口味不可言传。” 9、克莱罗染发水：“她用了?她没用?” 10、艾维斯：“我们正在努力。” 11、美国联邦快递公司：“快腿勤务员。” 12、苹果电脑：“1984年。” 13、阿尔卡-舒尔茨公司：“多种广告”。 14、百事可乐：“百事，正对口味。” 15、麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。” 16、象牙香皂：“99和44/100%纯粹。” 17、美国捷运公司：“你知道我吗?” 18、美国征兵署：“成为一个全材。” 19、Anacin去痛片：“快、快、快速见效。” 20、滚石乐队：“感觉是真实的。” 21、百事可乐：“新一代的选择。” 22、哈斯维衬衫：“穿哈斯维的男人。” 23、博马剃须刀：“公路道边的招牌阵。” 24、美国汉堡王：“带着它上路。” 25、坎贝尔浓汤：“妈妈，好吃。” 26、美国林业总署：“头戴“冒烟”字样窄沿帽的小棕熊,“你可以防止森林火灾。” 杂志广告文案(简短篇) 1.《生活周刊》一本杂志和他倡导生活 2.《新周刊》中国最新锐的时事生活周报 3.《书城》再现文字之美 4.《城市画报》新生活的引领者 5.《经理人》管理企业，经营自我 6.《数字商业时代》轻松解读新经济 7.《外滩画报》公信就是生命力，有观点就有预见 8.《智囊》探讨企业运作的规律与方法，关心企业人士的生活形态，传播实战 经验 9.《经济学人》高处不胜寒，还好有《经济学人》读 10.《中国企业家》一个阶层的生意与生活 11.《环球企业家》商业品格 商业尊严 12.《商务周刊》中国大陆第一本商业杂志 13.《时尚健康》 一本为现代女性全面减压、完善身心的杂志 14.《娇点-Cosm0GLRL》 一本真正体现并鼓舞都市年轻女性生活的国际化刊物 15.《时尚中国时装-BAZ杂志广告文案R》 现代、优雅代言人 16.《时尚先生》 一本给成熟男人而非小男生的杂 志 17.《时尚-COSMOPOLITAN》 她世纪她时尚的引领者 18.《时尚好管家》 现代都市成熟女性最亲密的朋友、情趣生活的代言人 19.《时尚时间》 专业钟表杂志的第一选择 20.《世界家苑》 省时 省力 省钱 创意置家 21.《现代家庭》 一册在手，一生牵手 22.《南方周末》 让无力者有力，让悲观者前行 23.《家具与生活》 愿同您从一次邂逅开始，结下不解之缘 24.《中国 编织 》 编成人生旅途，织出无限爱心 25.《莫愁》 莫愁情暖人生，莫愁温馨万家 26.《知音》 人海茫茫，哪里有知音 刊物如林，何处找知音 27.《旅游》 纵横十万八千里，《旅游》伴您逛神州 28.《海峡两岸》 了望当今台港澳，传递海峡两岸情 29.《香港周刊》 一本令你不看难耐的杂志
第一财经杂志合作广告
1990年代，互联网诞生之初，是各大国际4A在中国呼风唤雨的时代，他们引领中国的广告市场，拥有不可撼动的行业地位。与此同时，互联网的新土壤正孕育着一些数字营销公司。起初他们毫不起眼，慢慢崛起，2005年以后，随着人人网、QZone等社交媒体爆发出惊人的传播和营销力量，数字营销阵营的广告公司，越来越成为各大金主的合作首选，甚至成为领头的代理商，国际4A在传统广告领域无人可战的局面第一次有了明显的打破。 微博、微信的相继出现，为数字营销插上了前所未有的丰满羽翼，特别是它快速裂变出来的Social专项代理公司又以催枯之势野蛮生长。 以国际4A为代表的传统广告，与新生数字营销集团的冲突达到一个峰值，业界传出电通收购安吉斯是一个标志，而2013年前者斥资32亿英镑收购后者，既是两大阵营的一次握手言和，也预示着广告行业势不可挡的融合的新潮流的到来。 以杨烨炘、李三水、江畔等为代表的国际4A高管或骨干成员，2013年左右，纷纷出走，自我革命，自立门派，天与空、W、意类等聚合两大广告阵营优势的广告新势力在短短几年间迅速崛起，数以百计的独立创意公司纷纷宣告成立。 国际4A遭受质疑，新势力的锐气投射到作品的成效颇丰，也偶起争议。如此行业大势，此前很少有媒体拉着各方出场，严肃讨论这个正在发生的百家争鸣的广告时代。 《第一财经周刊》这篇深度广告行业观察文章，有理有据，集合采访，例举各方观点，综合地记录了这个剧烈震动的广告新时代。 这个正在到来的新广告黄金时代，你应该看看，这个时代的广告狂人们正在怎么干和怎么看。原文标题《新·黄金时代》，已获授权，全文如下： 当一个行业面临巨大的趋势变革时，人才流动一定会随之加快——这一点在当前的广告行业正在发生。这些广告人感受到了变化，经历了焦虑，同时也看到好创意有了更突显的价值，产业链有了更需要融合的趋势。这些变化带来了大量新机会，很可能预示着纷乱之后一个新的广告黄金时代。 —《第一财经周刊》执行总编辑 赵嘉 “这是最好的时代，这是最坏的时代。”狄更斯的这个金句常被用来形容各种喜忧参半的情景，这刚好是眼下广告行业的写照。JWT上海策略策划总监徐振锋就有些着急。他发现过去这一年中，越来越多让人眼前一亮的营销案例出自于本土的小公司。 比如今年5月，由W公司策划的New Balance的广告片《每一步都算数》上线5天内就在腾讯视频播放了超过500万次，而这个影响力级别的广告以往基本都是由4A公司投入几十人、花费几个月时间完成的。反观W，它于2014年10月才成立、只有几十人规模。 像W这样以创意为主导的本土小型独立广告公司近年来频繁涌现，包括2012年12月成立的Karma，2013年11月成立的天与空，2014年成立的oookini、意类等。在它们的客户名单上，已经开始出现诸如可口可乐、西门子、耐克、淘宝天猫、腾讯这些传统的和新的广告金主。“老实说，在有些地方，我们（4A公司）已经跟它们产生竞争了，这不是未来的事情，而是正在发生的。” 徐振锋在电话里向《第一财经周刊》承认。 同时，无一例外的，这些徐振锋口中所谓的小公司，其创始人都有过在4A工作的经历，他们中有的人甚至已经待了十多年。如今选择离开，当然有部分是出于个人选择，但更多还是因为整个广告行业已经开始发生巨大的变化。 2013年10月，杨烨炘离开了供职长达15年的4A，和其他几个合伙人一起创办了天与空。他当时是上海盛世长城创意群总监，更早之前，他还担任过上海李奥贝纳创意群总监，北京奥美、广州奥美、广州李奥贝纳的创意总监。 “我有一种很强的危机感。”杨烨炘对《第一财经周刊》说。2012年夏天，他的团队为立邦漆做了一个以“刷新生活”为主题的地铁艺术展， “我很明显感觉到4A还是以传统广告为主，跟数字营销公司、公关公司都脱节了，” 因为推广和传播的工作是分别由另外的数字营销公司和公关公司做， “也就是说，创意的空间很狭窄。而且这些公司并没有参与到我们早期的创作工作中，每家公司又有自己的老板、创意和营销总监，会对创意做不同程度的歪曲，流程也会拖得很长。” 杨烨炘的危机感源于当时整个广告环境已经发生的变化。在前一年，也就是2011年，戛纳国际广告节更名为戛纳国际创意节，并且 从2012年开始，基于互联网技术的广告奖项迅速增加，技术公司开始大量进入这个行业。也就是说，创意在过去只是广告公司的一个部门，而现在的情况是，广告公司变成了创意的一个部分。 “如果你还称之为广告行业，称自己是广告公司，是不行的。”苏若菲说。她在2013年5月离开从业10年的广告行业去了甲方，为天猫市场部下属的品牌部工作，在此之前她担任上海BBDO的客户总监。 “创意既包含传统广告，也包括技术类的互动、社会化营销、娱乐营销，甚至线下活动—所有传统4A以前不会做的东西，现在都成为了客户的需求。” 2012年令她印象深刻。一些小型的专门做数字广告的公司出现，4A公司也开始纷纷成立数字部门。跳槽到带着“digital光环”的公司成了广告人一个热门的选择。在这些所谓的新兴公司待过哪怕半年，再跳的时候就带着黄金标签。“当时就处在这么一个激进浮躁的digital狂热期。”苏若菲说。她还记得当时团队做了一个案例，后来拿了很多奖，但拿奖的原因是在微博上请了一个非常有话题性的人，用一个有争议性的话题做了一个好玩的试验。“完全是社交媒体上的影响力让我们这个作品变得非常成功，而这个案例本身做的电视广告、平面，媒体合作，在整个项目里反倒好像成了可有可无的东西。” 但一两年后再谈到数字营销，她发现大家的思路还是在很传统地去做MiniSite（活动网站）这一类的事，并没有推动真正核心的东西。更早的时候她还在麒灵广告待过，这家2001年创办于上海的广告公司后来被一家来自波士顿的信息技术公司收购，2014年又再次整体卖给阳狮集团，“这在当时的国内还是很少见的，现在已经很明显了，就是各种奇怪的公司都在买广告（创意）公司。那时来了批老外，他们给我们讲国外很好玩的技术和产品，我觉得特别好玩，那不是在做广告，不是4A那套老三样。” 也正是在那个时候，“客户减了合同年份，公司甚至丢了客户”这种事逐渐多了起来，她想起更早之前看到一篇讲麦迪逊大道上广告公司生意锐减的文章，“你会觉得美国发生的其实跟国内是关联的，改变的浪潮已经席卷到中国，生意很难做，钱会减少，客户越来越挑剔。” 同为做客户服务出身的金存依也感受到了这种变化。2012年10月底，35岁的她从北京奥美广告离开，成立不二广告。“奥美全球总部的任务要求简单明了：每年从客户那里拿到的预算要增加。但获得一个稳定的客户越来越难了，所以你听到最多的词就是比稿，而且客户自然是希望它的成本降到最低，”金存依说，“我走的那一年，公司很多人都走了。”供职于知名创意机构AKQA耐克项目组的王元元、丁茗茗和郑商融选择离职创立oookini工作室的时间是2014年，这个小团队解释自己的创业其实是“抱着毕业的心情”。 “4A模式首先是极度细致的分工，然后是极度完善的流程和快速的人员流动，因为它已经形成了工业化生产的模式，重体系而不重人，已经不适合个人型的人才发挥。” 王元元认为相比传统4A公司，AKQA这类成立于1990年代左右的独立机构已经相当灵活小巧，但传播渠道的变化、新技术和中国近年来的消费升级浪潮还是让几个年轻人感到前所未有的机会正在到来， “过去几十年，中国广告业服务的对象最关心的其实是生产和销售渠道，只有在消费升级、强调品牌独特性的过程中，创意的价值才会特别凸显。” 王元元说。 所以你也可以这么理解， 传统广告行业身陷技术带来的巨大挑战这一事实已经无可争议，但作为硬币的另一面，这也预示着广告从业者们可能正在迎来一个纷乱却充满机会的新时代。 在创办天与空时，杨烨炘认真思考过公司的定位，他并不想单纯开一家数字营销或社会化媒体营销公司，而是希望把4A公司的传统广告、数字营销以及公关、线下活动结合起来，他称之为“跨媒体公司”或“创意机构”。例如不久前为顾家家居策划的“8·16不加班”营销活动，天与空先是在报纸上打起了整版广告，之后又在上海环球港广场做了名为“孤独沙发”的行为艺术，最后再在移动端上线H5。这种围绕某一事件展开的线上线下综合营销成为行业里做案例的常见模式，甚至被称作“天与空套路”。 在杨烨炘看来，这种模式适合于任何一种介质，而且可以根据用户的预算选择任何一个媒体形式来引爆。“我觉得这是未来的趋势。”他说，比如原本是公关公司的华邑已经做数字营销和平面广告了，W也从最开始的一家数字营销公司，涉足电视、平面广告和公关的传播，甚至做社交媒体营销起家的环时互动也在招募传统广告或者公关行业的人才。 “如果你只是固守自己原有的业态，很有可能会被淘汰掉，你帮客户创造的价值越来越低，就越来越失去盈利的能力。” 独立广告公司如此活跃，4A并非没有作出应对。2013年7月，全球两大广告公司宏盟集团和阳狮集团宣布价值350亿美元的合并计划，以此来抗衡更小型的广告公司，尽管这项合并在9个月后就被取消。这几年，你也看到大的广告集团正在对社交、数字或互动营销公司实施一系列的收购—这是它们遇到麻烦时一贯的逻辑。“可这样还是无法做到真正的打通，”杨烨炘解释，“因为它们还是分成不同的业态独立运作—广告公司、数字营销公司、公关公司等。因为集团追求利润最大化，要分开去创造力量。”要改变的可能更主要是内部架构。 “我们认为创意是这个行业最核心的东西，所以我们总是想把创意最大化。你看大卫·奥格威、李奥·贝纳、DDB的创始人，都是创意人出身。” 杨烨炘在天与空设置了5个创意事业群，分别由创意合伙人带领，团队10个人里面有7个是创意人员，3个是品牌服务人员，没有客户部。相反，他觉得4A变成了以客户部为主导的公司，但客户部大多没有策划和创意能力，更多成了传话的角色。 不过，4A的人力分配也自有其道理—对于它们来说，产出体系的稳定要比创意来得更加重要。 “跟4A合作可能是一个更长久的关系。客户的期待也是策略上的把控更稳定，创意更安全。选择W、天与空这样的小公司，客户可能更期待的是能带给他一些惊喜的东西。” 徐振锋说。 传统广告巨头已经意识到自己的问题，它们试图去改变所谓的“流程长、不够灵活”的印象。 “我们全球的经营策略都在发生很大的变化，首先在公司的哲学上，我们对这个时代的观点是，我们应该帮广告主和消费者解决某一个冲突或问题，是提供解决方案的公司，而不是只专注创意的狭窄的广告公司。其次是对技术持更开放的心态，很多时候你单靠经验已经不能够做到最好的东西了，如果你不懂某一项新技术，可能就不知道这个故事还可以这样讲。” 不过竞争已经不仅仅发生在广告公司之间。大公司，也就是传统说法里的甲方的in-house agency也在给原有的广告模式带来麻烦。最近的例子是百事成立了一间创意工作室Creators League。你可能已经知道的更早的例子是，2013年耐克挖来Burberry数字营销总监Musa Tariq组建内部品牌建设团队，他上任之初便收回原来由AKQA、W+K、Mindshare、R/GA等代理的社会化媒体业务，改由自己的团队运作。 一份来自数字营销协会SoDA的报告显示，2015年有27%的公司声称在数字营销领域不再与第三方公司合作，这个数字是2014年的两倍。更早前美国全国广告协会（ANA）在2013年就发现，选择自建in-house团队的公司数目在5年间从42%上升到58%。 品牌也开始从广告公司大量招揽人才—苹果今年正式上任的营销传播副总裁Tor Myhren，曾是WPP集团旗下广告公司Grey Group的首席创意官，而优衣库在2014年也接连挖了两位W+K的创意总监，在公司内部负责一些案例的营销和传播。 “品牌想要创造出最适合它们的内容，自建的团队可能会对品牌更加敏感，更有控制权，沟通更快。” 群邑中国CEO徐俊说。 “很多时候我们和广告公司聊，其实是我们在输出信息给它们，然后还得想办法通过各种磨合让双方节奏同步。”苏若菲说。她所在的天猫品牌部，十几个人的团队成员里一半以上来自4A。她理解广告公司只是一个形式，是把人聚集到一个机构里面，“如果是同样的人帮我工作，只是换了个形式，在公司内部还是外部又有什么所谓呢？” 那么广告行业的组织形态真的可以被打破吗？4A的模式能否被搬到线上？金存依发现，开一间自己的广告公司并没有让自己的焦虑感少很多。如果换个思路，做一个专注于解决中小型品牌需求的广告创意解决方案的众包平台呢？ 她于是又搭建了一个名为Pitchina的平台，这是一个试图提供“创意直达”的项目，例如客户想做一张海报或拍一支视频，可以在创意平台上购买相应的产品包。随后项目负责人对接客户，帮助梳理品牌，然后分配给平台上第三方的创意特工，最后交给不同的供应商（比如拍片、修图、设计等），当然这个过程中需要特别注意对质量和价格的把控。 另一方面，你会看到媒介公司也在成立创意团队。群邑就加快了在创意内容方面的布局，旗下各家代理公司都拥有了自己的内容营销团队，比如传立媒体的内容创新团队，竞立媒体旗下的内容营销团队MediaCom Beyond Advertising以及迈势的Play团队等。徐俊认为，数字领域里创意、媒介、公关、数字公司的界限会更模糊。 而且在 数字营销领域，广告公司还碰上了一个新对手，咨询公司。 “四大”之一的德勤，如今已经是全球最大的数字化咨询机构之一，这归功于德勤内部的数字化团队Deloitte Digital，这个已经成立5年的部门今年2月还收购了旧金山的创意公司Heat。“德勤收购广告公司，并不是为了做广告，我们看中的是Heat给我们的创意元素，而不是它现有的业务。”Deloitte Digital德勤数字化中国服务领导人华思远对《第一财经周刊》如此回应。他认为 数字化是一个大潮，而数字化的内涵在最近一两年发生了翻天覆地的变化，已经渐渐从CMO的概念变成了CEO的概念。 德勤希望帮助企业完成全面的数字化转型，甚至包括后端的供应链、产品设计流程、IT及财务系统等。 但对整个行业来说，最绕不过去的对手还是技术公司。“传统广告公司的挑战会发生在购买层面，只要涉及到实时购买广告位，就会涉及到算法、空间等很多因素的改变，这些都需要技术的支撑。未来传统广告公司可能需要更专注于创意层面并在技术层面上与外部公司深度合作，或者是购买技术以适应环境发展。”数字营销公司Criteo的CEO Eric Eichmann告诉《第一财经周刊》，他所在的Criteo专注于重定向广告领域，通过cookies记录用户在电商网站搜索某件商品的行为，并在用户之后访问的网页上重新展示之前被搜索商品的广告，将其拉回到电商网站。 这带来的一个结果是，你会发现很多广告公司也纷纷在做产品了：宏盟集团推出Annalect数据云服务和Accuen程序化平台，而电通安吉斯集团最近也刚成立了数据实验室Dentsu Aegis Data Lab。WPP集团全球CEO苏铭天认为眼下数字（化）已经改变了广告创意的方法（Digital has defined creativity in a totally different way），而信息由媒介驱动（medium drives the message），并且在不同的媒介上需要用不同的方法。“如今我们业务的3／4都投资在媒体、数据、数字技术上。”他告诉《第一财经周刊》。 所以品牌如今最担心的还是如何处理营销环境的复杂性：注意力的碎片化是如何令以往一些大众传播惯用的方式失效，传播接触点能怎样再指数级增长，如何将自己不同渠道的数据与外部数据整合等。程序化购买、大数据管理平台（DMP）、跨屏解决方案等成了这些广告技术公司讨论的热词。“以受众为中心的媒介策划时代，媒介代理公司之间的差别在于其数据的深度和广度。”徐俊说。 普华永道在最新发布的《2016-2020全球娱乐及媒体行业展望》中预测互联网广告将在2017年首次超过传统电视广告，而根据群邑2016年春季版报告《今年，明年：中国媒体行业预测》，这个时间点在中国来得更快： 2015年中国的互联网广告份额首次超过了电视广告，2016年预计将达到。其中移动互联网广告以近2倍于整体互联网广告的势头快速增长，在线视频市场总体规模同比增长。 几乎没有人怀疑Facebook、Google这样的技术巨头已经成了广告行业的大玩家。它们都拥有庞大的用户和丰富的数据，可以做到精准营销，同时还提供营销解决方案并积极探索营销模式的创新。从收入上看，Facebook超过95%的收入都来自广告，而Google广告营收占了Alphabet总营收的89%。根据研究机构eMarketer的数据，这两家公司已经占据移动广告市场超过一半的份额。但对于精准营销究竟效果几何的疑虑却在愈演愈烈，也几乎成了今年9月底举办的第12届纽约广告周上的主要讨论议题。“在国内，至少前一阵子，我听到的都是精准性，都在说要把大部分钱拿去做精准性投放，”BBDO大中华区首席创意官梁伟丰说，“但最近宝洁已经打算降低它在Facebook上精准广告的花费，它不会是唯一一个。” 正如他所言，品牌终于意识到光有大数据是不够的。“这一年广告主对数字投放确实更理性了。”徐俊说。在Facebook制定的精准营销规则里，每多勾选一个描绘人群画像的标签，单价就会上涨，所以品牌主和媒介购买公司必须思考精准营销到底适用于哪些品牌。还有一种情况是，就算足够精准，但消费者根本不点开看呢？“所以对于到底怎样的曝光才能算有效的impression，以及在广告可见度（viewability）、防作弊方面，品牌都更加重视了。” 除此之外，广告业的新玩家还有很多，比如网红、段子手和KOL。它们很多来自于这个生产链条以外，甚至在两三年前你可能都还没听过这些角色。 “现在如果你问我，我们的竞争对手是谁？我会认为是papi酱、罗永浩这些人。”李三水说，他是W的创始人，同样在麦肯光明等国际4A广告公司、W+K这些创意热店待过。“我们的战场已经从主流媒体移动到自媒体了，在这个战场上，你不得不面对他们。”这不难理解，广告业多年来的使命就是传递信息并影响消费者，但是否有效影响了消费者这个问题具有主观性，也难以监测，于是有效传达就成为了相对硬性的指标，而在社交网络中，粉丝数、活跃度正好提供了这种评判标准。 梁伟丰在过去18个月到24个月的感受是： 广告界越来越像金融界了。 他发现最近看到的跟行业相关的文章或碰到的同行，都在说融资、平台合作和各种关于趋势的讨论：粉丝经济、网红经济、直播、娱乐营销、消费升级。 “这个行业好像创造了很多新的术语，却没创造新的广告。” 梁伟丰记得自己15年前刚入行时，同行碰面会讲哪个品牌出了新的案例或者新趋势，甚至哪个导演又拍了新片，用了什么新手法，可 “现在什么才叫广告，你已经说不上来了。广告其实越来越不像广告，表现形式和传播渠道都变了。” 梁伟丰形容自己像一只天鹅，水面上看是优雅的，一沉到水里就不行。 “我现在不会说我要找客户人员、策略人员，或者创意人员，我要找的是广告人。” 李奥贝纳中国CEO莫熙慈最近也在思考一件事：在互联网上，一个东西最多停留一两个星期就过去了，但品牌是长远的，这两方面要怎么平衡？怎么利用新媒体达到传播目的，同时又维持品牌持续性的竞争力？“这是客户的挑战，也是我们的挑战。”他在接受《第一财经周刊》采访时这样表示。 但是杨烨炘们却足够兴奋。广告行业一直在衰减的东西是什么呢？“就是对媒体传播渠道的依赖性。”李三水说。 “现在一些广告人出来好像能够做一点事情，本质原因在于媒体去中心化了，你会发现广告公司作为集团型或者说高层决策型的优势会被取代掉，变成更低成本、更个人化的内容制造商占主导。” 他认为以前的广告代表广而告之，其实是一种媒体语言，但是现在的广告广为受众，在这样的传播域场里，人人都是内容制造商，又都是消费者。对单一传播渠道的依赖减少同时也让创意的价值更被凸显。“靠点子靠创意去致胜的公司其实是最近这两年才变得重要的，移动互联网和社交媒体给了创意人一个机会，好的创意不用太多的投放预算也能冒出来。”闫曌说，他是数据技术公司AdMaster的创始人。AdMaster通过实时监测各种数字渠道的广告曝光量，分析在线广告在数字电视、电脑、智能手机和平板等不同平台上的效果，为广告主提供投放意见。 “4A里应该充满了迷茫的中层和好奇的职场新人，但越来越多好的广告人在摩拳擦掌。”江畔说，她是意类广告公司的创始人。虽然团队只有十几个人，但最近他们为淘宝做的《一千零一夜》项目，以及请胡歌为QQ阅读拍摄的地铁广告你可能都不陌生。江畔在上海BBDO待了9年，从助理美术做起，离开的时候已经是创意总监。“意类现在这么小，刚起步，但已经能收到宝洁邀请去分享案例。我觉得现在当然是一个好时代。” 江畔的感受可能代表了这波出走的广告从业者中大多数人的声音： 现在至少是中国本土广告机会最多的时候，可以媲美《广告狂人》里当年的美国。 这的确会令人想起现代广告业最辉煌的时代—想想大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克吧，虽然他们的遗产后来越来越细分，变成了流水线作业，分化出了媒介公司、公关公司等，但他们在早期都曾是身兼数职的通才。 如今来到数字时代，媒介渠道的碎片化、信息不对称造成的失衡和技术更迭让广告行业内部再一次有了从细分到整合的趋势需求，人才流动加速，各种新角色加入，在夹杂着茫然、疑虑和试错的同时，也充满了挑战和希望。 “我觉得这个时代有趣的地方就在于它一直在进化，其实没有一个人敢说自己真的了解这个时代。”徐振锋如此总结道。近期文章 《她唱出了52种爱的文案，却敌不过婚前妈妈的1句反对》 《如何抓住2017年H5广告的新趋势？这7大H5典型也许能告诉你》 《专访数英网联合创始人Hytal：做一个爱思考的创造者》
是互联网上分析而来的。第一财经（cbndata）创办于 2003 年，总部位于上海，在北京、广州、深圳设有分公司，并在全球主要经济、 金融中心城市设有派驻机构或人员。第一财经旗下机构和产品包括:第一财经APP(移动客户端)、第一财经网、第一财经电视、第一财经日报、第一财经杂志、第一财经研究院、第一财经商业数据中心，以及面 向全球财经人士的英文媒体平台一财全球。第一财经是原创财经内容来源平台，每天生产与发布超过 2,000条财经资讯、视频、数据报告与深度分析报道，不间断播报中国与全球交易市场信息，并对重大财经事件进行现场直播。第一财经还通过版权交易、内容授权、官方合作等方式，向中国与全球主要的媒体平台和金融机构分发文字与视频内容，建立起全媒体、跨平台、国际化的财经媒体生态。此外，第一财经亦提供媒体广告策划与传播、论坛会议、投资者教育、市场与行业研究、以及针对企业的高端内容定制和创意设计等服务。
他既然是一个财经类的栏目，那就有可能介绍一些股票给观众。不要轻信这些。
我觉得媒体上宣扬某个人，那肯定是有互相合作的关系，并没有什么其他的一些不可告人的秘密
论文第一段和第二段重复要查重吗
并且对于是自己独立写的论文，检测后查重率可能会低一点，无一个确切的数字查几遍毕业论文，还是取决于论文的原创度。但是能一次性通过写论文的同学很少，最快也要三四次左右，对于那些抄袭引用别人的语句和观点太多的，那么就会有很多的查重次数，具体还是根据论文内容而定。我们还要注意的是学校通常给到的查重机会是1-2次，那么学校的查重机会最好是留到终稿再使用
不同的学校，不同的法规，一些规定不得超过30％。
多网站都可以做论文查重，但是学校一般只认可权威的知网查重。知网查重的算法一般会检测论文的目录，可以分章检测。然后就会检测论文的摘要以及正文等内容的重复度。
根据权威网站的查重算法，可以知道系统是没有检测图片和公式。一方面这些资料计算机不好进行比对，另一方面论文侧重于文字的检测。
知网论文查重
由于是采用了最先进的模糊算法，如果整体结构和大纲被打乱，就会出现同一处的文章检测第一次和第二次标红不一致。因此在修改重复内容的时候尽量变换句式，不要打乱论文原来的整体大纲和结构。
中国知网对该套查重系统的灵敏度设置了一个5%阀值，以段落计，低于5%的抄袭或引用是检测不出来的。知网论文检测的条件是连续13个字相似或抄袭都会被红字标注，但是必须满足前提条件：即你所引用或抄袭的A文献文总字数和在你的各个检测段落中要达到5%以上才能被检测出来标红。
不会影响查重，只要没在网上公开
不影响，只要这是你自己写的！如果是抄袭的，这两段都会标红，如果不是抄袭的，这两段都查不出来！查重用papertime就挺好，跟知网和维普数据库基本一样，每个学校还有个内部查重字数兑换码（ four six three zero nine two 换为阿拉伯数字兑换查重字数即可）！很好用！
第一篇关于美学的论文
音乐美学试题一、填空题（每空1分，共20分）1、音乐美学是一门 的学科。2、音乐美学是 与 相结合的一门交叉学科，是具有 的音乐基础理论学科。3、 是中国历史上第一篇完整的音乐美学专论。4、先秦儒家音乐美学思想的代表人物是 、 、 。5、 是魏晋南北朝时期最重要的音乐美学论著。6、 被人们誉为西方音乐美学思想的奠基人。7、1806年，德国音乐理论家舒巴特的 一书的出版，“音乐美学”这一名称便开始被广泛地接纳和采用。8、 一书中，德国理论家盖茨首次使用 和 这样两个名称，来概括西方音乐美学中的两种观点。9、音乐具有 、 功能。10、构成音乐的基本要素有 、 、 、 。二、选择题（每题2分，共20分）1、道家主张的美学思想是（ ）A、仁，礼 B、以“天”为本 C、“性恶”论 D、“性善”论 2、《声无哀乐论》是 的著作。（ ）A、孔子 B、韩非子 C、嵇康 D、阮籍 3、明中叶，以 为代表的主情思潮，追求自由的精神。（ ）A、周敦颐 B、李贽 C、陶潜 D、吕温4、 把自己的歌剧音乐风格称作“激动”风格 。（ ）A、蒙特威尔第B、佩尔戈莱西 C、格鲁克 D、舒曼5、不是音乐音响基本组织形式的审美特征的是。 （ ）A、节奏和节拍 B、旋律与调式、调性C、曲式结构 D、音高与视觉6、不是音乐风格的表现的是。（ ）A、个人风格 B、地域风格 C、传统风格 D、时代风格7、明末琴家，徐上瀛编有《大还阁琴谱》，其中收 一篇，是琴论专著。（ ）A、《琴赋》 B、《溪水琴况》 C、《读律肤说》 D、《焚书》8、 创造的“十二音体系”，是一种高度有序化的音乐创作方法。（ ）A、勋伯格 B、阿多诺 C、德彪西 D、斯特拉文斯基9、阴阳家的音乐美学思想专著是 。（ ）A、《淮南子》 B、《论衡》 C、《吕氏春秋》 D、《乐记》10、不是先秦儒家的代表人物的是。（ ）A、孔子 B孟子 C、荀子 D、庄子 三、名词解释（每题5分，共10分）1、《声无哀乐论》2、“自律论音乐美学”与“他律论音乐美学”四、简述题（每题15分，共30分）1、简述儒家的音乐美学思想。2、简述节奏与节拍的审美特征。五、论述题（每题20分，共20分）简论西方音乐美学思想的主要特征。参考答案：一、填空题1、古老而年轻 2、美学；音乐学；哲学性质 3、《荀子 乐论》 4、孔子；孟子；荀子 5、声无哀乐论 6、毕达哥拉斯 7、《音乐美学思想》 8、《音乐美学的主要流派》； 自律论音乐美学；他律论音乐美学 9、艺术功能；实用功能 10、音高；音强；音色；音长二、选择题1、B 2、C 3、B 4、A 5、D 6、C 7、B 8、A 9、C 10、D三、名词解释1、 《声无哀乐论》，嵇康著。 《声无哀乐论》认为，天地产生万物，音乐是万物之一，也是由自然之道，由天地的元气所产生，因而它独立于天地之间，有自己的“自然之理”。它关于音乐的具体观点，主要有1、“和声无象”“音声无常”，即“声”不表现一定的感情，它与感情之间没有必然的联系。2、“音声有自然之和，而无系于人情”，即音乐的和谐特性来自天地自然，是音乐的“自然之理”。3、“声音以平和为体”，就是没有或哀或乐的倾向，也就是没有哀乐。4、“躁静者，声之功也”，认为音乐只能凭音乐的运动变化引起听音乐或躁或静的情绪反应，而不能唤起相应的感情。5、“声”能使人“欢乐而欲惬”，即乐曲能以丰富的音调吸引人们，使人心随曲调的运动而运动，从中得到美的享受，感到心满意足，欢欣愉悦。 《声无哀乐论》是继《乐记》之后的又一重要的音乐美学论著，是提出并正面论述音乐特殊性的唯一论著。2、 1929年出版的 《音乐美学的主要流派》一书中，德国理论家盖茨首次使用自律论音乐美学和他律论音乐美学这样两个名称，来概括西方音乐美学中的两种观点。“自律论音乐美学”的基本观点，音乐美是独特的只为音乐所特有的美。这是一种不依附，不需要外来内容的美，它存在于乐音，以及乐音的艺术组合中。音乐只能作为音乐来领会，只能通过音乐自己来理解，只能从它本身来欣赏。“他律论音乐美学”，立足于从音乐自身的形式和要素及其构成中寻找音乐的本质，而不是从音乐与某些外界对象的联系中求得对音乐的解释。表现在和声学，律学等音乐技术理论的研究。音乐所展示的是纯粹的形式，这形式不受任何外来力量的支配，超越一切具体的形象和观念，是形而上学的思维之力，自由而无目的的游戏。 四、简述题1、 先秦儒家的代表人物是孔子，孟子，荀子。他们都提出了自己的音乐美学思想。 孔子的音乐美学思想包括四个方面。一是提出“尽善尽美”的审美思想，即明确区分了美，善。肯定了美的独立意义，又对美与善的的相互结合，和谐统一提出了明确要求。并对美与善作了主次、先后之分。二是提出“思无邪”和“乐而不淫，哀而不伤”的审美准则。规定音乐中的情绪的表现必须有一定节制，适度而不过分。三是提出“乐则《韶》、《舞》，放郑声”的正乐主张，认为治理国家必须用《韶》、《舞》一类的雅乐，而禁绝郑声。四是高度重视音乐的社会功能。 孟子主张“性善论”，从“仁”的方面发展了孔子的思想。 荀子主张“性恶论”，从“礼”的方面发展了孔子的思想。主要思想有，一是论音乐的特征，认为音乐表现形态的特征是“审一定和”，音乐表现对象的特征是“穷本极变”，音乐的本质是以“审一定和”的“声音”之道表现人的本性及其变化，表现“人之道”。二是评判墨子的“非乐”思想，充分肯定音乐的社会功能。三是明确提出“中和”范畴，强调“中和”必须以礼乐为本，又以“中和”为准则对音乐进行取舍，认为合乎“中和”的是“礼乐”反之则是“邪音”，主张“贵礼乐而贱邪音”。四是强调区分审美层次的高下，认为重在得“欲”的是“小人”重在得“道”的是“君子”，主张“以道制欲”、“美善相乐”，用道德引导音乐欣赏活动，约束享受音乐的欲求，使人们通过欣赏，既能感受到音乐之美，也感受到音乐之善，从而得到真正的快乐。儒家音乐美学思想的奠基于孔子，发展于孟子，生熟于荀子，成熟的标志便是提出“中和”、“礼乐”这两个范畴。《荀子 乐记》则是中国历史上第一篇完整的音乐美学专论。儒家音乐美学思想的特征是以礼乐为本，以“中和”为准则，强调音乐的社会功能与教化作用。2、 人体及外部世界在时间上有秩序的活动与变化使人产生节奏体验。 音乐的节奏突出地显示出艺术的基本感性特征：有序与丰富。音乐节奏的有序性主要表现为发音点在时间上呈等距离及按时间比例分布，而丰富性则体现在长短组合的丰富变化上。 节奏体验的相似性是音乐表现各种对象的必要条件，也是音乐具有各种社会功能的重要原因。在现代流行音乐中，节奏甚至成为音乐最重要的结构特征。节奏不仅是音乐的基本组织形式之一，甚至可能单凭自身构成完整的音乐作品。节奏形态的文化差异十分明显。中国音乐的节奏形态极为丰富，随意念流动的自由节奏和散板节奏颇具特色，与欧洲专业音乐中以等分时值为基础形成的节奏型很不相同。这种现象表明了人类对节奏美追求的多样性。 节奏的复杂化与不规则化是现代音乐发展的重要特征。在现代音乐中，二等分时值的节奏型大减少，长短变化的极度对比，非正拍落音的大量运用，使得节奏的变化扑朔迷离，难以预料。 音乐中的律动常常是靠循环往复的强弱交替造成的，这种强弱循环变化的规律就是节拍。节拍的审美意义在于它是节奏有序性的集中体现。以欧洲古曲音乐为代表的大多数音乐文化表现出对节拍均匀、规则律动的追求。从更广阔的审美视野及感受性丰富性的要求来看，人们对节拍的审美追求绝不仅限于均匀、规则的律动，而往往追求在一定程度上偏离基本规则所带来的审美效应。打破节拍的规则性，也就打破了音乐节奏的机械性，从而使音乐获得了一种流动感。五、论述题 1、强调实证，重实逻辑思辨。 由古希腊毕达哥拉斯学派开始，西方学者便大多倾向于“从自然科学观点去看没学问题”。在针对音乐艺术的美学思考中，这一倾向也是十分明显的。在西方人的文化传统中，音乐研究历来被视为一门科学，因此，科学思维所特有的逻辑方法和实证原则，在西方音乐美学中得到普遍的贯彻。从古希腊到20世纪，西方音乐美学在其发展的各个时期，都曾不同程度地借鉴与接受来自数学，物理学，生理学，心理学等自然科学领域的研究方法和研究成果。这使得音乐美学研究能够不断地获得新的思维视觉，从不同的角度和层面对音乐艺术的美学本质进行微观的分析和研究。同时，由于采取了与自然科学相同的思维方式，西方音乐美学的各种理论体系需要不断的接受经验证实和逻辑推论两方面的检验，这就使得前人的思想成果能够通过逻辑上的通用性，与后人的理论相贯通，从而形成有系统的积累。近代西方音乐美学能够发展为一个相对独立的理论学科，很大程度上取决于这一点。 2、注重音乐本体研究，善于理论联系实际。 这一特征主要体现在文艺复兴以来的近代西方音乐美学思想中。在古希腊及中世纪，西方音乐美学思想中的抽象思辨成分占据着较大的比重。但是随着文艺复兴运动的兴起，西方音乐美学便走上了一条更加面向音乐实践的发展道路。从那时起，每一中音乐美学观念的形成，每一起音乐美学问题上的争论，几乎都与当时当地的现实音乐生活有着密切的联系。西方音乐美学家在阐述其理论的过程中，也比较善于结合对音乐作品的具体分析，善于观察并致力于解决音乐审美现象中的各种实际问题。特别是进入20世纪后，西方音乐美学研究更加推崇一种“自下而上”的研究方法。这种研究方法是将研究问题的起点放到具体的审美经验和艺术现象上去，回避和拒绝任何先入为主的观念与信条。事实证明，这种态度给音乐美学理论的发展带来了积极的影响。 3、由古至今，呈现出加速发展的趋势。 时期到中世纪结束，西方音乐美学在其初始萌芽阶段经历了大约两千多年的漫漫历程。虽然古希腊人在音乐美学问题上的研究已经取得了相当惊人的成就，但直到文艺复兴运动之前，西方音乐美学的总体发展速度仍然是相当缓慢的。随着西方近代文明的开始，西方音乐美学也呈现出加速发展的趋势，新思想，新观念不断的涌现，并且逐步走上了专门化，学科化的道路。音乐美学作为一门新兴的，独立的人文学科，首先在西方文明不仅在物质财富的创造方面占据了世界的领先地位，在精神财富的创造上，同样获得了无可否认的优势。音乐艺术的繁荣和学术思想的自由，这是音乐美学高度发展所必须具备的两个条件。这两个条件彼此相关，而且缺一不可。西方音乐美学思想史上的每一起高峰，都伴随着音乐艺术的一次蓬勃的发展，而音乐艺术的繁荣则体现着人性的解放，体现着人的创造力的饱满和旺盛。文艺复兴以来西方文明，为音乐美学提供了上述条件，因此，近代西方音乐美学获得了长足的发展。 4、积极扬弃传统，不断开拓创新。 古希腊音乐美学中较为盛行的道德功利主义，恰恰是近代自律论音乐美学所反对的观念；中世纪音乐美学中显著的禁欲主义倾向，又恰恰是西方情感论音乐美学的对立面；19世纪浪漫主义的音乐表情原则，在20世纪的形式论音乐美学中已成为批判的对象。如此看来，西方音乐美学思想的发展过程就是一个不断的自我否定的过程。各种理论学说的建立，都以积极地扬弃传统思想为基点。对前人的理论宁肯怀疑而不肯盲从，批判大于继承，否定多于肯定，这是西方音乐美学家所普遍尊崇的学术态度。正是这种态度，造就了西方音乐美学不拘一格，百家争鸣的局面。 5、崇尚理性，忽视感性。 美学在西方哲学中是作为认识论的一个组成部分而存在的。音乐美学作为一般美学的分支，也同样被治愈这一地位。在相当长的一段历史时期内，西方美学所致力于达到的根本目标，就是希望能够在美的现象中寻找到某种永恒的客观法则，进而以这些法则作为审美判断的共同标准。音乐美学领域中的情况也大致如此。这些做法的结果是使得音乐脱离了听觉感受的自然选择，彻底变为理性思考对象，从而丧失了作为艺术存在的根本价值。
高校美学原理是师范生对审美理论认知的基础课程,其教学效果直接影响到师范生审美教育的有效性。美学原理课程在教学上存在着理论与实践脱节的问题,因此,教学方法的改革至关重要。以下是我为大家精心准备的美学原理论文范文： 论景观视觉美学评价 。内容仅供参考，欢迎阅读!
美学原理论文如下：
论文标题： 论景观视觉美学评价 摘要: 本文通过对景观视觉美学评价的影响因素及指标体系的分析，提出了景观视觉美学评价的方法，以期对旅游资源景观的开发和改造有所帮助。
关键词 :景观 视觉 美学评价
一、 影响景观视觉美学评价的因素
景观视觉美学是指景观视觉的美学价值对人的影响。景观视觉美学评价的目的是针对开发活动对景观可能造成的美学影响程度做出预测，由于缺乏统一的评价标准和方法，景观的视觉美学评价带有很大的主观性，受许多因素的影响。主要的有时间因素、空间因素和主体因素。
不同的观赏位置对景观的审美评价是不同的，因为景观是立体存在于三维空间的实物。观赏距离将景观分为近景、中景、远景。近景是靠近观景点所看到的景物，或按人的尺度，人的视野所看到的景物，如建筑立面的局部(细部)景观。中景是离观景点较远的位置所看到的景物，是一种比较客观的观赏方式。远景是远离观景点所看到的景物，在大视野内观赏到的景物及它周围的环境。观赏角度也就是我们的视线与水平线的夹角。观赏角度通常分为仰视、俯视和平视。仰视会使人有种肃然起敬的感觉，会产生压迫感和震撼感。俯视则是人处于较高位置观赏下面的自然景观，会感觉豁然开朗，从而激发人心。平视是一种与景物相对接近的观赏方法，会使人处于一种平和的心态，产生享受安宁感和平感。
作为欣赏主体的人，往往因欣赏主体观赏目的、个人性格、兴趣爱好、知识背景、意志经历等的不同，从心理上对景观的欣赏不同;欣赏主体还因生活环境、社会角色、文化因素、经济收入等的不同，他们对于同一景观所感受到的美是不一样的。
二、景观视觉美学评价的指标体系
景观与环境的融合度越高，则景观敏感性就越高。因此，可以将色彩、形状、质感作为景观美学视觉评价指标体系的内容。
1、色彩指标
明暗对比是表达三度空间幻觉的强项，这首先取决于事物本身的明亮度，形成的阴影里无质却有形，并有大小深浅之分，能对景观画面的相对均衡起到一定的作用。由色彩的明暗度相差而构成的明暗对比是自然界和社会生活中最基本、最常见的色彩对比形态。
冷暖对比是色彩结构中对人的感情产生最大影响力的色彩对比，如人们看到红橙色联想到火光，而觉得热;看到蓝色联想到冰天雪地，感受到冷。这类色彩的变换使人的色彩感情像在波浪中起伏的小船，随着冷暖色彩倾向性而上升和跌落。
补色对比是最鲜明的色彩结构。补色对比反映出人的色彩视觉的内在需要被完全满足，故而补色对比具有永恒的色彩和谐价值。当人们眼睛疲劳的时候，欣赏一处由不同色彩结构构成的美丽风景，在得到美的色彩享受的同时，又不知不觉地调节了人的色彩视觉机能。
色彩纯度对比表现出单色性色彩本质的秩序感。纯度即颜色的饱和度、彩度、鲜明度，反映色质饱和程度的等级。色彩纯度对比就是以高纯度的颜色同稀释后不同纯度的颜色并置。同一种纯度色相，由于面积不同，对于人的感情影响力也产生巨大差异，所以面积对比被认为是一切色彩对比的重要形式因素，而面积对比的主要依据在于各种颜色的明度。
2、形状指标
形状指标应包括外轮廓线和形状面积。人们认识物体，首先看到的是物体边线形成的外轮廓，因为边线外轮廓将这一物体与其他物体划分开来。 外轮廓线有粗细、曲直、浓谈、虚实之分，加上角度、方向的配合，就可以经过交错、排列灵活地表达各种景观不同的主题，并能在人们视觉心理上会产生不同的反应。
对于凹进或成曲线状的景观来说则很难确切把握其边线、外轮廓，因为这些物体结构的形状并不都是由该物体实际边线呈现出来，因为如此，所有物体真正形状是以它的基本空间即基本体积所构成，也就是它的面积构成了它的形状。形状面积只有大小的对比，不同性质区域面积大小的不同搭配就会产生不同的效果。
3、质感指标
质感是物体的表面物质特性给人的感觉。质感具有丰富景观画面视觉效果的功能。质感在视觉景观中意味景物的表面特征，不同的质感可以相互衬托，产生视觉的张力，尤其是视觉质感差异大的事物放在一起容易产生强烈的视觉冲击，给人留下深刻的印象，如粗糙灰白的砾石地上几颗珠圆玉润的红樱桃，反比把它们放在丝质台布上时更加晶莹夺目。
三、建构科学合理景观美学评价的方法
景观美学评价体系最后要转化为可操作的评价方法才有实际的意义和效果。因此，要建构起科学合理的评价方式。
采用现代信息技术，获取景观评价数据。由于景观美学评价涉及到评价主体与客体的诸多因素和一套复杂的指标体系，要保证美学评价的科学性与操作的合理性，就必须在科学性与文化性中找一个平衡点。而这一平衡的技术支持就是遥感技术、图形分析处理技术、统计分析技术等现代信息技术，在采集评价指标时，减少人的因素;在统计过程中，也减少人的因素。
建议分步评价方法，保证景观的文化性。分步评价方法即先进行景观的科学审美评价，然后再进行人文评价。由于景观的美学评价是一个主观性十分强的活动，要保证其客观性，仅有科学性的审美评价是不够的，还必须以人文评价来保证景观的文化性不受到科学性的破坏。
建设开放式的评价方式，进行综合评价。景观美学评价不只是一个专业问题，也是一个民族和大众的问题，所以应该把民族文化和大众文化纳入评价体系，让民众的声音得到体现。这就要求建设开放的评价体系，对景观审美进行综合评价。
参考文献：
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[2]王玉婷.关于视觉造型艺术中的色彩对比美[J].美与时代, .
[3] 俞孔坚. 景观的含义[J].时代建筑, 2002,1 :14-17.
艺术与现实的美学在黑格尔哲学中。美的概念是这样发展起来的：宇宙生活是绝对观念体现的过程。只有在其整个空间和其存在的全部时间内的宇宙才是绝对观念的完全体现；而在为空间时间所限制的某一事物中绝对观念是绝不能完全体现出来的。绝对观念体现后就分解为各个特定观念的链条；而每一个特定的观念也同样只有在它所包罗的无限众多的事物或实体中才能完全体现，但绝不能在某一个别实体中完全体现出来。但是，一切精神活动领域都……一切精神活动领域都受从直接上升到间接这条规律的支配。由于这条规律，那只有经过思维（间接形式下的认识）才能完全理解的[绝对]观念，起初是以直接的形式或一种印象的形式出现于心中，所以在一般人心目中，为空间时间所限制的个别事物完全吻合于它的概念，似乎某一特定的观念完全体现在这个事物上，而一般的观念又完全体现在这特定的观念上。对事物的这种看法是一种假象（ist ein Sc hein），因为一个观念决不会完全显现在个别事物上；但是在这个假象下面却包含着真实，因为在某种程度上说，一般的观念确实体现在特定的观念上，而这待定的观念又在某种程度上体现在个别的事物上。这个以为观念完全显现在个别事物上的、本身包含着真实的假象，就是美（das Schone）。美的概念在流行的美学体系中就是这样发展起来的。由这个基本观点得出了如下的定义：美是在有限的显现形式中的观念；美是被视为观念之纯粹表现的个别的感性对象，因此在观念中没有一样东西不是感性地显现在这个别的对象上，而在个别的感性对象中，又没有一样东西不是观念的纯粹的表现。从这方面说，个别的对象就叫形象（das Bild）。这样，美就是观念与形象之完全的吻合，完全的一致。我不必去说，[黑格尔由之得出美的定义]这种基本概念现在已被公认是经不起批评的；我也不必去说，既然美[在黑格尔那里]只是由于未被哲学思想澄清的观点的缺乏洞察力而发生的“假象”，有了哲学思想，观念在个别对象上的显现之貌似的完全就会消失，结果[，按照黑格尔的体系，]思想发展得愈高，美也消失得愈多，直至我们达到思想发展的最高点，那就只剩下真实，无美可言了；我也不想用事实去推翻这一点：实际上人的思想的发展毫不破坏他的美的感觉；这一切都是早已反复申说过的。作为［黑格尔体系的基本观念的〕结果和形而上学体系的一部分，上述的美的概念随那体系一同崩溃。但是一个体系也许谬误，而其中所包含的一部分思想，独立地来看，也许[有其正确性]，还能自圆其说。所以还要指出[黑格尔的美的定义]，即使离开[他的形而上学的现已崩溃的体系]单独来看，也仍然经不起批评。“一件事物如果能够完全表现出该事物的观念来，它就是美的，”——翻译成普通话，就是说，“凡是出类拔革的东西，在同类中无与伦比的东西，就是美的。”一件东西必须出类拔萃，方才称得上美，这是千真万确的。比方，一座森林可能是美的，但它必须是“好的”森林，树木高大，矗立而茂密，一句话，一座出色的森林，布满残枝断梗，树木枯萎、低矮而又疏落的森林是不能算美的。玫瑰是美的；但也只有“好的”、鲜嫩艳丽、花瓣盛开时的玫瑰才是美的。总而言之，一切美的东西都是出类拔萃的东西。但并非所有出类拔草的东西都是美的；一只田鼠也许是田鼠类中的出色的标本，但却绝不会为得“美”；对于大多数的两栖类、许多的鱼类、甚至许多的鸟类都可以这样说：这一类动物对于自然科学家越好，就是说，它的观念表现在它身上愈完全，从美学的观点看来就愈丑。沼泽在它的同类中愈好，从美学方面来看就愈丑。并不是每件出类拔革的东西都是美的；因为并不是一切种类的东西都美。美是个别事物和它的观念之完全吻合这个[黑格尔的]美的定义是太空泛了。它只说明在那类能够达到美的事物和现象中间，只有其中最好的事物和现象才似乎是美的；但是它并没有说明为什么事物和现象的类别本身分成两种，一种是美的，另一种在我们看来一点也不美。同时这个定义也太狭隘。“任何东西，凡是完全体现了那一种类的观念的，就显得美，”这意思也就是说：“美的事物一定要包含所有在同类事物中堪称为好的东西；在同类事物中所能找到的任何好的东西，没有不包含在美的事物中的。”在有些自然领域内，同一种类的东西中没有多种多样的曲型，对于这些领域内的美的事物和现象，我们确是这样要求的，例如，橡树只能有一种美的性质：它必须干高叶茂；这些特性总是呈现在美的橡树上，在其他的橡树上再没有别的好东西。可是在动物里面，一当它们被养驯的时侯，同一种类中间就表现出多种多样的典型来了。在人身上，这种美的典型的多样性更加显著，我们简直不能设想人类美的一切色调都凝聚在一个人身上。“所谓美就是观念在个别事物上的完全的显现，”这个说法决不能算是美的定义。不过其中也含有正确有方面——那就是：“美”是在个别的、活生生的事物，而不在抽象的思想；这也含有对于真正艺术作品的特性的另一正确的暗示：艺术作品的内容总是不仅对艺术家，而且对一般人来说也都有兴趣的（这个暗示就是说：观念是“不论何时何地都起作用的一般性的事物”）；其所以如此的理由，我们留待后面再说。常被认为和上面的说法一致，实际上却有完全不同意义的另一个说法是：“美是观念与形象的一致，观念与形象的完全融合。”这个说法确实说出了一个根本的特征——然而不是一般的美的观念的特征，而是所谓“精美的作品”即艺术作品的美的观念的特征：只有当艺术家在他的作品里传达出了他所要传达的一切时，他的艺术作品才是真正美的。这是当然的，只有在画家完全描绘出了他所要描绘的人时，他所作的画像才是好的。但是“美丽地描绘一副面孔”，和“描绘一副美丽的面孔”是两件全然不同的事。当我们给艺术的本质下定义，我们还得说到艺术作品的这、特性。在这里我以为需要指出一点：认为美就是观念与形象的一致这个定义，它所注意的不是活生生的自然美，而是美的艺术价品，这个定义里，已经包含了通常视艺术美胜于活生生的现实中的美的那种美学倾向的萌芽或结果。那末美实际上到底是什么呢，假如不能把它定义为观念与形象的一致”或“观念在个别事物上的完全的显现”？建立新的没有破坏旧的那么容易，防卫要比攻击困难；因此我认为正确的关于美的本质的意见，很可能不会使所有的人觉得满意；但是假如我所阐述的美的概念——那是从目前关于人类思想与活的现实之关系的主导的见解中引伸出来的——还有欠缺。偏颇或不可靠之处的话，我希望那并不是概念本身的缺点，而只是我阐述的不得其法。美的事物在人心中所唤起的感觉，是类似我们当着亲爱的人面前时洋溢于我们心中的那种愉悦[注]。我们无私地爱美，我们欣赏它，喜欢它，如同喜欢我们亲爱的人一样。由此可知，美包含着一种可爱的、为我们的心所宝贵的东西。但是这个“东西”一定是一个无所不包、能够采取最多种多样形式、最富于一般性的东西；因为只有最多种多样的对象，彼此毫不相似的事物，我们才会觉得是美的。[注]“新观点”：指人本主义的唯物主义。在人觉得可爱的一切东酉中最有一般性的，他觉得世界上最可爱的，就是生活；首先是他所愿意过、他所喜欢的那种生活；其次是任何一种生活，因为活着到底比不活好：但凡活的东西在本性上就恐惧死亡，恐惧不存在，而爱生活。所以，这样一个定义：“美是生活”；“任何事物，凡是我们在那里面看得见依照我们的理解就当如此的生活，那就是美的；任何东西，凡是显示出生活或使我们想起生活的，那就是美的，”这个定义，似乎可以圆满地说明在我们内心唤起美的情感的一切事例。为要证实这点，我们就来探究一下在现实的各个领域内美的主要表现吧。在普通人民看来，“美好的生活”、“应当如此的生活”就是吃得饱，住得好，睡眠充足；但是在农民，“生活”这个概念同时总是包括劳动的概念在内：生活而不劳动是不可能的，而且也是叫人烦闷的。辛勤劳动、却不致令人精疲力竭那样一种富足生活的结果，使青年农民或农家少女都有非常鲜嫩红润的面色——这照普通人民的理解，就是美的第一个条件。丰衣足食而又辛勤劳动，因此农家少女体格强壮，长得很结实——这也是乡下美人的必要条件“弱不禁风”的上流社会美人在乡下人看来是断然“不漂亮的”，甚至给他不愉快的印象，因为他一向认为“消瘦”不是疾病就是“苦命”的结果。但是劳动不会让人发胖：假如一个农家少女长得很胖，这就是一种疾病，体格“虚弱”的标志，人民认为过分肥胖是个缺点；乡下美人因为辛勤劳动，所以不能有纤细的手足，——在我们的民歌里是不歌咏这种美的属性的。总之，民歌中关于美人的描写，没有一个美的特征不是表现着旺盛的健康和均衡的体格，而这永远是生活富足而又经常地、认真地、但并不过度地劳动的结果。上流的美人就完全不同了：她的历代祖先都是不靠双手劳动而生活过来的；由于无所事事的生活，血液很少流到四肢去；手足的筋肉一代弱似一代，骨胳也愈来愈小；而其必然的结果是纤细的手足——社会的上层阶级觉得唯一值得过的生活，即没有体力劳动的生活的标志；假如上流社会妇女大手大脚，这不是她长得不好就是她并非出自名门望族的标志。因为同样的理由，上流社会美人的耳朵必须是小的。偏头痛，如所周知，是一种有趣的病，——而且不是没有原因的：由于无所事事，血液停留在中枢器官里，流到脑里去；神经系统由于整个身体的衰弱，本来就很容易受刺激；这一切的不可避免的结果就是经常的头痛和各种神经的疾病；有什么办法！连疾病也成了一件有趣的、几乎是可羡慕的事情，既然它是我们所喜欢的那种生活方式的结果。不错，健康在人的心目中永远不会失去它的价值，因为如果不健康，就是大富大贵，穷极奢侈，也生活得不好受，——所以红润的脸色和饱满的精神对于上流社会的人也仍旧是有魅力的；但是病态；柔弱、萎顿、慵倦，在他们心目中也有美的价值，只要那是奢侈的无所事事的生活的结果。苍白、精倦、病态对于上流社会的人还有另外的意义：农民寻求休息和安静，而有教养的上流社会的人们，他们不知有物质的缺乏，也不知有肉体的疲劳，却反而因为无所事事和没有物质的忧虑而常常百无聊赖，寻求“强烈的感觉、激动、热情”，这些东西能赋与他们那本来很单调的、没有色彩的上流社会生活以色彩、多样性和魁力。但是强烈的感觉和炽烈的热情很快就会使人憔悴，他怎能不为美人的精倦和苍白所迷惑呢，既然惊倦和苍白是她“生活了很多”的标志？可爱的是鲜艳的容颜，青春时期的标志；但是苍白的面色，忧郁的征状，却更为可爱。如果说对苍白的、病态的美人的倾慕是虚矫的、颓废的趣味的标志，那末每个真正有教养的人就都感觉到真正的生活是思想和心灵的生活。这样的生活在面部表情、特别是眼睛上捺下了烙印，所以在民歌里歌咏得很少的面部表情，在流行于有教养的人们中间的美的概念里却有重大的意义；往往一个人只因为有一双美丽的、富于表情的眼睛而在我们看来就是美的。我已尽篇幅所能允许地探讨了人类美的主要属性，而且在我看来，所有那些属性都只是因为我们在那里面看见了如我们所了解的那种生活的显现，这才给与我们美的印象。可伯的感觉也许会加强崇高的感觉，但是可怕和崇高却是两个完全不同的概念。可是让我们把雄伟的现象顺序看下去吧。我们没有看到过自然界有任何东西足以称为无限的。为了反对由此得出的结论，人们可能说：“真正崇高的东西不在自然界，而在人的本身；”我们就同意这点吧，虽则自然界也有许多真正崇高的东西。但是为什么“无限的”爱或“毁灭一切的”愤怒在我们看来是“崇高的”呢？难道因为这些情绪的力量是“不可制服的”，而“‘无限’的观念便是由这不可制服性所唤起的”吗？假若如此，那末睡眠的要求更是不可制服的，最狂热的恋爱者也很难支持四昼夜不睡眠；比“爱”的要求更加不可制服的是饮食的要求“这才是一个真正无限的要求，因为没有一个人能不承认它的力量，而一点也不理解爱情的人却多得很。许多更艰苦的事业都是因为这个要求，而并非因为“全能的”爱情才完成的。那末，为什么饮食的欲念不崇高，而爱情观念却崇高呢？可见不可制服性也还不是崇高；无穷和无限性完全与雄伟的观念没有关联。[注]耐亚嘎拉瀑布：北美洲的一个瀑布。[注]卡兹别克山；在高加索。